《市场营销实务》电子教案 项目五 选择目标市场

《市场营销实务》教案课时内容选择目标市场授课时间课时4教学目标知识目标1．了解市场细分的标准2.掌握目标市场选择策略3．掌握市场定位策略能力目标1．能够有效进行市场细分2．能够合理选择目标市场3.能够针对企业进行市场定位素质目标1．培养探索创新能力，团队合作精神2．培养学习能力，运用正确方法掌握新知识3．培养独立思考能力，根据相关知识完成项目任务育人目标培养企业家精神2.了解中国文化元素，培养文化自信教学重点1.市场细分的概念、标准和方法2.目标市场选择的覆盖方式和营销策略3.市场定位的概念、策略及步骤教学难点1.如何引导学生根据不同的产品和市场情况，灵活运用市场细分、目标市场选择和市场定位的方法和策略2.帮助学生理解市场定位策略之间的区别和联系，以及在实际案例中如何准确判断和选择合适的定位策略教学内容与教学过程案例导入讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：案例中AI技术如何提高市场细分与目标市场选择的效率与精准度？知识学习一、市场细分市场细分指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。（一）消费者市场细分的标准【教师提问】同样是买酸奶，可以依据什么条件把消费者分成不同群体？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并讲解新知识1.地理变量细分标准地理变量细分标准指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。2.人口变量细分标准人口变量细分标准即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。3.心理变量细分标准心理变量细分标准即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。4.行为变量细分标准行为变量细分标准即根据购买者对产品的使用频率、使用场合、使用时间、使用数量、追求利益等将他们划分成不同的群体。【学以致用】以服装为例，说明具体细分变量有哪些。（二）组织市场细分的标准除了运用消费者市场细分标准外，还可用一些新的标淮来细分组织市场。1.用户规模在组织市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户的购买量则很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，制定不同的营销组合方案。2.产品的最终用途产品的最终用途不同也是组织市场细分的标准之一。如工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。3.组织购买状况即根据组织购买方式来细分市场。组织购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购买。（三）市场细分的方法与步骤1.市场细分的方法（1）单一因素细分法单一因素细分法指根据一个因素对市场进行细分（2）双因素细分法双因素细分法即用影响消费需求的两种因素进行综合细分，例如用性别和年龄两个因素对服装市场划分为不同的细分市场。（3）多层次细分法当细分市场所涉及的因素是多项的，需要用三个或三个以上的变量，由粗到细、由浅入深，逐步进行细分。多层次细分法适用于影响市场需求的因素较多，企业需要逐层逐级辨析来寻找适宜目标市场的情况。【课堂互动】对玩具市场进行细分，可以采用哪种细分方法，请说明理由。2.市场细分的步骤（1）正确选择市场范围企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。（2）列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。（3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。（4）筛选细分市场根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不符合要求、无用的细分市场。（5）对细分后的市场进行评估进一步对细分后选择的子市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。（四）有效市场细分的标志有效市场细分具有以下几个标志。1.可衡量性细分标准和细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。2.可进入性企业能够进入所选定的细分市场，能进行有效的促销和分销。3.可盈利性细分市场的规模要大到能够使企业足够获利，如果细分市场过小，没有足够的需求，市场细分就失去了意义。4.差异性与整体市场相比，细分市场确实存在购买与消费行为上的明显差异。5.相对稳定性细分后的市场应在一定时间内保持相对稳定。（五）AI技术赋能市场细分AI技术拥有强大的数据挖掘与洞察能力。传统市场细分往往依赖有限且经过人工筛选的数据，这在大数据时代显得捉襟见肘。而AI可以同时处理并深度分析海量的消费者数据，涵盖多维度信息。AI技术结合地理变量进行市场细分【AI赋能】消费热力地图AI技术结合人口变量进行市场细分AI技术结合心理变量进行市场细分AI技术结合行为变量进行市场细分【案例分析】阅读“营销案例”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：1.绝味针对不同细分客群差异化设计产品、包装与推广渠道，请分析精准市场细分能为企业带来什么经营优势？2.AI大数据助力绝味深挖消费数据、动态优化细分方案，对比传统市场细分方式，思考新技术给市场细分带来了哪些改变？二、目标市场选择市场细分之后，企业需要选定其中的某个或某些市场，综合运用各种市场策略为该类市场提供产品或服务，该类市场即为目标市场。（一）目标市场覆盖方式【观看微课】目标市场覆盖方式1.市场集中化企业采用有针对性的产品、价格、渠道和促销策略，集中力量为单一细分市场服务，在该市场获得强有力的市场地位和良好声誉。2.产品专业化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。3.市场专业化企业专门服务于某一特定群体，尽力满足他们的各种需求。4.有选择的专业化企业选择几个细分市场，向不同市场提供不同产品或服务。5.完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。（二）目标市场营销策略1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者。2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略是在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。营销案例【营销案例】阅读“营销案例”中的相关内容（详见教材），根据上述营销案例，查看茶饮业国内消费情况报告，梳理品牌之间的竞争情况，开展下述活动。1．Me：个人思考并写下自己对目标市场选择策略的想法。2．We：小组讨论，成员分享各自观点，共同整合出小组认可的营销策略。3．Us：小组在全班范围内展示，全班共同探讨形成更完善、通用的目标市场选择策略（三）影响目标市场选择的因素1.产品的同质性一般对于同质性高的产品，产品差异不大，宜施行无差异市场营销策略；对于同质性低或异质性产品，采用差异性市场营销测量或集中性市场营销策略比较恰当。2.市场的同质性如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异市场营销策略；反之，为异质市场，差异市场营销和集中市场营销策略更合适。3.产品生命周期阶段对于引入期和成长期的新产品，营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销策略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。4.企业规模与实力如果企业规模较小，实力较弱，适合采用无差异市场营销策略或集中市场营销策略；企业资源雄厚，可以采用差异性市场营销策略。5.竞争者的策略企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。三、市场定位市场定位就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。（一）市场定位策略1.避强定位避强定位指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。2.迎头定位迎头定位指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。3.抢先定位抢先定位是指企业在进行定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者心智，抢占市场第一的位置。4.比附定位比附定位又叫关联定位，是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略，其实质是一种借势定位或反应式定位。【营销拓展】阅读教材营销拓展中的二元法则的相关内容5.重新定位重新定位是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。【学以致用】查阅资料，谈谈豆奶是如何进行重新定位的。6.创新定位创新定位是企业寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。【案例分析】阅读“营销案例”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：长城汽车采用了哪些定位策略，这些策略各有哪些特点？【学以致用】你对目标市场定位策略有哪些疑问和反思（二）市场定位步骤【教师提问】谈谈如何进行市场定位呢。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并讲解新知识1.潜在竞争优势分析了解竞争对手的产品是如何定位的；通过系统收集资料，分析并报告相关研究结果，企业可以分析自己的潜在竞争优势是什么。2.核心竞争优势定位竞争优势指企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。3.战略制定通过一系列宣传促销活动，企业将独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。项目小结市场细分指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场细分之后，企业需要选定其中的某个或某些市场，综合运用各种市场策略为该类市场提供产品或服务