文旅融合背景下苏州丝绸文化旅游的开发 旅游管理专业

目录

中文摘要、关键词.............................................(1)

英文摘要、关键词.............................................(2)

前言..........................................................(3)

第1章苏州丝绸文化旅游概述

第1.1节苏州丝绸文化旅游的概念............................(4)

第1.2节文旅融合背景下苏州丝绸文化旅游研究的意义...........(4)

第2章苏州丝绸文化旅游发展现状研究

第2.1节苏州丝绸文化旅游基本概况....................(6)

第2.2节苏州丝绸文化旅游的开发现状及分析.................(6)

第2.3节苏州丝绸文化旅游开发过程中存在的问题...............(9)

第3章文旅融合背景下苏州丝绸文化旅游开发的对策建议

第3.1节构建基干文旅融合的丝绸旅游产品体系................(11)

第3.2节优化丝绸文化旅游的品牌营销........................(13)

结论.........................................................(16)

参考文献....................................................(17)

致谢.........................................................(18)

【摘要】随着旅游业的深度发展，越来越多的地区或城市将文化与旅游的联系起来，将文

化与旅游融合作为重点发展方向。苏州的丝绸有着深厚的文化底蕴以及悠久的历史，是发

展文化旅游的优秀素材。开发苏州丝绸的文化旅游不仅是为了弘扬苏州的丝绸文化，更是

为了促进苏州的旅游业的发展。本文将苏州丝绸文化旅游的现状作为研究对象，通过研究

发现其存在的问题主要表现在旅游产品以及营销模式的单一上，并对此提出了构建基于文

旅融合的丝绸旅游产品体系、优化丝绸文旅的营销模式的对策建议。

【关键词】文化旅游；苏州；丝绸；文旅融合；开发

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[Abstract]Withthein-depthdevelopmentoftourism,moreandmoreregionsor

citiesconnectcultureandtourism,andfocusontheintegrationofcultureand

tourism.Suzhousilkhasaprofoundculturalheritageandalonghistory,whichisan

excellentmaterialforthedevelopmentofculturaltourism.Thedevelopmentof

SuzhousilkculturaltourismisnotonlytopromotethesilkcultureofSuzhou,but

alsotopromotethedevelopmentofSuzhoutourism.Thispapertakesthecurrent

situationofSuzhousilkculturaltourismastheresearchobject,findsthatthe

existingproblemsaremainlymanifestedinthesingletourismproductsand

marketingmode,andputsforwardthecountermeasuresandsuggestionstoconstruct

thesilktourismproductsystembasedontheintegrationofcultureandtourism,and

optimizethemarketingmodeofsilkculturaltourism.

[KeyWords]CulturalTourism;Suzhou;Silk;CulturalTourismIntegration;

Development

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第1章苏州丝绸文化旅游概述

第L1节苏州丝绸文化旅游的概念

一、丝绸文化

中国是丝绸的发源地。它自新石器时代以来已有5000-6000年的历史。它美丽的图案、

精湛的工艺和优良的品质使丝绸成为传播东方文明的使者。它在世界文明史上谱写了辉煌

而伟大的篇章，对人类产生了深远的影响。

中国丝绸业以江南地区为中心，蓬勃发展，形成了丝绸产区。其中，苏州的丝绸享誉

盛名。丝绸是苏州旅游市场的主要旅游纪念品之一，其独特的地方特色和风俗习惯反映了

苏州的文化内涵。苏州的丝绸产品忠于丝绸本身，反映了丝绸发展的文化，间接见证了苏

州的发展。因此，为了打造苏州文化旅游的名片，凸显历史文化名城的底蕴和魅力，弘扬

苏州的丝绸文化就变得极具意义了。

二、文化旅游

目前，国内学术界关于文化旅游的概念还没有一个相对统一的结论。徐秀平等认为文

化旅游“不同于传统的自然观光旅游，文化是文化创意旅游的核心，创意是其手段，技术

是其支撑，市场是其导向”。文化旅游这一产业间的联动，是通过创造各式各样的文化旅

游产品而形成的，同时促使城市和区域经济转型为文化创意化。文化旅游既是文化产业在

旅游领域上的延伸，更是旅游业和文化产业交融的成果，具有鲜明的特征，例如文化内涵

十分丰富、创意元素集中、附加值较高等。也有学者认为把文化、丝绸产业和旅游三个要

素糅合，可以实现文化和产业的同步发展，一方面可以使企业生产经营现状有效缓解，另

一方面可以为当地文化传承发展做出贡献。本文认为，文化旅游是通过旅游实现对人类文

化特定内容的感知、理解和观察的行为过程。

三、丝绸文化旅游

丝绸文化旅游，从字面意思来解读即围绕丝绸文化，整合丝绸产品制作、休闲观光、

丝绸文化交流、经济贸易等活动为一体。丝绸文化旅游类型主要包括丝绸博物馆、丝绸文

化小镇、丝绸工业旅游景区等。目前，企业和政府统一把聚焦点放在了苏州，而苏州的丝

绸产业当前正是发展上升的关键节点。

第L2节文旅融合背景下苏州丝绸文化旅游研究的意义

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“I•二五”期间提出，发展文化旅游产业要着力挖掘地方文化，完善旅游产业，促进

经济结构调整，促进地方经济跨越。文化旅游产业是业界很有朝气的一个产业，在经济社

会的发展中发挥着重要作用。它不仅对调整经济结构、和谐发展区域经济、扩大对外开放

发挥了重要作用，还满足了人团日益增长的文化需求、提高了人们的生活水平、构建了和谐

的社会、实现了全面协调可持续发展的重要途径。伴随着经济社会的不断发展与人民生活

水平的提高，旅游成为了时尚的代名词，文化旅游产业发展的时机逐渐完备。世界旅游组

织提出，预计在2020年时我国可以发展为位列第四的客源市场和全球第一旅游目的地。

凭借吴文化发源地和文化传统等优势，苏州的光芒只增不减。对比同类型城市，苏州

的各项发展指标均要稍高一些。把文化资源引进到旅游业中，开发品质兼优的旅游产品，

是苏州能有如今辉煌成绩的制胜点。但对大多数不是苏州出身的人来说，对苏州的认识仍

然只停留在园林中，对苏州其他文化旅游资源的认知少之又少。但是，受现代城市化、工

业化进程推进影响，传承上千年的吴地传统文化正在快速流失。在我国各项保护政策的颁

发下，非物质文化遗产、文化旅游经济价值丰富的物质文化遗产和历史遗迹只能被禁锢在

古都街道中，甚至因为久不见人而淡出历史舞台。尽管我国享誉全球的古典园林早已被列

入国际级高端旅游产品行列中，但更多的海量的重量级的文化资源的开发还属于刚刚起步。

眼下，摆在苏州向国际文化旅游区进军最大的问题就是重量级旅游产品单一，

苏州自唐代起就被誉为“丝绸之府”，丝绸文化不愧为苏州文化符号的一张名片。在

苏州旅游发展的现状下，如何合理利用这张延续了几千年文明的名片，融入当地的工艺文

化，从而达到改善其现状的目的，是我们研究的重点。旅游购物，由于相关产品和服务之

间的经济关系，它创造了相应的收入，提高了当地的旅游收入。所以说，旅游纪念品是旅

游景区旅游资源的重要组成部分。旅游景区形象的提升，旅游收入的增加都是基于此。进

而服装业、手工业等也受到积极影响，社会经济稳定发展，苏州经济竞争力提高。

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第2章苏州丝绸文化旅游发展现状研究

第2.1节苏州丝绸文化旅游基本概况

近几年来，丝绸文化逐渐成为了旅游的新主题，丝绸文化旅游企业也开始涌现。苏州

丝绸文化小镇、苏州丝绸博物馆、苏州丝绸工业旅游景区的繁荣建设，都逐渐成为大家来

苏州旅游的理由。

近几年来，针对旅游产业和文化产业有机结合方面，政府陆续颁发了一系列政策，各

种有利于旅游和文化糅合的策略被广泛应用，且取得了显著成绩。然而事实上，旅游业和

吴文化资源的交融并没有实现，也没有生成全新的第三产'I匕例如，北京故宫博物馆的文

创产品家喻户晓，而提到苏州丝绸，并没有什么可以一下让人联想到的文创产品，并不能

确实地为旅游经济贡献力量。

换位于丝绸企业视角，看到文化、丝绸产业和旅游三要素的糅合，确实可以达到文化

和产业同步发展的目的，让企业生产经营现状得以改善，而且地方文化的发展也能得到飞

跃式的进步。同时，这也是丝绸企业经济发展的最佳途径。就像苏州第一丝厂，它作为一

家规模较大的丝绸企业，受到了苏州当地人的赞不绝口。然而，从1980年时期开始，在多

种因素的挤压下，该工厂无奈倒闭。在后续的改革发展中，企业开始谋求其他发展之路，

巧妙把旅游活动和丝绸产业相融合，发挥二者长处，对丝绸工业旅游景区着手打造，致力

于把生产、旅游购物、织造、餐饮、绿丝、休闲观光等活动集于一身，最终实现一体化，

从而走出了困境。

第2.2节苏州丝绸文化旅游现状调查分析

一、调查目的

了解苏州丝绸文化旅游的现状，希望通过此次的调查能够发现苏州丝绸文化旅游开发

过程中存在的问题，通过分析改善不利之处，从而能够更好实现苏州的文化旅游发展。

二、调查方法

1.文献资料法

出于论文撰写之需，对与文化旅游、丝绸文化等内容相关的文献书籍翻阅查看，整理

归纳相关资料，结合苏州市文化旅游开发的研究需求，全面分析与整理苏州丝绸文化与旅

游结合的相关文献和信息，为论文的后续研究奠定了理论基础。

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2.案例研究法

以苏州丝绸为研究对象，通过分析苏州丝绸文化的概括，苏州旅游业和丝绸文化产业

各自的发展情况，对苏州旅游和丝绸文化整合过程中遇到的阻碍探究，切实提出相关开发

意见。旨在依托苏州丝绸该案例的研究汲取对其他同样极具文化底蕴的地区的开发值得借

鉴的开发建设方法。

三、调查结果

通过对文献资料的分析与对案例的研究后发现，目前苏州丝绸文化旅游的开发还处在

起步阶段，虽说有着无限的可能性，但还未能去落实。因此，本文重点要研究的就是如何

去改善这些问题。

1.苏州丝绸博物馆

苏州丝绸博物馆于1991年9月21日正式对外开放。2013年10月1日起，该博物馆对

公众免费开放。截至2019年8月，苏州丝绸博物馆中大约储存了三千余件各类资料藏品和

标本，七百余件文物级藏品，从新石器时代到明清时期应有尽有。2009年，苏州丝绸博物

馆还被评为了国家三级博物馆，并被授予可移动文物（织绣类）修复一级资质。据调查所

知，苏州丝绸博物馆自开馆以来仅开展过三场文化活动一一2011年5月，“追忆一苏州百

年丝绸”座谈会；2017年6月，苏绣体验活动；2019年3月，丝巾佩戴艺术分享会。无论

一个博物馆的展物有多珍奇，多富有价值，没有多彩的文化活动也是难以吸引到我们一般

游客的。

故宫的文创产品的开发非常成功无人不知。截至2018年12月，故宫博物院共计研发

的文创产品有27个系列11936种。我国国务院于2016年出台了《关于推法文化创意和设

计服务与相关产业融合发展的若干意见》。接着国务院办公厅于2016年对外颁发了《关于

推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》o一直以来，文化旅游业积极推动文物

单位和景区文化创意产品的开发，在我国社会形成了一股“文化创意热”，但在创新设计、

情感认同、革新合作等方面还存在着一些问题。

丝绸文化创作的范围相对狭窄。丝绸很难保存，经得起历史的考验。因此，很难将当

年的文物形象结合起来，2019年，在北京举行的大运河文化带文化遗产创新创意设计大赛

闭幕式暨颁奖典礼上，金奖作品《绛丝人物》元素一一创新系列，从绛丝人物中提炼出代

表中国元素的图案，如蝴蝶、瑞鸟、如意窗、牡丹盆景等，通过二次创作，结合笔记本、

档案袋、手机壳、红包、书签、纸带和卡片带。纯丝作为中国丝织技艺，被非物质文化遗

产代表作名录收入其中。这次物质文化遗产和非物质文化遗产的大胆交互，受到了大赛评

委会的高度赞扬。

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2.苏州丝绸文化小镇

盛泽丝绸文化创意产业园坐落在苏州大名鼎鼎的丝绸小镇盛泽中。该园区除了设置会

议发布中心、餐饮以外，还把苏州的传统工艺彰显出来，是长三角地区前所未有的丝绸文

化产业公共服务平台。它的存在，支撑起了整个丝绸文化旅游产业链的运转。盛泽丝绸小

镇在开发项目中积极引入非物质文化遗产，如北小镇的小镇客厅、绣院项目、中国刺绣艺

术馆、绣品街；南小镇的太湖国家湿地公园、文化交流中心等等。其中，承担了小镇客厅

功能的中国刺绣艺术馆被着重进行了建设，丝绸小镇的内涵再次被深化，把对外交流的蓬

勃一面全然映射出来。与此同时，绣品街项目也把兼顾生活、销售、展示、博物、休闲等

功能的开发规划徐徐推进，成为文化与旅游趋于融合的模范街道。

自2000年开始，盛泽每年都会举办丝绸文化节，最大程度地充实并丰富了当地的群众

文化生活，与此同时也提高了盛泽丝绸的知名度。2011年起，吴江、盛泽的两级政府和华

佳集团的共同参与，为引领盛泽地方旅游经济的快速发展发挥了重要的作用。同时，盛泽

一带还留有许多与丝绸有关的名胜古迹和文艺活动，主要有先蚕祠、白龙桥、济东会馆、

庄面、小满戏、吴江七都木偶昆曲艺术、吴江芦墟山歌。这些都是盛泽开发丝绸文化旅游

的绝佳优势条件，使盛泽丝绸文化节独具江南特色。

3.苏州丝绸工业旅游景区

丝绸企业产品正在努力探索多元化发展方向。丝绸企业巧妙把文化、丝绸和旅游糅合

在一起，形成一举两得的优势。一方面，把文化和产业发展同时带动起来，救企业发展脱

离泥沼，强化企业核心竞争力；另一方面把苏州丝绸文化旅游推向旅游市场中，抢占更多

的市场份额。部分成立较为年长的传统丝绸企业也开始着手对丝绸文化旅游项目开发，一

时间这竟成了企业发展的捷径。本文把最具代表性的苏州第一丝厂拿来举例，从1990年时

期该企业开始走下坡路，亏损变成了家常便饭。在后期，该企业选择把丝绸文化和旅游业

融合，探求新路径，竭尽所能开拓丝绸工业旅游景区，开发全新的丝绸工业旅游项目。该

项目的开发，把织造、旅游购物、生产、绿丝、餐饮、休闲观光等众多项目全部兼顾到位。

这一举措，顺利把企业带向发展的顶峰期。又譬如龙头丝绸企业一一太湖雪公司，该公司

建设了太湖雪蚕桑园。并且，构建了绿丝、贸易、种桑、织绸、养蚕等项目集一身的产业

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链，让游客在游玩之余可以随心加入到丝绸的加工、生产过程中。通过这样的方式，实现

丝绸产品的畅销，达到传承弘扬丝绸文化的目的。现阶段，苏州旅游的代名词也因此被刷

新，而该地也一跃成为文化研学的主基地。

第2.3节苏州丝绸文化旅游开发过程中存在的问题

一、丝绸文化旅游产品体系单一

从苏州丝绸旅游资源及其主要产品来看，其旅游产品开发相对落后，也因此导致了整

体体系的单一-化。

1.丝绸文化演艺与旅游结合不够

现阶段，苏州丝绸旅游活动涵盖商业街购物、丝绸景区观光、丝绸店的丝绸体验等，

没有固定的大型活动。旅游产品以旅游者为受众常体，只有能够抓住游客眼球的旅游产品,

才能刺激游客的购买欲。如今，苏州拥有丝绸企业历史、民俗与丝绸、丝绸生产工艺等一

系列特色化产品。通过相关调查可知，太湖雪蚕桑园、丝绸博物馆和丝绸文化创意园等地

均侧重于丝绸生产过程的展现，其推出产品内容大同小异，毫无新意，只能算是一款平平

无奇的观光类旅游产品。当前，面对现代文化多样化、个性化的发展步伐，这些产品已被

甩在后面。鉴于此，迫在眉睫要做的是积极着手对体验式旅游产品发掘，敢于创新。

2.丝绸文创产品与旅游结合不够

丝绸文创产品创新不足。首先，是缺乏创新设计和情感嫁接，传统的苏州丝绸工艺品

虽然在艺术造诣上有着不可替代的地位，但因价格高或是实用性差的原因，没有赢得年轻

消费者的认可，也没有取得预期的市场反响。如今，在旅游购物方面上，旅游者表现的需

求越来越强烈。那么，怎样打造新颖别致的旅游文创商品，引得旅游者纷纷消费呢？这一

问题还有待探索。从市场现有文创产品整体水平看，其普遍在创意设计、文化内涵等方面

过于浅薄，一方面，文创产品离不开传统的丝绸艺术品，在设计上对外界各种艺术潮流过

于迟钝，它们只能在古代的传承上徘徊。笔者认为，在创新上它们还应去转变思维，不能

只注重工艺装饰和色彩变化，现在许多文创产品的设计理念还停留在传统上，

3.丝绸研学与旅游结合不够

我国遗产类的文化景点在文化韵味上独占优势，但是人在第一眼看到时唯一的感觉只

有端庄严肃，亲近感不足。或者出现受众范畴局限、认知低下的情况，苏舛丝绸文化旅游

也不例外。旅游地区首先自身要有一定的文化基殆，才可以投其所好吸引游客。不仅如此,

如果在展示方式上不做到新颖别致，再加上互动体验、讲解和旅游推广等工作的缺失，旅

游体验效果不佳是意料之中的。所以如何利用丝绸研学的教育功能与旅游结合，也将成为

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目前的重要课题。

4,苏州运河与丝绸文化旅游结合不够

和其他地区命运重合，苏州地区也难逃文化资源流失的形势。随着城市化、工业化推

进进程的加快，各种文化资源被淹没在历史的洪流中。同时，也引发了一系列环境污染问

题。苏州古城原本有实力进军国际等级的文化旅游产品行列，但是受环境影响其发展整体

不佳。从英国巴斯大学对苏州古城旅游业的国际调查结果可知，游客原本对苏州文化体验

欣赏的兴致很高，但在看到一言难尽的交通环境后兴致完全被浇灭。游客很难在破旧的楼

房、一片狼藉的卫生条件下度过旅游时光。但苏州有一独特的优势，即运河文化的底蕴深

厚。在开发丝绸文化旅游的过程中，如何充分利用其地理优势也是值得我们去考虑的。

二、丝绸文化旅游品牌与营销模式落后

1.文化旅游品牌影响力薄弱

文旅融合，其精髓在于文化旅游。前来游玩的旅游者在对自然风光领略的同时更渴望

去接触文化，感受文化。而旅游产品和当地区的品牌文化实际上就是旅游产品最好的代言

人。所谓品牌文化，就是把特色文化连带自身贴上品牌标签，把自己的位置准确把握。巧

妙应用营销策略和平台，用品牌魅力征服消费者和游客使其产生认可，顺利收获忠实粉丝。

然而，从苏州丝绸文化旅游品牌打造情况看，其对于游客的吸引力主要集中在游客个体精

神和品牌蕴含的文化内涵上，文化夹带的情感归属和品牌桥梁把二者有效建立起联系，如

何充分发挥这一环节的作用则是我们需要去深思的。

2.文化品牌对旅游经济带动力弱

旅游产品以旅游者为受众群体，只有能够抓住游客眼球的旅游产品，才能刺激游客的

购买欲。如今，苏州拥有丝绸企业历史、民俗与丝绸、丝绸生产工艺等一系列特色化产品。

通过相关调查可知，太湖雪蚕桑园、丝绸博物馆和丝绸文化创意园等地均侧重于丝绸生产

过程的展现，其推出产品内容大同小异，毫无新意，只能算是一款平平无奇的观光类旅游

产品。当前，面对现代文化多样化、个性化的发展步伐，这些产品已被甩在后面。鉴于此,

迫在眉睫要做的是积极着手对体验式旅游产品发掘，敢于创新。

3.苏州丝绸文化旅游品牌宣传渠道单一

苏州盛产丝绸，因此丝绸产品的名号家喻户晓。但是，苏州地区对丝绸文化的推广工

作却未做到位。通常情况下，游客在到苏州游玩时，会对丝绸所制的蚕丝被、服饰等丝绸

成品购买。尽管如此，但是游客却很少踏足丝绸文化类景区。归根结底，还是因为苏州没

有把丝绸文化推广工作做好。就苏州丝绸文化的开发情况，外来游客只是略有耳闻，无人

指引他们根本不会想到去参观丝绸文化景区。鉴于此，苏州应汲取经验，对丝绸文化采取

多途径推广方式。

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第3章苏州丝绸文化旅游开发的对策建议

根据上述两大问题，提出了构建基于文旅融合的丝绸旅游产品体系、优化丝绸文旅的

品牌营销的对策建议，旨在帮助苏州丝绸文化旅游解决现有问题的同时提高竞争力。

第3.1节构建基于文旅融合的丝绸旅游产品体系

基于产业发展视角，结合文旅融合理论探究得出，对于地方丝绸旅游产品体系的品牌

化建设和发酵来说，整合丝绸产业和地方旅游产业意义重大。因此，要把文化与旅游融合

的规划理念渗透到经济社会发展局势中，强调专项城市和文化旅游开发的关联性，对文旅

规划体系调整优化，进一步丰富与完善丝绸文化资源和创意旅游产业。使苏州丝绸旅游文

化的文化吸引力和附加值水平得以凸显，架构别具一格的丝绸旅游产业体系。在文化产业

和地方旅游产品的交融上，文旅融合理念为其提供了坚实的理论后盾。对丝绸旅游平台建

设宣传，如特色小镇、丝绸文化产业带等文旅融合平台，引导丝绸旅游向数字化方向前进。

同时，孵化文旅品牌和知名企业，对数字文旅产业质量和规模延展，让“新业态”引领丝

绸旅游走向。

一、丝绸文化演艺与旅游结合

纵观苏州丝绸文化类的景区的全况，我们可以发现丝绸的生产过程呈现以静态模式为

主，动态化的可视产品极为罕见，这代表苏州丝绸文化探索深度不足。因此，可以从以丝

绸相关的古文和汉字、封建社会制度和丝绸、外交和丝绸、丝绸身上的工艺特点、吴文化

与丝绸等方面入手研究，挖掘更深层次的丝绸文化，以静态和动态结合的形式展示跟丝绸

有关的传统文化，大力组织丝绸演艺活动，让游客充分感受到丝绸文化，以期达到丝绸文

化大众化的目的。

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二、丝绸文创产品与旅游结合

和i般商品对比，文创产品与其存在较大的差异性。旅游目的地的地域文化浓缩在文

创产品中，它是当地传统文化和民俗特色最直接的体现。对文创产品积极开发既可以对丝

绸文化的呈现形式进一步拓展，同时也重构了传播和弘扬丝绸文化的载体的，促进了丝绸

文化的传承及发展。

1.丝绸文创产品开发的创新设计

在开发和设计丝绸文创产品时，应根据目前苏州丝绸技术的现状和具体的市场定位，

结合艺术、生活、娱乐等因素，设计不同内容的产品。苏州历史悠久，在丝绸产品风格的

确定上，企业普遍选择成熟图案和传统造型。但是，由于消费者对商品美观性和创意性要

求的提升，各种高档日用品、小饰品开始涌现。目前苏州丝绸首要的任务就是更新设计理

念，创新具有自身工艺特色的丝绸设计模式。

2.丝绸文创产品开发的情感认同

审美范畴中内涵情感认同，这一点也是苏州丝绸文化旅游产品设计师要深思的问题。

在文创旅游产品成型之期，设计师应对该产品的审美价值进一步考量。个体从未停止追逐

美的脚步，在生活水平提高和受教育水平提升等因素的驱动下，人们对审美的需求也愈加

凸显。毫无疑问，苏州丝绸美学具有颇高的价值。它可以以各种表现形式展现，也让苏州

丝绸旅游文创产品具有更大的潜力。如果我们的商品符合消费者的精神需求，旅行者、消

费者将通过对商品购置的方式填补情感需求。

因此，在开发文创产品时以情感认同为出发点，苏州必须对思维模式做出改变，向个

性化定制方向看齐。首先，对客户自身的审美情况及其对丝绸的情感倾向准确把握。其次,

通过丝绸产品的设计引发消费者的内心共通。对此，应紧抓丝绸的形象设计和质量，采取

独家定制或节日定制策略，催化消费者情感认同。

3.丝绸文创产品开发的革新合作

通过文献和网络研究，我们发现当今世界文创产品的开发存在着合作开发、自主开发

和外包设计。目前，不管是企业、政府，还是旅游点都选择以提高质量、缩减成本的方式

来赚取利润。而苏州的丝绸生产水平虽说较高，但文创产品的开发还处于起步阶段，特别

是在设计、包装、广告等方面。在文创产品开发的初始阶段，可以采取自主开发、合作开

发的模式，与专业机构建立合作关系，联手定制，各取所长。第二，面向全国区域，组织

多类型的创新设计大赛，促进苏州丝绸文化与现代媒体模式的结合，将其转化为互联网上

广受年轻人喜爱的流行的IP。除此之外，还应善借苏州丝绸文化大赛创意设计产品之势，

大力倡议社会各界积极谏言，倡导企业打造高水平研发设计团队，在生活起居中应用丝绸

文化元素。

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三、丝绸研学与旅游结合

首先，开发多元化的丝绸研学产品的核心目的是实现教育功能。其中，研学的课程建

设是其进行的保障，每一-种课程组合方式都可以生成让人眼前一亮的研学旅游产品。所以,

在对丝绸研学旅游产品设计时，可以尝试从教育领域着手搭建课程，以苏州丝绸研学旅游

为借鉴，创新研学旅游课程模式。对于研学旅游课程的建设，用分为选择资源、确定目标、

推进课程、评价课程等步骤。

通过研学旅游的教育功能，使游客对苏州丝绸文化有了更深的了解，对苏州产生了更

深的兴趣，在很大程度上促进了苏州旅游经济的发展。基于旅游学的视角，主要强调体验。

就体验经济概念，詹姆斯•H•吉尔摩和B•约瑟夫•派恩于21世纪初双双对其进行了解读。

至此之后，体验经济被广泛关注。体验经济关注消费者，把商品作为辅助，吸引消费者加

入并带给消费者值得品味的活动。体验和旅游密不可分，当然开发研学旅游产品的目的也

不是为了满足研学旅游者憧憬需求，而是提供旅游体验的原材料和这些原材料的背景，即

一个体验的舞台。整合苏州现有丝绸文化资源，深化旅游者切身体验，创新苏州丝绸研究

学习旅游产品，吸引更多游客。

四、苏州运河与丝绸文化旅游结合

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完善水运旅游体系，挖掘古水系文化资源和江南水乡“人家枕河”风貌，通过河道整

治、旅游线路设计、码头建设、旅游项目引进等，发展水运旅游线路。这不仅可以解决城

市交通拥堵问题，还可以促进苏州加强运河和丝绸的影响力。以旅游和游憩需求为旅游活

动设计的出发点，从方便舒适的角度实现旅游设施的人性化设计。以人为本，以水为脉，

以城为体，即以苏州水文化为环江旅游的“脉”，以古城为中心，以环江旅游活动和项目

设计为支撑，营造“水上苏州，水乡生活”的真实而又梦幻的场景，体现苏州的古韵与水

韵。同时，以文化为核心，以丝绸文化等源远流长的地方文化传统为旅游活动的灵魂和核

心。

第3.2节优化丝绸文化旅游的品牌营销

品牌是消费者和公众对某一特定事物的心理或综合的积极感受和评价。在丝绸文化旅

游品牌营销管理工作中，应把关注点集中在品牌联想和消费者的消费驱动力上，巧妙利用

各种形式凸显丝绸文化旅游品牌的核心价值。在此过程中，需要强化丝绸文化旅游品牌的

文化内涵，对苏州丝绸品牌的跨领域概念润色，积极开拓品牌宣传渠道体系，

一、强化丝绸文化旅游品牌核心传统文化内涵

面对激烈竞争的市场环境，品牌内涵和核心价值的确立是品牌市场吸引力发展的重中

之重。准确把握丝绸品牌内涵和价值是打造苏州丝绸品牌的前提条件，也是引导消费者认

知和建设良好口碑的关键。要强化丝绸文化旅游品牌核心的传统文化内涵，在探析其核心

价值体系时从下文所述几点切入：

一是以苏州丝绸文化研究院、中国丝绸研究院为助力，与时俱进，对苏州丝绸的核心

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文化内涵和抽象表达外延进行深入研究和探索，从而提高丝绸在非物质文化遗产和收藏界

的价值。

二是全力推动苏州生态文化、丝绸文化、特色民俗文化和历史名人文化等文化要素的

交互。积极与各大网络媒体、主流媒体、新媒体达成合作关系，携手对苏州丝绸文化剖析。

把苏州故事用苏州方言讲述出来，巧借外地商会、知名人士等渠道传播。或者，把民俗活

动和丝绸旅游整合，如端午节、重阳节、中秋节等都是不错的选择，把我国优秀文化传承

下去，赋予苏州丝绸文化旅游更大的艺术价值。

三是“一带一路”与非物质文化遗产国际交流合作。多多举办世界丝绸大会、丝绸文

化旅游节等多种丝绸文化活动。在传播效果的加强上，可以借助义卖、设计评审、众筹、

直播等方式，与中外文化交流中心加强联系，巩固丝绸文化在世界舞台上的影响力，擦亮

苏州丝绸世界非物质文化遗产品牌。

二、树立苏州丝绸文化旅游的品牌意识

在苏州丝绸文化旅游核心传统非物质文化遗产价值内涵的基础上，建立苏州丝绸文化

旅游的跨领域品牌意识，是实现丝绸文化旅游品牌效应、带动苏州经济上升的要领。在品

牌意识的强化上，把核心价值内涵作为突破点，扩散品牌知名度和影响力，打破区域界限,

可以更好地保障品牌的市场活力，提升苏州丝绸文化旅游的品牌竞争力。具体策略包括强

化区域丝绸文化旅游产业的品牌意识，树立以质量为基础的品牌意识，形成网络品牌营销

意识。

一是加强区域丝绸文化旅游产业的品牌意识。在苏州地区具备一定的品牌价值后，也

为其他企业赋予了对等的苏州丝绸品牌价值。第一，在苏州丝绸文化旅游品牌大力建设的

同时使区域产业品牌竞争力得以强化，催化集群效应，为区域经济发展提供切实保障。要

想在江苏苏州全面打造一个具有良好口碑的丝绸文化品牌，应以社会知名度和忠诚度增强

为基础。所以，苏州企业应形成正确的丝绸文化旅游品牌意识。在行业协会、区域协会召

开品牌规划活动时，踊跃加入，把自身市场定位明确。

二是形成质量为王的品牌意识。企业区域核心竞争力的提升，必须依仗高质量的丝绸

文化旅游产品。同时，这也是企业俘获消费者，赢得肯定的王牌。目前，许多苏州丝绸制

造企业依托区域丝绸品牌优势，垄断了大半市场。然而，在质量控制管理上却略显不足。

鉴于此，苏州丝绸地区应同时制定内部产品质量监督体系和文化旅游产品标淮化体系。

三是树立网络品牌营销意识。在文旅融合的背景下，互联网在旅游目的地中的作用是

多样的。首先，苏州丝绸文化旅游应把互联网优势最大限度发挥出来，实现品牌塑造的目

的。其次，对品牌传播成本有效缩减。再次，整合互联网渠道和传统渠道，架构多维品牌。

倘若苏州丝绸文化旅游能够强势入驻互联网，那么其必然可以成为流量的集聚点，在互联

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网上带动热度，推动品牌建设稳定发展。并且，旅游信息资源也可以通过互联网渠道传播。

在确定旅游目的地前，旅游者普遍喜欢从网上先收集信息考察。还有部分旅游者喜欢把自

己旅游所拍图片、所见所感放在网络中和广大网民分享。实际上，这也是变相宣传旅游地

和文化的一种方式。不仅如此，他们还喜欢发自己的旅游攻略，利用受众群体进行传播，

把市场主体的需求直观反映给旅游目的地，及时有效地调整文化旅游产品和服务，并不断

完善。

三、构建丝绸文化旅游品牌宣传多元化渠道体系

多元化的品牌营销模式是让消费者个体需求被满足，赢得消费者认可的重要方式。品

牌宣传有利于品牌彰显自身别具一格的特色。

一是围绕产、也合作、政企互动、区域联动着手对宣传推广机制建设，把大数据、新媒

体和创意策划灵活借用，依托电子商务推广、旅游推广、会展推广等方式，不断完善现有

文化旅游品牌。联合阿里巴巴等知名互联网平台，对“丝绸+互联网”发展路径探析，提议

把丝绸商店设立在景区、火车站等人流量密集处。

二是成立苏州丝绸营销团队，以苏州丝绸为元素，将苏州全区放在重要位置统筹，对

最佳旅游路线设计，在其中适当应用旅游资源，促使旅游向深度旅游、由公路旅游向夜间

旅游的转变，从假日旅游到普通旅游，从单景旅游到全域旅游。

三是做好区域联动工作，响应“长三角一体化”战略。与上海接轨，全面开拓市场，

开展调研旅游，加快苏州丝绸文化资源“走出去”，打造长三角主要客源市场。

结论

立足于文旅融合发展趋势下，本文先阐述了丝绸文化、体验经济理论、文化旅游、文

化产业整合等一系列概念，把本文研究意义说明，随后，对苏州丝绸文化旅游发展具体情

况进行探析。本文的研究方法主要有文献资料法和案例研究法。通过文献研究和相关的实

证研究，发现苏州丝绸文化旅游发展中存在许多问题，如文化旅游产品的市场竞争力和认

知度不强，丝