广告学专业导论

海量PPT模板免费下载广告学专业导论何玉杰著新编21世纪新闻传播学系列教材CompanyLogoContents第四章广告是科学还是艺术第三章广告是如何运作的第二章广告是怎样产生与发展的第一章广告的定义和学习方法是什么？引论广告与社会生活CompanyLogoContents专业阅读参考书目推荐第八章将广告进行到底第七章广告传播的场景变化带来了哪些新挑战第六章广告学专业培养什么样的人才？第五章如何评价广告的社会影响引言广告与社会生活

——从一则招聘广告说起HotTip总统，你在哪里？

——不做总统，就做广告人（美国罗斯福总统）

广告界正在蓬勃起飞，欢迎有理想的年轻人加入我们的行列！第三次世界大战——行销战争，已经愈来愈激烈了……这是一场有史以来最浩大的战争，战火已经扩及到全世界每一个角落。它动员了企业家、经济专家、心理专家、艺术家、音乐家、文学作家、行销专家、传播专家……这是一场层面最广的战争，因此它将影响到人们的生活、国家和社会的发展，甚至决定人类未来的文化。而这场战争的主要武器，不是核子弹，是“广告”。这也是一场永无止境的持久战，战争的指导原则也不断更新——日新月异，变化万千。这是一场最具挑战性的战争，也是一流人才一展抱负的战争……

1931年6月15日，当时还是纽约州州长的富兰克林·罗斯福在美国广告联合会的纽约大会上发表了题为《为政府做广告》的演讲。他说：

IfIwerestartinglifeoveragain,IaminclinedtothinkthatIwouldgointotheadvertisingbusinessinpreferencetoalmostanyother.设想：

假如没有广告了，我们的生活将会怎么样？“Withoutadvertising，everybodywouldthinkRonaldwasaformerpresident”第一章广告的定义和学习方法是什么？——广告的内涵、特征和学习方法第一节广告的概念一、广告概念的溯源1645年1月15日，英国《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟广告专栏，首次使用了“Advertisement”一词来表述“广告”。

《清议报》1899年4月30日出版的第十三期中，刊出了用日文撰写的招揽广告的告白《记事扩张卜广告募集》，可以说，这是中国人自办刊物中第一次使用“广告”一词。1901年8月7日上海《申报》第10166号第四版出现了一则名为“鄂垣厚生福土庄广告”的信息。学界普遍认为，这是中国国内报刊首次使用“广告”一词，已有明确的商业意义表达。二、广告定义的种类

（一）感性的定义1.对企业家而言，广告是市场的敲门砖，促销的先锋队，品牌的化妆师。2.对消费者而言，广告是热情的推销员，生活的引领者，时尚的代言人。3.对社会而言，广告是市场经济的晴雨表，社会文明的风向标，国家形象的宣传员。（二）理性的定义第一类强调广告的新闻性功能。第二类强调广告在商业销售方面的功能和作用。第三类强调广告的说服功能。

三、广告定义的厘定广告的本质是一种营销传播工具，是为产品或服务的营销服务的。但：（1）间接的营销传播工具；（2）运用艺术手段表现出来的营销传播工具；（3）非人际的、高度公开的营销传播工具。第二节广告的类型和特征一、广告的类型（一）按广告内容的性质划分1.非商业广告（1）政治广告（2）公益广告（3）政府公告。2.商业广告（二）按广告发布的媒体性质划分1.市声广告2.实物广告3.印刷广告4.户外广告5.招幌广告6.电波广告7.网络广告（三）按广告传播的直接目的划分1.产品或服务销售广告（1）报道式广告。（2）劝导式广告。（3）提醒式广告。2.品牌形象广告（四）按广告诉求对象的不同划分（1）零售广告（2）工商广告（3）贸易广告（4）专业服务广告（五）按广告的传播范围划分1．国际性广告2．全国性广告3．区域性广告4．地方性广告（六）按产品生命周期划分1.认知性广告2.竞争性广告3.提醒性广告二、广告的主要特征（一）有偿性（二）说服性（三）设计性（四）重复性（五）营利性三、广告的构成要素（一）广告主（二）广告公司（三）广告信息（四）广告媒体（五）广告受众CompanyLogo第三节学习广告学的意义与方法4有利于加强自律意识，树立远大理想。2有利于掌握广告的理论与方法，增强为客户创造价值的能力。3有利于培养创新思维，增强创新能力。1有利于认识广告在经济建设与社会发展中的作用。一、学习广告学的意义二、学习广告学的方法（一）重课堂（二）勤阅读（三）宽视野（四）析作品（五）多实践第二章广告是怎样产生与发展的？

——广告及其行业的演变与特征第一节古代广告的产生与发展一、古代广告产生的背景二、古代广告的基本形态三、古代广告的基本特征（一）市声、实物和户外广告是最为普遍的形态。（二）广告传播力较弱，广告发展缓慢。（三）媒体形态较为单一。（四）东西方发展道路不同。第二节近代广告的发展一、近代大众媒体广告的繁荣（一）印刷媒体广告传播为主的时期（二）电子媒体广告兴起和繁荣时期二、近代广告业的发展（一）广告代理的试水——广告代办处（二）广告代理的发展——媒体掮客公司（三）广告代理的完善——客户服务型广告公司三、近代广告业的基本特征三、近代广告业的基本特征（一）广告传播形态不断飞跃（二）广告运作走向科学化（三）美国成为世界广告的巨头第三节现当代广告业的发展一、现当代西方广告业的发展（一）广告市场的变化（二）广告传播企业的发展（三）网络广告的发展突飞猛进二、现当代中国广告业的发展三、现当代广告业的特征与性质（一）当代世界广告业的特征首先，广告传播理论硕果累累。第二，数字化广告成为主流。第三，中国广告发展道路特色显著。（二）当代广告业的性质第三章广告是如何运作的？

——广告运作的基本理论和方法第一节广告公司的组织结构和运作流程一、广告公司的功能（一）为客户进行整体广告策划，提供全面或部分专业代理服务（二）为媒体单位提供广告业务来源（三）调节广告市场，促进广告业发展二、广告公司的组织结构广告代理公司的部门可以根据其规模和需求来设置，数量不等。通常有三个部门是不可或缺的，这就是客户服务部、创意部和媒体策划部。当然，随着独立性媒体公司的出现，已经有些广告代理公司不设专门的媒体策划部。广告公司第二节广告运作的基本理论一、广告运作的过程理论广告运作过程可以描述为三阶段七步骤，即R—STP—CCC。（一）广告起步于市场调研（Research）。（二）STP分别是指Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。（三）CCC分别指Creative、Communication、Control，意为创意、传播、控制。二、品牌形象理论品牌形象（Brandimage）是指企业或其拥有的产品在社会公众心中所具有的以个性特征为主要内容的总体印象，它体现了公众特别是消费者的评价与认知。奥格威指出：“品牌是一种形象，是在消费者心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性的无形组合。消费者的知识、体验、购买及使用经验也有影响。”三、整合营销传播理论

唐·舒尔茨认为：整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调性、可测量性和说服性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立与消费者、顾客、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值。第三节广告代理制一、广告代理制的内容与性质二、实施广告代理制的条件三、实施广告代理制的意义第四章广告是科学还是艺术？

——广告学科的形成、研究对象与方法第一节广告学科的形成与发展一、广告学科体系的形成过程首先，广告学成为一门学科是生产力普遍提高、市场竞争加剧、大众传播媒体发展等因素相互影响的结果。其次，人们对广告实践经验的总结、基本规律的探索是促使广告学学科体系逐步形成的重要因素。第三，广告心理学等理论与广告实践的深入结合，使得广告学科体系日趋完备。第四，市场营销学和传播学的引入，以及广告大师对广告理论的总结使广告学的发展步入了成熟阶段。二、广告学科地位的确立第二次世界大战后，美国广告业获得空前发展，专业广告教育在美国扩展、完善。20世纪30年代时，美国还只有30多所大学开设广告学课程，到到1950年时，已经翻了一番，达到61所。伊利诺伊大学是最早开办广告学课程的大学之一，到了1959年，学校建立传播学院，将营销系和新闻学系中对广告感兴趣的老师整合在一起，率先设立了广告学系。这是美国高校中的第一个广告学系，更是广告学科形成的一个里程碑，它标志着广告学已经脱离了传统的营销学，正式成为一门独立的学科。三、广告学科教育的主要模式第一类是以新闻传播院系为基本教育平台，倾向于培养学生的传播策划与管理能力，课程设置大量地借鉴、模仿新闻系的有关新闻、传播等理论色彩较浓厚的人文课程。第二类是以中文系为基本班底经过一定程度的组合所开设的广告学专业。倾向于培养学生的广告创意和广告文案写作能力，课程设置偏重于语言文学方面的课程。第三类是以艺术院校为背景所开设的广告学专业，倾向于培养学生的广告创意表现的综合视觉传达能力。第二节广告学科的性质与研究对象一、广告学学科性质（一）广告是属于艺术还是属于科学？在广告发展史上，西方广告大师们曾围绕广告究竟是一门艺术还是一门科学的问题上争论不休，形成了“艺术派”和“科学派”两大阵营。为广告是艺术的观点站台者，有著名的比尔·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·路易斯和查尔斯·萨奇等人。在科学一端站台者，包括克劳德·霍普金斯、罗瑟·瑞夫斯和大卫·奥格威等人。（二）广告是属于营销还是属于传播?二、广告学的学科体系与特点（一）广告学的学科体系广告学学科体系分为两个领域：（1）理论广告学：包括广告传播、广告哲学、广告语言、广告认知与行为、广告文化与观念、广告的历史（国别史、地区史、领域史等）、广告媒体、广告与社会等。（2）应用广告学：包括广告产业、广告经营、广告管理、广告法规、广告调查、广告策划、广告思维、广告写作、广告设计等。（二）广告学科的特点

第一，跨学科性。第二，实践性。第三，发展性。三、广告学的研究对象与范畴（一）广告学的研究对象广告学是以广告活动及其规律为研究对象的科学。广告活动的基本程序是从市场调研、产品分析、消费者研究入手，确定广告定位、广告诉求、广告表现、媒体选择与组合等策略，在此基础上发布广告信息，最后测定和评价广告效果的过程。（二）广告学的研究内容与范畴广告研究的内容与范畴纷繁多样，但归纳起来不外乎三大内容、两大范畴。1.三大内容。广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。2.两大范畴。（1）经验范畴。（2）价值范畴。第三节广告学研究的基本方法一、科学思维和理论抽象二、历时与共时的方法三、定量和定性的方法四、大数据的方法第五章如何评价广告的社会影响？——广告的作用与影响评价第一节广告的作用一、广告对企业的作用（一）传递信息，沟通产销（二）促进竞争，改善经营（三）塑造品牌，增加资产二、广告对消费者的作用（一）促进认知，改善态度（二）引导消费，制造流行（三）建构身份，加速认同三、广告对文化及生活环境的作用（一）传播文化，丰富生活（二）创造场景，美化环境四、广告对媒体的作用第二节广告传播与其他传播手段的关系一、广告与市场营销广告和市场营销从产生开始，就紧密联系在一起，它们互相影响，密不可分。其共同之处表现在：1.两者基本目的相同。2.两者策略基础一致。3.两者都需要信息传播。当然，两者之间分属不同的学科，存在一些不同之处：地位不同，范围不同。二、广告与新闻传播

广告与新闻传播相似之处，主要表现在以下几个方面。

1．两者都是一种有目的的信息传播活动。2．两者都坚持真实性原则。3．两者都重视对媒体的研究和利用。然而，作为不同的学科和传播现象，二者在很多方面都表现出不同。1.主要目的不同。

2.时效性不同。3.信息选取的标准不同。4.费用收取或支付不同。5.所持立场不同。三、广告与公共关系广告和公共关系之间的相同之处表现在：

1.两者都以传播为手段。

2.两者都针对特定的公众而展开。3.两者都是企业促销的主要手段。虽然广告和公共关系有着紧密的联系，但也存在不少差异，主要表现在：1.目标和原则不同。2.传播地位不同。3.可控性不同。4.主体的范围不同。第三节广告传播的社会影响评价一、广告的经济影响评价（一）对广告经济影响的积极评价（二）对广告经济影响的批评二、广告的文化影响评价（一）对广告文化影响的积极评价（二）广告对文化影响的批判这些批评主要集中在以下几个方面：1.“享乐论”：宣扬物质至上、享乐至上2.“恶俗论”：格调不高，品位低下3.“刻板论”：观念落后，形象固化4.“操控论”：操纵意识，控制行为5.“虚假论”：模糊事实，诱骗消费三、正确看待广告影响的争议对于学习或从事广告的人来说，对广告应当有一个正确的认知和态度。（一）广告人必须有社会责任感。（二）广告是把“双刃剑”。（三）开展广告活动的批评是必要的。（四）应当看到广告发展的主流。（1）关于广告的经济影响。（2）关于广告的文化影响。（五）有些涉及非主流价值判断、技术试验等问题的广告的评价，应该让实践来检验。第六章广告学专业培养什么样的人才？

——广告学专业的培养目标与人才特征第一节广告学专业的培养目标与规格一、培养的目标选择对于大多数高校而言，广告学专业可能旨在培养德智体美全面发展，有强烈的社会责任感，坚持正确的广告导向，具有优良的道德素质、心理素质、文化素质和思维素质，拥有较强的市场洞察力、策略分析力、营销传播策划力、创意表现力、商务沟通力和活动执行力等，具备国际视野和创新精神，系统掌握现代广告学基本理论和方法的高级广告人才。二、培养的基本规格具体表现为：（一）热爱社会主义祖国，拥护中国共产党的领导，掌握马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论、科学发展观和习近平新时代中国特色社会主义的基本理论，具有为社会主义现代化建设、为人民服务的思想觉悟；有为国家富强、民族昌盛而奋斗的志向和责任感；具有敬业爱岗、艰苦奋斗、热爱劳动、遵纪守法、团结合作的品质和良好的思想品德、社会公德和职业道德。（二）接受必要的军事训练，积极参加各种社会实践活动，能够理论联系实际，实事求是。（三）懂得社会主义民主与法制，遵纪守法，举止文明。（四）比较系统地掌握本专业所必需的自然科学基础和技术科学基础的理论知识，具有一定的专业知识、技术经济、企业管理知识，对本专业学科范围的科学技术新发展及其新动向有一定的了解。（五）受到科学研究方法的初步训练，具有本专业所必需具有独立获取、提出问题、分析问题和解决问题的基本能力以及具有较强开拓创新的精神，有一定的社会活动能力、从事本专业业务工作的能力和适应相邻专业业务工作的基本素质。（六）掌握一门外国语，能够比较熟练地阅读本专业的外文书刊，具有一定的听、说、读、写、译能力。（七）了解体育运动的基本知识，掌握科学锻炼身体的基本技能，养成锻炼身体的良好习惯，达到国家规定的大学体育合格标准。（八）具有良好的文化修养和心理素质以及一定的美学修养。第二节广告学专业的知能结构与课程体系一、知识结构与能力结构

通过系统的专业学习和训练，要求广告学专业的学生达到：（一）掌握广告学的基本理论、基础知识，了解本学科的理论前沿和发展状况，熟悉广告整体作业流程；（二）具有现代广告策划、创意、制作、发布的基本能力，以及市场调查与营销的基本知识、市场分析和数据处理的基本能力；（三）熟悉有关广告的法规，自觉遵守行业自律准则；（四）懂得品牌和公共关系的基本知识，具有品牌建构和人际关系协调能力；（五）熟悉新媒体运营，具有较好的计算机图文、视频处理能力；（六）具有较为熟练的外语阅读、听说能力。（七）具有较好的科学研究素养。（四）懂得品牌和公共关系的基本知识，具有品牌建构和人际关系协调能力；（五）熟悉新媒体运营，具有较好的计算机图文、视频处理能力；（六）具有较为熟练的外语阅读、听说能力。（七）具有较好的科学研究素养。二、课程体系学习的课程可以分为：必修课程、选修课程、实验课程、实践课程等四大部分。（一）必修课程必修课程又分为通识教育必修课程、学科基础和专业必修课程。（二）选修课选修课有公共选修和专业选修之分（三）实验课主要是一些配合专业课程教学而进行的实验教学，如广告设计基础、基础摄影、新媒体广告设计、短视频编辑等。（四）实践课包括一些课程实践，如广告调查与分析，广告课程与各种广告竞赛项目相衔接，以及毕业实习等。三、广告学专业的就业方向广告学专业毕业生的就业优势是明显的，就业的范围也是广阔的。一般而言，可从事以下方面的工作：（一）广告公司、公关公司、互联网公司的广告策划创意、设计制作、经营管理工作。（二）文化或传媒公司经营部门相关的市场调查、策划、制作和管理工作。（三）市场调查机构的市场调研与分析、策划与传播等工作。（四）工商企业的市场部或营销部的广告或品牌管理工作。

（五）商业咨询公司的市场调查、信息咨询与决策工作。（六）政府部门的广告监管工作。（七）各级广告协会的广告管理工作。（八）大中专院校相关专业的教学和科研工作（一般要求至少硕士以上学位）。第三节广告从业人员的技能与特征一、广告人的基本技能（一）人际沟通力（二）生活感受力（三）消费洞察力（四）终身学习力二、广告人的专业技能（一）数据获取技能（二）战略规划技能（三）文案写作技能（四）创意执行技能三、广告人才的特质（一）心怀梦想，脚踏实地（二）兴趣广泛，眼光敏锐（三）学养良好，思维活跃（四）长于沟通，善于合作（五）勇于创新，敏于执行第七章广告传播的场景变化带来了哪些新挑战？

——传播环境的变化与广告业的挑战第一节市场及媒体环境的变化