《家政新媒体营销》课件-新媒体营销认知与行业入门

第一章

新媒体营销认知与行业入门看：

昨晚睡觉前，你刷的最后一个APP是什么？（抖音？B站？快手？）买：

最近一周，你有没有因为刷到某个视频/帖子而买了东西？（哪怕是一杯奶茶/一包零食）搜：

周末想去吃烤肉，你第一反应是打开哪个APP搜攻略？（小红书？大众点评？）同学们，刚才你们回答的“刷”“买”“搜”这三个动作，其实就是新媒体营销的全部秘密。我们以前看电视广告是被动接受，现在你们每个人都在主动参与。课前导入：

传统媒体(OldMedia)新媒体(NewMedia)报纸、电视、广播抖音、小红书、公众号、B站单向传播（我说你听）双向互动（你说我也说）权威机构垄断（发布权）人人都有麦克风（去中心化）投放成本极高低成本甚至零成本起步什么是媒体？

媒体的前世今生营销的本质：满足需求误区：

营销=推销=发广告=骚扰正解（菲利普·科特勒）：

营销是在满足他人需求的前提下，实现自己目的的过程。课堂案例（大学生活版）：场景：

你很想吃校门口的炸鸡，但是下雨不想出门，而且起送费太高。需求：

懒、想省钱、想吃好吃的。你的营销动作：

你在宿舍群里喊了一嗓子：“兄弟们！校门口炸鸡凑单，满60减20，还差两个人，拼不拼？”结果：

舍友满足了吃炸鸡的需求，你满足了凑单的需求。结论：

新媒体营销，就是把这个“喊一嗓子”的动作，搬到抖音直播间、小红书笔记里。什么是营销？——不只是卖货亨氏“想赢的番茄”全运会电梯广告核心玩法：以番茄梗叶模拟34项全运会项目，配文案“想赢的番茄在亨氏里”，精准投放分众电梯广告，引发全民解读与UGC传播。传播效果：无赛事赞助却凭创意出圈，抖音话题播放量破5亿，品牌好感度提升28%，被称为“安静的创意胜过喧闹的硬广”。可复用要点：借势热点但不硬蹭，用产品本身做创意媒介；封闭场景+轻量化内容激发主动传播。2025年

营销案例美团外卖×饿了么×京东“红黄蓝”谐音营销战核心玩法：三大平台以品牌色+明星谐音梗展开联动，美团邀黄龄唱《外卖黄的更灵》，饿了么签蓝盈莹主打“蓝的一定赢”，京东请惠英红喊“红的会赢”，将商战变成全网玩梗狂欢。传播效果：微博话题阅读量超80亿，三家APP日活均创历史新高，用户自发制作“薅羊毛”攻略，实现流量与口碑双丰收。可复用要点：谐音梗+明星效应降低传播门槛；即时响应形成连锁反应，放大事件声量。2025年

营销案例雪碧“茶碧”用户共创产品化核心玩法：TikTok用户自创“雪碧+茶包”喝法，品牌快速捕捉UGC流量，将其命名为“茶碧”并量产，同步发起#TeaB雪碧挑战#，邀请用户分享创意喝法。传播效果：上市首月销量破200万瓶，TikTok话题播放量超12亿，被视为“用户共创的教科书案例”。可复用要点：敏捷响应UGC，将用户创意转化为产品；用挑战活动持续激活用户参与感。2025年

营销案例

沃尔沃

×

胡歌“魔性唱安全”反差营销核心玩法：邀请胡歌演唱魔性安全主题曲，用洗脑旋律+趣味歌词传递“安全即豪华”理念，MV在抖音、小红书投放，发起#安全魔性挑战#。传播效果：MV播放量破1.5亿，话题参与量超500万，品牌安全认知度提升35%，打破汽车品牌“高冷”形象。可复用要点：反差人设+魔性内容降低传播门槛；明星效应+互动挑战激发二次创作。2025年

营销案例

什么是新媒体营销新媒体是相对于传统媒体而言的，在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，其利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务。1.1新媒体的定义与特点同时，互联网的快速发展，营销思维也发生了巨大的变化，营销更重视体验性、沟通性、创造性和关联性，这加速了营销变革。新媒体营销(NewMediaMarketing)，是与传统媒体营销相对的概念，指利用新媒体平台进行营销的模式，其中包括一系列的营销策略，如游戏化营销、大数据营销、内容营销、社群营销、裂变营销等。1.1新媒体的定义与特点提问：相较于传统媒体营销，新媒体营销具有哪些特点？营销成本较低拉近与用户的距离准确定位用户应用载体：PC端、移动端还有吗？1.1新媒体的定义与特点步骤：每组派代表拿出手机，打开抖音或小红书。连续刷5条视频/笔记，找出至少2条你认为可能是广告或推广的内容。讨论：它是如何伪装成普通内容的？（标题？场景？）它针对的是哪类人群？你有没有想买的冲动？为什么？成果展示：每组选一个代表，投屏分享你们的发现。小组活动确定营销参与者明确营销目标制定营销方案创作营销内容组建营销团队调整和评估营销工作1.2新媒体的策划流程电商销售广告日常娱乐品牌管理1.3新媒体营销的应用领域1.人（流量/用户）：过去：人找货（我想买空调才去苏宁）现在：货找人（大数据觉得你可能喜欢瑜伽裤，推给你）1.4新媒体营销核心三要素（黄金三角）2.内容（种草/剧本）：现在的营销人员，首先得是个“内容创作者”。不会写段子、不会拍视频，就没法做营销。1.4新媒体营销核心三要素（黄金三角）3.场（平台/场景）：在抖音是“杀时间，娱乐中下单”在小红书是“做决策，搜索中学习”这个行业变了，内容即广告，场景即渠道。1.4新媒体营销核心三要素（黄金三角）瑞幸是中国新媒体营销最成功的案例之一，它的整个商业模式就是建立在“人货场”数字化重构的基础上的。1.人：私域流量池里的“首席尝鲜官”精准画像与圈层：瑞幸的用户不仅仅是“想喝咖啡的人”。通过APP和小程序强制点单，瑞幸积累了海量用户数据：谁、在什么时间、什么地点、买了什么咖啡、口味偏好（加糖/去冰）、消费能力（通过优惠券使用习惯判断）。他们将这些用户划分成无数个精细的圈层，比如“写字楼下午茶族”、“高校备考学生党”、“新品猎奇爱好者”。角色演变：每个用户都是瑞幸的“首席尝鲜官”。瑞幸通过社群里高频的、个性化的优惠券推送（如“你爱的生椰拿铁今天第二杯半价”），不是在“打广告”，而是在“提醒”和“服务”老友。用户的每一次购买和评价，都在帮助瑞幸优化产品（如爆款生椰拿铁的诞生）。案例一：瑞幸咖啡——“人货场”的极致数字化运营2.货：不止是咖啡，是年轻人的“社交硬通货”和“情绪抚慰剂”产品即内容：瑞幸深谙此道。从早期的汤唯/张震的蓝色调性海报，到后来与椰树牌椰汁的“土潮联名”、与茅台联名的“酱香拿铁”，每一款产品从名字、包装到口味，都自带巨大的话题性和传播力。用户买到后的第一反应往往是拍照发朋友圈，产品本身就成了最好的广告。情绪价值：一杯9.9元的咖啡，对于打工人来说，不只是提神，更是一种“一天的辛苦后，小小犒劳自己”的即时满足感和情绪抚慰。这种“高频+低价+小确幸”的组合，提供了极高的情绪价值。案例一：瑞幸咖啡——“人货场”的极致数字化运营3.场：从“人找货”到“货找人”的无缝覆盖全域场景打通：瑞幸的“场”无处不在。线上场：APP/小程序（交易场+数据场）是核心，承载所有交易和用户数据。微信社群（社交场）是触达和唤醒用户的关键，通过LBS（基于位置服务）定位，每个门店的社群管理员会定点推送优惠信息。直播间（内容场+交易场）通过抖音等平台进行新品发布和带货，扩大影响力。线下场：快取店（Pick-upstores）密集分布在写字楼、商圈，完美匹配了用户“即买即走”的场景需求。线下门店不仅是交易点，也是自提点，更是品牌的物理展示场。案例一：瑞幸咖啡——“人货场”的极致数字化运营广告变现平台分成变现知识付费变现电商变现1.5新媒体营销的变现方式岗位名称岗位职责能力要求新媒体营销专员负责企业微信、料音、小红书等新媒体App的运管推广工作。负责策划并开展营销活动；挖掘和分析用户的使用习惯及体验感愛，及时掌滥时事热点；提升用户的活跃度并与用户互动，对营销运管现状进行分析和总结热爱并擅长新媒体推广工作，具有较强的创新能力、学习能力，以及严谨的工作态度和良好的沟通能力1.6新媒体营销与运营岗位职责与能力要求岗位名称岗位职责能力要求新媒体运营专员负责文案的策划及撰写，全面提升新媒体的销售转化和传播影响力；进行新媒体营销研究、分析，评估与产品相关的关键词；负责推广方案和推广渠道的开发；制订新媒体营销的总体及阶段性推广计划，完成阶段性推广任务；负责执行企业关于新媒体平台的规划熟悉新媒体平台的运营规则和推广手段，具有较强的网络营销策划能力和数据分析能力；具备一定的文案撰写能力；具备良好的沟通能力和团队合作精神1.6新媒体营销与运营岗位职责与能力要求岗位名称岗位职责能力要求用户运营专员负责用户获取、留存与活跃度提升等工作，包括制定用户运营策略、开展用户活动、维护用户关系等具备良好的用户洞察力和沟通能力，能根据用户需求和反馈优化用户运营策略1.6新媒体营销与运营岗位职责与能力要求岗位名称岗位职责能力要求数据运营专员负责新媒体运营数据的收集、分析和解读；制作数据报表，提炼关键指标；通过数据分析为运营决策提供支持熟练掌握数据分析工具和方法，具备较强的数据分析能力和逻辑思维能力1.6新媒体营销与运营岗位职责与能力要求岗位名称岗位职责能力要求渠道运营专员选择与布局运营平台，制定差异化运营策略；研究平台规则与算法（如抖音推荐机制、小红书关键词排名），提升内容曝光率；协调多平台矩阵联动（如微博预热、抖音“种草”、淘宝转化）具有数据分析与应用能力，能够设计“内容-流量-转化”的闭环，具有跨平台协同运营能力。1.6新媒体营销与运营岗位职责与能力要求岗位名称岗位职责能力要求营销策划总监制定整体营销方案（如新品上市、节日促销、品牌升级）；整合内容、渠道、用户等多维度资源，推动项目落地；跟踪行业趋势，提出创新性营销策略具有统筹全局的思维；关注新技术、新玩法，具有较强的执行能力；具有较强的沟通协作能力1.6新媒体营销与运营岗位职责与能力要求社交类新媒体社交类新媒体主要包括社交网络平台与社交论坛。内容类新媒体内容类新媒体包括新闻资讯类新媒体、视频类新媒体和图文类新媒体。电商类新媒体电商类新媒体包括综合电商与社交电商。1.7新媒体的类型内容运营内容策划内容创作用户运营用户获取用户留存用户活跃度提升渠道运营平台选择与布局平台规则与优化多渠道协同运营数据分析收集用户、内容等各类数据深入分析，挖掘运营方向优化营销活动、调整策略1.8新媒体营销与运营的基本内容作业内容：在初步了解新媒体营销之后，开展一项新媒体营销活动。正式开始之前，悦行打算收集并深入剖析一些知名鞋靴品牌的新媒体营销案例，了解其营销特点。营销原则等关键细节，分析并总结其成功的原因以及失败的教训，作为制定营销策略的重要参考。1.实践要求(1)利用搜索工具搜索资料。(2)分析案例中所体现的新媒体营销特点、营销原则。作业2.实践步骤(1)搜索案例。打开搜索引