我国医药行业发展概况分析

我国医药行业发展概况分析

一、建立持久的顾客关系

精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。

为此，它必须建立持久的顾客关系。

企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数

量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。

如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、

征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。

但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，

企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根

据不同情况建立其他层次的顾客关系。

(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满

意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民

航公司对常客实施优惠方案等。

(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化

联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解

顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组

织常客社交聚会，增强信任感等。

（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾

客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算矶数据

交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;

宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定

制服务等。

二、行业与上下游行业之间的关联性

1、上游行业对本行业的影响

中成药制造的上游行业主要是中药材的种植、药材及部分中药饮

片流通行业。中药材和中药饮片是中成药生产的基础原料，其质量和

价格都会对中成药制造业产生影响。随着《中医药法》的颁布实施，

我国中药材种植养殖、采集、贮存和初加工的技术规范、标准进一步

确立，中药材质量评价体系逐步健全，我国中药材质量也逐步上升。

同时，中药材种植正处于逐步规模化、规范化的进程之中。可以预见,

未来我国中药材生产行业的产业集中度将有所提升，规模化种植、加

工将使得中药材价格更加稳定，有利于中成药制造企业降低生产成本。

化学药制造的上游行业主要是原料药生产行业，其通过对化工企

业生产的化工原料加工形成各类原材料、医药中间体等原料药。我国

是世界最大的原料药生产国和出口国，原料药产能充足。因此我国原

料药行业竞争充分，供给充足，有利于化学药制造业的发展。

2、下游行业对本行业的影响

医药制造业的下游是医药流通行业，行业主体包括药品流通企业、

医药零售企业、医疗卫生机构等。药品流通企业主要负责药品的推广、

配送，医药零售企业、医疗卫生机构等主要实现药品最终向患者的销

售。药品流通企业的配送效率将会影响医药制造业的营业成本，而最

终销售环节对药品的销量则直接影响医药制造业的整体需求。

近年来，随着我国鼓励医药流通企业间的兼并重组政策的出台，

医药流通行业的产业集中度有所提升，规模经济有所显现，配送效率

相应提升，有利于医药制造业的发展。而从销售终端角度来看，随着

国家医疗体制改革的逐步推进，“两票制"政策、药品集中采购、带

量采购等政策的实施，药品价格形成机制得以进一步完善，病患最终

用药支出得以降低。短期来看，药品的终端销售价格会有所下降，但

从长期来看，药品流通环节的压缩、流通秩序的规范将促进整个医药

市场的健康有序发展。

三、我国医药行业发展概况

医药行业是关系国计民生的重要产业，近年来，随着人均收入水

平的增长和城镇化、老龄化速度的加快，我国医药工业发展迅速，药

品销售规模持续增长，药品制造企业盈利能力稳步提升。

1、药品销售规模持续增长

米内网数据显示，我国药品终端市场销售额从2013年的10,985

亿元上升至2019年的17,955亿元，六年间复合增长率为7.27%。随着

医疗改革的深化、国民疾病谱的改变及大健康产业的发展，未来药品

销售额有望继续保持增长。

2、全国规模以上医药制造业企业营业收入、利润总额保持较快增

长

国家统计局数据显示，2020年我国规模以上医药制造业企业实现

主营业务收入24,857.3亿元，同比增长4.5%,较全国规模以上工业企

业平均增速高出3.70%；规模以上医药制造业企业实现利润总额

3,506.7亿元，同比增长12.8%,较全国规模以上工业企业平均增速高

出8.7虬从营业收入和利润总额增速上来看，医药制造业保持了较快

的增长态势。

四、面临的机遇与挑战

1、人面临的机遇

(1)国家产业政策大力支持

中医药产业是我国特有的构成医药产业的重要组成部分，国家对

于中医药产业给予了特别关注。2016年2月国务院印发《中医药发展

战略规划纲要(2016-2030年)》，提出将通过健全中医药法律体系、

完善中医药标准体系、加大中医药政策扶持力度、加强中医药人才队

伍建设、推进中医药信息化建设五大保障措施，完成切实提高中医医

疗服务能力、大力发展中医养生保健服务、扎实推进中医药继承、着

力推进中医药创新、全面提升中药产业发展水平、大力弘扬中医药文

化、积极推动中医药海外发展七大重点任务。

2017年5月，科技部、中医药管理局颁布《“十三五”中医药科

技创新专项规划》，则从中医药科创角度，提出发挥中医药优势特色,

提升8T0种重大疾病和3-5种疑难病中医药疗效水平，完善中医药国

际标准，形成不少于50项药典标准和100项行业标准，完成5To个

中成药品种在欧美等发达国家作为药品注用，研发数字化、智能化现

代制药装备，促进中药工业绿色智能升级。

2019年10月，党中央、国务院印发《关于促进中医药传承创新发

展的意见》，将传承创新发展中医药纳入事业的重要内容，提出用3

年左右时间，筛选50个中医治疗优势病种和100项适宜技术、100个

疗效独特的中药品种，向社会发布；优化基于古代经典名方、名老中

医方、医疗机构制剂等具有人用经验的中药新药审评技术要求，加快

中药新药审批等促进中医药产业快速发展的举措。

(2)人口老龄化、居民人均收入增长带来对医药需求的增长

国务院印发的《"十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规

划的通知》中指出，到2020年，全国60岁以上老年人口将增加到

2.55亿人左右，占总人口比重提升到17.80%左右，用于老年人的社会

保障支出将持续增长。老龄人口心脑血管疾病、糖尿病等常见病、慢

性病的发病率较高，老龄人口的增长将导致对医药需求的增长。国家

统计局数据显示，我国居民人均可支配收入自2013年的18,310.76元

增长至2020年的32,189.00元，年均复合增长率达到8.39%。医疗保

健支出属于居民必备支出，随着人均可支配收入的提高，人们对健康

保健的重视程度也会相应提高，从而拉动对药品的需求。

(3)悠久的中医药文化优势

中医药文化是我国享誉盛名的三大国粹之一，历史悠久，经过数

千年的发展，拥有完善的中医药理论基础和丰富的临床经验。中医药

文化中的未病先防、既病防变、病后防复的理念得到了人们的广泛认

同。同时，中医药相较于其他医学拥有独特的优势特色，国医大师邓

铁涛曾用“简、便、验、廉”四字作出总结。简，体现在中医药文化

中的道理浅显易懂，如“冬吃萝卜夏吃姜，不用医生开药方“，就是

老百姓对中医理论体系中药物寒热温凉属性的理解。便，体现在中医

治疗手段的方便，即便在家中亦可进行艾灸、推拿、按摩、拔罐等治

疗。验，体现在中医理论的效验，如人忽然晕倒后立即掐人中使人苏

醒，简单有效。廉，是指中医药相对西医而言，价格费用更为低廉。

悠久的中医药理论及中医药文化优势为我国中药产业的发展奠定了良

好的基础，也为中药走向世界提供了坚实的保障。

(4)全民医保带来需求扩容

随着医药卫生体制改革的不断推进，我国医疗保障服务覆盖率不

断提高，部分省市居民医疗保险参保率达到了100%,基本实现了全民

医保。《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》数据

显示，截至2020年末，我国参加基本医疗保险人数达到136,101万人,

较去年同期增加693万人。同时，我国医疗卫生机构数量也有所增长。

根据《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》，2020

年末我国共有医疗卫生机构102.3万个，较2019年末增长了0.9万个。

医疗保险参保人数及医疗卫生机构数量的增长带来了医药需求的扩容。

(5)政策支持中医药特色发展

2021年2月，国务院办公厅印发《关于加快中医药特色发展若干

政策措施的通知》。《政策措施》优化中药审评审批管理，加快推进

中药审评审批机制改革，加强技术支撑能力建设，提升中药注册申请

技术指导水平和注册服务能力，强化部门横向联动，建立科技、医疗、

中医药等部门推荐符合条件的中药新药进入快速审评审批通道的有效

机制。同时《政策措施》积极支持符合条件的中医药企业上市融资和

发行公司信用类债券。鼓励社会资本发起设立中医药产业投资基金，

加大对中医药产业的长期投资力度。鼓励各级政府依法合规支持融资

担保机构加大对中医药领域中小企业银行贷款的担保力度。支持信用

服务机构提升中医药行业信用信息归集和加工能力，鼓励金融现构创

新金融产品，支持中医药特色发展。

2、面临的挑战

(1)企业规模小，行业集中度低

我国制药企业众多，但由于起步较晚，大部分规模较小，产业集

中度相较于医药工业发展程度较高的欧美国家仍处于较低水平。产值

较小的中小型医药企业多，导致我国医药产业过度竞争、资源浪费等

诸多问题，阻碍了行业的健康发展。

近年来国家出台多项产业政策，扶持和推动医药产业的发展，加

快我国医药制造业产业升级速度，预计未来国内医药行业将进一步整

合，行业集中度将得到提升。

(2)研发能力不足，创新能力较弱

虽然我国医药生产企业数量众多，但具有较强自主创新能力、形

成规模效应的大型企业较少，上市新药数量少，原创性不足，我国制

药企业普遍存在投入研发资金较少的现象。由于新药研发资金需求多、

时间周期长、研发人才素质要求高、研发项目风险大，目前我国医药

研发仍以科研院所和高等院校为主，国内医药制造企业研发投入意愿

并不高。一些关键性产业化技术长期没有突破，产品技术含量较低，

导致产品同质化竞争情况比较严重，缺乏高技术含量、高附加值的核

心技术产品。

五、行业进入壁垒

1、政策性准入壁垒

药品的使用关乎人民的生命安全，因此国家对药品相关产业进入

者制定了一系列法律法规，进行严格监管。《药品管理法》规定，从

事药品生产活动，应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监

督管理部门批准取得《药品生产许可证》，无《药品生产许可证》的,

不得生产药品。同时，从事药品生产活动的企业，还应当遵守《药品

生产质量管理规范》，建立健全药品生产质量管理体系，保证药品生

产全过程持续符合法定要求。此外，我国实行药品上市许可持有人制

度，只有取得药品注册证书的企业或药品研制机构才可以自行或委托

药品生产企业生产药品。因此，新办药品生产企业需取得药品注册、

生产等资质，耗时较长，存在较高的政策性准入壁垒。

2、资金、技术壁垒

医药行业属于资金、技术密集型行业。新药产品上市前需历经研

究、临床试验、试生产、批量生产等环节，需长期投入大量资金、人

才、设备等资源，同时每一环节均对企业的理论和研发水平有较高的

要求。药品上市后，品牌的创立、销售渠道的建立到产品得到终端客

户认可均需经历一个漫长的过程及大量资金投入。因此，医药行业具

各高投入、高产出、高风险的特点，且无法在短期内实现效益，投资

回收期较长，存在较高的资金、技术壁垒。

3、品牌壁垒

药品的差异通常表现在适用症状、药品质量、药品包装、剂型及

服用方式、药品疗效、售后服务等方面，不同产品的差异减少了互相

间的可替代性，增加了消费者对常用产品的忠诚度。对于中成药行业,

消费者的用药习惯及偏好更为突出。由于中医药文化是我国自古以来

对生命、健康和疾病形成的经验积累，对中成药的消费偏好还表现出

一定的传承性，上一聿对中成药的选择往往会对下一辈的认知和选择

产生重大的影响。新进入者为改变消费者“先入为主”的购买习惯，

必须在生产、营销上付出巨大成本，也需要经过漫长的市场考验，绝

非易事。

六、行业的技术水平和技术特点

医药产品的质量高低直接关系着人体生命健康，因而在药品研发、

生产过程中对于技术水平的要求较高。新药的研发，需要经过课题论

证、研发立项、前期试验、临床试验、中试、上市前申报论证等一系

列工作；仿制药上市前，需通过开展体内生物等效性试验的方法进行

一致性评价。新药及仿制药的研发均需要企业具备相应的理论及技术

水平。药品生产过程必须符合《药品生产质量管理规范》，对工艺规

程、生产设备、生产技术的要求均较为严格。

目前我国中药行业的技术水平正处于从机械化、自动化升级为数

字化和智能化的过渡期。随着国家进一步贯彻落实“科技兴药”的战

略方针，越来越多新技术新设备被用于中药生产，如半仿生提取、亚

临界水萃取等提取技术，超滤技术、膜分离技术等分离纯化技术，带

式干燥、微波干燥等干燥技术，固体分散制剂、靶向制剂等制剂技术,

我国中药行业的技术水平正处于逐步提升的阶段。

七、全球医药行业发展概况

得益于世界人口总量的增长、社会老龄化程度的提高、人们保健

意识的增强、疾病谱的改变以及全球城市化进程的加快、各国医疗保

障体制的不断完善，近年来全球药品市场保持了持续增长的态势。

IQVIA于2019年1月29日发布的报告

(TheGlobalUseofMedicinein2019and0utlookto2023^中预测，全球

药品市场将在未来五年中保持3-6%的复合年增长率，至2023年全球药

品市场规模将超过1.5万亿美元。分区域看，未来五年间，全球药品

市场主要的驱动因素仍旧来自美国和包括中国、印度、巴西、俄罗斯、

墨西哥、土耳其、韩国在内的新兴国家药品市场，包括我国在内的新

兴医药市场的增速预计将超越其他国家和地区。

八、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

九、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

十、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

另［是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

十一、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

走入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个持殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

十二、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别，例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，币西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型，，“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户“，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

十三、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的