【文山苗乡三七品牌营销策略研究12000字（论文）】

PAGE16文山苗乡三七品牌营销策略研究摘要三七作为我国的名贵中药材，在云南省医药产业中占据着重要地位，2020年其产值达到了50亿元以上。然而由于地理位置相对落后、三七行业门槛低、思想固化、从业人员文化素质低等问题，我国三七品牌的发展与管理一直缺乏精准的定位、有效的营销和广泛的传播，三七产业不得不步入了品牌管理营销的新阶段。文山苗乡三七实业有限公司成立于2001年，至今已有20年的品牌历史。该企业主营业务包括有机三七的种植、加工、销售和出口，是云南省省级高新技术企业、云南省省级农业产业化重点龙头企业。论文根据该企业三七品牌发展的实际情况，对该企业的品牌定位、消费者行为分析、品牌营销策略等方面做了研究。采用问卷调查和数据分析两种方法，诊断该企业品牌营销中所存在的问题，并针对性地提出了促进该企业品牌营销的相关策略和建议。关键词：苗乡三七；品牌；营销策略一绪论（一）研究背景三七作为我国的珍贵中药材，具有降压、降脂、降糖，保护肝脏、止血、活血化瘀等作用。在心血管系统、免疫系统、神经系统、代谢系统等方面的疾病有着绝佳的治疗效果；在抗衰老、抗癌、抗炎等方面疗效显著。三七产业作为我国“医药”扶持产业中的支柱性产业，近年来三七功效逐渐得到国际社会的认可，利用天然三七研制、开发和防治多种疾病的药物比率也在逐年上升。作为三七的原产地和主产区，全国95%以上的三七均产自云南省。近年来，由于云南省三七药材产量增长迅猛、三七深加工产品逐年增多等原因，三七市场得到进一步扩大。不仅在三七药材、药品等方面培育出了一批品牌，行业龙头骨干企业逐步壮大，而且初步形成了从三七种植、研发、药品生产、贸易融合发展的全产业链发展格局。自此，三七产业进一步成为了引领和助推云南省生物医药产业发展中不可替代的中坚力量。2016年11月4日，云南省政府印发的《云南省三七产业“十三五”发展规划》指出，目前，云南省三七产业受市场利益驱动，存在种植发展无序等现象，导致云南三七品质下降、价格大幅下滑等问题。针对此问题，云南将加强种植产业的规划引导，提升三七产品质量，培育面向高端群体的生态化三七药材产品。《规划》提出，要打造涵盖三七全系列产品品牌体系。发挥“文山三七”地理标志产品标识和地理标志证明商标以及中国驰名商标的优势，巩固三七药品已有品牌优势，培育三七饮片、三七健康产品等新兴品牌。同时，构建名药、名医、名方、名店名企为支撑的品牌体系，全面提升三七系列产品的品牌形象。到2020年末，重点打造云南白药、云南三七科技、昆明制药等年销售收入超过100亿元的三七产品生产领军企业，扶持发展苗乡三七、昆明圣火药业、维和制药等10-20户年销售收入超过50亿元的三七产品生产骨干企业。（二）研究目的与意义1.研究目的品牌管理策略的研究，对企业本身乃至整个三七产业，都有着重要的现实意义和长远的历史意义。在中药材行业提出“中药现代化”、“中药走向世界”的发展战略和工作思路的契机下，我们更要努力实施品牌战略，培育起规模大、竞争强、知名度高、市场覆盖广的强势品牌。2.研究意义（1）理论意义：当今乃至未来的市场竞争，是企业品牌与品牌之间的竞争。品牌作为企业的无形资产，具有强力提升产品竞争力的能力，对消费者的选择起到指向性的作用。品牌就是企业的形象，敦促企业品质如一，牢牢把控消费者心目中第一的位置。品牌是国家、是企业的名片，是对外展示的形象，拥有了自己独有的品牌，才能拥有进入世界市场的证书。（2）现实意义：随着国家对医药行业的重视，整体政策性的扶持与经济帮助，国内外市场对三七需求量的扩大，三七品牌大战即将打响的整体环境下，品牌管理对企业来说显得尤为重要。选择在三七行业具有典型代表性的文山苗乡三七实业有限公司来研究，能够给同行业的企业发展提供现实借鉴意义。 二品牌营销策略相关理论（一）品牌的概念及意义1.品牌定义三大观点（1）符号论美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。以菲利普科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”，目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点利益和服务”。（2）形象论创建品牌形象理论的代表人物——大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。（3）关系论著名品牌战略管理专家凯文凯勒于1993年提出了著名的CBBE(Customer-BasedBrandEquity基于客户的品牌资产)模型，对品牌与客户的关系、品牌资产的来源、建设路径等进行了系统阐述，被菲利浦·科特勒誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。凯文·凯勒指出，品牌的力量存在于消费者心中。构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识(消费者对品牌认知的总和，包括产品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等)，进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标，是开展品牌管理的核心动机和终极目的。2.企业创建品牌的意义著名的战略大师迈克尔波特说:“企业所做的一切努力，都是为了让产品能够与众不同。重要的不是一味去做得更好或争取第一，而是在于创造品牌的差异与独特性。消费者能够记住品牌的差异与独特性，就是企业的伟大胜利。”可见，创建品牌对于企业有着重大意义。（1）有效区别于竞争对手:世界上没有哪两片叶子是一模一样的，品牌也是如此，一个品牌就是这个世界上独一无二的一片叶子。通过创建品牌，能够使本品牌与其他竞争者有效区分开来。（2）有助于维护本企业的合法权益:通过注册品牌的专利和商标，能够做到未雨绸缪，使品牌得到法律的有效庇护，减轻或者尽可能地避免品牌受到侵害，从而达到维护企业合法权益的目的。（3）有利于增加产品的附加值:作为企业的无形资产，品牌所呈现出来的企业价值、产品个性、产品品质等特征，都会给产品带来重要的附加值。而产品在被贴上不同的品牌标识后，肉眼看上去是相同的东西，价格却会大相径庭。（4）有效缩短新产品的认知时间:企业在导入一个新产品时，基于消费者对原有品牌的认知度，在市场上已经知名的品牌，消费者在接受其新产品、获取新产品信息时都要快得多。这不仅大大节省了企业宣传新产品的成本和时间，也能助推新产品快速进入和占领市场。（5）给企业带来高额利润:一个企业若只专注产品，则赚的是小钱；只有那些既专注产品同时又兼顾创建品牌的企业，赚的才是大钱。就像是同一个厂家制造出来的包，分别贴上优衣库的标志和贴GUCCI的标志，价格相差会达到万元。（二）品牌营销策略1.品牌定位品牌定位要做到的就是独一无二。正如美国演员比尔考斯比所说:“我不知道成功的关键是什么，但是，我知道失败的关键是你试图取悦每个人”。品牌定位就是要为企业的品牌找到一个贴切的字眼或概念，使其其牢牢印在消费者心中。“王老吉”的品牌名称看似土里土气，并且很普遍。然而从品牌传播角度来说，这个名称不仅好写、好念、好记，而且独一无二，相对来说更容易传播。因为凉茶不仅是中国传统中医药文化的衍生品，同时也是岭南养生文化的衍生品。数千年来，凉茶一直被两广地区的老百姓当作清热止渴、解暑保湿的保健养生饮品，同时兼具悠久的历史和地道的本土文化特征。由此看来，“王老吉”这个品牌名称，看似土里土气，实则与“凉茶”的产品属性最相符合。2.品牌形象塑造品牌形象塑造要做到的就是令消费者过目难忘。当一个品牌具有良好的品牌形象时，才会更容易在消费者心中建立印象，从而在消费者的心中留下长期认知。与此相反，一个品牌如果没有自身独特的品牌形象，就很容易随时间的推移而被大众遗忘。塑造好品牌形象要做到以下几点：一是要准确定位，细分市场；二是要重视品牌内部教育；三是要重视产品创新；四是要重视公益活动的参与；五是要重视适度的品牌延伸；六是要增强品牌应对危机力度，防患于未然。(3)品牌推广品牌推广的目的是为了提升企业的知名度，打造产品和企业在消费者心中的美好形象，从而使广大消费者强烈、广泛地认同本企业品牌、认同本企业产品。品牌推广创意需要好好执行，因为其与品牌的推广力度息息相关。很多品牌的推广力度之所以不如预期，就是因为出现了创意歪曲或落地执行不到位等问题。(4)品牌维护品牌不是一成不变的。随着市场等环境的变化，品牌容易受外部竞争影响和冲击，这时就需要企业对自身品牌形象进行有效维护，稳固品牌的市场地位和价值。只有不断地进行品牌的更新和维护，企业才能始终保持与消费者的粘稠度。(5)品牌创新创新是引领发展的第一动力，没有创新的品牌迟早会被淘汰。品牌创新关系到品牌的生命周期，品牌创新分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。为不断增强品牌的生命力，企业可以在科学技术、产品的质量、商业模式以及企业文化等方面进行品牌创新。三文山苗乡三七实业有限公司营销调研（一）文山苗乡三七实业有限公司简介1.企业概况文山苗乡三七实业有限公司于2001年成立，至今已有长达20年的品牌历史。该企业的主营业务是有机三七的种植、加工和销售、出口。该企业旗下有苗乡三七种植公司、昆明苗乡三七有限公司，苗乡三七科技公司，是云南省省级高新技术企业省级和农业产业化重点龙头企业。公司依托三代种植三七世家的传统技术，在秉承70多年三七种植经验的基础上，依靠科技进步，不断提升三七的内在品质，走品牌三七的发展道路。苗乡三七以有机三七为突破口和切入点，开展有机三七基地建设和技术创新，通过二十年的探索和发展，公司改变传统农户的三七种植生产管理模式，向国际先进农业管理体系学习，将三七栽培管理农场化运作，建立了三七种植与加工质量管理的可控和可追溯体系。公司自2001年先后通过日本JAS有机认证、中国国家GAP认证和中绿华夏有机食品认证。2.企业产品文山苗乡三七实业有限公司的产品有三七、三七根和三七粉，在这三种产品的基础上构成两个系列：有机·苗乡三七系列、无公害·和谦三七系列。有机·苗乡三七的定位是返璞归真、原生态无添加的安全高品质高端三七产品品牌，让客户买得放心，吃得放心；无公害·和谦三七走中端三七产品品牌路线，其定位是经济实惠、安全便利，也是目前市面上第一款无公害品质的三七品牌。（1）有机·苗乡三七系列①有机三七生粉:分为便携小包装有机三七粉64g、有机三七生粉120g、有机春三七生粉60g、有机春三七生粉150g、出口品牌苗乡三七300g礼盒装五种。②有机三七熟粉：分为有机熟三七粉64g、有机熟三七粉120g、有机春三七粉熟粉150g、苗乡三七有机熟粉300g礼盒装四种。③苗乡三七:分为苗乡三七纯30头300g、苗乡三七60头200g两种。（2）无公害·和谦三七系列①无公害三七粉:分为无公害三七粉80g、无公害三七粉2g*40袋两种。②无公害熟三七粉:分为无公害熟三七粉80g、无公害熟三七粉2g*40袋两种。③无公害三七根：无公害三七主根100g。（3）产品的治疗与保健功效①降血压、降血脂、双向调节:三七通过扩张血管，能产生降压作用。三七中的主要作用机制三七总皂苷，通过影响血糖，具有双向调节的主要作用，可升高也可降低血糖水平。②预防和治疗心脑血管疾病:三七具有活血化瘀的疗效，在冠心病、心绞痛等方面具有绝佳的治疗效果。③保护肝脏:通过食用三七，可以提高人体肝组织和血清超氧化歧化酶含量，减少人体肝糖原消耗，保护肝脏。④抗衰老、抗肿瘤:通过食用三七，可以提高人体血清超氧化歧化酶，有效抑制肿瘤细胞的生长或转移，从而起到抗衰老、抗肿瘤的作用。⑤活血化瘀:三七中所含有的三七素，具有止血作用，能够降低冠心病患者的血小板粘附和聚集，促进抗血栓形成。⑥改善记忆能力:三七之所以能够改善记忆能力，是因为三七中所含的人参三醇型皂苷对中枢神经有兴奋作用。⑦补血、抗疲劳、提高人体免疫力:三七的补血、生血功能在经过高温加热后，会得到进一步加强，能够达到补血、抗疲劳、提高人体免疫力的效果。⑧美容养颜:三七能够促进肌肤血液循环和调节内分泌，在改善面色萎黄、唇甲苍白、色斑、色素沉着、皮肤出现皱纹等方面有显著的治疗效果。（二）文山苗乡三七品牌营销发展现状1.品牌的定位（1）作为一个有社会责任感的企业，文山苗乡三七致力于做健康企业、做生态事业。通过种植、加工出安全、高效、便利的高品质三七，为人们的健康服务，让用户、成员、伙伴、股东、社会、国家、环境等因苗乡的存在而变得更好！苗乡三七领导人提出：“苗乡三七立志让三七走向世界，做三七第一品牌，带领三七产业持续发展。”（2）市场定位文山苗乡三七致力于创立世界知名三七品牌。通过对三七全产业链的建设，创新并强化影响产业安全、有效、持续发展的关键环节，做到领先于行业。通过构建良好的三七产业生态环境，实现三七从种源田间--用户全面可控管理。建立独特而完善的核心竞争优势，保障用户能使用优质、可信的三七产品，并促进三七产业健康持续发展。（3）价格定位苗乡三七在同行业中产品质量远远高于其他品牌，是具有全球两大有机认证(日本JAS有机认证、中国有机产品认证)的产品，价格定位在中高端。（4）人群定位40岁以上中老年人群。这个阶段的人群不仅有较高的实际消费能力，并且具有养身保健的意识，也看中三七的治疗功效。（5）渠道定位销售渠道上，致力于线上线下一体化销售。线上销售渠道，主要包括在淘宝、天猫、京东、唯品会等线上旗舰店销售。线下销售渠道，集中在中国各大省市的实体店销售，主要包括苗乡三七品牌的专卖店、各大药房以及机场专柜等。2.品牌的发展规划3.品牌的形象（1）产品形象苗乡三七的产品包装以白色、红色、黄色三色为主，白色代表有机、健康和生态；红色代表生命、温暖和疗效；黄色代表品质的高端。整体包装设计上简约而不简单，产品代表上，白色主要代表生三七粉，与产品的颜色属性相结合。红色代表的是熟三七粉，与熟三七粉补血活血的产品属性结合。黄色给人温馨、高贵之感，主要用在无公害·和谦三七产品的包装设计上，体现出送礼的档次和品质感。（2）社会形象作为一个有社会责任感的企业,苗乡三七在自身发展的同时，通过设立资金、援灾救困、捐资助学、捐赠财物等方式，用苗乡自身的力量给予周边的人一些帮助，让他们与苗乡一起变得更好。①带动就业：截至目前为止，苗乡三七因种植、加工三七，通过租地、劳动力雇佣、收购农用物资，为社会提供固定就业岗位，解决一千多人的就业问题。自企业创立以来，苗乡三七共计带动周边农村临时劳动就业人数近300万人次。②成立苗乡三七人才基金：自2013年7月起，”苗乡三七人才基金”正式成立。同时，组织开展“壮乡苗岭大讲堂”主题讲座活动,截至目前共协助州委组织部已经邀请了四十余位国内知名专家到文山开展了二十多期讲学。此外，共计培训文山州州干部、职工三万余人次。七年多来，公司对该活动已经持续资助了累计四十万余元。苗乡三七领导人表示，该项工作还将继续持续。③教育扶贫，捐资助学：2011年，苗乡三七向砚山大腻姐小学捐赠价值3万元物资，向喜古乡中心学校捐赠物资7万余元。2012年开始相继在文山市喜古乡、砚山县盘龙乡设立奖学金，累计向困难的中小学开展优秀学生的奖学金发放、捐款捐物及组织夏令营累计近60万元，帮助了两千多名人次品学兼优的贫困学生，奖励优秀老师十余人。2017年3月，该企业设立教育帮扶基金，签约未来五年向文山市喜古乡中心学校无偿捐赠教育帮扶资金50万元，向砚山县盘龙乡中心学校无偿捐赠教育帮扶资金60万元，积极助力各级政府开展的教育扶贫工作。④精准扶贫：苗乡三七发挥企业自身优势，积极配合政府部门合力推进精准扶贫工作。根据建档立卡贫困户数量众多，该企业采用"带动就业促脱贫”的帮扶模式。截至2目前，已经累计发放劳资三百多万元，帮扶建档立卡贫困户三百余户。⑤公益活动：苗乡三七积极参与社会文化、抗旱救灾、抗震救灾、国防教育、关爱老年人、农村基础设施建设、社会科普等多方面社会公益事业，累计捐赠一百余万元。所做公益活动涉及社会活动的方方面面，将地方龙头企业的社会责任和义务展现得淋漓尽致。4.品牌的推广（三）消费者调研分析1.调研问卷说明本次调查问卷采取线上渠道发放方式，主要通过朋友圈、QQ等网络进行进行问卷的调查。本次调查是对文山苗乡三七实体有限公司现有三七品牌影响力的检测。调查问卷有11道题目，有效问卷一共120份，均通过问卷星后台、spss、Excel进行了分析和总结。（1）调研目的调查问卷的目的在于检测消费者对文山苗乡三七实体有限公司三七品牌形象的认知、购买三七的实际用途、购买渠道的选择、人群定位是否精准、三七的需求点、三七的功效点、竞争对手所占消费者心智的比例做一个全面的调查了解。调查问卷涉及性别、收入、职业、年龄、三七企业品牌认知度、功效知晓度、购买用途、购买渠道、消费金额、品牌重要性等11个问题的调查研究。（2）调研对象 主要分为25岁以下、26-40岁、41-50岁、51-60岁、60以上5类。25岁以下的大多是未毕业、消费能力较弱的年轻人;26-40岁的是阶段经济能力强，具有养生保健意识、应酬送礼的较大需求的青人群;41-50岁的是更加注重保健治疗、长期自用的中年人群;51-60岁和60岁以上的则为消费能力较弱、但却是三七消费者的实际使用老年人群。（3）调研问题的设置①三七功效调查：三七具有非常多的功效，在预防和治疗心脑血管疾病，降血压、降血脂、双相调节血糖，保护肝脏，改善记忆功能，抗衰老、抗肿瘤，止血、活血、化瘀补血，提高免疫力，抗疲劳，美容养颜九大功效中，消费者更注重的是哪几个？通过问题的设置，去了解消费者关注的功效点，并专注对这个点去做营销策略。②购买产品用途调查：随着90后消费群体的涌现以及物质生活水平的提高，人们对于养生保健以及消费习惯、消费心态都有所改变。通过问题的设置，能够深挖消费者在购买有品牌的三七时的真实目的。通过分析调研问卷，能够抓住消费者购买意图，从而制定出精准有效的的品牌营销策略。③价格调查根据收入水平，将消费者划分为了5个层次。通过5个水平层次的人群调查,找到产品的适宜定价。低收入人群、高收入人群能够接受的产品价位点，进而在心理价位的基础上，针对不同的消费者制定出不同的价格战略。④购买渠道调查通过问题的设置，分析消费者的购买习惯。根据消费者的购买习惯和喜好，进行有的放矢的品牌推广策略的制定。尤其是在地推活动、线上活动时。⑤品牌认知度调查问题中，把文山苗乡三七实体有限公司的竞争者云南白药、云三七、高田三七、盘龙云海等企业放到选项里面，让受访者进行选择。一方面调查文山苗乡三七实体有限公司三七品牌的知名度，另外一方面调查文山苗乡三七实体有限公司三七在同类产品竞争中消费者的品牌忠诚度的占比。⑥品牌影响力调查通过问题的设置，了解品牌在消费者心中的重要性和对三七产品的了解程度，从而为后期品牌推广做调研根据。2.调研分析（1）三七功效分析从图中可以看出，降血压、降血糖、双向调节血糖，预防和治疗心脑血管疾病以及补血、抗疲劳、提高免疫力这三项是占比最大的，这说明消费者主要关注的点集中在这三方面。（2）购买用途分析通过数据，可以发现自用是占比是最大的，说明其为消费者的主要需求。除此之外，节日送礼是消费者的第二需求，这也从侧面反映出三七送礼市场有较大的发展潜力。可见，在三七的消费群体上，应该关注节日送礼和自用这两个用途上。 （3）消费金额分析 透过数据可以发现消费者在选购三七产品时，更倾向于200-400元价格。这与消费者的收入成正比，收入越高以及对生活品质追求越高的消费者往往更愿意花费400元以上的金额购买三七产品。（4）购买渠道分析透过数据可以看出，三七作为一种名贵药材，考虑到其售后以及品质保证等问题，消费者更倾向于去三七专卖店、所在地的中药材市场以及各大药房等实体店去购买。（5）品牌认知度分析通过调查发现，苗乡三七作为百年老品牌，其知名度排在第一位，而云三七和云南白药的豹七紧跟其后。说明目前三七市场上，这三种品牌之间的竞争是相对较强的。（6）品牌重要性分析消费者在购买三七产品时，是否看中品牌？经过调查发现，看中品牌的占比高达63.41%，这说明三七做品牌建设是很有必要的。而剩下36.59%的消费者对三七品牌重要性认知度比较低，也从侧面说明了三七品牌在市场上的品牌影响力在部分消费者心中较弱。 四苗乡三七品牌营销发展存在的问题（一）品牌定位有失偏颇目前，苗乡三七实体有限公司三七品牌目前并没有一个准确的定位。该公司一直强调要创立世界知名三七品牌，但世界是否需要三七？三七的主要消费群体在哪里?提到苗乡三七实体有限公司三七品牌，消费者心里想到的是什么？该企业的产品目前只有两个品牌，不管是对中端还是高端，采用的都是相同的推广方式。针对不同的市场和不同的人群，应该实行多品牌战略。而多品牌战略成功实施的关键，是市场定位。市场细分是进行多品牌营销的基础，只有根据每个细分市场的差异需求，才能对对各个品牌进行定位，确定各个品牌的核心价值。最后依据每个品牌的定位采用独立的推广策略。（二）品牌形象识别性差 哈佛大学乔治.米勒教授的研究发现一个现象，消费者在购买一个产品时，脑海中的品牌数目不超过七个。在那之后，特劳特进一步发现，市场的竞争不仅仅在这七个品牌之间。随着后期市场的发展，消费者对同一产品最后能记住的只有两个品牌，到最后市场上的竞争就是两个品牌。比如提到奢侈品行业，我们脑海里首先想到的会是是GUCCI与LV；提到手机，我我们会想到的则是苹果和华为。苗乡三七的品牌形象，问题主要出现在标志上。在颜色选择上，苗乡三七没有大胆用色，仍旧比较传统，未能突破传统三七品牌的认知度。其次，标志不具有独特性。标志与产品联想性较弱，且与知名品牌云南白药的标志较为相似,不利于消费者将其区分开来。最后，在产品包装设计方面，中规中矩，依旧古典。不仅没有很好的结合产品的特点，且在色彩运用上，与其他三七品牌相似度很高。尤其在礼盒方面，均已红色为主调，不能使消费者很好地区分开来。（三）品牌推广策略单一苗乡三七和其他品牌一样，都在强调“溯源之旅”，品牌营销模式和其他竞争企业相比近乎相同，没有吸引点和差异点。在营销策略方面，集中在线下实体店的扩张和微店长的开发上，一味的强调做三七内容，靠内容营销，靠内容做广告，营销手段过于单一化。通过传统户外媒体LED大屏、公交车体广告、微信公众号等手段宣传，力度太弱，影响力远远不够。可以说该企业的三七品牌没有做品牌营销方面的大事件，这是品牌营销策略中缺失的重要一环。（四）品牌创新匮乏由于地理位置的限制，对于三七的销售、品牌的建设、产品的宣传思想比较落后。处于传统的经营模式下，过去主要依赖于线下销售，三七的销售渠道主要在于与药企的合作，经营的理念是维系好传统的销售渠道。三七药食同源的问题一直没有得以解决,在宣传上、产品研发上、销售渠道上都受到了极大的限制。对于该企业来说，品牌建设能力较弱、缺乏专业的品牌管理营销人员，都是其很明显的一大短板。五苗乡三七品牌营销策略建议（一）品牌定位分析，精确品牌定位品牌是由品牌符号、品牌产品和品牌价值三部分组成的，对于顾客的认知需要分清楚我是谁?我是什么?我有何用?“我是谁”要对应的就是品牌的名字，“我是什么”对应的就是产品类别，而“我有何用”对应的就是利益描述。由此可见，企业的三七品牌定位就应该简洁明了的理清楚自己品牌的三要素。品牌三要素 品牌符号品牌产品品牌价值顾客的认知我是谁我是什么我有何用三七品牌名字产品类别利益描述文山苗乡三七实业有限公司苗乡三七中药材治疗、预防、养生对于该企业的三七品牌定位，原本的定位是“打造世界知名三七品牌”。个人认为定位太过于夸大而不切实际，对于一个深处亚洲核心圈的中药材大国，中国是需要的，周边国家也是需要的，但是世界这个定位缺乏理论依据。做好中国这个市场，做到中国知名三七品牌、强势品牌就已经很好了。基于现实分析，定位应在中国市场，可以改为做中国强势的三七品牌。广告口号是“三代人，匠心耕作”，口号没有让消费者直观的感受到三七的品质。其次三代人的概念，较为数字化，消费者在数字上会有比较感，那四代人岂不是更好的心里想法，建议改为"匠心耕作，传承好三七”，传承的不只是匠心耕作，更是企业金牌服务理念精神的传承。（二）打造品牌形象，提升品牌地位 1.识别形象前面提到该企业三七品牌识别系统不具有独特性，并且和当今知名的医药企业云南白药的标志有相似性。为此，在形象修改上做以下建议：结合品牌口号中的匠心精神，传承好三七”，设计出一个独一-无二具有差异性的品牌标志。标志形象要体现匠心的内涵，同时又要表现出传承的理念，在标志设计上要有三七产品属性的体现。产品包装设计要有整体性、系统性。吸取国外包装的优点，设计力求简洁大气，产品内容表现直观，文案撰写编排赋予逻辑性，在文字排版时，由主标、副标、内容的逻辑思路排版，同时需要强调的文字内容做重点突出的设计。2.官网形象（1）在原有网站的基础上，完善网站内容，做到中英文网站同步。既满足国内消费者的需求，又满足国外消费者的需求。由于该企业有许多来自国外的客户，所以要注重英文网站维护，既能在第一时间给予国外客户信息的传达，又能体现企业的专业度、成熟度。（2）通过先进的网络虚拟技术，在线还原三七的生长环节和加工环节。①生长环节:把三七红籽用竹筛去皮、洗净、晾干，20"C左右的发芽，10-15天幼苗的生长，之后到三七子条的生成、开花、结果的全过程做虛拟模拟，让消费者直观看到三七的生长过程，无农残无重金属，给客户一个安全放心的体验过程，同时通过虚拟技术真实再现，增强趣味性和体验性。②加工环节:通过加工环节的水洗、晾晒、质检等几个环节的真实体验，能够加强客户的对文山苗乡三七产品的信心，一方面能够扩大潜在客户的购买率，另外一方面能够达到有效传播。（三）丰富品牌推广方式，提升品牌渗透力目前该企业采取的主要是单品牌战略，随着三七市场的需求越来越旺盛，三七品牌之间的竞争越来越激烈，而该企业的三七产品相对来说较为单一，在客户需求多样化的今天，就难以满足客户的需求。后期走多品牌战略，增加两个品牌:淳七和神七，淳七主要针对的是低端市场，淳七的谐音是春七，春天的三七是最好的三七，饱满、体色较好、质量较高。同时也取淳朴之说，这款三七针对一般家庭自用消费的人群，价格较低、品质保证，一般家庭能够接受范围。经过市场调查，大部分消费者愿意购买200-400元之间的三七,所以这部分人群可作为低端消费来进行开发。目前已经有的中端系类，做好老客户的维系，即将开发的神七将作为高端系列。神七也是一语双关，三七素有南国神草之称，同时也要体现神奇三七的特点，取名为神七。这个系类主要针对的高端的人群，虽然说中低端是消费者集中群体，但是高端人群也有较大消费需求，开发这个高端品牌就是为了满足他们的需求。通过高中低端三个系列的开发，完成本企业的多品牌战略，使企业的产品能够在不同的消费者市场上扩大占有率。（四）注重品牌创新，提高产品的竞争力1.引进高科技人才，打造优秀的品牌营销队伍。该企业品牌营销管理人才相对匮乏，一方面可以与高校合作，引进大批优质人才；另一方面，可通过人才互换平台，既能引进先进的品牌管理营销人才和设计人才，同时给予内部员工学习先进技术的机会，从而提升本企业品牌创新的实力。2.进行品牌延伸策略品牌延伸的优点在于利用消费者长时间积累并形成的品牌认同感和偏好度，延伸出能丰富本企业旗下的产品，给品牌注入全新的感觉。除三七粉、三七和三七根这些原材料产品，企业还可以研究开发附属类产品。如三七面、三七袋泡茶、三七饼干、三七面膜等等。通过高频次的产品带动低频词的购买印象，加深消费者对企业品牌的认知，提升企业品牌在业界的影响力。 六 结束语整篇文章从理论和实践入手，以文山苗乡三七实业有限公司的三七品牌营销为研究对象，在国内品牌管理和营销的理论知识基础上，借鉴了国内外优秀的品牌管理、品牌营销战略和广告策略等先进理念。同时结合了整个三七行业的特点，以及文山苗乡三七实业有限公司的实际情况，进行了企业品牌营销的问题分析和改进建议。大健康产业是一个快速发展的、具有较大潜力的产业，三七又是几百年精耕细作的中药材，在国内外应用价值非常广泛。但是消费者对三七的认知度是较低的，并且在购买上经常手足无措。通过对消费者的实地调研，对文山苗乡三七实业有限公司品牌营销策略分析之后，在人员综合素质培训、传播策略研究、品牌定位、广告形式表现方面做了了分析建议。最后，从实践、调研、分析到最后的论文完成，发现在问卷调查中，由于经费、人力物力的有限，尚属于调研的初步阶段，后期将不断完善、深入分析。参考文献[1]周清华.云南省文山州三七产业化发展研究[D].云南:云南大学,2014[2]AakeDA，KwllerKL.Consumerevaluationofbrandextensions[J].JouralofMarketing