旅游策划导论2

第1章旅游策划导论

【本章教学要点】

知识要点掌握程度相关知识

策划概念了解谋划、筹划、打算、计谋、筹谋、计策、设计、计划、办

法等智谋活动。

策划的特点掌握创新性、组合性与E的性

策划的原则学握特色性、系统性、E行性、文化把握以及复合效益原则

旅游策划的本质重点掌握文化本质、生态本质与艺术本质

旅游策划的特点市点掌握服务性、差异性、智力性与竞争性

旅游策划学的学科特点了解交叉应用性的综合性学科

【本章技能要点】

技能要点掌握程度应用方向

旅游策划活动的本质和特征掌握能正确理解旅游策划的基本要求

旅游策划的程序掌握掌握旅游策划的基本步骤

【导入案例】

一次“招聘”撬动全球

哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，风景多姿多

彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅

游局策划了一次营销活动:2009年1月9口旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门

搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。招聘公告非常诗意：来

做一个幸福的人吧：喂鱼，潜水，周游列岛，尽享烧烤和海鲜，拥有一所别塞，面朝大海，冬

暖花开。.哈密尔顿岛看护员还将获得半年15万澳元（约65万元人民币）的薪水。

“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791

名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503位。这样一次招聘活动吸引

了全球的目光。

表面看，嬴家是最终入选的大堡礁护岛人，实际匕最大赢家是昆士兰旅游局。据昆士兰旅游局称，整个

策划活动公关价值近亿美元。这一策划活动已经被包括英国路透社在内的知名媒体评为2009年堪称经典的

网络策划营销案例。

澳大利亚大堡礁用一次“招聘”吸引全球；这个精彩的策划案例再次诠释：智慧的策划真的是能改变

一切。

策划在产业经济发展中发挥着越来越重要的作用。旅游产业是一种注意力经济、形象力

经济和创造力经济，应当以策划为生命，但由于“旅游资源决定论”长期主导着旅游业

的发展，资源的重要性被无限的放大，行业内也逐渐形成了“非资源不成事”的固定思

维模式中。拥有垄断性强、奇特、观赏价值高的旅游资源为当地旅游业的发展奠定了坚

实的基础，这样的旅游资源几乎不需要任何策划就可•带来很大的经济价值。但是中国不

可能处处拥有像黄山、泰山、五大连池等名山圣水。定于缺山少水的旅游资源贫瘠地区,

旅游业出路何在呢？实践检验，发展旅游业资源不是决定因素，迪拜就是“资源决定

论”错误的最好印证。创意经济时代的到来为“一切皆有可能”做了最好的诠释，也为

旅游资源的开发利用插上了翅膀，旅游策划学也就应运而生。

旅游策划学是旅游学和策划学交叉融合而形成的一门综合性学科。其突出特征是其应用性和

实践性。构建旅游策划学的学科理论架构.确立其学科特点、研究内容等，具有十分重要理

论和现实意义。

1.1策划概念

“策划”一词最早可见于《后汉书・隗器传》，意思为计划、打算。策

划一词，古代写作“策画”。唐代诗人元缜《奉和权相公行次临阙驿》诗：“将

军遥策画，师氏密丹谋《说文解字》中，“册，符命也，诸侯进受于王也"

象其札一长一短，其中二编之形。”可以看出，策的本意是书简。“画，界也。

象田四界，聿所以画之。”可以看出，早期的“划”字有划分界线的含义，后

来引申为谋划。策划，《辞源》对其解释为：“筹谋，计划”。《辞海》对“策

划”的解释为：“谋划；运筹”。《现代汉语词典》中，策划的解释是：“谋划、

计谋」对策划词义的探源，我们可以初步发现，策划一般是指谋划、绻划、

打算、计谋、筹谋、计策、设计、计划、办法等智谋活动。

最近几十年，“策划”一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。今天人们所说的“策

划”，除了有《后汉书・隗器传》中的“计划，打算”之意外，又有了一些新的含义，如

统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，策划。在汉语中，策划有两种不同的解释，作为动词使

用时，是指人们事先的策划活动，即策划主体运用知识、智慧和能力进行策划活动的过

程。作为名词使用时，则指思维活动的结果，即策划方案。

以策划的当代涵义出发，商周交替时期的姜太公吕尚可以当之无愧的被称之为策划鼻

祖和策划大师。口尚的政治才干超人且军事谋略高明。司马迁在《史记•齐太公世家》对他

的评价是“阴谋修德以倾商政，其事多兵权与奇计，故后世之言兵及周之阴权，皆宗太公为

本谋”；“天下三分，其二归周者，太公之谋计居多”。由于中国历史的发展历程特征和中

国传统文化的影响，中国古代的策划理论和策划实践多表现在政治生活、军事生活、社会生

活和文化生活中，而在经济生活中并不多见。如现在我们还经常阅读的《三国演义》、《水浒

传》、《孙子兵法》等著作中，其中的事件、故事、思想和谋略等，处处可觅见策划的痕迹和

光彩。

【经典人物】1.1

古代策划典范人物一吕不韦

吕不韦的策划才能，营销谋略可谓古今中外之典范。其一是奇货可居。秦子楚入赵国为人质，因期间

秦国多次攻打赵国，故子楚在赵国的待遇也深受影响，生活困顿。然而，凭着丰富而敏锐的商业直觉，吕不

韦认为子楚“奇货可居”，是只潜力股，可以投资以待时日。正是这个引子，拉开了这位商业奇才的传奇政

治生涯。其二是一字千金。毕竟是商人出身.吕不韦官封秦相初时，朝廷官员多少有些不服气。吕不韦受孔

子著《春秋》，孙武写《孙子兵法》的启示，命门下三千门客著书《吕氏春秋》，且将全文抄贴在咸阳城门

上.并发布告口：”增损一字.常予千金。”这恐怕是古往今来.最有气映的“炒作”了。

“奇货可居”与“一字千金”蕴涵的投资与商业策划智慧，至今仍然是备受推崇的商业思想，且极富

现实指导意义。自吕不韦后，无人能出此二者左右也。

当然，人类文明是全人类共同创造的，世界上任何一个国家和民族都为人类智慧的发

展贡献了自己的力量，人类的历史长河中曾涌现出许许多多的具有卓越才能的策划家，如古

罗马帝国领袖恺撒、法兰西第一帝国创立者拿破仑•波拿巴、近代旅游创始人托马斯•库克

等等。

随若经济和社会的发展，人们对策划的理解也逐步的多元和深刻，有许多的国内外专

家对策划的概念进行了明晰和辨别。

美国学者苏珊(2002)归类和总结了部分学者对策划的定义，得出了以下几种策戈!类别

定义：

事前设计说：认为策划是策划者为了实现特定的目标，在行动之前为所要实施的行动

设计。持这种观点的专家以美国学者威廉・H.(WilliaHNewman)、韩国权宁赞、马修・E.

迪莫克(MarshaLE.Dimock)为代表。

管理行为说：认为策划和管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效

的管理方法。持这种观点的专家学者以哈罗德・D.斯密斯(HaroLD.Smith)为代表。

选择决定说：认为策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳的计划或方案，是

在选择中做出的决定。持这种观点的专家学者以美国学者哈罗德•库恩兹(HaroLKooiUz)

和塞瑞尔・O多恩德(Cyri.O.Donned)为代表。

思维程序说：认为策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标以及为达

到目标而进行的最根本、最自然的思维活动。持这种观点的专家学者以赫伯特・A.斯密斯

(Hcrbcr.A.smith)和日本的星野人为代表。

苏珊在综合比较了策划的各类别性定义后，对策划做出了如下解释：策划是人们事先的

筹划、计划和设计的活动过程，是在综合运用各方面信息的基础上，思维主体运用自身的知

识、能力和经验，遵循一定的程序，运用现代科学方法手段，为了特定目标的实现而事先进

行系统、全面的思考和运筹，从而制定和选择具有合理性的、现实可行的以及能够达到最佳

成效的实施方案，并根据目标和环境的改变对方案进行调整的•种创造性、思维性的活动过

程。

国内学者对策划比较有代表性的定义是：

杨振之(2005)认为，策划是通过整合各种资源，利用系统分析方法和手段，通过对变

化无穷的市场和各种要素的把握，设计出能解决实际问题的、具有科学系统分析和论证的可

行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程。

雷鸣雏(2004)认为，策划是通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期

目标的过程。

李宝山、张利库(2003)认为，策划就是为实现特定FI标，运用科学的方法，产生、设

计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施万案的创造性思维活动。

吴灿(2001)认为，策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算，用什么计谋，采取

何种谋略、计策，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。

综其所述，我们可以这样定义策划，就是主体为实现特定目标，综合运用各类有利条件

和因素，在特定时间和场合所进行的创造性谋划活动。簧划具有以下几个特征：智谋性，它

常常是一个策划团队的智慧结晶；前瞻性，它是事前精心的智谋活动；注重科学，科学和理

性是策划思想的基础；同时策划还包含艺术性的创造过程，感性与思辨的灵性是策划的灵

魂。

这一定义包括以下几个方面的内容。

1.策划具有明确的目标。

策划总是为了一定的目标进行的，目标是策划的依据和落脚点，没有目标就没有策划。策划

的目标就是正确的把握事物发展变化的趋势及可能带来的结果，并据此来确定所要实现的

目标和需要依次解决的问题O

2.就划是在充分调查和分析的基础上所进行的活动

离开具体环境和实际情况.策划只能是空中楼阁。策划者要尽可能多掌握策划所依赖的各种

信息，包括有利的和不利的因素，并对所收集到的信息进行深入分析、研究，寻找问题的实

质和主要矛盾。只有如此、策划才可能具有针对性、合理性和科学性。

1.2策划的特征和原则

1.2.1策划的特征

策划是策划者智慧的结晶，创新性是其最基本特征，策划越是有新意，效果就会越显著，因

而绝不能说哪种类型的策划是最佳的策划。但策划也是有规律的。总体来说，策划具有以下

三个特征：

1.策划具有创新性。

创新是策划的灵魂，克隆的价值是有限的。只有创新才能保持竞争优势。

一个富有创新的策划可以化腐朽为神奇，使策划项目光彩夺目。策划创新重要的是策划

创异，其异能异出自己的文化差异，异出特色的别异，异出策划的新异。标新立异应建立在

了解市场需求，了解消费者心理的基础上而不是简单的立异，应结合自身文化特色，抓住卖

点，以特色提高吸引力，使策划创新活动能真正的让顾客喜欢，从而嬴得顾客的喝彩，其活

动主题、活动形式、活动内容应为广大消费者所接受，而不是在搞T筒律、「人•衽、大

同小异的文化肤浅的活动，

另外，策划要注意创奇。《孙子•势篇》说：“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是

也“奇”就是策划的写照。但奇相对于正，奇只是皮毛，正才是骨肉。“正”标准是为奇法

指路的，是策划的本质。正法和奇法结合，才能成功策划。在今天竞争的年代中，就要“奇”

他人还没有''奇”过的，用孙武的话说：“见胜不过众人之所知，非善之善者也；战胜而天下

曰善，非善之善者也二孙武这样的“奇”，也是高标准的，如能达到这样“知”的境界，当

然是最理想不过的“善之善”的境界了。

【经典人物】1.2

创新思维之父一爱德华德・博诺

爱德华・德•博诺(EdwarddeBono)是创造性思考和把思考作为技能直接教授的相关领域内德高空重的

权威。行的人认为他的价值甚至超过了诺贝尔奖得主。爱德华博士把毕生精力用于创新思维领域的拓展与

开发，他根据对人大脑的工作原理的理解，建构了世界上最庞大、最具穿透力的思维训练系统，创造出了

“水平思考法”、“平行思考法”、“六顶思考帽”等广泛应用于企业管理中的工具，被誉为“创新思维之父”。

2.策划具有组合性。

对相关事物进行优化组合是策划的第二个特征,也是策划的木质特征。策划不同于文学、

艺术，不同于培训、翻译，不同于律师、顾问，不同于导演、教练，也不同于其它智力性活

动。作为一种特殊的智力性活动。策划要做的事情就是研究怎样对相关事物进行优化组合。

事物是由事和物构成的，攻治、经济、文化、军事、外交、资源、环境、人员、组织、体制、

机制、政策、策略、设备、工具、方式、方法、技术、艺术、动作、表情、声音、颜色等等

都是事物。而相关事物是开放性的，究竟哪些事物与达到即定策划日的有关并且能进行优化

组合取决于策划人的智慧,

【实例分析】1.1

诸葛亮的“空城计”

在“空城计”中，一般人想到的是兵.马、弓箭与退兵有关，诸葛亮想到的却是椅子、扇子、

大门、表情。“空城计”中，诸葛亮让人把关闭的大门打开，，自己坐在城楼的椅子上，手里慢

慢地摇着鹅毛扇，把忐忑不安的表情换成若无其事的表情，都是为了使司马懿退兵。

诸葛亮对相关事物进行优化组合使.重新组合后的事物实现了退兵的目的。

对各种相关事物进行优化组合要尊重客观规律，要坚持科学态度。科学是一个庞大并不断发

展的体系，其中包括很多并且越来越多的门类。不同策划需要不同的科学知识。“空城计”

应用的主要是军事学和心理学，“草船借箭”应用的主要是军事学和气象学。策划水平与知

识的广度、高度、新度及应用知识的灵活度成正比，强调的是对知识的灵活应用。

3.策划具有目的性

有特定目的是策划的第三个特征。凡是策划都有特定目的，这个目的可能是要把一件事

情或一项事业干成，可能是把一件事情或一项事业干好，可能是把一件事情或一项事业尽

快地干成干好，可能是把一件事情或一项事业用较少的投入干成干好，可能是把一件事或

一项事业干得又好又快又省。达到不同的目的需要不同的策划，达到高级的目的需要高级的

策划，达到多方面的目的需要多方面的策划。比如，三国时，诸葛亮的战略方针很明碓：东

联孙吴，北抗曹魏，关羽、刘备先后违背了这个战略，结果都失败了、身亡了，刘备死后，

阿斗继位，诸葛亮马上恢复了与东吴的和好关系，始终坚持总的战略目标。

【知识要点提醒】1.1

策划的目的性就是最大限度地实现策划主体的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

1.2.2策划的原则

凡事都有原则和标准。原则不仅决定了对一个事物的判断，而且决定了我们对这个事物的理

解，甚至决定了这个事物的存在，或者说，原则使我们有理由确定一个事物的存在情况。比

如，《三国演义》中诸葛亮用一个“空城计”取得了胜利，“空城之术”成为诸葛亮用兵的

奇法，倘若诸葛先生再用空城之术，司马懿是决不会再上诸葛先生当的。

1.特色化原则

克隆的价值是有限的,策划贵在特色化。只有创新才能保持竞争优势。策划要善于抓住

新的问题，创造出与众不同的信息，从而吸引人们的关注，以实现策划的目的。策划要不断

出新、求变、求异，涉足别人未涉足的领域，尤其善F独辟蹊径，不拾人牙慧，不拘泥尸陈规

陋习。总之，只有在内容上、形式上、策划手法上，不断出奇制胜、新意迭出，有独特的视

角、有新奇的创意，才能在竞争中立丁•不败之地，独树帜，取得最佳社会效益和经济效益。

另外，创意是策划的灵魂。支配策划的创意和策划的表现形式主要还是抽象的感性在起

作用。策划要创新，要求变，惟有如此，才能给人以影响和感染，才能达到传播和冲击效果。

策划的特色化原则就是要做到“唯一性、权威性、排他性”，策划不管是企业还是个人，最

主要的是为它或者自己定位，既找出自己的特色优势。要做到人无我有，人有我先，人先我

变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。

【实例分析】1.2

农夫山泉“有点甜”

在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特

创意，以特色化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场

中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位

置。农夫山泉的成功与其精湛的策划手段是分不开的。

2.系统化原则

做策划，一切都要从系统的概念出发，注意每一个因素的变化所引起各种变化后产生

的影响。坚持系统原则，就是要把策划作为一个整体来考察，以系统整体与部分之间的相互

依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。

单靠浮浅的点了•时代已经过去，过于倚重一两个灵光突现的点子，没有系统的配套措施,

策划也会过早夭折。强调系统原则，就是强调策划活动的整体性、全局性、效益性。

系统原则要求对系统中各个部分的策略做统筹安排，确定最优目标，系统是个有机整体,

整体大于部分之和，具有其中各要素简单相加起不到的作用，策划是要在市场调研和营运管

理等各环节都要策划到位的，因为今天的市场，无论是生产、销售，还是传播，都是系统的工

程，为使系统最优化，必须对系统中各组成要素全盘考虑，并且要与外部环境协调起来，另

外，协调广告活动各要素与环境的关系，讲究整体最佳组合效应也要遵循系统原则。一个系

统化的策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、

文化底蕴、政治糅合，还有实战操作、过程监理、微调修整，总结提高等.

【小思考】1.1

策划的系统性是各因素的简单相加吗？

3.可行性原则

策划本身要结合自身实际，策划目标是可遇可求的，而不是不切实际、漫无边际的虚幻

图景。

策划活动所追求的是目的性与规律性达到统一，即人们所制定的目标、所制定的计划和

规划必须能够符合客观的发展规律才能获得实现，只有这样策划才算达到目的，所以，策划

的•个十分重要的原则就是使自己的策划方案能符合客观规律，即符合现实的原则，这也就

是通常所说的“成事在天'策划的可行性原则强调策划活动必须符合自然规律和社会规律,

符合历史潮流，符合民意.符合人民大众的利益。策划一定要从活动主体的现实条件出发,

根据主体所拥有的实物，所具有的财力，所能利用资源，以及所有可信的信息来源等，做出

符合实际的可行方案。坚持客观现实的原则就必须做到：做一个头脑清醒的策划者，深入调

查，掌握客观的数据，严格分析论证，做到严格依据事实进行策划。策划要求策划者真诚、

求实。

但是，策划所讲的可行性，并不是被动消极、按部就班地等待。策划要讲究审时度事，太

超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适

度超前是策划的精妙之处。策划要防止左倾保守主义；同时要防止右倾冒险主义。古人云：

“生生之谓易”，变化创造机遇，能顺应规律、随机应变，方能抓住机遇，获得成功。所以说:

应变致胜谓之神。孙子《虚实》篇曰：“兵形像水”，关键要善于“顺水推舟”，以便“水到

渠成”。

【知识要点提醒】L2

可行性原则要求对策划项目的主要内容和配套条件，如市场需求、资源供应、环境影响、资金筹措、盈利

能力等，从技术、经济等方面进行调查研究和分析比较,并对策划项目建成以后可能取得的财务、经济数益

及社会环境彩响进行预测，从而决定该项目是否值得投资。

4.文化把握原则。

策划背后是文化的巧妙利用。策划最关犍的东西，从最高层次上讲，是刈每一个地方文

化板块的把握，对文化神韵的把握。所策划的文化产品，一旦进入市场、转化为文化服务商

品，就要受市场规律的支配。它一方面有使用价值，要满足社会需要；另一方面，要求价值

补偿，寻求高额回报。文化把握原则要求策划项目中的文化产品，其产品的文化内涵是先进

的、健康的，把社会利益放在第一位，可能是普品、精品、财富。当文化产品在创造价值和

实现价值时，若把寻求高额回报放在第一位，就可能降低商品品质、迎合低俗需要，其文化

内涵就可能是落后的、有害的，甚至成为毒品或垃圾。这样，文化的先进性与落后性便注入

到策划活动之中，从而导致策划目标产生积极的和消极的两面性V

【实例分析】1.3:

《故乡的回忆——周庄双桥》水乡古余周庄走向世界

1984年，著名画家陈逸飞回升有“中国第一水乡”美称的苏州周庄采风.如饥似渴地收录着画家眼里每一

寸动感的画面。于是怀着激情和灵感创作了著名的油画《故乡的回忆——周庄双桥》，神态栩栩如生，完美

表达了千年古馍“小桥流水人家''的肌理和风采。这幅有灵性的油画被美国石油大王哈默购买收藏，并在

他访华时赠送给邓小平。1985年，《双桥》图案被印在联合国首日封上，《双桥》成为周庄的标志形象,使

世界上更多的人领略周庄的方美。从此，陈逸飞和《家乡的回忆一双桥》一举成名，水乡古镇周庄也走向

了世界。

5.复合效益原则

策划从某种角度上来说，是一门生态经济学。这就先在算经济帐的时候，也一定要考虑

社会帐和环境帐，项目的成功不仅要有经济效益，还要有社会效益和环境效益。

【实例分析】1・4

“雷人”采茶工招聘信息

河南固始西九华山风曳区开发有限公司刊登的一则招聘信息,

信息内容为：招聘采茶工竟然要求是处女，而且胸围要在C罩

杯以上，身体明显部位不允许有伤疤及受伤等痕迹。按照岗位

要求，应聘采茶工需根据春茶的采摘期每日采集“口唇茶”，每天必须按时进行口腔和身体的清洁工作，按

时进行身体锻炼，日薪人民币500元。该招聘信息发出后，被网友传至各大论坛并引发热议。

通过以上对策划内涵和特征的了解，很易理解策划是一门涉及多种学科的一门学问，涉及人

类学、心理学、美学、传播学、经济学、管理学、历史文化等学科，那么对于策划人员来说,

要求其必须有较宽的知识面、丰富的想象力、敏锐的观察力、较强的逻辑思维能力和思维发

散能力、清晰的系统思维力等。

1.3.旅游策划的概念、本质

1.3.1旅游策划的概念

旅游产品、旅游服务的独特性和旅游形象传播的有效性是旅游业成功经营的必备条件。

当前旅游市场的规模口益扩大，但旅游产品的种类和层次也口益丰富，旅游区域之间和区域

内旅游企业之间的竞争日益白热化，旅游开发和旅游经营依靠常规的通式越来越行走艰难。

在当前民营资本放量进入旅游行业的背景下，资本逐利的天性也决定了它们对风险的高敏

感性，为了力求旅游产品的特色和旅游形象的鲜明，为了保证旅游市场竞争中的胜利，旅游

策划也越来越受到政府、资本投资者的重视和倚重。一人好的策划，能使旅游目的地在短期

内迅速打开知名度，确立竞争优势。

旅游策划是旅游学和策划学交叉衍生的一门学科。对旅游策划作为一门学科进行专门

研究起始于80年代，因此对旅游策划的概念界定也是“仁者见仁，智者见智J不同的学者

依据自己的学识和实践经验，给旅游策划以不同的理解。比较有代表性的有以下几个：

沈祖祥、张帆(2000)认为，旅游策划是指旅游策划者为实现旅游组织的目标，通过对

旅游市场和旅游环境等的调杳、分析和论证，创造性地设计和策划旅游方案，谋划对策，然

后付诸实施以求获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。简言之，旅游策划是对某•旅游

组织或旅游产品进行谋划和构想的一个运筹过程。

蒋三庚(2002)认为，旅游策划是策划人员为达到一定目的，经过调查、分析与研究，运

用其智力，借助于一定的科学方法、手段和技术，对旅游组织、旅游产品或旅游活动的整体

战略和策略运筹规划的过程。

杨振之(2002)认为，旅游策划是通过创意去整合、连接各种资源和相关因素，再通过

对各细分目标市场需求的调查研究，为市场推出所需要的产品组合，并对其付诸实施的可行

性进行系统论证的过程。旅游策划是一个科学的、完整的、理性的体系。它讲究的是程序，追

求的FI标是解决旅游业的实际问题。

陈放(2003)认为，旅游策划是以旅游资源为基础、通过创造性的思维整合旅游资源，实

现旅游资源与市场拟合的同时实现旅游业发展目标的过程，其具有经济性、社会性、创新性

和时效性等特点。

欧阳斌（2005）认为，旅游策划是为了满足旅游业发展自身的需要和游客的需要而设定

一种目标，并为实现这种目标所进行的思考和采取的行动。

以上每个概念都有自己的创新之处，但大多概念有过于狭窄的缺陷，如有的概念纯粹是从旅

游产品的角度出发而忽略了旅游形象，有的是简单的把贲划戴上旅游的帽子，概念的专业性

不强，难以突出旅游策划的概念实质。借鉴和吸取以上概念，本文对旅游策划定义如下：旅

游策划是旅游主体为实现自身发展需求，依据自身资源和外界条件支持因素，创意性地推出

具有个性化旅游产品，形成区别于竞争对手的旅游产品或正面旅游形象，以达到影响相关旅

游市场目的的系列活动。

旅游策划是策划的一个分支，它既具有策划的普遍性，又有旅游行业的特殊性。在遵循普遍

性的前提下，其特殊性表现在以下几个方面：笫一，要充分理解旅游资源的价值。旅游资源

的价值主要是其能够满足旅游者愉悦身心的价值方面，但是对旅游资源单体或者旅游资源

群来说，在进行旅游策划活动时，不同的专家对旅游资源价值的理解相差甚远，尤其突出的

是部分人员把资源的历史文化价值或者科学价值等同于旅游价值，还有的是解读资源价值

时是“只见树木，不见森冰”，不能从资源有机整体的角度看待资源，导致旅游策划达不到

应有效果，甚至出现变相降低旅游资源价值的现象。第二、旅游策划要契合区域旅游发展方

向。旅游目的地的发展依靠鲜明独特的旅游形象，旅游形象的传播需要特别的形式或方式,

旅游者的旅游活动追求一种异样的经历和体验，这些都要求策划必不可少，但在进行旅游策

划的时候，往往出现策划主体和旅游业主体不一致的现象，这样非但没有起到设想目的，反

而可能适得其反。

1.3.2旅游策划的本质

作为旅游管理和旅游决策的一种前导程序和总体构想，旅游策划是旅游思想以及策划思想

在旅游领域的具体体现和应用，是信息利用、科技和智慧发展的思想结晶，是集创造精神和

理想意识为一体的活动。从旅游学领域来研究策划，可以总结出旅游策划的三种本质：文化

本质、生态本质及艺术本质。

1.旅游策划的文化本质

旅游策划就其本质来说.是文化的营造和再现。文化旅游是现代旅游的发展趋势之一，也

是旅游竞争的关键所在，旅游给文化带来活力，文化给旅游带来魅力。可以说，旅游的本质

是种精神文化活动，文化是旅游的灵魂。所以旅游策划本质首先应该体现出旅游的文化精

髓。文化的民族性、地域性、时代性、继承性等特点都决定了旅游资源的特征。无论是旅游

消费活动还是旅游经营活动都要具有强烈的文化性，在旅游策划中只有挖掘出当地的文化

内涵，才有实施的价值。比如，美国人策划的迪斯尼乐园，营造和再现了恢弘、荒诞、勇于

开拓的美国文化：日本人黄划迪斯尼乐园，营造和再现了发展、实在和追求卓越的日本文化。

【实例分析】1.5

文化创意精品：印象刘三姐

大型桂林山水实景演出《印象・刘三姐》是中国•漓江山水剧场之核心工程，由我国著名导演张艺谋、

王潮歌、樊乐出任总导演,国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人，历时五年半努力制作完成。它集漓江山

水、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全国第•部全新概念的“山水实景演出”。《印象•刘

三姐》是对壮族刘三姐及山歌文化的继承、发展和创新。她整合了广西民族文化资源.赋予其时代的内涵、使

表演主体对民族民间文化元素产生深层次的认同感。

旅游业的文化价值开发、创新民族文化以及民族文化产业化促进民族现代化的特色发展

道路模式适应了全球化青景，民族既要现代化，又要保持民族文化的主体性和独特性的

要求，保护和开发民族传统文化可为民族发展探索一条新的道路。中国有五千年悠久的

历史，各个地域都有着自己的传说和文化，对于观光客来说，这些都是旅游的兴趣所在,

更应该是旅游策划把握的中心。

2.旅游策划的生态本质

生态是人与自然、人与社会、人与人之间的和谐状态，旅游的本质就是人短暂地诗意

地栖居在大地上。何谓“生态”策划即回到事物本源看事物。生态策划即塞入某件“容

器”里头，这容器可以是民俗形态、自然形态、社会形态也可以是自然与社会形态娉变

的复合体，溯本追源，浸染到十足的“原生态”，然后“取出”，在确保原汁原味的基础

上，配以各种调料，供不同口味的消费者体验或享用。以往单向度极度细分拔苗助长的

方式把“策划”逼进了死胡同.让策划越来越虚，愈发地假.脱离木直的策划只剩下虚

幻的意念、空洞的理念，而生态策划拨乱反正，回到事物本身看事物，回到需求本源看

需求，剔除了“雾里看花、水中捞月”的虚幻，还公众一个真实清晰的“原生态”。

策划的存在的本质是为了生存与发展。这是所有生物的生存原则，是一种生态关系。

旅游策划正是这种生存原则在意识形态上的具体体现。所以旅游策划每个环节都体现和

践行着这种生态属性。领会和运用旅游策划的生态本质，使我们的旅游少走弯路，回归

止确的轨道上。

【实例分析】L6

“原汁原味、土生土长”的“云南映象”

《云南映象》是一台将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合的充隽古朴与新意的大型歌舞集锦。参与《云

南映象》演出的演员70%来自云南各村寨的少数民族，演出服装全部是少数民族生活着装的原型，他们血■液

中本来就流淌着原始的舞蹈基因。《云南映像》挖掘、整理、提炼云南民俗的精髓，通过文艺的表现路径将

“活化石”活灵活现端显在观众面前。以原生态环境为背景，结合各民族性格和原生态歌舞特色的艺术，演

绎体现民族文艺无穷无尽的生命力。它具有非凡的表现力和冲击力，展现了彝、苗、藏、傣、白、伉、哈

尼等民族原生态歌舞的绚丽色彩，展示原汁原味的云南民族元素.为此熨拽人心，是因为舞者都是用区命本

舞、用灵魂在歌，血液里流淌着马蹄的声音，生命中涌动着艺术的张力；作跆是一种人性的真正体验，将生

活原态再现在里，突破了以往舞台艺术的均衡布局，使传统的广场活动与现代舞台艺术得到了完美结合。

3.旅游策划的艺术本质

我国著名美学家蒋孑邛口教授曾经指出：旅游“不单纯是游山玩水，寻欢作乐，它其

实是一种没有任何强制的审美教育。”旅游者的游览活动，实际上就是旅游者体现、丰

富、发展和完善自由生命的审美活动；旅游活动中“游”的心理，实际上就是旅游者的

审美心理。旅游者对审美的追求要求旅游策划也应以申关为标注，在.策划旅游项目时要

采用艺术性的手段，达到审美的高度。所以旅游策划首先应满足旅游者的审美需求。因

此，旅游策划的艺术性还体现在策划没有一套统一的.放之天下皆准的法则，他需要策

划人员能够根据具体的情况实际分析采取措施，没有一套成功的策划方案是可以会被

完全复制的。

【知识要点提醒】1.3

在后工业时代的现代策划中，旅游策划成为连接艺术世界和技术世界的边缘领域,旅游策划活动是在

追求种种能引起诗意反应的物品。艺术本身也已成为一种强大的生产力，艺术给科学提供了一个更方

便和更有效交流思想的环境.在全国旅游产品雷同的情况下，艺术作为•种思想工具，特别在旅游景

观设计的创新中应该发挥它垃行的魅力。

1.4旅游策划类似概念辨析

旅游策划是一门新兴的学科，目前国内外对箕深入的系统研究还不是太多，

在实际操作中，旅游策划的概念常常与其它一些旅游相关概念相混淆。为使旅游

策划概念界定的更加科学、全面、合理，有必要将旅游策划的概念同旅游规划、

旅游创意这些容易与之相混淆的概念进行比较。

1.4.1旅游策划和旅游规划

1.两者的区别

旅游策划和旅游规划是既相互区别、又相互联系的两个概念，在旅游理论研究和旅游管理实

践中，要理解和处理好来两者之间的区别和联系。区别主要是旅游策划致力于解决游客来不

来的问题，规划解决的是游客来了后体验什么的问题。具体区别见表1—1:

2.两者联系之处

首先，旅游策划是旅游规划的基础。旅游规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围

绕硬件来做，而策划则是在生产该产品之前的软件设计。旅游策划的品质决定了旅游产品开

发的层次和深度。在旅游规划编制之前，首先要依据旅游资源特征进行主题定位、目标定位、

市场定位、功能定位、开发战略定位等工作，而这些工作就是旅游策划的工作内容。前期旅

游策划是后期旅游规划的依据和基础，是旅游规划是否可行的保证。

其次，旅游规划是旅游策划的延伸。旅游规划是依据相关法律法规和场地条件，对资源

开发和景观设计进行的全面计戈具有宏观性和战略性特点，主要表现为方向性指导，但缺

乏旅游发展中的操作性指导。那么，旅游规划的执行和落地还需有旅游策划来保证。旅游规

划的可操作性通过许多单项旅游策划来实施，对规划进一步延伸和细化，把抽象的变为具体,

把定性的变为定量，把宏观的变为微观，把理念的变为措施，把思想的变为行动，把项目变

为产品等等。

总之，旅游策划是纲，旅游规划是FI,纲举才能FI张，没有旅游策划的旅游规划是没有

灵魂的肉体，每个旅游项目应该遵循旅游策划在先，旅游规划在后的原则才能成功。没有规

划指导的建设是乱建，没有策划指导的规划是乱划，策划指导规划，规划指导建设。

国内多年存在的“重规划、轻策划”，主要表现在不考虑资源的特殊性、不考虑投入的

盈利性、不考虑项目的可持续性，这样的规划建设、旅游开发就是犯罪。

表1-1旅游策划与旅游规划区别分析表

概念任务目的时间先后

旅游策划出谋划策。依托创策划是做软件，策找出资源与市场间旅游发展规划前,

造性思维,整合旅划着重解决的前期的核心关系,建构

游资源.实现资源、战略定位理念创可采取的最优途径.

环境、交通与市场新、中间的游玩方形成可实施的明确

的优化拟合，实现式项目策划，后期方案，并对近期的

旅游业发展目标的的商业运作模式等行动进行系统安

创造过程。市要的问题。排。

旅游规划是一个地域综合体规划是做硬件，规形成法规性文件旅游策划后

内旅游系统的发展划注重的是旅游产

目标和突现方式的品在空间上的安

整体部署过程。排、旅游配套设施

在空间上的配套。

【小思考】1.2:

重规划，轻策划带来哪些影响

西安大明宫遗址公园耗资上百亿，部分建成的建筑遭拆除；西游记宫在全国各地分布了300多个，大部分入

不敷出，处于濒临闭门状态，据悉江苏某市最近又要建；华东地区近200个拓展基地,300多条旅游购物

街……每年数以百亿计的旅游发展投入，大部分都成为复制和模仿的规划产品。多年来形成了观念落后，野

蛮开发，产品雷同，重复建设，创意无根,规划无魂的发展现状。

1.4.2旅游策划和旅游创意

所谓旅游创意，是指主要基于个人的观念、知识、经验、信息和技能，通过创造性思维

产生的，以旅游产品符号价值生产、营销与消费为中心的独特意念和新颖构思，同时也用作

动词表述作为这一活动的过程。旅游策划需要创意，旅游创意是策划的起点和关键；旅游创

意可以脱离旅游策划而独立存在，而旅游策划则是涉及其他众多因素的系统工程。

旅游策划离不开旅游创意，旅游创意是旅游策划的核心和灵魂，旅游创意决定了旅游策

划的成功与否及成绩大小.旅游策划和旅游创意是一种包含和被包含的关系，旅游创意只是

旅游策划系统中的一个环节和要素，旅游创意是一个“点”，而旅游策划则是一个“面”，旅

游策划是包含旅游创意的一个系统实施过程。策划比创意更完备、更具体、更具有可操作性。

【小思考】1.3

为什么品牌不知名时，需耍通过策划来制造亮点；资源不足的时候，需要向创意要资源？

1.5旅游策划的特点

旅游策划作为策划的一种，就是依据旅游市场的现实需求和潜在需求和旅游地的资源优

势，对该旅游地的旅游项目进行定向、定位的过程，也就是对旅游产品的研制、发展、优化

的过程。由于旅游业及旅游消费的特殊性，所以旅游策划也表现出自己的特点。

1.5.1旅游策划的服务性

服务性是旅游业的本质表现，因此，服务性是旅游策划区别于其他策划的本质特征之

一。旅游策划过程本身就是旅游策划主体为各类旅游组织和旅游活动提供服务的过程，其最

终目的是更好的满足旅游市场需求，因此，旅游策划必须树立以顾客为核心的观念，一个好

的策划必须满足游客需求,旅游是人们为追求和实现愉悦、审美、康体等某些方面的需要，支

付一定的精力、时间和金钱成本，亲自前往异地活动。旅游地的每个环境构成要素都是其旅

游产品和旅游形象的映像，所以，旅游策划要时时处处为游客着想，以满足游客需求为核

心V

【实例分析】1.7

迪斯尼乐园的服务创造价值

半个多世纪以来，迪斯尼乐园的知名度和影响力越来越大，为迪斯尼集团创下惊人的财富。这个主题乐园创

造的价值，绝大部分来自于服务。迪斯尼乐园，每天都是人山人海，而在繁华背后，是他们对游客的独到服

务。据介绍.迪斯尼对普通扫地的暑期工都要培训三天才能上岗c目的是为孩子和家长提供娱乐服芬、创

造人间的欢乐童话。在迪斯尼的愉快经历,会在每个孩子心中沉注，定格在他们美好的童年记忆里。显然,

这是可以传承的，他们的孩子，他们孩子的孩子，在童年时期都可能会被带到这里来体跄快乐。迪斯尼乐园

经久不衰的真正魅力是一切以游客为中心的至诚服务，而且坚持几十年不变。

1.5.2旅游策划的差异性

差异性就是求新求异性。旅游经济本是一个差异性产业。旅游者从客源地向旅游目的地移动,

就是受求新、求异、求知、求乐的需求趋动，所以某地的旅游越具有强差异性就越具有强吸

收力。旅游策划应不断把旅游产业的内涵进行延伸和包装形成差异化的产品和市场。其次应

寻找旅游资源之间的差异性和独特性，并赋予创新。旅游策划者经过对策划对象的观察、分

析，提出带有差异性的活动方案，并提供独特的创意。

当今，中国城市形象千城-面，旅游开发千景•面，因为思维方法的平庸化，导致城市和旅

游景观的同质化；创新方式的拿来主义，导致城市面貌和旅游景观的失魂落魄。比如仝国城

市的路灯都是“糖葫芦”，全国城市的建筑都是“火柴盒”，全国城市的广场都是“喷水池”。

造成旅游形象缺乏差异性.难以吸引旅游者。所以城市景观和旅游景区急需超常规思维和突

破性创意，中国城市景观需要创意性再造，中国旅游景区需要震撼性策划。

【实例分析】1.8

天天都是春天一一差异性的昆明旅游形象策划

中国城市的发展对古老的东西破坏是很大的，中国几乎所有的城市都是千城一面，很难有自

己的特色形象，很难看到古代建筑符号的完整表现。2004年，熊大寻策划公司对昆明市进行

旅游整体战略策划，提出昆明差异化的旅游品牌形象，既昆明天天是春天。差异性的旅游品

牌形象使昆明很快脱颖而出。''昆明天天是春天”除了贩卖气候外，春天的内涵和外延也得

到了深入发展。持续打出了“昆明天天狂欢节”，全力打造“狂欢昆明”的新形象。使昆明

旅游品牌形象进一步凸显.品牌价值得到了提升。

1.5.3旅游策划的智力性

旅游策划如果沿袭陈旧的策划体制，复制其他行业策划的经验和方式。就会缺乏旅游本

身鲜明的形象。所以，把智力当作融合剂形成一个强有力的智业支撑体系，引入旅游行业,

可以更好地打造旅游策划平台，扩大旅游业的内涵和外延。旅游策划的智力性的实质就是通

过智力来贯穿旅游策划各个环节，以实现旅游产业链条真正意义上的无缝对接。再则，智力

在旅游策划活动中起主导作用。传统工业经济需要大量资金和设备，有形资产起主导作用；

知识经济更依赖智力、知识和信息，无形资产起主导作用。

旅游策划的智力性要求智力人才在旅游中的作用显得尤为重要。除一些技巧性因素外,

旅游策划的成功更大程度地依赖于旅游策划者的超人智慧和独特眼光。旅游策划是策划者想

象力的施展、主观的冲动、创新的欲望，以及对目标的好奇心和孜孜不倦的探索精神。它是

知识的升华、经验的变形；它要求不因循守旧，不墨守成规，标新立异。策划者只有具备高

超的智慧，才能将各种知识融汇于排列有序、新奇独特的构想之中，使策划血肉丰满，富有

强大的感召力和鼓动性。如何吸收旅游智业的先进理念，构筑旅游产业全程智力支持系统,

需要旅游业界足够的重视，物质的资源毕竟是有限的，而智慧是可以无穷的。智慧构筑的旅

游智业同样是没有止境的，旅游智业作为一种取之不尽、用之不竭的资源，其高附加值远远

大于其载体的本身。

【经典人物】1.3:

熊大寻：熊大寻旅游策划机构总策划

•中国I•大策划人第一名，策划最商奖“金钥匙”持有者

•被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号

・中国策划20年十大策划专家

•《风光》报道“中国城市策划第一人”

•《羊城晚报》报道：“继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人”

・《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”：“中国策划少帅”

•《新营销・城市黄页》报道：“前有王志纲，后有熊大寻”、“中国策划界第一•怪杰”

・策划大理、遵义获中国策划金奖

•著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》

1.5.4旅游策划的竞争性

旅游策划是旅游组织提高生存能力、发展能力和竞争能力的一种有效手段。旅游策划的

目的是通过精心策划，在激烈的市场竞争中提升旅游组织的竞争力，使之嬴得竞争的主动地

位。因此，竞争性是旅游策划的乂•显著特征。首先，对手策划活动而言，竞争者将是最主

要的问题，到底谁才是自身产品的真正竞争者，在确定这个问题以前，首先应该对自身的规

模、产品、目标市场、发展方向、未来走向等进行统一分析和把握，在充分了解自身的情况

下，再来思考竞争者是谁，这时就需要对竞争者的各方面进行调研和分析。旅游策划竞争归

根到底是旅游精神、旅游思想和旅游智慧的竞争。衡量旅游策划方案优劣的唯•标准就是策

划方案是否凸显竞争力。

【实例分析】1.9

“风花雪月”旅游形象的策划

——大理的再腾飞

大理被称为“东方的瑞士”和“亚洲文化的十字路口，曾几

何时，大理和西双版纳一度成为云南旅游的代名词。但是，近

年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全世界小资的天堂和中国旅游的

最热点。大理大有退隐江湖之势。如何提升大理的竞争地位就成了该地旅游策划首先关注的重点。熊大寻

旅游策划公司通过对该城市内涵的挖掘，总结出大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，

这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”。不仅要将它保留.还将它强化、放大，直至“天

下第一”。大理带给游客最核心、最深层次的感受其实就是这种诗意居住的感受。成功的策划使大理竞争地

位得到了提升。

1.6旅游策划的分类

旅游策划按照不同的分类标准，可以分成不同的类型。

1.6.1按照时间分类

按照旅游策划在旅游规划的时间前后，可以分为总体策划（规划前的策划）和深度策划

（规划后的策划）两类。

表1-2总体策划与深度策划简述表

忖间目的表现形式层次

总体策划旅游规划前明确市场形象,找形成吸引力的产品战略层面上的

准市场位置。形态

深度策划旅游规划后把规划的大理念，营销策划、招商策战术层面上的。

转变为产品、项目划、融资策划等单

和行动计划。项策划

总体策划要求景区在开发之前不是先做旅游总体规划，而是要先做旅游策划方案，先对景区

的开发进行定位，提炼开发主:题，设置符合市场需求的旅游项目和产品，做出独特的卖点。

新颖的创意和准确的定位、独特的旅游项目和旅游游玩方式的设计，是旅游区策划的重点所

在，是各旅游开发单位在做旅游总体规划前的必经阶段。

深度策划特别是营销策划对旅游企业的后续发展及提升竞争力水平有着重要的作用。旅游企

业后续发展就要不断扩大市场占有率。营销策划就是要不断的了解消费者，研究消费者、不

断开发新产品或新形式的服务体系、不断完善提高该服务和产品的质量、不断满足消费者需

求扩展产品线，通过旅游策划活动来不断提升旅游企业和产品的品牌形象，并借助多渠道信

息传播途径来宣传品牌形象。

1.6.2根据旅游策划的内容分类

根据旅游策划的内容，旅港策划可以分为旅游产品策划、旅游形象策划、旅游营销策划、旅

游节庆策划、旅游公关策划等。旅游产品策划侧重于对旅游产品的设计和创造；旅游形象策

划侧重于品牌形象的定位；营销策划侧重于产品的宣传和推广策略的应用；节庆策划主要是

对大型节气庆典活动的策划；公关策划主要是通过与社会以及相关群体沟通，致力于树立良

好的社会形象的策划目标，

1.6.3根据旅游策划的等级分类

按照旅游策划的等级.旅游策划一般分为旅游产业策划、旅游企业策划、旅游产品策划。

旅游产业策划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制订的目标体系，以及为实现

目标体系，在特定的发展条件下，对旅游产业发展的要素所做的系统安排。旅游产品策划是

对旅游资源进行市场调查通过创意形成、创意筛选、市场定位、概念形成和市场可行性分

析后，为产品开发做好先导的过程。具体见表1-3:

表1-3旅游策划等级分类简述表

策划范围策划主要内容策划目标

旅游产业策划旅游产业层面内旅游产业范围内餐饮、运区域聚集，推动区域发

输、酒店、商业、农业等展

等的整合与连接。

旅游企业策划企业内部资源企业的发展战略、盈利提升企业的知名度和美

模式、运营模式、业务誉度，提高市场竞争地

规划、营销策略、组织位。

机构、财务预算等内容

旅游产品策划产品的设计产品分析、市场分析、产品准确定位，突出产

消费者分析、价格分析品特色，

等

1.7旅游策划的程序

旅游策划是一项复杂的综合性系统工程，是一个刻意创新、出奇制胜、更好地实现旅游发展

目标、追求最佳效益的过程。旅游策划没有完全相同的黄划方案和固定不变的策划程序，而

是因人而异.因时而异.因事而异。但在旅游策划理论研究中，人们却习惯于把旅游策划过

程程序化，即把旅游策划过程分为几个不同的