《市场营销实务》电子教案 项目一 认识市场营销

《市场营销实务》教案课时内容认识市场营销授课时间课时2教学目标知识目标1．了解市场营销的内涵2.掌握市场营销相关概念3．了解市场营销理论演变4.了解市场营销方式的新发展。5．熟悉市场营销专业学生素质、知识和能力培养能力目标1．能够运用营销理论，分析企业营销行为2．能够根据企业现状，提出合理营销建议3.能够应用AI技术赋能市场营销素质目标1．树立正确的市场营销观念2．培养学习能力，运用正确方法掌握新知识3．培养营销职业道德，树立依法经营意识育人目标1.树立诚信理念，注重营销道德培养职业自豪感教学重点1.市场营销的含义和作用2.市场营销观念发展与演变3.AI赋能市场营销3.市场营销专业学生应具备的素质、知识和能力教学难点1.区分市场营销核心概念及理解“交换”的互利本质2.理解AI技术在不同营销场景中的具体赋能机制，并建立AI驱动的数据化营销思维教学内容与教学过程新课介绍市场竞争离不开营销。营销不是单纯的销售产品，营销是一个系统工程，包括开展市场调查，了解市场环境，分析消费者，制定竞争战略，制定营销策略，进行营销管理等一系列的工作内容。市场营销课程是市场营销专业的第一门核心课，也是本专业的基础。该课程涉及到市场营销的整个流程体系，是未来三年所学专业课程的基础。通过课程学习，可以提高学生的专业素质与营销实践能力，为学生步入职场打下坚实的基础。案例导入讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：结合案例，谈谈你对市场营销的初步认识。知识学习一、了解市场营销相关概念（一）市场的含义【教师提问】谈谈你对市场的理解。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并讲解新知识从市场营销角度看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。三个要素互相制约，缺一不可。人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里才可能有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。【学以致用】以自己为例，想一想自已现阶段是哪些产品的市场成员，是哪些产品的潜在市场成员。（二）市场营销的含义【教师提问】谈谈你对市场营销的理解。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并讲解新知识市场营销指为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现交换的活动。从事市场营销活动的人被称为市场营销者。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，当其力图在市场上推销自己，以获取卖方的青睐时，买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，这种营销为互惠的市场营销。（三）市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求需要指一种未得到某种满足的感受状态，是人们与生俱来的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机。需要对人类整体而言具有共性，如饿思饮，寒思衣。欲望指想要得到某种具体满足物的愿望。个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。欲望和需要是有差别的，例如，天气冷了，出于保暖，人们需要购买羽绒服。但是购买哪个牌子的羽绒服，是由欲望决定的。需求是有购买力支持的欲望。比如汽车作为一种便捷的交通工具，很多人都需要。但对没有购买能力的人来说，汽车的需要只是一种欲望。需求是企业营销活动的中心，营销者要了解消费者需求，提供满足他们需求的产品。【观看微课】需求类型与营销策略【学以致用】举例说明八种不同的需求类型及可采用的营销策略。产品营销中的产品是泛指满足人的特定需要和欲望的商品和服务。营销人员主要营销以下十大类型的产品：有形的商品（比如图书、电脑、手机）、服务（比如保险、跑腿业务、营销咨询）、事件（比如体育赛事、发布会、演唱会）、体验（比如旅游）、人物（比如歌手、演员）、场所（比如风景区、博物馆）、产权（比如专利权、股权）、组织（比如健身俱乐部、市场营销协会）、信息（比如行业调研信息、公益信息）、创意（比如产品构思）等。【学以致用】上述十种类型产品请你再各举一例。3.交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念。交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易营销是关系营销大观念中的一部分。现代市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。4.让渡价值、顾客满意与顾客忠诚让渡价值即顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。顾客忠诚是顾客对企业与品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。顾客忠诚是在企业与顾客长期互惠的基础上，顾客长期、反复购买和使用企业的产品与服务形成的。【学以致用】顾客在购买一件衣服时的让渡价值有哪些，如何提高顾客让渡价值？二、市场营销理论的演变（一）市场营销观念的演变【教师提问】同学们觉得市场营销的观念是一成不变的吗。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并讲解新知识1.传统市场营销观念阶段也称旧市场营销观念，这种观念以生产和推销为营销指导思想，是生产观念和推销观念的总称。它是一种狭隘的、落后的指导思想，是商品生产不发达，市场供应不充分，竞争不激烈的营销环境的产物。主要包括生产观念、产品观念、推销观念三个阶段。2.现代市场营销观念阶段随着生产力提高，产品极大丰富，消费者需求和企业优势的有机结合成为营销的指导思想。现代市场营销观念也称新市场营销观念，它是一种全面的、先进的指导思想，包括市场营销观念和社会营销观念两个阶段。【课堂活动】概念匹配——品牌案例与营销观念配对以蜜雪冰城为例，判断案例体现的营销观念，并写3条理由。（二）市场营销理论的发展1.4Ps营销组合理论1960年，麦卡锡提出了著名的4Ps组合理论。麦卡锡认为，针对某个目标市场，产品（Probaict）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）四个要素的综合运用对营销结果有重要作用，这四种要素就是4Ps营销组合。2.4Cs营销组合理论20世纪90年代，罗伯特·劳特伯恩提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4Cs分别指代顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。3.4Rs营销组合理论21世纪初，唐·舒尔茨提出了基于关系营销的4R组合，受到广泛的关注。4R阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）和回报（return）。（三）当前市场营销的新变革1．影响市场关系变革的因素技术变革对市场关系的塑造：技术变革正以前所未有的速度重塑市场格局，成为推动市场实体间关系演变的强大力量。全球化发展对市场关系的重塑：全球化进程加速，将世界各地的市场实体紧密联结，形成了错综复杂的依存网络。环境变化对市场关系的挑战与重构：环境的变化，包括气候变化和健康状况变化，正在对市场实体间的关系产生深刻影响。社会责任对市场关系的伦理重塑：社会责任的崛起正在重塑市场实体间关系的伦理维度。2．市场中不同力量的变革消费者的新变化：消费者更主动利用在线比价与评论，随时购物。会员定制增强忠诚，同时屏蔽低质营销。共享经济从拥有转向使用。组织机构的新变化：企业以互联网为核心渠道，数据构建画像实现精准营销。数字化工具优化全流程，推动组织向敏捷高效发展。竞争格局的新变化：全球化将竞争升级为价值链博弈，需跨文化协作。技术竞争转向生态系统，无国界且迭代快，企业易被颠覆。三、市场营销方式的新发展【教师提问】回忆一下我们购物时遇到过哪些营销形式。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并讲解新知识关系营销以建立长期客户关系为核心，注重互动、信任与合作，实现多方共赢。内部营销以员工为内部客户，通过激励与培训提升满意度，从而更好服务外部客户。整合营销协调多种渠道与工具，传递一致品牌信息，实现线上线下无缝衔接与精准营销。数字营销利用数字技术与平台，实现精准定位、实时互动和个性化服务，提升营销效率。体验营销通过感官、情感等体验调动消费者，使其融入场景，满足物质与情感需求。绿色营销回应环保需求，按生态原则制定营销组合，实现可持续发展与商业机会共赢。【案例分析】讲述“营销案例”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：结合案例，谈谈你对绿色营销的理解四、AI技术赋能市场营销（一）AI工具分类1.自然语言处理工具。聊天机器人、文本分析、机器翻译，让计算机理解生成人类语言，辅助客服与多语言营销。2.计算机视觉工具。图像识别与视频分析，看懂商品、人脸及广告效果，为营销提供视觉洞察。3.机器学习与数据分析工具。数据可视化与预测模型，分析市场趋势、销售预测及流失概率，辅助决策。4.自动化营销工具。自动发送个性化邮件、CRM跟踪销售漏斗，提高效率，节省人力成本。（二）AI工具在市场营销中的应用场景1.消费者洞察：构建用户画像，情感分析评论，了解需求与不满，优化产品服务。2.个性化营销：算法推荐商品，生成个性化文案，提升购买转化率与内容吸引力。3.智能客服：聊天机器人自动应答，分类问题转人工，提效降本，提升满意度。4.广告投放：数据分析精准推送，实时监测效果，优化策略，提高点击转化率。5.市场预测：机器学习预测销量与需求，辅助生产计划和库存管理，洞察行业趋势。6.品牌管理：舆情监测负面信息，生成品牌故事，维护口碑与品牌形象。【课堂活动】AI生成营销创意对比传统头脑风暴为学生早餐奶做营销创意。先用小组传统头脑风暴，记录创意。然后用AI工具输入指令：请为面向中学生的早餐奶设计3条短视频营销创意，突出营养、便捷、好喝、平价。对比数量、速度、角度、落地性差异。【岗课对接】AI驱动市场营销岗位的变革：五、AI背景下职业高等教育市场营销专业学生素质、知识和能力培养在AI背景下，职业高等教育市场营销专业旨在培养德、智、体、美、劳全面发展的学生，使其具备扎实的市场营销专业知识和技术技能，同时掌握AI技术应用能力，成为高素质技术技能人才。【课堂活动】写出AI时代需强化的3项核心能力项目小结1.市场营销是一种管理过程，是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换。市场营销包含需要欲望、需求、产品、价值、交换、交易关系等核心概念。2.市场营销观念是指导企业营销活动的基本思想、基本态度，是随着社会生产力水平的提高而发生变化的，从其演变过程来看，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。3.市场营销创新集中体现于市场营销观念的创新，目前，关系营销、整合营销、体验营销等是市场营销观念创新的重要组成部分。4.AI技术通过自然语言处理、计算机视觉、机器学习与自动化工具，全面赋能市场营销。在消费者洞察、个性化推荐、智能客服、精准广告、市场预测和品牌管理等场景中，AI帮助企业