《市场营销实务》课件 项目四：设计营销组合策略

市场营销实务项目四：设计营销组合策略项目四设计营销组合策略能力目标：●能够在掌握新产品构思方法的基础上，为企业进行新产品开发创意●能为企业选择品牌策略●能够选择包装策略●能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格●能够设计价格策略●能为背景企业产品制定分销渠道策略●能够选择推广方法●能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景企业创作广告脚本●能够选择广告媒体、评价广告效果●能够为背景企业设计公关促销方案市场营销实务项目四设计营销组合策略知识目标：●了解新产品类型及开发的主要程序●了解产品品牌策略类型及策略●了解产品包装的主要功能及策略●了解企业定价目标●掌握企业定价的方法以及定价的策略●了解企业分销渠道的种类●了解中间商的特点、功能和主要类型●掌握营业推广的手段●了解广告的基本要素及广告媒体选择的依据●了解公共关系的基本要素及公共关系促销方式市场营销实务

定价策略、方法渠道类型、策略营业推广种类设计定价策略

设计渠道策略设计

营业推广策略

设计产品策略新产品、品牌、包装项目四：设计营销组合策略

设计广告促销策略广告要素、媒体类型、广告创意设计公关促销策略公关对象、活动方式任务一：设计产品策略二、产品分类按消费产品的购买习惯按消费品的使用时间长短划分

按产品之间的销售关系划分

便利品、选购品、特殊品、非渴求品

耐用品、半耐用品、非耐用品独立产品、互补产品、替代产品

三、产品组合策略产品组合深度

产品组合关联性

产品组合长度

产品项目

产品组合宽度

产品线（产品组合）

产品组合：企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合

产品组合三、产品组合策略拓展产品组合策略：扩大产品组合的宽度、长度和加深产品组合的深度缩减产品组合策略：减少获利较少的产品线和产品项目产品延伸策略：上延伸、下延伸、上下延伸华为手机华为HUAWEIMate40Pro6299元华为HUAWEIMate40RS10999元宝洁的平民价位产品200ml27.9元190ml9.9元200ml19.9元丰田汽车的双向延伸策略全新产品

改进型产品

模仿型产品

换代型产品

重新定位型产品

对国内外市场上已有的产品进行模仿生产

应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品原有产品基础上改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新特点和新突破在原有产品基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的产品

老产品进入新市场

在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。四、新产品种类及其开发程序新产品分类网络遗产服务南京一家电子公司推出了“承接网络遗产”业务。网络遗产包括了QQ、MSN、论坛、游戏账号等，这些都属于托管范围。以QQ为例，如果程序监控到该账号连续30天无人登录，那么公司将直接连续继承人，收费100元。很多人希望自己的QQ、网游账号随自己“西区”所以公司专门开设了网络公墓。账号墓地费用每年只要10元。可持续材料制作的产品可持续品牌“好瓶”（HowBottle）“太空包”：包含一只背包、一只太空垃圾手环和一只地球垃圾手环，是用27只塑料瓶、1块神舟七号火箭残片以及团队在周边社区收集的半只“双十一”快递袋打造的；与可口可乐共创的“在乎衣”，是一件13个回收塑料瓶做成的风雨衣，背后的solgan遇水会变色，从“Idon'tcare”（我不在乎）变成“Idocare”（我在乎）。后疫情时代的旅行“广而全”的传统线路——主题化的“稀缺而独特”的线路从最初的摄影、滑雪、徒步、自驾到露营、骑行、高尔夫、潜水，再到猎奇的主题游，如观看火箭发射、寺庙禅修、荒野生存等。四、新产品种类及其开发程序新产品开发流程4.初拟营销规划

3.发展和试制概念

2.筛选创意

1.产生创意5.商业分析

6.开发产品

7.市场试销

8.商品化

2007年手机市场还是摩托罗拉的天下。10年过去了，手机变成了什么？第一，手机变成“瑞士军刀”，众多功能打包到一起，allinone。手机是电话、游戏机、电脑、音乐播放器等。第二，手机变成“闺蜜”，你的所思所想全在里面，它比你还了解你自己。它是你的“另一个我”。第三，手机正升级为你的“进化伙伴”，不光是你的器官，还跟你的大脑深度交往，未来可以共同进化。手机1.0时期，手机是耳目的延伸，手机2.0时期，手机是大脑的延伸，是大脑的外挂，手机3.0时期就是芯片人，人机合体。未来，谁是最懂你的手机？电视剧《欢乐颂2》里，一款茅台悠蜜蓝莓利口酒，成功将女酒客收入囊中。这是茅台集团专门针对女性用户开发的口味甜酒，共有六种色系，分别以紫魅公主、红唇佳人、暗黑天使、绿野仙子、烈焰女王、空灵女侠等来命名，将各类风格的妹子一网打尽。六种色系共分为8度和12度两种酒精含量，生态蓝莓汁加茅台原产酱香白酒的组合，在舌尖上交融，别有滋味。不只有男人才爱酒，如今“她”的酒日渐增多

越来越多的女性加入到喝酒这件事情上。这样的趋势，酒品牌们自然看在眼里。茅台、泸州老窖、青岛啤酒等品牌早就开始打起了“她”的主意。

如2016年初，青岛啤酒就推出了果味系列；2016年10月，泸州老窖借势《三生三十里桃花》，推出IP定制酒“桃花醉”，这款22度的桃香味配制酒并没有添加泸州特有的白酒成分，是面向22～28岁女性的“酒精饮料”。2019年女王节，来伊份推出“包月概念”的“女性食盒”。产品包括“莓你不行”、“就好你这口”、“反正都是你”、“我就只缺你”四款产品，将时下受女性欢迎的草莓冻干、杏抱核桃仁、香蕉冻干、脆薯薯、金芒芒果肉、冻干银耳羹、蔓越莓等产品组合，每一盒从包装设计、文案到内容产品都精准服务“女性”群体，迎合当下都市女性面对快节奏的生活，又对健康美好生活有着强烈向往的心理。来伊份的“女性食盒”老年代步车，简称“老头乐”。在很多人眼里，这种不交停车费、不限行、不用守交规的“老头乐”，是如今最牛的交通工具。“老头乐”已经成为老年人生活中不不可少的出行工具，接送孙子上学、跟老伴儿买菜兜风，穿街过巷，悠然自得，游刃有余。宝骏E100/E200纯电动微型车。“欧拉好猫”NEDC续航最长达501公里，电池电量从30%快充至80%仅需30分钟。“老头车”团队讨论模拟公司准备开发的新产品种类、概念。五、品牌概述名称标志商标1.品牌三要素2.品牌功能Textinhere信誉

价值

品牌价值识别

1.亚马逊2207.91亿美元2.

谷歌1592.77亿美元3.苹果1405.24亿美元4.微软1170.72亿美元5.

三星944.94亿美元6.中国工商银行807.91亿美元六、品牌策略品牌化决策

品牌使用者决策

品牌数量决策

品牌延伸决策无品牌品牌化用本企业（制造商）品牌用经销商品牌两种品牌兼用

统一品牌策略个别品牌策略纵向延伸横向延伸

七、品牌设计1.品牌名称设计的要求（1）易懂好记，易于传播沟通。（2）鲜明、独特，富有个性。（3）揭示产品功能、利益。（4）突出情感诉求，富蕴内涵。2.品牌标志设计品牌标志

图案标志符号标志

名称标志

…

品牌标志示例品牌标志示例八、包装的功能保护功能

方便功能

促销功能信息功能文化功能美化功能功能九、包装策略包装策略类似包装

等级包装

组合包装

复用包装

附赠品包装

更换包装

包装示例包装示例包装示例包装示例包装示例包装示例包装示例包装示例固定成本、变动成本、总成本、边际成本、机会成本

常用需求价格弹性来衡量顾客对价格变动的敏感程度

完全竞争、完全垄断、垄断性竞争、寡头垄断

五种与定价有关的营销目标政策法令、经济形势、货币流通状况、顾客社会心理状态

成本因素

需求因素

市场竞争状况

企业营销目标

其它环境因素

任务2：设计定价策略一、影响企业定价的因素

以获取当期最大利润为目标1以保持或扩大市场占有率为目标2以对付竞争者为目标3以产品质量领先为目标4五种与定价有关的营销目标5以维持企业生存为目标

二、定价方法

需求导向定价法：依据买方对产品的需求强度和对产品价值的认同程度定价

竞争导向定价法：以竞争对手的产品价格为基础，确定本企业同类产品价格成本导向定价法：以产品的完全成本为基础、按卖方意图确定价格二、定价方法目标利润定价法成本加成定价法投资收益定价法

1.成本导向定价法二、定价方法按地区（场所）差异按顾客差异按时间差异认知价值定价法需求差异定价法2.需求导向定价法二、定价方法3.竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法拍卖定价法依据本行业平均价格水平定价

买方通过引导卖方竞争取得最低商品价格

买方公开叫价竞买，不再有人竞争的最高价格即为成交价格新产品定价策略地区定价策略

心理定价策略

折扣定价

产品组合定价策略

声望定价

尾数定价（差一点定价）

招徕定价

撇脂定价

渗透定价

FOB原产地定价统一交货定价

分区定价

现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让系列产品定价互补产品定价互替产品定价

三、定价策略任务3：设计渠道策略销售渠道

分配渠道流通渠道生产者消费者（用户）协助产品有效转移的所有企业和个人

一、分销渠道的分类长度不同的渠道

宽度不同的渠道

零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道

覆盖式销售

选择式销售

垄断式销售

分型选择销渠类道二、中间商职能与类型实体分配及产品分类信息沟通及调研筹集资金产品促销洽谈及订货风险承担中间商职能二、中间商职能与类型经纪人代理商

商人批发商

制造商的销售机构

批发商：从生产企业或其它中间商那里购进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应生产企业用作生产加工

不取得商品所有权取得商品所有权二、中间商职能与类型非商店零售商商店零售商

专用品商店（产品、品牌）

百货商店

超级市场

（无人超市）大型商业综合体

直接销售

自动售货网上商店直复营销

零售商——“最后的一公里”O2O：OnlineToOffline三、分销渠道的选择产品特性市场特性竞争特性企业自身特性中间商特性宏观经济环境和法规特性影响渠道选择的因素四、中间商的选择—8C1.成本（Cost）2.资金(Capital)3.控制（Control）4.覆盖（Coverage）5.特点(Character)6.连续性（Continuity）7.信用(Credit)8.能力（Capability）五、电子商务平台职能电子商务平台主要有两种，一种主要服务于B2C商家，由商家自建商城，例如当当网、京东商城、联想网上商城、苏宁易购等。另一种是服务于B2B和C2C类的平台，主要是电子商务平台和提供电子商服务的公司，如阿里巴巴和淘宝。任务4：设计营业推广策略思考：如果你是一家零售企业，如何来扩大产品的销售，提升企业的形象？

任务4：设计营业推广策略营业推广（SalesPromotion），又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

造节“造节”是典型的营业推广活动。如“双十一”购物节。2010年，中国银联推出“62卡友节”，到2019年进化为“银联62节”，成功联合了全国60万家商户门店，共同打造了一场国内银联行业乃至消费领域规模最大的线下消费节。

一、营业推广的对象对产品更多方面使用对产品更大量购买对新产品吸引更多用户劝导购买新产品劝说储存更多产品鼓励淡季购买抵制竞争鼓励其支持新产品鼓励寻求更大市场刺激其推销淡季产品针对中间商针对推销人员针对消费者二、营业推广的方法样品、赠券、包退包换、降价、折扣、廉价包装、抽奖、竞赛、现场演示、展销购买补贴免费商品交易会、博览会中间商销售竞赛批发回扣工商联营红利销售竞赛会议、旅游免费培训针对中间商针对推销人员针对消费者任务五：设计广告策略思考：广告对我们的生活有多大的影响？你所接触到的令你印象深刻的广告有哪些？这些广告以什么样的诉求来吸引你？广告是由特定的广告主以付费的方式通过各种传播媒体，对商品、劳务等信息进行的非人员促销活动。（美国市场营销协会）优秀广告欣赏优秀广告欣赏优秀广告欣赏优秀广告欣赏麦当劳广告Arla牛奶广告索尼爱立信手机广告台湾大众银行“梦骑士”广告台湾大众银行感动母亲广告广告四要素广告主体

广告内容

广告媒体

广告客体

一、广告的构成要素广告内容传奇广告人李奥∙贝纳说过，好广告不只传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。如云闪付推出第一条品牌片《付出必有回报》致敬亿万普通人，温暖了很多人。广告首先要能打动人，既要糅合哲学和历史，又能完美融合产品或品牌，才能称之为好广告。最近流行的故事性广告，如《大唐漠北的最后一次转账》。广告内容德芙巧克力的广告上，讲述了卢森堡芭莎公主与甜点师令人唏嘘的爱情故事，两个相爱的人因身份悬殊而终成陌路，在公主嫁给比利时王室成员时，甜点师用巧克力写下“DOVE”（DoYouLoveMe）。

广告内容设定广告目标确定广告诉求确定广告表现形式

决定广告信息表达形式

决定广告主题

广告脚本

告知劝说提醒

向消费者诉求什么？向哪些消费者诉求？产品的特性是什么？

事实形式的接近想象形式的接近

广告文体广告感觉广告色彩

广告内容策划流程

产品的种类与特点

1目标消费者接触媒体的习惯

2广告媒体的覆盖范围和影响力

3媒体的费用

45广告媒体评价指标

二、广告媒体选择的影响因素在一个特定时间内用户访问网页的次数每千人成本=（广告媒体费用/广告接触人数）*1000

接触率=（接受广告信息的人数/覆盖区域总人数）*100%

视听率=（收视（听）者/电视机（收音机）的拥有量）*100%

阅读率=（阅读者/发行量）*100%广告媒体覆盖的地域范围

媒体评价指标覆盖域

视听率

阅读率

每千人成本

接触率

点击量

广告媒体评价指标三、广告设计原则社会性针对性真实性艺术性广告示例

：最让人放心的广告：乐百氏纯净水绿色食品越来越为时尚所在。在所有绿色食品中，纯净水是一种特殊的大军，娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等比着劲儿阐述喝纯净水的好处，当然前提是必须饮用他们的品牌。那一句“乐百氏纯净水，27层过滤”便足以让无数人开怀畅饮一回了，这种广告主体的诉求深刻、透明，一如它过滤过的水源，让人产生一见忘不了的感受。更为重要的是喝着放心。

广告示例：“惊险广告”

1983年，美国的一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的强粘胶液，他想将这种产品打入法国市场，于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局，做出让人信服的广告呢？这些设计师绞尽脑汁，终于设计出了一则惊险的广告：在电视画面上，有一个男人在鞋底上点了4滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，足足倒立保持了10秒钟，并有公证人当场监督鉴定，这个广告播出后，立刻引起了强烈的反响，不到一周这种胶液售出50万支，1983年总销售量为600万支。这则广告的绝妙之处在于：让电视观众在提心吊胆的观看过程中，真正信服了的可靠性。

广告示例：幽默的广告词由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州有一个十字路口旁的牌子上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是：“棺材匠”。

广告示例：最有中国特色的广告：旺旺

旺旺这个名字本来就带有好口彩的意味，“让你旺一下”是贯穿整个广告的主题，以此一招，旺旺突破了儿童膨化食品的界限，荣登逢年过节的团圆餐桌和礼品柜。相同的文化传统使台湾企业更擅长运用广告平面迎合中国人“图吉利爱热闹”的心理。

任务6：设计公共关系促销策略公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

一、公共关系促销目标公关促销目标促成企业与公众相互理解影响和改变公众态度与行为建立良好企业形象唤起消费者潜在需求激发销售队伍与经销商热情处理大范围内投诉事件密切与新闻媒介关系游说政府机关二、公共关系促销对象消费者供销商新闻媒体政府部门社区竞争者企业内部员工

华尔街“无惧女孩”(FearlessGirl)Knowthepowerofwomeninleadership.Shemakesadifference.丁磊饭局网易云音乐网易考拉网易味央三、公共关系的主要类别社会性公