直播电商运营 课件 第6章 商品选择与规划

直播带货的三要素分别为人、货、场，这三个要素是影响直播间商品销量的关键因素。其中，“货”指的是直播中要推荐或销售的商品。商品的选择和规划是直播营销的起点，要想提高直播间的订单转化率，主播一定要善于选品，合理规划商品的定价、结构、陈列、上架顺序等，并对直播间商品进行精细化的配置和管理。CHAPTER06商品选择与规划：提高订单转化率

的制胜点讨论1、此次直播翻车的原因是什么？2、选品时可以采取哪些策略避免翻车？什么是选品？讨论作为用户，你喜欢什么样的商品？作为主播，你会选择什么样的商品？直播间选品的策略6.1

要想直播带货，首先就要有商品，但商品类目繁多，哪些类目适合自己，可以卖得好，是需要主播仔细分析的。这是一项几乎可以决定直播盈利或亏损的重要决策，因此主播一定要制订正确的选品策略。6.1.1分析画像用户画像

最早由阿兰·库珀提出，他认为用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。将目标用户多方面的信息收集之后拼接组合在一起，就形成了用户画像。用户画像一般由性别、年龄、地域、兴趣、购物偏好、消费承受力等组成，主播在选品时要判断商品是否符合用户画像所描述的需求。不同的用户群体，其需要的商品类型不同。量入为出，适度消费。科学消费观统筹兼顾，合理消费。保护环境，绿色消费。勤俭节约，艰苦奋斗6.1.2看匹配度不管是达人主播还是商家主播，推荐的商品都要与主播的人设标签相匹配。直播平台在选择主播时，一定要把握好主播的定位。主播带货按商品分布类型可分为以下两种情况：全品类覆盖品类垂直主播带货6.1.3分析需求要根据用户需求确定选品的细节。对于服装类商品，用户偏爱什么风格、什么颜色、什么用途的服饰；对于家居用品，用户希望满足商品有什么样的基本功能，喜欢什么样的商品造型，对商品包装有什么样的要求等。大众刚需6.1.3分析需求保持新鲜感01保证商品的品相02保证商品的质量03盘点那些带货直播翻车现场哈哈哈，整个快乐源泉_哔哩哔哩_bilibili一场直播更新的商品总数至少要达到整场直播总商品数的50%，其中更新的主推商品占80%，更新的畅销单品占20%。6.1.4结合热度与短视频发布贴合热点的逻辑类似，直播带货商品的选择也可以贴合热度。主播平时要多关注名人、达人的微博或微信公众号，这样当这些名人、达人被电商平台或商家邀请做直播时，主播可以及时看到他们发布的预热文案，从而做好应对的准备，只要抓住机会，就能抓住巨大的商机。6.1.5具有特色诠释各种商品卖点的方式商品特征商品优势用户利益赋予情感清晰、简洁地阐述商品比较独特的成分或功能基于前面提到的商品功能，进一步说明商品体现

出来的优势基于商品优势，进一步说明商品可以帮助用户解决什么问题，同时说明在直播间购买商品用户可以获得的额外好处主播最后可以赋予商品一定的情感，以激发用户的情感共鸣直播营销“FAB”法则直播间商品“四步营销法”4.4

商品讲解技巧是关乎直播间营销效果的重要因素。主播可以通过需求引导、商品引入、赢得信任、促成下单四步完成直播间的商品营销。6.1.6高性价比人们在电商平台上购物的原因无外乎两个，一是方便、快捷，二是商品价格便宜。直播属于电商平台的一种营销工具，因此在直播中购物的原因也满足电商平台的以上两个原因。商品的高性价比还体现在赠送的优惠券

上，尤其是

大额的优惠券，相当于帮助用户省钱。6.1.7亲自体验为了对用户负责，主播在直播间推荐商品之前，最好亲自使用自己要推荐的商品，这样才能知道它到底是不是一款好商品，是不是可以满足用户的需求，以及它有哪些特性，如何使用，如何推荐等。尤其是

在主播原本不熟悉的商品领域，主播更要事先对商品的性能、使用方式有所了解，以提前预计直播过程中可能会发生的突发状况，并做出解决方案，以减少直播中的失误。所有女生们看过来，美ONE公司大赏来咯！揭秘李佳琦直播前团队严格选品流程，日用、美妆等大型“仓库”走进去简直像在逛超市！,家居,家装,好看视频()6.1.8查看数据有经验的主播和运营团队会根据直播过程中的实时数据变化来调整商品规划，主要参考的数据有

实时在线人数、粉丝增长率、点击转化率及粉丝互动频率

等。主播还要查看

直播间每日成交数据，每日不同商品的购物数据，分析哪些商品多久可以销售一空；主播还要查看

每日直播数据的峰值和低谷，统计每件商品的成交额、人均成交额、点击转化率和停留时长等。在直播结束后主播也不能大意，还要进行

舆情勘测，并关注退货、结算、售后等问题，根据这些数据及时改进选品的种类。在当下，直播团队常用的专业数据平台有“新抖数据”“飞瓜数据”等。直播团队在选品环节，要注意查看的数据是具体商品的“直播转化率”，即了解商品销量和商品关联直播访问量的对比。这个数据能够帮助直播团队判断目标商品的市场需求有多大。6.1.8查看数据服务导航-新抖()6.1.9精选货源04020103分销平台自营品牌合作商供应链商品来源的4种渠道/promo/search/index.htm根据二八法则，20%的商品一般能带来80%的销量。直播团队的甄选目标是要尽可能地发掘出畅销的20%的商品。在这个筛选过程中，直播团队的专业程度决定筛选结果。6.1.9精选货源工作台-有数-有米云()直播间商品定价策略6.2

商品定价是一项重要而复杂的工作，如果价格太高，主播在直播间推荐的商品就可能卖不出去；如果价格太低，过早脱销，也就失去了盈利的机会。价格档次价格范围用户购买特征高客单价100元以上十分看重质量和品牌，下单十分谨慎中客单价50~100元有所顾虑，充分考虑购买的必要性和商品的实用性低客单价50元以下购买决策过程很短，大多属于冲动式消费客单价档次分类6.2.1根据主播人设选择价格区间主播类型文化娱乐型主播亲民型主播专业型主播6.2.1根据主播人设选择价格区间专业型主播在为商品定价时，价格可以

以高客单价为主，中客单价为辅。专业型主播商品定价6.2.1根据主播人设选择价格区间文化娱乐型主播在为商品定价时，价格要

以中客单价为主，低客单价为辅。文化娱乐型主播商品定价6.2.1根据主播人设选择价格区间亲民型主播为商品定价时，要

以低客单价为主，中客单价为辅。亲民型主播商品定价在直播间，商品的价格越低，用户的购买决策过程越短，越容易触发冲动型消费。也正是因为这个道理，即使是薇娅的直播间，也有很多商品的单价在100元以下。那么，一款商品应该设置什么样的价格？接下来，介绍几种定价策略。6.2.2单品的定价策略1．价格锚点策略价格锚点策略，即根据其他商品的价格来设定所推荐商品的价格。从用户的角度看，用户在不确定一个商品的价格是否“划算”时，就会参考其他同类商品的价格。如果有三款同类商品，且三款商品有三种不同的价格，用户一般倾向于选择价格居中的商品。因为对于最便宜的商品，用户会担心其质量不好或性能不高；而对于最贵的商品，用户会觉得其缺乏性价比，若购买就“吃亏”了。6.2.2单品的定价策略2．要素对比策略用户购买一个价格更高的商品，往往会考虑各种因素。因此，若直播团队设定更高的价格，就需要为用户提供一个直观的关键要素对比表。例如，对于手机、计算机、生活电器产品，直播团队可以提供硬件配置对比表；对于服饰类产品，直播团队可以提供用料对比图、工艺对比图等。当用户看到差异时，就会倾向于购买“更好”的那款商品。6.2.2单品的定价策略3．非整数定价策略非整数定价策略，即直播团队设定的商品价格以9或8结尾，而不是以0结尾。非整数价格，对用户有以下

3方面的心理影响：首先，非整数价格会让用户觉得这种价格经过精确计算。其次，非整数价格与整数价格的实际差别不大，却会给人一种便宜很多的感觉。第三，很多用户在看到商品价格时并不会认真去思考，多是“瞄一眼”，就会进入是否购买的决策环节。6.2.2单品的定价策略99.9100.14．阶梯定价策略阶梯定价策略，即用户每增加一定的购买量，商品的价格就降低一个档次。采用这种定价策略，可以吸引用户增加购买数量。阶梯定价策略适用于食品、小件商品和快消品。此外，商品价格不是一成不变的，直播团队需要时刻分析市场动态，根据市场变化及时调整商品价格。6.2.2单品的定价策略6.2.3花式价格策略阶梯型价格

花式价格策略通常采用阶梯型价格，主要用于销售客单价较低或成套售卖的商品，相当于传统“买一送一”的升级版。引导用户关注价格优惠01营造购物氛围026.2.2商品组合定价法组合定价法

指的是为了迎合消费者的心理，特意

将某些商品的价格定高一些，有的定低一些，以取得整体经济效益的定价方法。这种方法

一般将互补商品或关联商品进行组合定价。赠品和商品有关联01套装搭配，给用户购买的满足感02赠品在直播过程中要提前多次出镜03直播间商品结构规划6.3

一名优秀的直播运营者，要懂得合理规划直播间内的商品结构，商品结构规划不仅会影响直播间的销售业绩，还会影响直播间抵御风险的能力。通常来说，一个直播间内的商品应该包括印象款、“引流”款、福利款、利润款、品质款等5种类型，这5种不同类型的商品在直播间里分别担任不同的角色，发挥着不同的作用。6.3.1印象款印象款指促成直播间第一次交易的商品。适合作为印象款的商品可以是

高性价比、低客单价的常规商品。印象款的特点是实用，且人群覆盖面广。6.3.2“引流”款“引流”款这些商品的

价格比较低，毛利率属于中间水平。“引流”款

一定要是大众商品，要能被大多数用户接受。“引流”款

一般放在直播的开始阶段，如1元包邮、9.9元包邮等。有的主播会特地将某一场直播设置为全场低价包邮。6.3.3福利款福利款

一般是粉丝专属，也就是所谓的“宠粉款”，直播间的用户需要加入到粉丝团

以后，才有机会抢购福利款。主播在做福利款时，有的是

直接免费送某款商品作为福利，回馈粉丝；有的是

将某款商品做成低价款，如“原价99元，今天‘宠粉’，9.9元秒杀，限量1万件”，以此来激发粉丝们的购买热情。6.3.4利润款利润款主播一定要推出利润款来实现盈利，且利润款在所有商品中要占较高的比例。利润款

应适用于目标群体中某一群特定的小众群体，这些人追求个性，所以这部分商品突出的卖点及特点必须符合这一部分小众群体的心理。利润款有两种定价模式，一种是

直接对单品定价，如“59元买一发二”“129元买一发三”等；另一种是

对组合商品定价，如护肤套盒、服装三件套等。利润款

要等到“引流”款将直播间人气提升到一定高度以后再引入，在直播间氛围良好的时候推荐利润款，趁热打铁，这样更容易促成成交，提高转化率。6.3.5品质款品质款

又称

战略款、形象款，它承担着提供信任背书、提升品牌形象的作用。品质款的意义在于，引导用户驻足观看，但又让用户觉得价格和价值略高于预期，所以品质款要

选择一些高品质、高格调、高客单价的小众商品。直播间商品陈列6.4

商品陈列是烘托直播间购买氛围的手段，商品陈列的空间设计是主播卖货的舞台，而商品是陈列的重点，只有陈列方式、空间设计、商品三者合一才能成就完美的直播。当用户进入直播间时，首先的反应是对商品陈列的视觉反应，商品陈列的优劣直接影响用户留存人数和用户的消费意愿。

直播间的商品陈列主要有

主题式、品类式和组合式3个类型。6.4.1主题式主题式商品陈列主要特征是统一，即与直播间的主题风格保持一致。主题分主题具体内容节假日中国传统节假日春节、端午节、元宵节、中秋节、清明节特色商品文化历史节假日儿童节、教师节、母亲节、父亲节、劳动节特色商品季节春季春季新品、烧烤、防雨用具夏季清凉降火、防晒、防蚊、沙滩玩具、夏季新品、饮料、雪糕秋季秋季新品、旅游、民宿冬季保暖御寒、火锅、润肤乳商品

品类零食干果、罐头、薯片、果冻、酸奶、糖果、巧克力服装裙子、衬衫、牛仔裤、西装美妆口红、润肤乳、眼影、面膜厨卫洗涤用品、餐具直播间的直播主题6.4.1主题式主题式商品陈列主要特征是统一，即与直播间的主题风格保持一致。零食陈列女包陈列6.4.2品类式品类式商品陈列主要是通过品类的组合，为用户营造琳琅满目、可以充分选择的购物氛围，从而让用户从中购买到自己心仪的商品。6.4.3组合式组合式商品陈列主要是通过强调商品与商品之间的紧密联系和搭配，引导用户将商品组合起来同时下单。直播间商品的精细化配置与管理6.5

在直播过程中，商品方面经常出现的问题是款式不够、利用率不高、单品销量不够等，其实这是因为主播没有把商品根据符合直播需求的逻辑进行合理化的细分，从而导致直播数据在混乱的商品配置中不断循环。要想扭转这种局面，主播一定要对直播间里的商品进行精细化配置与管理。6.5.1确定直播主题直播主题的类型具体内容场合主题休闲、办公、聚会等活动主题上新、打折、节日等直播主题的类型搭配的重点具体内容风格搭配主播风格、人群风格、道具风格套系搭配单品搭配、一衣多搭、配饰搭配服装电商搭配的两大重点6.5.2规划商品需求直播日期主题商品数量（件）商品特征辅推商品6月16日夏至出游拍照必学穿搭500透气性能好，穿着舒适，色彩鲜艳平跟凉鞋、遮阳帽、太阳镜、泳衣6月17日遇到心动男生，打造自身魅力1000显瘦款、裙装为主高跟鞋、饰品、包包6月18日9.9元包邮“宠粉”活动（项链）500小巧精致、凸显气质耳坠、口红、裙装规划商品需求6.5.3规划商品配置比例在规划商品配置比例时，主播要记住三大要素，即商品组合、价格区间和库存配置。单品配置比例主次类目配置比例直播商品总数主类目商品95款次类目商品5款主推商品47~48款畅销单品28~29款滞销单品A款、B款、C款、D款、E款新品数量预留数量新品数量预留数量100款36~37款10~11款13~14款20款13款一场直播的商品配置比例6.5.4保持商品更新6.5.5把控商品价格与库存价格区间主播在设置价格区间时，要根据商品的原始成本加上合理的利润，再加上一些其他的费用进行设置。设置价格区间时，如果同类商品只是颜色、属性不同，价格差距也不应太大。库存配置库存配置的一个重要原则是“保持饥饿”，主播要根据不同场观（单场直播的总观看人数）和当前在线人数配置不同的库存数量，使直播间始终保持抢购的状态。要想保持“饥饿”状态，库存数量要一直低于在线人数的至少50%。如果条件允许，主播可以直接设置店铺库存来配合直播的库存需求。6.5.6已播商品预留和返场

主播要根据商品配置，在所有直播过的商品中选出至少10%的优质商品作为预留和返场商品，并应用到以下几个场景中。（1）日常直播一周后的返场直播，将返场商品在新流量中转化。（2）当部分商品因特殊情况无法及时到位时，将预留商品作为应急补充。（3）遇到节庆促销日时，将返场商品作为活动商品再次上架。直播带货的三要素分别为人、货、场，这三个要素是影响直播间商品销量的关键因素。其中，“货”指的是直播中要推荐或销售的商品。商品的选择和规划是直播营销的起点，要想提高直播间的订单转化率，主播一定要善于选品，合理规划商品的定价、结构、陈列、上架顺序等，并对直播间商品进行精细化的配置和管理。CHAPTER06商品选择与规划：提高订单转化率

的制胜点作为一个新手主播，一场直播，不超过5款商品，你会如何规划直播间商品的结构？直播间商品结构规划6.3

一名优秀的直播运营者，要懂得合理规划直播间内的商品结构，商品结构规划不仅会影响直播间的销售业绩，还会影响直播间抵御风险的能力。通常来说，一个直播间内的商品应该包括印象款、“引流”款、福利款、利润款、品质款等5种类型，这5种不同类型的商品在直播间里分别担任不同的角色，发挥着不同的作用。6.3.1印象款印象款指促成直播间第一次交易的商品。适合作为印象款的商品可以是

高性价比、低客单价的常规商品。印象款的特点是实用，且人群覆盖面广。哪些商品可以做印象款？美妆：服装：生活用品：20%6.3.2“引流”款“引流”款引流款商品，就是吸引用户在直播间停留的商品。为了吸引用户进入直播间并观看直播，引流款商品需要具有吸引力的低价。在直播间，引流款商品一般在直播开始阶段被推荐。直播团队可以先用极低的价格吸引用户，再用限时秒杀的方式快速提升直播间的购物气氛，为直播营销打造一个效果良好的开端。哪些商品可以做引流款？美妆：服装：生活用品：6.3.2“引流”款“引流”款这些商品的

价格比较低，毛利率属于中间水平。“引流”款

一定要是大众商品，要能被大多数用户接受。“引流”款

一般放在直播的开始阶段，如1元包邮、9.9元包邮等。有的主播会特地将某一场直播设置为全场低价包邮。6.3.3福利款福利款

一般是粉丝专属，也就是所谓的“宠粉款”，直播间的用户需要加入到粉丝团

以后，才有机会抢购福利款。主播在做福利款时，有的是

直接免费送某款商品作为福利，回馈粉丝；有的是

将某款商品做成低价款，如“原价99元，今天‘宠粉’，9.9元秒杀，限量1万件”，以此来激发粉丝们的购买热情。“宠粉”款商品的特点也是低价、高品质。6.3.4利润款利润款利润款商品也叫“跑量”款商品，是指直播团队通过薄利多销的“跑量”方式来增加直播间的收益和整体利润。因此，利润款商品是直播间重点推荐的商品。在一场直播中，利润款商品可以多一些，达到50%以上。6.3.4利润款利润款主播一定要推出利润款来实现盈利，且利润款在所有商品中要占较高的比例。利润款

应适用于目标群体中某一群特定的小众群体，这些人追求个性，所以这部分商品突出的卖点及特点必须符合这一部分小众群体的心理。什么时间可以上利润款？趁热打铁6.3.5品质款品质款

又称

战略款、形象款，它承担着提供信任背书、提升品牌形象的作用。品质款的意义在于，引导用户驻足观看，但又让用户觉得价格和价值略高于预期，所以品质款要

选择一些高品质、高格调、高客单价的小众商品。根据直播间一定时间的商品销售数据，直播间的商品可分为畅销商品、主打商品、潜力商品

3个类型。1．畅销商品畅销商品是支撑直播间销量的商品。畅销商品一般是有时效性的，往往只能给直播间带来短期的突出销量。火爆之后，销量会下滑，甚至成为需要被淘汰的滞销商品。因此，在畅销商品的选择上，直播团队要注意时机的把控。按销量划分2．主打商品主打商品是支撑直播间利润的商品。主打商品一般是持续热销的商品，时效性不强，在全年内都有不错的销量，一般不会受到季节的影响。销量高、用户评价好、符合主播人设、符合直播间风格的商品适合作为主打商品，这样的商品也可以看作代表主播和直播间的形象商品。按销量划分3．潜力商品潜力商品是未来可能会成为畅销商品或主打商品的商品。从另一个角度看，潜力商品也意味着商品本身或商品的销售方式还有一些不足的地方。直播团队一般可以通过用户评价来寻找潜力商品。通常情况下，潜力商品的评分可能是中等偏上。例如，商品的满分为5分，潜力商品评分可能会在3.0～4.5分。按销量划分思考与练习5分钟卖7000本，想一想其快速售罄的原因。/video/BV1RU4y1q7MP/直播间商品陈列6.4

商品陈列是烘托直播间购买氛围的手段，商品陈列的空间设计是主播卖货的舞台，而商品是陈列的重点，只有陈列方式、空间设计、商品三者合一才能成就完美的直播。当用户进入直播间时，首先的反应是对商品陈列的视觉反应，商品陈列的优劣直接影响用户留存人数和用户的消费意愿。

直播间的商品陈列主要有

主题式、品类式和组合式3个类型。商品陈列指以商品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将商品按主播的介绍需求，有规律地摆设、展示，以方便展示给用户。6.4.1主题式主题式商品陈列主要特征是统一，即与直播间的主题风格保持一致。主题分主题具体内容节假日中国传统节假日春节、端午节、元宵节、中秋节、清明节特色商品文化历史节假日儿童节、教师节、母亲节、父亲节、劳动节特色商品季节春季春季新品、烧烤、防雨用具夏季清凉降火、防晒、防蚊、沙滩玩具、夏季新品、饮料、雪糕秋季秋季新品、旅游、民宿冬季保暖御寒、火锅、润肤乳商品

品类零食干果、罐头、薯片、果冻、酸奶、糖果、巧克力服装裙子、衬衫、牛仔裤、西装美妆口红、润肤乳、眼影、面膜厨卫洗涤用品、餐具直播间的直播主题6.4.1主题式主题式商品陈列主要特征是统一，即与直播间的主题风格保持一致。零食陈列女包陈列6.4.2品类式品类式商品陈列主要是通过品类的组合，为用户营造琳琅满目、可以充分选择的购物氛围，从而让用户从中购买到自己心仪的商品。6.4.3组合式组合式商品陈列主要是通过强调商品与商品之间的紧密联系和搭配，引导用户将商品组合起来同时下单。直播间商品的精细化配置与管理6.5

在直播过程中，商品方面经常出现的问题是款式不够、利用率不高、单品销量不够等，其实这是因为主播没有把商品根据符合直播需求的逻辑进行合理化的细分，从而导致直播数据在混乱的商品配置中不断循环。要想扭转这种局面，主播一定要对直播间里的商品进行精细化配置与管理。6.5.1确定直播主题直播主题的类型具