日本广告史发展

日本广告史资料整理

（包括历史分期以及各阶段发展状况）

一、日本广告发展的现状（以博报堂和电通为例）

日本广告在世界的排名

从20世纪90年代起，世界各个行业的跨地区、跨行业的机构重组像一股不

可逆转的风潮横卷整个经济领域，全球化的趋势越来越明显。广告业全球化趋势

不仅表现在广告业垄断巨头互相兼并、扩占市场，同时表现在大出版集团之间的

互相渗透、机构熏组上。资本的熏新分配和国际市场的重新划分，也使广告业的

排名浮现一些变化。从197j年后，日本的电通公司向来是世界广告业的第一把交

椅；当广告集团浮现后，不少广告公司在一个集团的旗帜下组合成广告业新航空

母舰，确立起自己在广告业的地位。在这种情况下，日本电通公司将和世界单体

公司排名第9

（1）电通（包括作品赏析）Word文档资料一一电通简介

（2）博报堂（包括作品赏析）word文档资料一一博报堂简介

二、日本广告史

（对日本广告史的发展时期，我们目前尚无统一的分期标准。有些学者按照传

统的方法把日本广告史分作古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期；中国

台湾广告学者樊志育从政治、经济发展结合的角度对日本的广告史发展历史做了

分期，分为早期广告，明治、大正时期的广告，日俄战争之后的广告，昭和时代

的广告，战后恢复期等几个时期C而我们认为.广告是一个复杂的经济文化政治

复合体，它的发展是经济、文化、政治、科技等因素相互作用的产物，所以在本

质上惟独传统广告和现代广告，我们结合日本的历史，比较日本在各个不同的历

史时期的广告发展以后，决定从以下三个时间短叙述日本广告发展史）

厂1、日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展））2、日

本现代广告发展时期（明治维新一一二战时期）

3、日本现代广告繁荣时期（二战结束后的广告发展）

①日本古代广告发展时期：明治维新前的古代广告

1、生计经济时代，突破不了自身的局限

公元3世纪先后，日本结束原始社会历史，形成奴隶制国家

7世纪日本进行大化革新，进入封建社会，生计经济占主导地位（其中，以

手工业为主的传统经营方式得到发展，是除了农业以外最有影响的经济形式）。

2、浮现市场、专管机构一一早期对广告的规范

（手工业者时常拿着产品到城市里的市场进行出售，各类商品市场也得以建立,

于是国家设立了各种专门管理市场的市、司等市场管理机构）

公元701年（大宝元年）颁布的《大宝律令》中明确规定：〃市场上的商品应

当具备一定的标志，以此区别此商家生产的商品与彼商家生产的产品；商店应悬

挂招牌，加以区别，以便确定卖方的信用所在”

这种规范，实际上是对“商标广告”和“招牌广告”的规范

3、最具特色：招牌广告

自公元8世纪的奈良时代（公元710——794）至公元14世纪的镰仓时代（公

元1192——1333）,招牌广告的形式日益多样化

醍醐天皇曾经亲自为一些商店题写招牌

从镰仓时代到12世纪末的安全时代开始设立“邸家”，镰仓时代开始在定期浮现

的集市设立“座”，室町时代前期（公元1333—1477年）一些店家开始用“XX

屋”作店号，战国时代（公元1477——1573年）的商家开始用布帘在大门上悬挂

商号的店招，（以上这些店招、座、邸家、屋都是早期的招牌广告的常用语）。

4、奈良时代：叫卖广告

（贩卖丝麻服装的商人时常背着一个大包袱走街串巷，四处兜售。大包袱上的字

号就是他们所属的商号，相当于一种流动性的招牌广告。）

采用的主要方式：吆喝、叫卖

主要盛行的地方：大阪、江户等经济中心城市

5、江户时代：传单广告

传单广告在刚开始时被称为“口头书”、“报贴”，后来这种广告形式普及

后，才确定了“传单”这一位称。为了引人注目，传单上端通常会被染成红色，

所以这种上端染红的传单又被称为“天红”。

著名事件：

1683年，越后屋制作的开业广告史当时最成功的传单广告（当时大多数的传

单广告只表明行号不标明价格，并且可分两次分期付款，使得商品弹性较大，

买卖双方的讨价还价技巧对商品成交价格影响很大，卖方的利润也得不到保

障）

越后屋老板三井高利改变这种不合理的商业模式，制定了确保商业利润的新

型商业模式：将商品陈列出来，让顾客自己挑选；让利于民；降低价格，必须

现金交易再也不赊账或者分期付款。（三井高利因此获得极大成功，越后屋年

营业额高大54000两白银（约30亿到40亿日元）。他逝世时，遗产高达81250

两，是当时最大的富豪之一，越后屋也成为江户规模最大的绸缎庄，为后来的

三越百货公司奠定了基础。20年后，越后屋资产上升到20万两）

商店开业时通过分发传单进行宣传，达到了很好的传播效果

1、1683年越后屋在日本桥骏河町开业时住江户分发传单，远近闻名

2、1856年上野松坂屋（与越后屋一样经营绸缎布庄）在开业时散发传单,

一炮而红（当时共分发了55000张，当时江户大概共有100万人摆布，其散

发的传单数量达到了江户人口总数量的5%,规模在当时相当可观）

6、文案：平贺源内、山东京传、式马三亭

传单广告的盛行使文学与广告的关系越来越密切，商家对广告文案的重视，让

一批著名广告文案撰稿人应时而生

平贺源内：（1726—1779）

代表作一一“嗽石香牙粉”（当时日本人有清洁牙齿的习惯，牙粉

是江户名品之一。但是当时的牙粉品牌较多，方场趋于饱和，于是平贺源内决

定从树立“嗽石香”牙粉不同于其他品牌牙粉的特性入手撰写广告。他在文案

中强调了“嗽石香”牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江户人刷牙之宝

的特性，告诉人们：“盒装牙粉嗽石香，能使牙齿洁白，口腔芳香！20袋盒

装72文，散装48文.........”）

山东京传：原名岩瀚醒，又称京屋传藏。

成名作是1795年的猜谜画包装纸（为推销一种香烟，山东京传采用

文字和猜谜混合的方式，创作了一种非常别致的广告传单，这种广告传单可兼

做包装纸使用，不少顾客因为想猜谜或者想得到这种包装纸而购买此种香烟）

这则广告因为注入游戏功能，成为一则划时代的广告）

式马三亭：最具代表性的是“江户之水”化妆水的传单广告

还有“金势丸”、“百日咳”等成功作品

当口寸的广告文案特点：

一、找到当时广告主体的主要特点或者特殊之处（如嗽石香牙粉就是强调了此

牙粉的特点和优点，直接告知优惠的价格，相对于当时的广告文案“此地有某

某牙粉卖”来说，该产品在文案的作用下显得突出了）

二、撰文讲究韵律和诙谐（“江户之水”化妆水的广告文案一一“容易附着白

粉的脸部良药”用日语读来朗朗上口，宛如歌谣般有韵律，至今还成为日本妇

女的口头禅）

三、广告注入游戏功能，扩大了文案的功能（山东京传的例子）

（启示：早起日本商人积极思量，进行了辛勤的工作一一寻觅扩大知名度的方法

和途径，在经济规律和人们心理的认知规律的指导下，对早期广告的内容、发布

途径和效果等各个方面都做了有益尝试，获得成功。）

②日本现代广告发展时期：

1、1868—1894是黄金时期

明治维新，推动了日本经济的发展，日本从此走上工业化之路，日本的广告也

迎来了划时代的发展机遇。

2、户外广告的发展是一大特色

①科技的进步对日本广告的影响

车箱丁告（电车作为交通工具代替了马车后，广告形式也从从马车牟箱r告过

渡到电车车箱广告）

电灯广告（电灯的普及，使得城市电杆越来越多。1872年，第一家专门代理

电杆广告的广告公司成立。这种传播方式醒目，容易让人们加深对广

告的印象。当时仅仁丹的电杆广告就有4000个摆布）

②印刷术的进步以及报纸的发展对日本广告的影响

报刊广告

1867年由英国牧师伯利在横滨创刊的万国新闻报是日本最早报导国内新闻并

且插入广告的日文报纸。从此，报纸逐渐成为最主要的广告媒体

1871年创刊的《横滨每日新闻》（后发展为《每口新闻》）、1872年创刊的《邮

便报知新闻》《东京日日新闻》1874年创刊的《读卖新闻》,1879年创刊的《朝

日新闻》以及1882年创刊的《时事新报》，这些报纸在早期主要以刊登书籍广告

为主，特别是刊登以介绍外国事物、科普知识为主的书籍广告°

福泽谕吉创办的《时事新报》最早开始出售便宜报纸（报纸进入大街小巷，成

为百姓必读物）

浮现“广告”一词（1877——1887）

大型彩色海报广告（引进石版印刷术后代替了传统的以图画为主的传单广告，

狮子牌牙粉在向社会征集广告画时开始正式使用“海报”一词）

代表：三越百货公司的元禄美人击鼓海报（在东京劝业博览会上，令参观者趋

之若鹫，其口号是：到东京没有不看博览会的，看博览会没有不看三

越的）白木屋、松坂屋等百货公司受启示也纷纷印制美人海报，美人海报成为当

时一种受人们关注的广告形式

其他还有1888年发布的麒麟啤酒取得了很好的广告效果。

3、广告代理制度的初步形成

（19世纪末，由于印刷技术进步，套色印刷的报纸、杂志广告相继浮现。报纸

广告事业的蓬勃发展，使广告主以及广告经营机构以及广告媒介之间的关系逐渐

明晰，专门从事广告业务的广告经营机构和以广缶为职业的专业广告人开始出现,

现代广告代理制度初步形成。）

1880年，日本第一家现代专业广告代理公司一一“空气堂租”在东京开业，揭

开了日本现代广告代理业的新篇章，此后，广告作为一种独立的社会行业正式诞

生。

4、著名广告公司的成立

弘报堂（1873年由江藤直纯创立，是当时东京地区最有名的广告公司）

广目屋（开业广告）

例子：一、是，我是126号，是大家所熟悉的广目屋

二、是，报纸广告以特殊折扣提供服务

三、市内广告是敝公司独有的妙计。如果想要利用足是、广告方法的话

小论任何问题，均请同洽........

屡蒙惠顾十分感谢。如有所委，专人驱车往访，均请面洽。是，再见。

（这则反复使用日本人I」语中最喜欢用的“是”字作为答复的广告语，风趣新

颖，又亲切可信，令人读之难忘）

东京最早浮现的广告公司有：弘报堂（1886年创办），三成社（1888年创办），

广益社（1889年创办），博报堂（1895年创办）；

大阪最早创办的广告公司有：万年社，还有正路喜社、金兰社、广报社、巾立社

和广日屋。

到1897年先后，日本共浮现广告代理店150多家，彼此之间经营规模差距显著,

经营模式尚不规范，处于起步阶段。

甲午战争1849年给日本大量的赔款，加之日俄战争日本的胜利，使

日本经济飞速发展，伴有着广告发展走上康庄大道

1、著名的伊香堡温泉旅馆业广告大战（1855）

（这次大战充分体现了当时日本广告业的竞争激烈程度，一些车夫为拿回扣而将

旅客拉到自己收受贿赂的温泉旅馆。这是当时旅馆行业的的经营黑幕，一个名叫

“木暮武太夫的人在报纸上宣称自己的旅店没有这样的欺骗行为，其余旅店则

群起攻之说没有此事更没有发布广告的“武太夫”，进而引起广告战书P213）

2、大正年间（1912——1925）杂志的高量发行以及日本啤酒广告的

的繁荣一一啤酒广告〃suntroy”（广告中率先用了歌曲形式）

野间清治缔造的“King”杂志王国（野间清治通过对读者的分析\按照读者的

年龄、性别、地位等不同，对杂志进行了准确定位，针对学者、企业家和公司职

员、职业妇女等不同的读者，发行了《雄辩》、《妇女俱乐部》、《少年俱乐部》、

《现代》等不同读者趣味的杂志,发行量高达75万份）

昭和时代初期，啤酒市场三分天下“大日本”、“麒麟”、〃“日本麦酒矿泉。而

suntory啤酒刚一上市就创造了奇迹，（它在上市之时反复宣传非常时尚的

“clean的产品理念，强调suntory的迷人口感）

麒麟啤酒与suntoyr啤酒的创意理念对照

麒麟：占市场55%的份额，采用是感性诉求战略，其主要的诉求对象是己婚人士,

其广告文案是“就因为是夫妇”。这则诉求点明确的感性广告取得了惊人的广告

效果，使之成为日本最具影响力的啤酒品牌

SUNTORY：以年轻人为诉求对象，启用广告歌曲这一-新颖的形式，激起了青年人

的共鸣，并且suntory在后续的电视、报纸、杂志、电台、海报、POP、交通、户

外等广告形式上都采用了相同风格塑造自身的品牌形象，取得巨大成功。

3、药品广告一一仁丹（具有日本名民族文化特色）一一仁丹是一种口含

凉爽剂，在明治末期被赋予了“匡助消化和消毒”的作用

早期形象：以象征高官厚禄的八字胡和大礼帽为商标（极具日本名族特色的商

标形象，具有非常强的视觉冲击力和文化象征，深受日本人民爱慕）后期：顺

应大政时代的特色，喜欢以名言警句、圣贤哲语为自己张目，热中于宣传修身

养性、为社会贡献力量、实现人生理想等价值观念和到的主张。

（森下博的“仁丹”时常想全世界各国受灾地区捐款，这是日本企业最早开始

通过参预公益事业提高美誉度的广告策划）

（现在的仁丹）

4、19世纪中后期科学技术的发展使广告形式多样化-一霓虹灯、摄

影、广播，艺术形式的加入，如美术、音乐、戏剧以及绘画等特

点：科技与艺术的融合，提高了广告的制作水平、艺术水平和美学

效果

（例子：日本歌舞伎是非常著名的，当时用著名演员的名字做商品名称很流行，比

如江户名产“仙女香”白粉，就是借用那时的名伎瀚川菊之丞的俳名“仙女；还

有“门之助白粉”也是从艺人市川门之助而来的。白粉喜欢用名伎的名字冠名,

是因为她们是白粉的重要消费阶层。）

5、广告意识加强，代理制度、对广告理论研究的重视（例子）

1、1884年，日本著名思想家福泽谕吉发表了《告商人书》，强调广告的必要

性，号召工商业界人士多做报纸广告，并初步探讨了利用报纸媒体做广告的策

略，以及广告制作的主要事项。

福泽谕吉以身作则，创办了彻底以广告收入为目的的经济独立的报纸《时事新

报》，对日本现代报纸事业和报纸广告的发展起了巨大的推动作用

2、早稻田大学成立“广告研究会”

大正三年，电通公司组织“广告谈话会”

三越百货公司举行“广告艺匠展览会”

（这一切。都为日本广告全面繁荣局面的到来做好了准备）

③日本现代广告的繁荣期（50年代开始）

背景资料：

一、日本明治维新以来实现了从传统社会向现代社会的转型，但是这个时期日

本长期奉行对外扩张的政策，是自由经济的发展在国家内受到限制，所以

广告业也不被重视

二、二战结束，日本受到重创。广告随之进入低迷期。美国作为战胜国对日本

进行扶植，日本开始抛却自福泽谕吉以来的对外扩张政策，实施以发展经

济为立国之本的新国策。

三、1950年，美国发动的朝鲜战争和越南战争，日本借机大发军事横财.。经

济开始复苏，从1955年到1965年日本经济赶超西欧国家。随着经济的腾

飞，带来大众媒介事业的全面复兴，而大众媒介复兴又刺激了广告业的发

展，报刊杂志纷纷展开激烈的广告竞争。日本广告业走向繁荣。

繁荣的表现：

五六十年代，民营广搔的开办和电视的普及起了对广告的繁荣最大的推动作用，

而六十年代消费经济的到来又进一步带动了广告业的快速发展，广告业的发展同

时促进了经济的繁荣。从20世纪60年代以后，日木广告费始终维持在国民生产

总值的1%摆布，从此，日本广告也进入了全面繁荣时期，广告费始终居世界前

例，到1972年其广告费超过当时的联邦德国，名列世界第二，此后，口本保持

着世界第二广告大国的地位，直到今天。

①媒介的发展

1、二战前官方最著名的广播电台是NHK（1926年由日本政府成立，公共事业

性质，“日本放送协会”，英语简称NHK,二战前由国家垄断经营，不允许做

广告，主要靠收取现听费和国家拨款维持日常运营）—

2、民营广播的浮现：1950年新修订的广播法允许开放民营商业广播电视台，并

规定商业电台不能收取视听费，但可依靠收取广告费的方式经营。1951年，

Radio东京（后来的东京电台）、文化电台、新日本电台、中部日本电台等16

家日本电台开始筹建，同年，名古屋的中部日本电台、大阪的新日本电台正式

开播。

3、民营广播兴起之时恰逢日本经济复苏之时；广告需求量大，所以广播虽然是较

晚兴起广告媒介，但是其传播速度之快，覆盖面积之广，是以往任何媒体都

无法比拟的。1952年，日本广播广告费的总金额就超过了杂志广告，成为紧

跟报纸广告之后的第二大广告媒体。

4、1953年日本第一家民营电视台日本电视广播网（NTV）开播，刚引进时服务范

围较窄，仅靠广告费来维持（当时日本仅有3000台电视机，所以电视广告的

影响力非常有限，无非在公共场合安装的美国进口的大型电视机却吸引着大

量受众），经济的增长使电视开始普及，到六七十年代电视机已经普及到每一

个家庭，电视广告成为最富魅力的广告传播媒