《公共关系基础》-第十一章

第一节突发事件一、突发事件的基本要素一般来讲，突发事件是指突然发生的危及社会组织利益、形象、生存和发展的突发性或灾难性的事故与事件。一个社会组织在其运行发展过程中不可能没有挫折，也不可能一帆风顺，都有可能因主观或客观因素而发生意料之外、防不胜防的突发事件。如飞机失事、火车脱轨、汽车相撞、矿井塌方、食物中毒、火灾水灾等。及时处理和迅速化解突发事件带来的负面影响，历来是社会组织公共关系的一项十分重要的任务。突发事件一般可以按以下几个标准来划分。1.一般危机返回下一页第一节突发事件一般危机指一般性矛盾纠纷，如因个别员工服务态度或售后服务不到位而与消费者发生的矛盾纠纷、因个别员工违反岗位职责或因其他过失而导致的一般事故或不良影响、个别员工因工资待谩与领导发生争执以及员工之间的纠纷等，均属于一般危机。这些小问题一般不会对组织的生澎和发展产生影响，通常依靠正常的管理制度就能得到解决。但小问题如果处理不当，也有可能酿成大的危机。2.重大危机重大危机主要包括以下几种。①自然灾害，如地震、洪水、暴雨、大雪、火灾、台风等;返回下一页上一页第一节突发事件②交通能源事故，如飞机失事、火车脱轨、能源供应中断等;③商业危机，如竞争对手冲击市场、股市下挫、公众对组织有误解等;④环境污染，如有毒有害气体液体的排放、核泄漏等;⑤自身失误，如决策失误、管理不善、有关人员贪污读职贿赂挥霍、资金周转困难、重大工伤事故、质量事故、建筑物倒塌等;⑥人为破坏，如重大盗窃案、凶杀事件、他人对组织的陷害、破坏等;⑦劳资纠纷，如罢工停产、游行、静坐、示威等。返回下一页上一页第一节突发事件二、公共关系突发事件的特点1.突发性突发性主要指突然发生，人们事先毫无察觉，而且不可预测、不可预见或不可完全预见，它往往潜伏着，有一个量变到质变的过程。有专家认为，突发事件是趁你不注意时积累的灾难。如漏电隐患造成的火灾;管道隐患造成的决堤;安全隐患造成的煤矿塌方等，正可谓“已知的未知”。2，严重性严重性指涉及面广、影响巨大、危害严重，有时甚至是灾难性的、毁灭性的。如:南京冠生园公司“月饼”事件，由于处理不当最后导致破产倒闭。返回下一页上一页第一节突发事件3.敏感性敏感性指突发事件一般都属于社会的敏感区域，一旦发生便马上成为新闻媒介关注的重点和焦点，也成为社会公众议论的中心和热点。4.普遍性普遍性指大到一个国家，小到一个企业，都不可避免地会发生突发事件。国外有家权威机构对《财富》杂志排名前500位大公司的董事长和总经理就企业由于突发事件造成的危机展开调查，其调查的结果表明，89%的被调查者认为“企业因突发事件发生的危机，如同死亡和税收一样是不可避免的”。5.复杂性返回下一页上一页第一节突发事件复杂性指无论是处理突发事件，还是控制突发事件，还是协调与突发事件有关的方方面面的关系，都非常复杂。三、危机的应急管理措施1.树立正确的危机意识(1)要居安思危(2)要有自律意识(3)要具有法律意识2.危机的应急管理措施要建立科学的报警系统，事先要对可能发生的危机做出预测、分析，包括可能发生哪些危机、危机的性质及规模、可能受到危机影响的公众、可能带来的影响。返回下一页上一页第一节突发事件科学的报警系统需要利用各种信息采集手法，以便及时采集到各种潜在危机的信息。要建立起一套制度化的机制，如消防、疫防、税检、信访、公众来访接待制度、网络监控等，对各类新出现的问题及时发现、及时纠正。除外部预警之外，还要具备组织自查制度，定期进行白律性检查。3.制定危机管理计划在危机发生之前做好准备—制定完善的危机管理计划，以便一旦出现危机能即刻做出反应，这是减少危害的有效措施。北京的一家外资商店遇到危机，按照1号预案，几分钟就把顾客全部疏散完毕，没有任何伤亡。返回下一页上一页第一节突发事件危机管理计划主要包括以下内容。.导言或公司总裁函件。.部门主管对危机管理方案的确认。.危机管理小组(GMT)成员。.危机应变的其他成员及顾问资料。·对外联络的名单及资料。.关于信息所有权的提示。.危机风险及潜在损害的评估。.行动步骤。.媒介关系。返回下一页上一页第一节突发事件.财务及法律事宜。·危机中心。·危机事件记录薄。.危机后的检讨。4.成立危机管理委员会大中型组织应设危机管理委员会，这是顺利处理危机的组织保证。避免各部门间的推扯皮及危机出现后相推卸责任。危机管理委员会的人员应包括组织领导、人事经理、、公关经理、后勤部门领导以及危机处理专家等。5.印制危机管理手册返回下一页上一页第一节突发事件危机情况和相应的措施以通俗易懂的语言编印成小册子可以配一些示意图，然后将这些小册子发给全体员工。还可以通过多种形式，如录像、卡通片、幻灯片等向员工全面介绍应对危机的方法，让全体员工对出现危机的可能性及应对措施有足够的了解。6.确定组织发言人发言人是在组织面临危机时，代表组织向内外公众介绍事实真相和组织正在做出的努力的人员。危机一旦突然发生，会带来一定程度的混乱，引起人们心理上的紧张恐慌。此时各种谣言最易流传。发言人可以及时地以恰当的方式公布各种信息，阻止谣言传播，使人们了解事实，以便理智地做出分析、判断，采取适当的应付措施，以维护组织的形象。返回下一页上一页第一节突发事件对发言人要进行培训，确保他们能全面了解组织各方面的情况，并掌握恰当准确的表达方法。发言人要对组织忠诚，发言时能切实传达领导集团的意见，态度诚恳，还应具备口才好、应变能力强等才能。7.善于运用各种媒介危机出现后应准备两套材料，一套用通俗易懂的语言，深人浅出地向大众作介绍，这份材料可供媒介参考使用，另一套材料为技术性、专业性较强的情况介绍，以准确的数据向上级和有关专家、同行提供详情。两种材料都是必要的。8.建立应急小组返回下一页上一页第一节突发事件根据预测的组织可能发生的危机，与处理危机的有关单位联系，建立合作网络，以便危机到来时能很好地合作。这些单位有医院、消防队、公安部门、相关的科研单位、同行业兄弟单位、保险公司、银行等。在平时就要经常沟通，使它们了解组织的基本情况以及在危机中组织会向他们寻求哪些帮助等。9.加大培训力度由于危机并非经常发生，所以大多数工作人员对处理危机都缺乏经验。可组织短训班对员工进行轮训，内容包括:模拟危机，让学员做出迅速的反应，以锻炼他们面对危机处理问题的能力;向他们提供各种处理危机的案例，让他们从各类事件中吸取经验和教训，帮助他们在心理上做好处理各种危机的准备。返回上一页第二节危机处理一、处理突发事件的一般原则社会组织在处理突发事件的过程中，必须上下一致、全员动员，并严格遵循处理突发事件的原则和要求。处理突发事件的基本原则归纳起来主要体现在以下五点：1.预防为主俗话说“防患于未然”，就是说社会组织不是被动地应付已经发生了的突发事件，而是在突发事件发生之前，事先已经深谋远虑地、有计划有步骤有措施地对突发事件加以防范，事先化解一切可能出现的公共关系矛盾和冲突，将社会组织与公众之间的关系歇导封健康的发展轨道。一般社会组织最常用、最有效的防范措施有:返回下一页第二节危机处理.建立信访制度，与公众有一个信息沟通的渠道。.建立民意测验制度，随时掌握民情民意。通过这些制度的实施，社会组织能及时发现有可能发生突发事件的苗头、萌芽，并及时采取措施予以化解，从而保证社会组织能够健康有序地发展。2.以人为本日本商界有一句名言:“顾客就是上帝。”对于社会组织来说，“公众也是上帝”。美国著名公关专家康菲尔德(B.R.Camfield)说得好:“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”那么在处理突发事件的过程中，更加要遵守公众至上的原则，因为只有真正把公众的利益放在首位，将公众的利益作为处理突发事件的前提和出发点，社会组织才能圆满有效地处理突发事件;返回下一页上一页第二节危机处理反之，如果在处理突发事件过程中，把组织的利益置于首位而置公众利益于不顾或直接、间接地损害了公众的利益，那么小危机就有可能转化为大危机，小冲突就有可能转化为大冲突，小事件就有可能转化为大事件，那么社会组织的生存和发展就成问题了。3.开诚布公突发事件一旦发生，社会组织就应该实事求是地向公众原原本本地详细说明事实真相，而不应该也没有必要遮遮掩掩或者避重就轻。坚持开诚布公的原则，会给公众留下诚实可信的印象，在处理突发事件的过程中能够获得来自公众和社会各界多方面的理解和支持，从而及时化解矛盾和消除误会。返回下一页上一页第二节危机处理反之，越是遮盖事实真相，社会组织就越被动;越是弄虚作假，社会组织的形象就越受损。4.以维护组织声誉为根本维护组织声誉历来是公共关系活动的出发点和立足点，社会组织的声誉就是社会组织的生命。当危及社会组织生存和发展的恶性突发事件发生的时候，必然会对社会组织的声誉带来严重的负面影响，有时甚至是致命的影响。因此，在处理突发事件的过程中，如何维护社会组织的声誉就显得特别重要。公关人员必须明确，维护组织声誉是处理突发事件的出发点和归宿点，一切应急措施和活动，必须围绕维护组织声誉展开。5.坚持时间第一返回下一页上一页第二节危机处理由于突发事件具有突发性、普遍性、严重性、敏感性等特点，常常会给社会组织造成措手不及的被动局面。如果反应迟钝，行动迟缓，态度暖昧，有可能导致事件的进一步恶化，给社会组织带来更大的被动，甚至发展到不可“收拾”的地步。因此，社会组织处理突发事件，必须要有紧迫意识，坚持时间第一的原则。突发事件一旦发生，赶在第一时间主动采取切实可行的应急措施，化被动为主动，将由于突发事件带来的负面影响降低到最低限度。二、处理突发事件的基本方法1.突发事件的善后工作公共关系的一个主要职能就是要协调沟通社会组织与公众的关系。返回下一页上一页第二节危机处理当突发事件发生后，社会组织的职能部门更加要积极主动地协调好各方面的公众关系。具体包括:(1)注重与内部公众的协调沟通社会组织要将突发事件的真相以及组织的公关对策及时并如实地通报给全体员工，这样能起到稳定人心、增强信心的作用。促使全体员工充分发扬团队精神，上下一致，同心协力，共渡难关。(2)注重与受害者公众的协调沟通突发事件极有可能给公众造成伤亡或带来损害，社会组织要主动了解情况，承担责任，表明歉意，赔偿损失，避免任何为组织辩解和与公众争辩的现象发生。即便受害者也有一定的责任，公关人员在现场也不要追究，要尽最大可能求得受害者的同情和理解。返回下一页上一页第二节危机处理(3)注重与媒介的协调沟通当突发事件发生后，社会组织要及时主动地与新闻传播机构联络沟通，向媒体公布事件的真相，表明组织的态度，公布将要采取的措施，统一宣传的口径。为了避免报道失实，向媒体提供的资料尽可能采用书面形式，资料要简明扼要，避免使用一些专业技术术语或难懂的词汇。当有些媒体发表了不符合事实真相的报道时要向这些媒体指明失实的地方，并提供全部与事实有关的资料，要特别注意，尽一切可能避免与媒体产生“对立”。(4)注重与上级主管部门的协调沟通突发事件发生后要向上级主管部门详细汇报事件真相，求得上级主管部门的援助和支持。返回下一页上一页第二节危机处理并在处理襄表事件的过程中，定期汇报事态的发展，以求得上级主管部门的指导。在事件处理完毕后，应向上级主管提交一份详细的报告。(5)注意与社区公众的协调沟通社区是社会组织赖以生存和发展的立足之地，是社会组织的根基。共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点，社区公众也是社会组织形象的传播者。如果突发事件对社区公众带来损失，社会组织必须主动派人上门道歉；如有必要，还要在媒体上刊登谢罪或致歉公告，并根据社区公众受损的实际情况做出赔偿；尽量满足社区公众的合理要求。如果突发事件给社区公众造成的损失不大，也可以适当地经社区一些补偿，如修桥、补路、栽花、植树、美化环境、赞助教育等。返回下一页上一页第二节危机处理通过这些补偿，不伍能得到社区公众的谅解，还可以使社会组织在社区公众的心目中保持良好的形象。(6)注重与消费者公众的协调沟通消费者公众对于社会组织来说是赖以生存与发展的基础。突发事件发生后，对消费者公众必然产生巨大影响，社会组织切不可轻视和忽略乌消费者公众的协调和沟通。组织要设立专线电话并配备富有公关经验和应变能力的训练有素的公关人员，专门接待消费者公众打来的各种咨询电话，并通过不同的传播渠道向消费者么众公布事件的经过、处理的方法以及今后的预防措施。(7)注重与业务往来单位的协调沟通突发事件发生后，要尽快如实地向有关业务