医疗行业企业管理产品线-品牌和包装

第15章管理产品线，品牌和包装第1页市场提供物组成部分基于价值价格市场提供物吸引力产品特点和质量服务组合和质量第2页管理产品线，品牌和包装产品是什么？一个企业怎样建立和管理它产品组合和产品线？

一个企业怎样制订更加好品牌决议？

包装和标签是怎样作为营销工具被利用？

第3页一，什么是产品？产品定义产品五个层次产品阶层结构产品分类第4页1，什么是产品？产品是能够提供给市场以满足需要和欲望任何东西。产品五个层次关键利益潜在产品附加产品期望产品基础产品第5页2，产品五个层次最基本层次是关键利益(corebenefit)，即用户真正需要基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现关键利益所必须基础产品(basicproduct)，即产品基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购置者在购置产品时通常期望或默认一组属性和条件。如旅馆－－洁净床，新毛巾，清洁厕所，相对平静环境。取得满意第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超出用户期望服务和利益，方便把企业提供物与竞争者提供物区分开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味晚餐，优良服务等。取得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在未来最终可能会实现全部附加部分和转换部分（产品未来发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆出现第6页3，产品阶层结构需要族(needfamily)：指组成产品族存在理由关键需要。如安全需要。产品族(productfamily)：指能满足某一关键需要全部产品种类。如储蓄，收入，保险等

产品种类(productclass)：指产品族中含有一些相同功效一组产品。

如保险产品产品线(productline)：指同一产品种类中亲密相关一组产品。如人寿保险

产品类型(producttype)：指同一产品线中含有同一属性一组产品品目。

如终生人寿保险和定时人寿保险品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联络产品名称，用以识别产品品目标起源和特点。如康宁终生保险和康宁定时保险产品品目(item)：指一个品牌或产品线内明确单位，它能够依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分。康宁定时人寿保险产品系统(productsystem)：它是指一组不一样而又相关品目组成。它们功效能够补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架产品组合(productmix)（或品种配置productassortment）：它是指某一特定销售商所能提供给消费者一整套产品或产品品目。

第7页4，产品分类

耐用性和有形性

非耐用具：非耐用具属于有形产品。消费快，购置频率高，相对价格廉价。如啤酒耐用具：耐用具属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形、不可分离，可变和易消失。作为结果，它们普通要求更多质量控制、供给者信用能力和适用性。

如剪发和

消费品分类方便品：方便品指用户经常购置或即刻购置，并几乎不作购置比较和购置努力商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较产品。特殊品：含有独有特征和（或）品牌标识产品，对这些独特征产品，有相当多购置者普通都愿意为此付出尤其购置努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过普通也不想购置产品。如保险等

工业品分类

材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和从属设备供给品和业务服务第8页第9页第10页第11页管理产品线，品牌和包装产品是什么？一个企业怎样建立和管理它产品组合和产品线？

一个企业怎样制订更加好品牌决议？

包装和标签是怎样作为营销工具被利用？第12页二，产品组合与产品线决议产品组合决议产品线决议第13页1，产品组合决议产品组合(productmix)（也称品种配置）指销售者出售给购置者全部产品线和产品品目标组合。产品组合宽度(width)是指该企业含有多少条不一样产品线。产品组合长度(length)是指它产品组合中产品品目总数。产品组合深度(depth)是指产品线中每一产品有多少品种规格。产品组合相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联程度。在这四个方面决策第14页P&G企业产品组合产品组合宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982高兴1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合宽度：5条产品线产品组合长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌深度是6。第15页2，产品线决议

(1)，产品线定义(2)，产品线分析(3)，产品线长度(4)，产品线当代化(5)，产品线特色化(6)，产品线削减第16页(1)，产品线定义产品线是指亲密相关一组产品，因为这些产品以类似方式发挥功效，售予同类用户群，经过同一个类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。

普通每一条产品线有专门管理人员进行管理。比如：GE家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线产品线经理。在清华大学有经管学院，法学院，信息学院，电机系等院系主任和院长。第17页(2)，产品线分析产品线销售量和利润

产品线经理需要了解产品线上每一个产品品目对总销信量和利润所作贡献百分比。产品线市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线情况，来分析一下自己产品线是怎样定位。

第18页(3)，产品线长度产品线扩展决议(linestretching)

向下扩展企业要向下扩展其产品线，可能有以下原因：企业在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低级产品市场作为还击。企业发觉其高档产品市场增加迟缓。企业最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。企业增加一个低级产品品目，是为了填补市场空隙，不然，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展策略时，企业会有一些风险。新低级产品品目可能会蚕食掉较高档产品品目，使企业局面反而糟糕。

向上扩展

在市场上定位于低级产品企业可能会打算进入高档产品市场。

双向扩展定位于市场中端企业可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。

产品线填补(linefilling)在现有产品线范围内增加更多产品品目使产品线延长。

采取产品线填补决议有这么几个动机：获取增量利润；满足那些经常埋怨因为产品线不足而使销售额下降经销商；充分利用剩下生产能力；争取成为领先产品线完整企业；设法填补市场空隙，预防竞争者侵入。第19页(4)，产品线当代化在一些情况下，产品线长度是适当，不过还必须使产品线当代化。问题是产品线是要逐步当代化，还是一下子当代化？

必须选择改进产品最正确时机，使之不至于过早（这会使现有产品线销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进设备树立了强有力声誉之后）。

第20页(5)，产品特色化产品线经理在产品线中有经典地选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售。有时候，经理以产品线上低级产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路廉价品”。有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提升产品线等级。

第21页(6)，产品线削减

产品线经理必须定时检验产品品目，研究削减问题。产品线中含有会使利润降低卖不掉陈货能够经过销售额和成本分析，来识别疲软品目。许多对产品线作过重大削减企业，大部分已取得了较丰厚长久利润。

企业缺乏生产能力

经理必须检验一下赢利幅度，集中生产利润较高品目，削减那些利润低或者亏损品目。当需求紧迫时，企业通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。第22页管理产品线，品牌和包装产品是什么？一个企业怎样建立和管理它产品组合和产品线？

一个企业怎样制订更加好品牌决议？

包装和标签是怎样作为营销工具被利用？第23页三，品牌决议什么是品牌？品牌资产概念和测量在品牌化中挑战品牌再定位决议品牌是产品战略中一个主要课题，首先，开发一个有品牌产品需要大量长久投资，尤其是用在广告、促销和包装上投资。另首先，这些制造商最终认识到了拥有自己品牌威力。

第24页1，什么是品牌？

品牌是一个名称、术语、标识、符号或设计，或是它们组合使用，其目标是借以辨识某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之同竞争对手产品和服务区分开来。拥有品牌，含有以下好处：

(1)自产品规划而言：品牌乃组成产品之一部分，有利于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使用户在取得实质满足之外，还可取得心理上满足。(2)自分配方面而言：品牌含有识别作用，借以和其它厂商产品有所区分：·自行判别作用——产品有了品牌，能够简化厂商实体分配管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。·用户判别作用——品牌能够暗示一些产品特征，使用户易于识别，更利于满意者之重复购置，这一点是自助式陈列销售所必需。(3)自定位方面而言：利用具牌所建立著名度与所赋予产品特色，能够在用户心目中产生“产品差异化”效果，创造了差异定价之机会，避防价格竞争。(4)自推广方面而论：品牌乃是广告基础，透过品牌之后，却能够使这种印象凝结为实在而活生生标志，由厂商来利用。第25页品牌作用

Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.

第26页一个品牌所表示6层意思(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们一些特定属性。比如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高声誉，高再售价值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反应消费者利益。消费者购置是产品所带来利益。需要把属性转化为功效型或情感型利益。如：耐用性－－我这几年将不需要购置新车昂贵－－－该车使我感到自己很主要和令人羡慕制造精良－万一出交通事故，我会是安全(3)价值(Value)：品牌也反应了该制造商一些价值观。

如：梅塞德斯车包含价值有：高绩效，安全和名声(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定文化内涵。

如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量(5)个性(personality)：品牌也可能含有一定个性。

如：把品牌联想为一个特定个人，一头动物或一个物体。(6)使用者(user)：品牌提议购置或使用该产品消费者类型。它反应出品牌用户形象。

如：使用梅塞德斯车消费者应该是成功人士。第27页2，品牌资产概念和测量品牌资产(brandequity):无形资产和长久资产

依据Aaker(1991)观点品牌资产与以下原因相关：忠诚用户数量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字知晓度(brand-namerecognition)认知品牌质量(perceivedbrandquality)强烈精神和感情联络(strongmentalandemotionalassociations)其它资产，如专利、商标和渠道关系（otherasset)高品牌资产为企业提供了竞争优势因为其高水平消费者品牌知晓和忠诚度，企业营销成本降低了。因为用户希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了企业与经销商讨价还价能力。因为该品牌有更高认知品质，企业可比竞争者卖更高价格。因为该品牌有高信誉度，企业可更轻易地开展品牌拓展。在激烈价格竞争中，品牌给企业提供了一些保护作用。第28页用户对一个品牌态度品牌知晓(brandawareness)：知道该品牌品牌接收(brandacceptability)：不拒绝购置该品牌品牌偏好(brandpreference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只购置该品牌第29页3，品牌化决议一览表

是否应为该产品制订一个品牌·用具牌·不用具牌由谁来负责管理该品牌·制造商品牌·经销商（私人〕品牌·许可品牌每一个产品应采取个别品牌还是家庭品牌·个别品牌名称·通用家庭品牌名称·分开家庭品牌名称·企业/个别品牌名称应采取何种品牌决议?·产品线扩展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌应再定位吗？·品牌再定位·品牌不再定位

品牌化决议品牌归属决议品牌名称决议品牌战略决议品牌再地位决议第30页(1)品牌化决议：有品牌或无品牌

品牌给销售者带来好处有了品牌名称能够使销售者比较轻易处理订单并发觉问题。销售者品牌名称和商标对产品独特特征提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。品牌化给了销售者这么一个机会，即吸引忠实和有利可图用户。品牌忠诚使销售者在竞争中得到一些保护，并使他们在规划市场营销企划时含有较大控制能力。品牌化有利于销售者细分市场。不一样品牌对应不一样细分市场。强有力品牌有利于建立企业形象，使它更轻易地推出新品牌和取得分销商和消费者信任和接收。

第31页(2)品牌归属决议

(brand-sponsordecision)制造商品牌(Manufacturingbrand)或全国品牌(nationalbrand)海尔分销商品牌(distributionbrand)或私人品牌(privatebrand)青山洋服特许品牌(licensedbrandname)如麦当劳分店NBvs.PB第32页(3)品牌名称决议品牌名称战略种类个别品牌名称(individualbrandname)：每种产品有一个品牌P&G企业对全部产品使用共同家族品牌名称(Blanketfamilynameforallproduct):全部各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。对全部产品使用不一样类别家族品牌名称(separatefamilynamesforallproduct)：每类产品使用一个家族品牌。松下：Panasonic,national,technics企业商号名称和单个产品名称相结合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)金松爱妻号洗衣机

第33页使用“个别品牌”之原因企业新产品采取“个别品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目标消费对象”之缘故。另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之现有信誉，无须受到新产品是否被用户接收是否之影响。假如不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏影响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，能够不受旧有吕牌牵制而较能有发挥余地。采取“个别品牌”战术，结果造成产品多品牌，所造成销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。比如美国宝洁企业（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍销路，但其总销售量却超出仅出售汰渍一个品牌之时。尔后又连续推出其它品牌洗衣粉，每一次均含有不一样之万分及不一样之效力，对总销售量均能有所增加，于是其它肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其它产品厂商。第34页采取家族品牌要考虑原因(1)产品是否属于同一类别：即这些产品是否含有相同用途、满足相同需要，或诉之于相同动机；各种食品大致上都能够利用相同品牌，卫生纸、面纸、纸巾也可用同一品牌，如舒洁系列产品，反之，化装品与地砖、洗衣米和洗发精不属于同类产品，就不适适用相同品牌，按一样是洗涤品，洗衣物与洗头发消费神理是完全不一样。(2)产品是否属于同一等级：

即这些产品在用户心目中是否含有类似品质印象或产品定位（如高级品与化产品之分）。同一品牌内假如兼假如兼有高级品一低级品，将使消费者发生混同而不能确定他所应购置产品，自应利用不一样品牌为宜。(3)产品是否销售给市场中相同之细分市场：假如这些产品是销售给相同之对象——性别，年纪，所得，社会阶层等，目标市场相同，即使用相同品牌可产生连带提携之作用。反之，假如产品属于不一样细分市场，因为消费者需求互异所利用之营销伎俩组合不一样，则反而以不一样品牌为宜。(4)产品是否经由相同之零售店销售：假如是利用相同零售通路，可壮大声势，吸引用户注意，尢以在商品陈列上所表现者为然，当可考虑利用家族品牌，反之假如产品是经由不一样类之零售出口，则无须采取家族品牌。第35页设计品牌名称要求和程序品牌名称所要求质量它应该使人们联想到产品利益。它应该使人们联想到产品作用和颜色等品质。它应该易读、易认和易记。它应该与众不一样。它不应该用在其它国家有不良意思词。名称研究程序联想测试(associationtests)：名称在脑海中是什么形象学习测试(learningtests)：名称是否朗朗上口记忆测试(memorytests):名称是否轻易记忆偏好测试(preferencetests)：哪些名称受喜欢第36页(4)品牌战略决议产品线扩展(brandextensions)

产品线扩展是指企业在一样品牌名称下面，在相同产品种类中增加一个新产品品种或品目。该新产品品种经常含有新特征，如新口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。Reddy,Holak,Bhat(1994)指出产品线扩展底线

强品牌产品线拓展要比弱品牌更成功。有标志性(symbolic)品牌比无标志品牌更成功。

投入广告及促销多品牌比少更成功。

早进入市场品牌比迟进入市场要好，仅限于强势品牌。

企业规模和营销能力对一个企业拓展起主要作用。

较早产品线拓展帮助了它母品牌在市场上扩张。

产品线拓展所带来销售增加能填补因为内部竞争而引发原有品种销售下降。

第37页品牌延伸(brandextension)企业可能决定利用现有品牌名称来推出一个新产品品目。品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意好品牌名称能给予新产品即刻认知和较轻易地被接收。它使企业更轻易进入一个新产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。品牌延伸战略也有风险。（1〕新产品可能使买者失望从而损坏对企业其它产品信任。(2)原有品牌名称可能不适合用于新产品。(3)过分延伸会使品牌失去在消费者中特定定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定产品或类似产品相联络。

第38页多品牌(multibrand)在相同产品种类中采取多个品牌。如P&G在清洁剂领域有9个品牌。采取多品牌动机和可能带来优势：企业看到这是一个为不一样消费者提供不一样性能和／或诉求方法。能使企业占领更多分销商货架。经过建立侧翼品牌来保护它主要品牌企业经过获取竞争企业品牌，从而继承不一样品牌名称。采取多品牌陷饼是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者第39页第40页第41页新品牌(newbrands)当企业在推出新产品种类(newcategory)产品时采取一个全新品牌。采取条件是：在推出一个新产品种类时，发觉现有品牌名称不适合于新产品，或现有品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新品牌。需要考虑问题：引入新品牌风险是否足够大？产品将连续多久？防止使用现有品牌是最好选择吗？新产品所带来收益能赔偿建立新品牌费用吗？第42页合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dualbrands)两个或多个有名品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。合作品牌形式有各种。零部件合作品牌(componentcobranding)：Fujitsu+Int