《市场营销实务》电子教案 项目十二 市场营销控制

《市场营销实务）》教案课时内容市场营销控制授课时间课时4教学目标知识目标1.了解市场营销组织的类型和职能2.理解市场营销计划的内容3.了解市场营销执行中的问题4.明确市场营销控制的步骤。5.了解AI技术对传统营销管理的重构能力目标1.能够制订市场营销年度计划，进行年度营销费用预算2.能够识别市场营销执行中的问题3.能够实施市场营销控制4.能够运用AI工具进行营销方案模拟优化，提升营销管理效率素养目标1.培养管理能力和人际沟通能力2.培养发现问题、解决问题的能力3.培养整体观、全局观育人目标1.增强创新意识，树立与时俱进的思想2.培养独立思考、主动观察的习惯教学重点1.市场营销组织的类型及其职能2.市场营销计划的分类和内容3.市场营销执行中的常见问题及执行过程4.市场营销控制的内容和步骤教学难点1.如何引导学生根据企业实际情况选择合适的市场营销组织类型，并理解各类型组织在市场营销活动中的作用2.帮助学生掌握市场营销计划的制定方法，尤其是各项内容之间的逻辑关系和重点把握3.使学生能够深入理解市场营销执行过程中各要素的相互关系，以及如何解决执行过程中的问题教学内容与教学过程案例导入讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：1．在智能系统能够自动生成精准营销方案的背景下，营销人员的核心职能会发生哪些转变？2．企业该如何平衡AI系统的自主决策与营销人员的主观能动性，以实现营销效果的最大化？知识学习【课堂讲授】一、市场营销组织市场营销组织是企业管理者为了实现特定时期的任务与经营目标，而对从事营销活动的所有人员进行平衡协调的综合体。明确组织机构的相应职能任务，是企业内部相关职能部门企业经营一体化的核心。（一）市场营销组织的类型1.职能型营销组织职能型营销组织是最常见的营销组织形式，是将营销职能加以扩展，选择营销职能专家组建营销各职能部门，使之成为公司整个组织的主导形式。2.区域型营销组织在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、销售人员等。3.产品/品牌型营销组织生产多种产品和品牌的公司，往往按产品或品牌建立管理组织，这种产品管理组织并没有取代职能型营销组织，只不过是增加一个管理层而已4.顾客/市场型营销组织企业把顾客按其特有的购买习惯和产品偏好，进行细分并区别对待，就此设立顾客/市场型营销组织结构。5.产品-市场型营销组织这是一种产品型和市场型相结合的组织形式，常见于生产多种产品并向多个市场销售的公司。6．AI驱动的新型市场营销组织随着AI技术的应用，市场营销组织结构发生变革，主要表现在管理扁平化、跨职能团队、智能工作流、人机协作模式几个方面。（二）市场营销组织的职能按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销组织的职能包括以下几部分。1.制定市场战略和计划：根据公司的整体战略和市场需求，制定市场营销策略、计划和方案，包括产品定位、目标市场、推广渠道、促销策略等。2.市场调研与分析：进行市场调研，了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，分析市场趋势和机会，为公司决策提供支持。3.产品推广与销售：通过各种渠道和方式，如广告、公关、促销等，推广公司的产品和服务，提高品牌知名度和美誉度，吸引潜在客户，促进销售增长。4.客户关系管理：建立和维护客户关系，与客户保持良好的沟通和互动，了解客户需求和反馈，提供优质的售后服务，提高客户满意度和忠诚度。5.营销团队建设与管理：负责营销团队的组建、培训、管理和激励，提高团队的专业素质和执行能力，确保营销计划的顺利实施。6.数据分析与优化：收集和分析销售数据、市场数据等，评估营销活动的效果和效益，发现问题和机会，优化营销策略和方案，提高市场营销效果。【AI赋能】AI在客户关系管理（CRM）中的应用【课堂活动】Bingo游戏制作六宫格，在六宫格内写出市场营销管理的6种职能并相互签名，第一个完成6个签名的组员大喊“Bingo”，活动结束。二、市场营销计划管理市场营销计划指在研究行业潜力、市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。市场营销计划是商业计划的一部分。（一）市场营销计划的分类1.按照时间长短划分，市场营销计划可分为长期计划、中期计划和短期计划。2.按照涉及范围划分市场营销计划可分为总体营销计划和专项营销计划。3.按照计划程度划分，市场营销计划可分为战略计划、策略计划和作业计划。（二）市场营销计划的内容一份完整的市场营销计划，应该包括以下8个部分。1.计划概要，是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。2.状况分析状况分析部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。3.机会风险分析该部分要对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析，还要对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中需要注意的主要问题。4.拟定营销目标拟定营销目标是企业营销计划的核心内容。目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。5.营销策略拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。6.行动方案该阶段要对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?7.营销预算营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。营销预算通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算3个部分。8.营销控制对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。【课堂活动】模拟实战：为某新产品制定季度营销计划三、市场营销执行管理市场营销执行指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。（一）市场营销执行中的问题1．计划脱离实际，表现为：（1）企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。（2）专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际。（3）专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。（4）脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。【学以致用】市场营销执行过程中，如何保证计划不脱离实际？2．长期目标和短期目标相矛盾市场营销战备通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标评估和奖励的。因此，市场营销人员常选择短期行为。3．因循守旧的惰性企业当前的经营活动的往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。4．缺乏具体明确的执行方案有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体执行方案。实践证明，许多企业面临的困境，就是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。（二）市场营销执行过程市场营销执行过程包括以下6个主要步骤1.制定行动方案，这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。2.建立组织结构，组织结构具有两大职能。首先是提供明确的分工，将全部工作分解成管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其次是发挥协调作用，通过正式的组织联系沟通网络，协调各部门和人员的行动。3.设计决策和报酬制度为实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。4.开发人力资源，这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，需要建立完善的工资、福利和奖惩制度。5.建设企业文化企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。6.AI驱动市场营销战略实施系统的高效协同AI有助于打通要素壁垒，实现全链路协同。AI可以将分散的“行动数据”“人力数据”“文化数据”整合为统一标签体系，协同发生作用。【课堂活动】创业提问（内容见教材）【教师提问】如何保障市场营销执行的顺利实施？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并引出新知识四、市场营销控制管理市场营销控制指企业用于跟踪营销活动过程的每一个环节，确保能够按照计划目标运行而实施的一套完整的工作程序。营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。（一）市场营销控制管理的内容市场营销控制主要包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。1.年度计划控制年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。2.盈利能力控制指企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销会计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。3.效率控制效率控制指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。效率控制的目的是提高销售人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。效率控制主要包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制四个方面4.战略控制战略控制又称市场营销审计，主要关注企业的营销战略是否与市场环境相适应，并能够有效地实现企业的长期目标。通过对企业战略、计划、目标等关键要素的控制和评估，确保企业的营销活动与整体战略保持一致。战略控制的主要内容有五个方面。【课堂活动】数据纠偏提供一份销售异常报表，分析问题环节并提出控制调整方案；五、AI技术对传统营销管理的重构（一）AI收集分析数据构建客户画像，精准识别目标客户；预测市场趋势，模拟评估营销方案，提高营销计划科学性与成功率。（二）AI自动化工具处理邮件、广告等任务，减少人工错误；实时监测效果并优化策略；协调多渠道，实现无缝客户体验。（三）AI实时监测营销效果并生成报告，精准评估对比目标；预测负面舆情等风险，及时预警并提供优化建议。项目小结1.市场营销组织是企业管理者为了实现特定时期的任务与经营目标，而对从事营销活动的所有人员进行平衡协调的综合体。明确组织机构的相应职能任务，是企业内部相关职能部门企业经营一体化的核心。2.市场营销计划指在研究行业潜力、市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。市场营销计划是商业计划的一部分。3.市场营销执行指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。4.市场营销控制指企业用于跟踪营销活动过程的每一个环节，确保能够按照计划目标运行而实施的一套完整的工作程序。营销控制包括估计