《经济学基础（第2版）》-第三章　 消费者行为

第一节效用与效用理论一、欲望与效用（一）欲望欲望也叫作需要，是指想要得到而又没有得到某种东西或者已具有某种东西但感觉不足的一种心理状态。消费者行为理论的出发点是欲望。（二）效用效用是消费者从消费某种物品中得到的满足程度，或者说是指消费者从商品中获得的满足。某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。下一页返回第一节效用与效用理论二、效用的测量幸福方程式：使幸福增加的有效方法是：（１）欲望不变而提高效用。（２）清心寡欲。效用的特点：（１）主观性。效用是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。（２）相对性（因人、因时、因地而异）。例如：“渴时一杯胜甘露，醉时添杯聊胜无”。上一页下一页返回第一节效用与效用理论三、效用理论（一）基数效用论基数效用论的基本观点是：效用的大小可以用基数（１，２，３，…）来表示，可以计量并加总求和。分析消费者行为时，基数效用论采用边际效用分析法。（二）序数效用论序数效用论认为不能确切地给出各种商品的效用是多少，也不能加总求和，而是根据自己的心理感受对各种物品带来的效用进行排序，即用序数第一，第二，第三……来表示效用的大小。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。上一页返回第二节边际效用分析法一、总效用与边际效用（一）总效用（ＴｏｔａｌＵｔｉｌｉｔｙ）总效用是指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。设ＴＵ为总效用，Ｑ为消费数量。因此，可用函数来表示，消费量与总效用之间的关系。总效用函数：ＴＵ（Ｑ）＝ｆ（Ｑ）（二）边际效用（ＭａｒｇｉｎａｌＵｔｉｌｉｔｙ）边际效用是指每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度。ＭＵ的值等于ＴＵ曲线上切线的斜率。当总效用为ＴＵ＝ｆ（Ｑ），边际效用下一页返回第二节边际效用分析法（三）总效用和边际效用之间的数量关系（如表３－１所示）结论：当边际效用大于零时，总效用增加；当边际效用等于零时，总效用达到最大；当边际效用小于零时，总效用减少。边际效用是递减的。二、边际效用递减规律商品的边际效用具有一个重要的性质，当一个消费者在消费某一种商品时，随着消费量的不断增加，他从增加的每个单位的消费中所获得的满足逐渐下降，即边际效用越来越小；随着某种物品消费量的增加，消费者从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。上一页下一页返回第二节边际效用分析法在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的；当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值，边际效用为零，如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。可以用各种理由来解释边际效用递减，但最重要的是一种生理解释。效用，即满足程度是人神经的兴奋，外部给一个刺激（即消费某种物品给以刺激，如吃面包刺激胃），人的神经兴奋就有满足感（产生效用）。随着同样刺激的反复进行（消费同一种物品的数量增加），兴奋程度就会下降（边际效用递减）。这个规律对我们理解消费者的消费行为非常重要。上一页下一页返回第二节边际效用分析法（一）边际效用递减的原理在一定时间内，其他条件不变的情况下，当开始增加消费量时，边际效用会增加，即总效用增加幅度大，但累积到相当消费量后，随消费量增加而边际效用会逐渐减少；若边际效用仍为正，表示总效用持续增加，但增加幅度逐渐平缓；消费量累积到饱和，边际效用递减至０时，表示总效用不会再累积增加，此时总效用达到最大；若边际效用减为负，表示总效用亦会逐渐减少，如图３－１所示。上一页下一页返回第二节边际效用分析法（二）边际效用递减的原因一般而言，消费者偏好某物而未能获得，或拥有数量不够大时，增加消费量则其满足感大增（边际效用增加）；但拥有数量足够时，再增加消费量则其满足感增加幅度逐渐平缓（边际效用递减）；拥有数量太多时，再增加消费量则反而感觉厌恶（边际效用减为负且继续递减，累积之总效用因此亦减少）。在正常情况下，消费者拥有足够数量而边际效用递减后，会将有限资源配置转移以满足其他欲望，不至于消费同一商品过量到感觉厌恶。上一页下一页返回第二节边际效用分析法１.生理解释消费者购买物品是为了从消费这些物品中得到效用，因此，消费者为了购买一定数量物品所愿意付出的价格就取决于他从这一定数量物品中所得到的效用。效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买某物品的数量增加，该物品给消费者带来的边际效用是递减的，这样，消费者所愿付出的价格也在下降，所以，需求量与价格成呈方向变动。２.心理解释效用是消费者的心理感受，消费某种物品实际上就是提供一种刺激，使人有一种满足的感受，或心理上有某种反应。消费某种物品时，开始的刺激一定大，从而人的满足程度就高。但不断消费同一种物品，即同一种刺激不断反复时，人在心理上的兴奋程度或满足必然减少。上一页下一页返回第二节边际效用分析法３.理论解释随着可变要素投入量的增加，可变要素投入量与固定要素投入量之间的比例在发生变化。在可变要素投入量增加的最初阶段，相对于固定要素来说，可变要素投入过少，因此，随着可变要素投入量的增加，其边际产量递增，当可变要素与固定要素的配合比例恰当时，边际产量达到最大。４.反证法如果边际效用不递减，则假定消费者可免费取用某种物品时，消费者对其需要量都将无穷多。然而事实上并非如此，消费者对任何一件物品的需要都会在某一点上停止。在这一点上，消费者的总效用最大，而边际效用为零。上一页下一页返回第二节边际效用分析法５.资源配置说设想每种物品都有几种用途，且可按重要性分成等级。消费者随着获得该物品数量的增加，会将其逐次用到不重要的用途上去。这本身就说明边际效用是递减的。比如水，按重要程度递减的顺序，分别有饮用、洗浴、洗衣、浇花等多种用途。水很少时，它被用作最重要的用途，如饮用。随着得到的水的量的增加，它会被逐次用到洗浴、洗衣、浇花等相对越来越不重要的用途上。这说明水的边际效用是递减的。（三）边际效用会不会成为负值根据边际效用递减规律，消费者消费某一物品所获得的边际效用还是有可能呈现负值的。以吃饭的数量为例，当吃饭超过某一数量时，消费者会吃不下，此时再多吃饭反而产生类似处罚的效果，消费者再多吃的结果将导致负的边际效用。上一页下一页返回第二节边际效用分析法但是实际上当假设有理性的消费者追求总效用最大的行为时，当边际效用降低到０的时候，消费者将不再增加消费量。另外，以消费者所能获得的货币为例，金钱是多多益善的，亦即当货币数量持续增加时，边际效用有可能递减，但并不会下降到“负值”，而是当递减到某一效用水平之后，其再递减的程度几近于０，故使货币的边际效用呈现类似不变的常数，在简化分析的考虑下，亦可假设货币的边际效用不变。（四）需求规律与边际效用递减规律商品的需求量与商品自身价格呈反方向变动。即价格上升，需求量减少；价格下降，需求量增加。需求曲线从左上方向右下方倾斜。但并没有说明为什么需求量与价格成反方向变化，即没有说明需求规律存在的原因，关于这个问题，西方经济学家用边际效用递减规律来解释。上一页下一页返回第二节边际效用分析法（五）边际效用递减规律决定需求定理需求量和价格成反方向变化。因为消费者购买商品是为了取得效用，对边际效用大的商品，消费者就愿意支付较高价格，即消费者购买商品支付价格以边际效用为标准。按边际效用递减规律：购买商品越多，边际效用越小，商品价格越低；反之，购买商品越少，边际效用越大，商品价格越高。因此，商品需求量与价格成反方向变化，这就是需求定理。任何购买行为都是一种交换行为，消费者以货币交换所需求的商品。交换过程中，消费者支出的货币有一定的边际效用，所购买的商品也有一定的边际效用，消费者通常用货币的边际效用来计量物品的效用。上一页下一页返回第二节边际效用分析法由于单位货币的边际效用是递减的，因此，消费者愿意付出的货币量就表示买进商品的效用量，而消费者对两种商品所愿付出的价格的比率，是由这两种商品的边际效用所决定的，边际效用越大，愿支付的价格（需求价格）越高；反之，边际效用越小，需求价格就越低。根据边际效用递减规律，既然边际效用越来越小，那么，消费者对商品购买越多，所愿支付的价格就会越少。这样，消费者买进和消费的某种商品越多，他愿支付的价格即需求价格就越低，反过来说，价格越低，需求量越大。可见，一个消费者的实际需求价格反映了该商品的边际效用，而边际效用是随购买数量的增加而减少的，于是价格也就随着数量的增加而降低，或者需求量随价格的降低而增加。因此，需求曲线也就是边际效用曲线，它是从左上方向右下方倾斜的，如图３－２所示。上一页下一页返回第二节边际效用分析法（六）普遍性反思１.边际效用递减规律是对同一物品消费时的规律我们在谈到边际效用递减规律时，总是说消费一种物品的数量越多，即某种刺激的反复，使人生理上的满足或心理上的反应减少，从而满足程度降低。这里非常重要的物品是指“同一”物品，消费者对不同物品的满足程度是不同的；而且在连续消费某物品时，不同消费品带来的刺激是鲜明的，满足程度会大大提高，边际效用会发生改变。上一页下一页返回第二节边际效用分析法２.边际效用递减规律不是指总效用递减有位先生认为边际效用递减规律是“只看到问题的一个方面的片面的观点”，其例证是因细菌感染患病的病人需要静脉注射某种抗生素三天方可痊愈，第一天注射后，没感到有什么变化；第二天注射后，就感到明显好转；第三天注射后，就恢复健康了。因此，他认为这里的边际效用是递增的，而不是递减的，因为第三天注射治好病后，消费者的满足程度最大，边际效用也最大，只有完成这第三针才能真正治好病，否则前面两针很可能无效，甚至会使细菌产生耐药性。上一页下一页返回第二节边际效用分析法３.边际效用递减规律忌“只见树木，不见森林”这位先生举反例：“某工程队要以南北走向用１００００节铁轨铺一段铁路，与一条东西走向的铁路相接。当然越铺得多，铺这段铁路对于工程队来说，重要性就越大，成就感也越大，即边际效用越大。如果只铺了第一节铁轨，铁轨就因缺货而涨价５０％，该工程队很可能放弃这个工程，这说明这第一节铁轨是可有可无的，其边际效用最小。如果在铺完９９９９节铁轨时，铁轨没有了，该工程队绝不可能放弃这个工程，哪怕涨价３００％，也一定要买一节回来铺上，如没有它，前面的９９９９节铁轨的效用就等于零，这说明最后一节铁轨是最重要的一节铁轨，因而它的边际效用最大，这里边际效用也是递增的。”上一页下一页返回第二节边际效用分析法（七）边际效用递增规律是否真的存在边际效用递增规律在西方经济学教材里虽没有明确提出，但是有位学者颇有见地地提出了这个规律，“在网络经济中，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律”，并从质量和性能、需要层次、知识含量三个方面将边际效用递减规律和边际效用递增规律进行了区别。边际效用递减涉及的产品或服务总存在一个限度，多是比较简单的物质产品，在质量和性能上没有变化，简单重复性的消费很容易达到饱和状态。而边际效用递增涉及的产品或服务，在质量和性能上不断改进，在消费数量增加的同时，也不断给人们以新的刺激，从而能不断提高人们的满足程度；且针对人们的社会需要或精神生活需要，这种需要几乎是无限的。上一页下一页返回第二节边际效用分析法因此，人们的满足程度就不会随着商品或服务数量的增加而下降，而是恰恰相反；如果消费者拥有的知识越多，他对知识、信息的需要就越多，因而在拥有一定的知识后，就会对掌握更多的知识产生更加迫切的需要，形成知识的累积效应。（八）边际效用递减规律的发展方向由此可见，边际效用递增阐述的现象都是变动的、复杂的、进步的事物，这与边际效用递减规律的简单重复条件迥然不同。边际效用递增阐述的现象确实是存在的，可是它能用“边际效用递增”来描述吗？是否有科学的根据？这也是我们努力研究的方向。上一页下一页返回第二节边际效用分析法（九）网络经济边际效用递增在网络经济中，情况恰好相反，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律。之所以如此，是由于网络经济有着与传统经济大相径庭的发展规律。具体说来，主要原因是：１.锁定顾客锁定是网络经济的规律：因为信息是在一个由多种硬件和软件组成的系统中存储、控制和流通的，还因为使用特定的系统需要专门的训练。从使用苹果系统的计算机转移到使用视窗系统的计算机不但要牵涉新硬件，还要牵涉新软件。不仅如此，你和你的雇员为了能使用软件和硬件而建立的知识也需要更新。更新计算机系统的转移成本可能会达到天文数字。上一页下一页返回第二节边际效用分析法２.增值现代信息技术的普及，使网络经济成了以信息为主导的经济。互联网与旧传媒共同组成庞大的信息网络，为交换和市场活动提供了广阔的信息平台。在这种经济中，对信息与知识的获取、创造、传递、运用和管理成了社会的中心工。这意味着知识存量的多少，将决定一个社会经济效率的高低。交易成本的大小，将决定一个企业或一个国家是否具有竞争力。知识含量的高低，决定一种产品或技术有没有生命力，决定一个企业经营模式的成功或失败。上一页下一页返回第二节边际效用分析法３.网络“蝴蝶效应”产品或服务有其自身的价值，可称之为“孤立价值”。这是指没有其他用户，或用户的消费相互之间没有多大关联时，产品或服务对某个用户的价值。这种情况下，产品或服务的价值是孤立的，无需或只需低配套要求。与此同时，产品和服务还有着网络价值，这是指存在其他用户，且用户的消费相互关联时，产品或服务对某个用户的价值。这种情况下的产品通常是一种系统产品，需要其他用户的配合才能体现或增强其价值，这就是所谓的网络效应。不管网络是有形还是无形的，都有着共同的特征，那就是连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。上一页下一页返回第二节边际效用分析法三、货币的边际效用边际效用递减规律对货币也同样适用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减。“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”，就是说的这个道理。对于富人来说，钱是充裕的，增加一单位货币带来的满足感远远不如一单位货币给穷人带来的满足感强烈。上一页下一页返回第二节边际效用分析法四、消费者均衡消费者均衡是研究单个消费者在货币收入一定的情况下，在购买两种或多种产品时，怎样才能实现效用最大化。这里的均衡是指消费者既不想再增加也不想再减少任何产品购买数量的一种相对静止的状态。消费者均衡是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件，是指在既定收入和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度，称为消费者均衡。在消费者的收入和商品的价格既定的条件下，当消费者选择品组合获取了最大的效用满足，并将保持这种状态不变时，称消费者处于均衡状态，简称为消费者均衡。消费者均衡是消费者行为理论的核心。上一页下一页返回第二节边际效用分析法（一）消费者均衡的三个假设条件１.消费者的偏好是固定的消费者对各种物品效用的评价是既定的，不会发生变动。也就是说消费者在购买物品时，对各种物品因需要程度不同，购买排列的顺序是固定不变的。比如一个消费者到商店中去买盐、电池和点心，在去商店之前，对商品购买的排列顺序是盐、电池、点心，这一排列顺序到商店后也不会发生改变。这就是说先花第一元钱购买商品时，买盐在消费者心目中的边际效用最大，电池次之，点心排在最后。２.消费者的收入是固定的由于货币收入是有限的，货币可以购买一切物品，所以货币的边际效用不存在递减问题。因为收入有限，需要用货币购买的物品很多，但不可能全部购买，只能买自己认为最重要的几种。上一页下一页返回第二节边际效用分析法３.商品的价格是固定的由于物品价格既定，消费者就要考虑如何把有限的收入分配于各种物品的购买与消费上，以获得最大效用。由于收入固定，物品价格相对不变，消费者用有限的收入能够购买的商品所带来的最大的满足程度也是可以计量的。因为满足程度可以比较，所以对于商品的不同购买量组合所带来的总效用可以进行主观上的分析评价。（二）均衡位置为分析消费者如何找到消费效用最大化的均衡点，可以将无差异曲线和价格线画在同一直角坐标系内，这样就能轻易地找到均衡点。设有价格线Ｐ，无差异曲线Ｅ，Ｆ，Ｇ，三个消费品Ｘ与Ｙ的组合Ａ，Ｂ，Ｃ。价格线Ｐ由消费者的收入和商品价格确定，无差异曲线由消费者的消费偏好来确定。这些线与点的位置如图３－３所示，可见Ａ点为消费效用最大化的均衡点。上一页下一页返回第二节边际效用分析法（三）消费可能性曲线消费可能性曲线又称预算约束线、预算线或价格线，是指在消费者的收入和商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量的最大组合。消费可能性曲线是一条向右下方倾斜的直线，直线上的每一点都表示，若把既定的收入全部花费掉，所能购买到的两种商品最大数量的各种可能的组合，即图３－３中的价格线Ｐ。五、消费者剩余（一）消费者剩余是消费者的主观心理评价，是内心期望与实际购买之间的差值。同一种商品，对不同消费者来说，消费者剩余有可能不同，因为不同消费者内心对商品的定价不一定相同，如表３－２所示。上一页下一页返回第二节边际效用分析法（二）消费者剩余理论的应用（１）消费者：“货比三家”“欲擒故纵”。（２）生产者：实行“歧视价格”，挣足消费者剩余，将消费者剩余变成生产者剩余。（３）边际效用递减→需求曲线向右下倾斜→买得越多→边际效用越小→愿意支付的单位货币越少→价格越低→需求曲线右下倾斜。（４）由于货币收入是有限的，货币可以购买一切物品，所以货币的边际效用不存在递减问题。因为收入有限，需要用货币购买的物品很多，但不可能全部都买，只能买自己认为最重要的几种。因为每一元货币的功能都是一样的，在购买各种商品时最后多花的每一元钱都应该为自己增加同样的满足程度，否则消费者就会放弃不符合这一条件的购买量组合，而选择自己认为更合适的购买量组合。上一页返回第三节无差异曲线分析法一、无差异曲线假定消费者只消费两种商品，消费者在消费过程中，从两种商品的不同数量组合感受到的满足程度相同，将这样的所有数量组合在坐标轴中描点连线，所得到的曲线就是无差异曲线，无差异指的是效用无差异。边际替代率是指消费者在保持效用水平相同的前提下，增加一个单位一种商品的消费，所需减少的另一种商品的消费数量。二、消费者偏好消费者偏好是指消费者依靠自己的意愿对可消费的商品及其组合进行的排列顺序，它直接反映着消费者个人的兴趣和嗜好，如“萝卜白菜各有所爱”“情人眼里出西施”。下一页返回第三节无差异曲线分析法消费者偏好分析的经济学意义在于有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销售定位。三、商品的边际收益和边际收益递减规律（一）商品的边际收益商品的边际收益是指消费者在保持效用水平相同的前提下，增加一单位一种商品的消费，所需减少的另一种商品的消费数量。商品的边际替代率是消费者在消费两种商品保持效用水平不变时，减少一种商品的消费量与增加另一种商品的消费量之比。（二）商品的边际收益递减规律在只有一种生产要素变动的生产中，边际收益递减是一条重要的规律。上一页下一页返回第三节无差异曲线分析法１.边际收益递减规律的含义边际收益递减规律又称边际替代率递减规律或边际产量递减规律，它是指在技术水平不变的情况下，当把一种可变的生产要素连同其他一种或几种不变的生产要素投入生产过程中，随着这种可变的生产要素投入量的增加，最初每增加一单位该要素所带来的产量增加量是递增的；但当这种可变要素的投入量增加到一定程度后，增加一单位该要素的投入量所带来的产量增加量是递减的。在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。边际替代率递减规律是指人们在维持效用水平不变的情况下，增加某种商品的消费时，为增加一单位这种商品的消费而愿意放弃的另一种商品的消费数量是递减的。上一页下一页返回第三节无差异曲线分析法２.原因商品的边际收益递减的现象，其发生原因在于：随着一种商品的消费数量的逐步增加，消费者想要获得更多的这种商品的愿望就会递减，从而他为了多获得一单位的这种商品而愿意放弃的另一种商品的数量就会越来越少。物以稀为贵，越是稀缺的物品，人们越是珍爱它，有时不惜一切代价。随着Ｘ商品的增加，它的边际效用在减少，而Ｙ商品的减少，它的边际效用在增加。这样，每增加一定数量的Ｘ商品，所能代替的Ｙ商品的数量就越来越少，或者说，当分母不变时，分子在不断减小，从而分数值就在减小了。上一页下一页返回第三节无差异曲线分析法３.边际效益递减的几何意义由于商品的边际效益就是无差异曲线的斜率的绝对值，所以，边际效益递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即无差异曲线是凸向原点的。由于无差异曲线是向右下方倾斜的，即表明边际效益小于零，所以无差异曲线的斜率就是边际效益。商品的边际效益递减表示无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，决定了无差异曲线的形状凸向原点。边际效益递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸向原点。上一页下一页返回第三节无差异曲线分析法四、消费者预算线、消费者均衡（选择）（一）消费者预算线消费者预算线或称家庭预算线、消费可能线，是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线，如图３－４所示。预算线的移动：①若商品价格不变，收入发生变动；②若收入不变，两种商品的价格同比例变动；③若收入不变，其中一种商品的价格变动。（二）消费者预算线的数学表达式ＰｘＱｘ＋ＰｙＱｙ＝Ｍ上一页下一页返回第三节无差异曲线分析法（三）消费者均衡（选择）①用无差异性曲线分析法进行分析，在什么情况下实现消费者均衡？②为什么只有在无差异曲线与消费可能线的切点上，才能实现消费者均衡？（四）序数效论与消费者均衡的条件①把钱花完，买到商品的最大数量；②在钱全花完的前提下，追求最大的满足；如果把无差异曲线与消费可能线合在一个图上，那么，在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡。在这一点上，消费可能线的斜率与无差异曲线的斜率相等（效用最大化）。上一页下一页返回第三节无差异曲线分析法五、收入和价格变动对消费者的影响（１）价格变化下的消费者选择：常用品价格上升，消费者购买价格较低的替代品或少买；常用品价格下降，消费者多购买储存。（２）收入变化下的消费者选择：工资较大幅度上升，消费者购买档次高一些的商品；工资较大幅度减少，消费者购买档次低一些的商品或替代品。六、恩格尔系数恩格尔系数＝用于食品的支出金额／全部消费的支出金额恩格尔系数适用于绝大多数国家、地区，可以反映该国家、该地区人均消费结构的变动情况。近几年，中国各地区整体支出普遍上升，使中国的恩格尔系数水平有所降低。上一页返回第四节消费者均衡的应用分析一、替代效应和收入效应（一）替代效应由于商品的价格变动，引起商品的相对价格发生变动，进而引起对该种商品需求量发生变动的现象，称之为替代效应。替代效应是指当消费者购买两种商品时，由于一种商品价格下降，另一种商品价格不变，消费者在保持原来的效用水平的情况下，增加降价商品的购买量以代替价格相对上涨商品的现象。若商品相对价格变动后，消费者对该种商品的需求量增加了，则替代效应为正，若减少了，则替代效应为负。替代效应不改变消费者的效用水平，是通过无差异曲线上的一次移动来表明的。下一页返回第四节消费者均衡的应用分析（二）收入效应收入效应表示消费者效用水平发生变化，反映了从一条无差异曲线向另一条无差异曲线的移动，度量了消费者购买力方面的变化。当消费者购买两种商品时，由于一种商品价格下降，可使现有货币收入购买力增强，可以购买更多的商品达到更高的效应水平。（三）总效应某商品价格变化的总效应是，当消费者从一个均衡点移动到另一个均衡点时该商品需求量的总变动。上一页下一页返回第四节消费者均衡的应用分析二、不同产品的替代效应和收入效应首先，低档物品的定义：收入上升需求下降的物品是低档物品。收入效应是一种商品价格变化导致实际收入水平变化引起的商品需求数量变化，替代效应是商品相对价格变化引起的需求量的变化。低档物品的替代效应与价格反方变化，收入效应与价格同方向变化（反向变化指价格下降需求上升）。但是低档物品的替代效应是大于收入效应的，是总效应与价格反向变化。吉芬物品的收入效应是大于替代效应的，总效应是与价格同向的，即价格上升，需求反而上升。上一页返回第五节消费者行为研究一、消费者行为研究的基本概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在消费之后是如何被处置的。（一）消费者行为研究一般需要了解的信息Ｗｈａｔ：消费者购买或使用什么产品或品牌？Ｗｈｙ：消费者为什么购买或使用？Ｗｈｏ：购买和使用产品／品牌的消费者是谁？Ｗｈｅｎ：在什么时候购买和使用？Ｗｈｅｒｅ：在什么地方购买和使用？ＨｏｗＭｕｃｈ：购买和使用的数量是多少？Ｈｏｗ：如何购买和使用？应当结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。下一页返回第五节消费者行为研究（二）消费者行为研究的具体指标消费者行为研究的具体指标包括：①消费者对产品／品牌认知状况研究；②消费者对产品／品牌态度与满意度评价研究；③消费者购买行为与态度研究；④消费者使用行为与态度研究；⑤产品／品牌促销活动的认知及接受研究；⑥产品／品牌相关信息来源研究；⑦消费者个人资料信息的研究。二、消费者行为研究的分析方法（１）聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。（２）回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。上一页下一页返回第五节消费者行为研究（３）因子分析：从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确地把握事物变化的原因。（４）相关分析：研究各变量间关系的密切程度。（５）差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。（６）对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系。（７）判别分析：利用已经获得的一些信息来判断其属性。（８）结合分析：测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间做出的选择。上一页下一页返回第五节消费者行为研究三、消费者行为研究的用途消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持：１.品牌形象及品牌管理通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买／使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目中的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定品牌的发展策略。２.产品定位只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，明确产品定位，才能发展有效的营销策略。上一页下一页返回第五节消费者行为研究３.市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是找到合适自己进入