数字贸易工程行业发展条件分析

数字贸易工程行业发展条件分析

推动企业提升贸易数字化和智能化管理能力，建设贸易数字化公

共服务平台。创建国家数字贸易先行示范区，以广州、深圳为主引擎

实施一批数字贸易先行先试举措。

一、营销计划的实施

(一)有效实施计划的注意事项

(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具

体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措

施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。

(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相

一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化

组织结构。

(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和

人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。

(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方

案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下

协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作

层面相互配合。

(二)影响计划实施的常见问题和原因

(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人

员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原贝L

疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可

能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层

操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困

难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计

划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。

基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有

助于营销计划的制订和实施。

(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业

对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额

或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意

触决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。

(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传

统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实

施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破

传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。

（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为

没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同

出力的依据。

二、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意吠着经品牌设计而生戌的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔，，“美的，，等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或"复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1＞品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的戌功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

三、另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。

不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特

许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加

盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就

使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开

发和品牌声誉提升等方面。积极拓展投资空间

深化投融资体制改革，精准扩大有效投资，持续优化投资结构，

不断提高投资质量和效益，发挥投资对扩大需求、形成供给的关键作

用。

（一）精准扩大有效投资

聚焦打基础、利长远、惠民生、补短板，加快基础设施、市政工

程、农业农村、公共安全、生态环保、公共卫生、物资储备、防灾减

灾、民生保障等领域建设。围绕深度融入国内大循环，启动建设一批

交通基础设施项目，优化拓展连接内地省份的综合交通通道。实施新

型基础设施、新型城镇化等重大工程，推动有利于城乡区域协调发展

的重大项目建设。加快珠江三角洲八环北部湾广东水资源配置工程等

供水保障工程建设，实施江河海堤等防洪提升工程。加强市政环保基

砧设施建设，加大农村基础设施和公共服务设施建设，加快补齐城乡

防洪排涝、供排水、垃圾污水处理设施建设等短板，提升群众生活品

质。实施新一轮城市更新和老旧小区改造计划，提高住房保障水平。

围绕促进产业和消费双升级，谋划储备实施一批支撑重大战略、引领

转型升级的重大产业项目，提升供给对需求的适配性。

（二）激发社会投资活力

优化民间资本投资环境，细化配套政策措施，破解人才引进、政

策配套等体制机制障碍，解决民间投资用地、用能、报建审批等实际

困难。鼓励民间资本参与重大基础设施项目、重点产业项目、新型城

镇化建设，支持民间资本加大5G网络、人工智能、工业互联区、物联

网等新型基础设施投资建设力度。依托广东省投资项目在线审批监管

平台，常态化发布回报机制明确、商业潜力大的项目，畅通民间资本

投资项目渠道，促进民间投资实现持续平稳增长。积极支持重点领域

重大项目开展基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）试点，盘活

存量资产投资增量，促进形成投资良性循环，拓宽民间资本投资基础

设施的渠道。

（一）大力促进消费扩容提质

顺应居民消费升级新趋势，着力挖掘重点领域消费潜力，培育壮

大消费新增长点，加快破除制约居民消费的体制机制障碍，以有效需

求引领带动高质量供给。

（一）促进传统消费提档升级

围绕居民吃穿用住行和服务消费升级，进一步完善促进消费的体

制机制，擦亮食在广东、游在广东品牌，做大节庆消费市场，激发传

统消费潜力。着力优化汽车限购政策，推动汽车由购买管理向使用管

理转变，支持推广新能源汽车，积极发展汽车后服务市场，促进汽车

消费优化升级。促进住房消费健康发展。大力开展家电、家具等耐用

消费品促销活动，扩大产品和人群覆盖面。加快文化、旅游、体育、

养老、托幼、家政、教育培训、医疗保健、养生等高品质服务供给，

激发服务消费潜力。推动农村消费提质升级，支持开展汽车、电子数

码、智能农机等工业产品下乡活动，鼓励和支持大型商贸流通、电商、

医疗健康企业向农村地区延伸服务。大力提升日常消费品质，加强商

品品牌、品质和质量建设以及监管，培育一批具有国际影响力的消费

品牌。

（二）大力培育新型消赛

以供给提升创造消费新增长点，不断激发潜在消费。充分发挥广

东信息产业发展优势，积极壮大信息消费，拓展5G终端、智能家居、

可穿戴设备、智能网联汽车等信息产品和在线教育、医疗、交通、文

化娱乐等信息服务消费。推进文化旅游和健康、会展等产业融合互通,

打造高质量旅游新业态。引导消费新模式加快成长，支持平台型、分

享型经济做大做强。加强制度供给，积极培育定制消费、体验消费、

共享消费、智能+消费、直播带货等消费新模式。加快推动线上线下消

费有机融合，探索发展智慧商店、智慧餐厅等新零售业态，促进服务

消费新模式、新场景普及应用。以绿色产品供给及相关技术创新等为

重点推进绿色消费。

（三）建设国际消费中心城市

支持广州、深圳等基础条件好、消费潜力大、国际化水平较高的

城市创建国际消费中心城市，培育形成具有国际水准和全球影响力的

消费中心城市群，推动国际品牌集聚。建设一批辐射带动能力强、资

源整合有优势的区域消费中心，打造一批具有较强国际影响力的步行

街和新型消费商圈。支持做强首店经济和首发经济。扩大优质消费品

法口，引导境外消费回流。

（四）全面营造良好消费环境

健全消费领域信用体系和重要产品追溯体系，畅通消费者维权渠

道。建立健全预防为主、防范在先的质量监管体系。发挥粤港澳大湾

区联通内外的优势，加快制定和完善重点领域及新兴业态的相关标准,

强化日用消费品、生活服务产品等领域关键标准制修订，促进与国际

通用标准接轨，提高消费品质量标准，引导消费品高端化特色化发展。

完善节假日制度，落实带薪休假制度，扩大节假日消费。适当增加公

共消费，提高教育、医疗等民生领域公共服务供给水平。

四、十四五时期面临的发展环境

十四五时期，我省发展的国内外环境和自身条件都发生了复杂而

深刻的重大变化，将进入具有新的历史特点的重要战略机遇期，机遇

更具有战略性、可塑性，挑战更具有复杂性、全局性。

从国际形势看，世界正经历百年未有之大变局，和平与发展仍然

是时代主题，同时新冠肺炎疫情全球大流行使大变局加速演进，保护

主义、单边主义上升，全球产业链、供应链面临冲击，世界进入竞争

优势重塑、国际经贸规则重建、全球力量格局重构叠加期，国际经济、

科技、文化、安全等格局都在发生深刻调整，旧的格局行将打破，新

的相对稳定均势尚未建立，不稳定性不确定性明显增强。新一轮科技

革命和产业变革深入发展，数字时代加速到来，将推动生产生活方式

发生前所未有的变革，并深刻改变国家间比较优势。

从国内形势看，我国发展仍然处于重要战略机遇期，但机遇和挑

战都有新的发展变化，机遇和挑战之大都前所未有，总体上机遇大于

挑战。从社会主要矛盾看，我国社会主要矛盾已经转化为人民EI益增

长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，发展中的矛盾

和问题集中体现在发展质量上；从发展方式看，我国推动经济从规模

扩张转向结构优化、从要素驱动转向创新驱动，正处于质量变革、效

率变革、动力变革的关键时期；从战略格局看，中心城市和城市群成

为承载发展要素的主要空间形式，经济发展优势区域将更多地集聚人

口和要素资源。总的来看，我国已转向高质量发展阶段，制度优势显

著，治理效能提升，经济长期向好，物质基础雄厚，人力资源丰富，

市场空间广阔，发展韧性强劲，社会大局稳定，继续发展具有多方面

优势和条件。

从省内情况看，我省处于竞争优势重塑期、新旧动能加速转换期、

工业化城镇化深化期、社会转型加速期、全面深化改革攻坚期、生态

环境提升期，发展呈现新的阶段性特征，正处于跨越常规性、长期性

关口的攻坚阶段，既具备坚实的发展条件，也面临不少新旧矛盾挑战。

一方面，我省经济总量大、产业配套齐、消费空间广、市场机制活、

开放水平高，转型升级、领先发展的态势更加明显，粤港澳大湾区和

深圳中国特色社会主义先行示范区双区驱动效应不断增强，打造新发

展格局战略支点，将为我省发展拓展更加广阔空间。另一方面，我省

经济结构性体制性周期性问题依然存在，处于两个前沿所面临的外部

风险挑战更为直接，创新链、产业链、供应链存在明显薄弱环节，城

乡、区域、精神文明和物质文明发展不平衡，生态环保、民生保障、

社会治理、农业农村、安全发展等领域还存在短板弱项。

综合研判，尽管外部环境和自身条件发生了明显变化，不确定性

显著提升，但我省经济社会平稳健康发展的基础依然坚实，发展韧性

好、潜力足、回旋空间大的基本特质没有变，应对重大风险和挑战的

能力明显增强。双区建设等多重国家战略和先行先试政策在我省叠加,

为我省应对新挑战、增创新优势、实现新发展带来重大机遇，将有力

牵引带动我省加快形成高水平全面开放新格局和高质量发展高地。

五、指导思想

以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以

改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目

的，以在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造

新的辉煌为总定位总目标，持之以恒实施1+1+9工作部署，加快推动

粤港澳大湾区和深圳中国特色社会主义先行示范区建设，加快建设现

代化经济体系，打造新发展格局的战略支点，推进治理体系和治理能

力现代化，统筹发展和安全，实现经济行稳致远、社会安定和谐，为

全面建设社会主义现代化开好局、起好步。

六、双区引领

紧抓粤港澳大湾区和深圳中国特色社会主义先行示范区建设重大

机遇，以粤港澳大湾区为主平台，引领带动全省形成推动国家经济高

质量发展的强大引擎，更高水平参与国内大循环和国内国际双循环，

打造新发展格局的战略支点，为广东全面建设社会主义现代化提供更

有力支撑。

（一）支撑引领全省有效提升科技创新能力

加快粤港澳大湾区国际科技创新中心和综合性国家科学中心建设,

强化与港澳创新资源协同融合，瞄准世界科技和产业发展前沿，联合

攻克关键环节核心技术难题，加快实现科技自立自强和新技术产业化

规模化应用；强化企业创新主体地位，激发人才创新创造活力，着力

优化鼓励创新的制度环境和技术基础，加快形成以创新为主要动力和

支撑的经济体系，打造全球科技创新高地。

（二）支撑引领全省加快建设现代产业体系

充分发挥双区经济实力雄厚、质量效益领先的优势，率先构建经

济高质量发展的体制机制，进一步优化供给结构，以高质量供给引领

和创造新需求，改造提升传统产业，做大做强战略性支柱产业，培育

发展战略性新兴产业，加快发展现代服务业，推动产业基础高级化和

产业链供应链现代化，提高产业现代化水平，打造新兴产业重要策源

地、先进制造业和现代服务业基地，推动建设更具国际竞争力的现代

产业体系。

（三）支撑引领全省高效畅通经济循环

以交通基础设施和重大产业投资为先导，科学统筹双区与粤东粤

西粤北地区生产力、人口、基础设施布局，引领全省优化生产、生活、

生态空间，实现经济社会和生态全面协调可持续发展；优化政策环境,

扫除流通体制机制障碍，畅通经济循环通道，形成全省全域参与双区

建设、双区引领带动全省全域发展的区域协同发展格局。

（四）支撑引领全省打造更高水平的改革开放高地

充分发挥双区的改革开放试验田和窗口作用，强化粤港澳大湾区

对外开放水平高的综合优势，大力推动与港澳经济运行的规则衔接、

机制对接；依托深圳综合改革试点，探索更多创造型、引领型改革举

措；推广复制双区经殓，引领全省优化市场化法治化国际化营商环境,

为打造新发展格局的战略支点提供制度保障。

（五）支撑引领全省深度参与国内国际双循环

依托双区规则软联通和设施硬联通优势，推动省内供给同国内强

大市场需求高效适配，加快融入国内统一大市场；以双区循环畅通支

撑引领全省更好参与国际循环，推动稳住存量市场同时开拓多元化国

际市场，深度对接国际经贸体系，有效利用国内国际两个市场两种资

源，实现更高水平参与国内国际双循环。

七、十三五时期取得的重大成就

十三五时期，面对中美经贸摩擦、中国香港修例风波和新冠肺炎

疫情等多重影响，我省深入推动实施了一系列重大发展战略和重大政

策举措，有效应对了一系列重大风险挑战，十三五规划主要目标任务

胜利完成，决胜全面建成小康社会取得决定性成就。

（一）经济实力跃上新的大台阶

经济总量连续跨越8万亿、9万亿、10万亿元台阶，2020年全省

地区生产总值超过11万亿元，如期实现比2010年翻一番，连续32年

居全国首位，五年年均增长约6.0%；人均地区生产总值约9.4万元

（按照1：6.9的汇率，折合1.37万美元），五年年均增长4.2%；

地方一般公共预算收入达1.29万亿元，五年年均增长6.6%,2016

年即成为全国唯一超万亿元的省份。进出口总额跨越7万亿元大关，

2020年达7・1万亿元，连续35年居全国首位；固定资产投资总额、

社会消费品零售总额双双突破4万亿元，五年分别年均增长10.5%和

5.8%,内需对经济增长的支撑作用进一步增强。

（二）现代产业体系初步形成

深入推进供给侧结构性改革，产业继续向中高端水平迈进，初步

形成以先进制造业为支撑、现代服务业为主导的现代产业体系。支柱

产业不断壮大，形成电子信息、绿色石化、智能家电等7个万2级产

业集群。战略性新兴产业发展迅猛，5G产业、数字经济规模均居全国

首位。现代物流业、电子商务业、健康服务业快速发展，新兴服务产

业和跨境电商、市场采购贸易等新业态新模式蓬勃发展。2020年，三

次产业比重调整为4.3：39.2：56.5,先进制造业增加值占规模以

上工业增加值比重达56.1%,现代服务业增加值占服务业增加值比重

达64.7%,新经济增加值占地区生产总值比重达25.2%；2019年，民

营经济增加值占地区生产总值比重达54.8%o广东海洋经济综合试验

区基本建成，海洋经济持续稳步发展，2019年海洋经济生产总值约

2.11万亿元，连续25年居全国首位。

（三）创新驱动发展取得重要突破

区域创新综合能力连续四年居全国首位，初步形成以广州、深圳

为龙头，珠三角地区7市国家高新技术产业开发区为支撑，辐射带动

粤东粤西粤北地区协同发展的创新格局。全省研发经费支出占地区生

产总值比重由2015年的2.41%提高到2020年的2.90%；每万人发明

专利拥有量达28.04件，比全国平均水平高12.24件，PCT国际专利

申请量约占全国总量的41%,知识产权综合实力连续8年居全国首位；

科技进步贡献率达60%,基本达到创新型地区水平。中国（东莞）散裂

中子源正式运行，未来网络试验设施、江门中微子实验站、惠州加速

器驱动嬉变系统和强流重离子加速器装置等一批国家重大科技基础设

施加快建设，大湾区综合性国家科学中心获批建设。国家重点实验室

和省重点实验室总数分别达30个、396个；国家级高新技术企业总量

达5.3万家，总数、总收入、净利润等均居全国第一；省级新型研发

机构达251个。科技产业创新平台建设成效显著，累计获国家批复建

设国家级创新中心3个、国家工程研究中心（工程实验室）22个、国

家地方联合工程研究中心45个。高技术制造业增加值占规模以上工业

增加值比重达31.1临比2015年提高5・5个百分点。

（四）全面开放新格局加快形成

粤港澳大湾区建设上升为国家战略，广东自贸试验区累计形成527

项制度创新成果，41项全国首创，6项成为全国最佳实践案例，133项

在全省相关范围复制推广。外贸格局持续优化，一般贸易进出口超过

加工贸易，占全省进出口总额比重由2015年的42.1%提升至2020年

的51.2%,民营企业出口占全省出口总额比重由39%提升至55.1%,

成为第一大贸易主体；贸易新业态新模式蓬勃发展，跨境电商进出口

和市场采购出口实现快速增长。参与一带一路建设成果丰硕，十三五

时期，全省对一带一路沿线国家进出口总额累计达7・9万亿元，年均

增长7.5%,2020年对沿线国家进出口总额占全省比重达24.8%；中

欧班列共发运1069列，发送集装箱10万标准箱，货值52.1亿美元;

缔结友好城市关系累计203对，基本实现沿线主要国家全覆盖。利用

外资提质增效取得新突破，巴斯夫、埃克森美孚等一批高质量外资大

项目相继落户、顺利推进，五年累计实际利用外资7277.1亿元。对

外投资合作实现新发展，五年累计对外实际投资693.3亿美元。

（五）城乡区域发展协调性明显增强

区域协调发展战略深入实施，新型城镇化战略和乡村振兴战略协

同推进，一核一带一区区域发展格局渐次戌形，城乡区域基础设施互

联互通和基本公共服务均等化水平不断提升。2019年全省常住人口城

镇化率达71.4%,四年提高2・7个百分点，累计实现1150万非户籍

人口在城市落户。珠三角地区核心引领作用进一步增强，深圳建设中

国特色社会主义先行示范区、广州实现老城市新活力和四个出新出彩

全面推进，广州、深圳双城联动态势初步形成，佛山进入经济总量万

亿元城市行列，东莞经济总量接近万亿元，深汕特别合作区打造飞地

经济区域协调发展创新范例。沿海经济带产业支撑强化，660多个投资

超10亿元的产业项目密集落地，沿海重化产业带和海上风电等清洁能

源产业集群逐步形成。珠三角地区联系东西两翼地区快速运输通道基

本形成，一批高等院校和高水平医院在粤东粤西粤北地区布局建设。

北部生态发展区绿色发展优势凸显，以生态农业、绿色工业、生态旅

游为主体的生态产业体系初步构建，梅州、韶关获批国家生态文明示

范区。城乡融合发展格局加快构建，全省乡村面貌发生历史性变化，

现代化乡村产业体系初步建立，实现农业县现代农业产业园全覆盖；

农村人居环境整治效果显著，全省自然村基本完成基础环境整治；城

乡居民收入差距不断缩小，城乡居民人均可支配收入比由2015年的

2.60：1缩小到2020年的2.50：1。我省国家新型城镇化综合试点

经验向全国推广，广州、深圳、珠海、佛山入选全国智慧城市，广清

接合片区列入国家城乡融合发展试验区，惠东、台山等10县（市）列

入国家县城新型城镇化示范县。

（六）基础设施建设实现新跨越

2020年，全省高铁运营里程达2065公里，总里程居全国前列，五

年新增704公里；城际铁路运营里程达476公里；高速公路通车里程

达10488公里，连续七年居全国第一，五年新增约3500公里；民航机

场旅客年吞吐能力达1.5亿人次，多年居全国前列。港珠澳大桥、南

沙大桥、广深港高铁建成通车，广州至湛江高铁、广州经汕尾至汕头

铁路、深中通道、广州白云机场三期、深圳机场扩建、湛江机场迁建

工程等项目开工建设。通江达海、干支衔接的航道网络基本建成，沿

海主要港口航线通达全球100多个国家和地区，全省港口货物年吞吐

能力达19.2亿吨，集装箱年吞吐能力达6600万标准箱。多元清洁能

源供应体系基本形成，能源结构进一步优化，能源科技创新水平和利

用效率显著提升，海二风电实现跨越式发展，中海油粤东LNG接收站、

阳江核电、台山核电建成投产，建成全国规模最大的省级电网。十三

五时期，新增建成油气管道约2085公里，全省油气管道总里程约6280

公里，形成覆盖珠三角地区、贯穿粤东粤西粤北地区的天然气主干管

网，实现市市通管道天然气，建成连接炼厂、主要消费市场和成品油

储备基地的成品油运输管网。水利基础设施网络更加完善，珠三角水

资源配置工程开工建设，韩江高陂水利枢纽主体工程基本完成，五年

累计治理中小河流12800公里。信息基础设施建设加快推进，全省固

定宽带家庭普及率、移动宽带用户普及率分别达116.5%,120.1%,

5G基站数累计超过12万座，居全国第一，5G产业服务链初步形成。

(七)人民生活质量明显改善

2020年，全省居民人均可支配收入达4・1万元，五年年均实际增

长5.5%o十三五时期，城镇新增就业人数累计突破700万人，城镇登

记失业率控制在3・5%以内，粤菜师傅广东技工南粤家政等惠民工程深

入推进。养老、医疗保险基本实现全覆盖，全省城乡居民基本养老保

险基础养老金最低标准提高到每人每月180元，居民医保财政补助标

准提高到每人每年52()元，实施企业职工基本养老保险、工伤保险基

金省级统筹，五大险种参保人数和基金累计结余均居全国第一，教育

强镇、强县、强市和推进教育现代化先进县（市、区）实现全覆盖，

公办幼儿园和普惠性民办幼儿园在园幼儿占比达86%。高等教育进入普

及化阶段，高等教育毛入学率达52%。启动建设30家高水平医院，分

级诊疗和医联体建设取得积极进展。扎实推进文化强省建设，省级重

大标志性文化工程三馆合一项目正式开工，基本实现全省五级公共文

化基础设施全覆盖。便民利民的公共体育设施覆盖城乡，15分钟健身

圈基本建成。城镇棚户区住房改造稳步推进，五年累计新开工各类棚

户区改造住房20.2万套。坚持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情

防控取得重大战略成果，最大限度保障人民群众生命安全和身体健康,

社会保持持续安全稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感不断提高。

八、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对刍己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

九、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

十、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的"。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

十一、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同