广告美学教学教案

《广告美学》教案前言广告美学是一门大学通识跨选课程，是加强美育教育的重要组成部分，更是在以经济学科为主的学校中加入人文特色课程最好的切入点。广告美学融汇了多门学科，如广告学、文艺学、历史学、图像学、艺术学、逻辑学以及哲学等。这些学科充溢在任何一个动态和静态的画面之中，使得这些学科的知识以图像的形式被展现出来，为广告进行外部阐述和呈现提供了理论溯源。广告美学的建构是现代网络与经济发展的一个补充。如今，各种信息化的载体层出不穷，这给广告艺术形式带来了新的发展机遇，手机、计算机等平台使得广告的传播更加便捷。各种产品的广告都开始向着贴近人群的方向靠拢，这就要求广告制作者有审美方面的训练。学校应对学生进行跨选课程的训练，拓展学生走向社会的能力，丰富学生的人文社科知识，使得学生走向社会时能多才多艺，成为社会所需要的复合人才。广告美学课程将为学生架起美学与经济、美学与艺术、美学与食品的桥梁。任何人和物象都需要美，广告的美依附于广告的形象、编排、文字以及构图，应通过排版呈现不同审美意味的广告美学。本书由浅入深、由近及远，使得广告美学课程与生活紧密联系。本书与课程思政紧密结合，创构出一些新的审美形象，使得这些形象不断满足人类的精神文化需求，也教会学生用自己掌握的知识服务社会，主动承担社会责任，奉献社会。广告美学课程在很大意义上促进了人文思想和审美情感的相互交融，把人类最富有情感化的知识以一种图像化的模式呈现出来。一方面，广告美学使得学生的知识内涵和知识储备更加充足；另一方面，广告美学被融入了不同学科的知识，使得学生拥有更强大的理解能力和更高的认知水平。编者目录第一章广告美学概述 1第一节美学的概念和认识 2一、中国古代美学的认识 2二、西方美学的认识 3三、总结 4第二节广告美学的概念和认识 4一、广告美学的概念 4二、广告美学的认识 5第三节广告美学研究的历史与现实意义 6一、更好地推广作品 6二、更好地表达产品的方式 7三、提升广告档次 7四、更好地提升广告欣赏水平 9第四节广告美学课程的课程定位 9一、定位一 9二、定位二 9三、定位三 9第五节小结 9思考题 10第二章广告美学的创构法则 11第一节变化与统一 11一、变化 13二、统一 13第二节重点（重心）与焦点 14一、重点 14二、焦点 16第三节对比与调和 18一、对比 18二、调和 21第四节比例与尺度 21一、比例 22二、尺度 24第五节对称与均衡 26一、对称 26二、均衡 27第六节分解与重组 34一、分解 34二、重组 36第七节小结 37思考题 37第三章广告美学中的基本要素 38第一节视觉图形 38一、具象视觉图形 39二、抽象视觉图形 40第二节构图 42一、斜对角构图 42二、平衡构图 44第三节版面布局 45一、满版型版式设计 45二、分割型版式设计 46三、倾斜型版式设计 49四、三角型版式设计 50五、曲线型版式设计 51六、自由型版式设计 52七、骨骼型版式设计 53八、对称型版式设计 53九、中心型版式设计 54十、四角型版式设计 54十一、总结 55第四节编排 55一、字号 55二、字距 57三、行距 58四、页边距 62五、总结 65第五节视觉流程 66一、单向型视觉流程 67二、重心型视觉流程 69三、导向型视觉流程 71四、指示型视觉流程 72六、总结 72第六节小结 72思考题 73第七节小结 72第四章广告美学的价值 74第一节广告的真 74一、广告的真体现在诚实层面 74二、广告的真强调艺术渲染和夸张 76第二节广告的善 77第三节广告的美 80一、形式美 80二、意象美 81三、构图美 84第四节小结 86思考题 86第五章广告美学的审美类型 87第一节节奏美 88一、节奏美的观念 88二、节奏美的表现 91第二节情节美 93一、情节美的概念 93二、情节美的表现 95第三节幽默与哲理 97一、幽默 97二、哲理 99第四节崇高美和简约美 102一、崇高美 102二、简约美 103第五节小结 106思考题 106第六章广告传播的美学审视 107第一节广告传播的美学语境 109一、赋予主客体不断建构和扩大化的美学趋势 109二、形成具有突出广告主题的审美语境 111第二节美学语境中感性诉求和情感取向 112一、理性诉求是广告美学中的重要一环 112二、广告中用形象去呈现感性诉求，并达到产品的功能需求 114第三节小结 116思考题 116结论 118参考文献 119第一章广告美学概述学习目标（1）基于广告美学最基本的概念，了解广告美学的基本理论知识。（2）应知道广告不是由单一元素组成的，而是一种复合结构。（3）了解广告美学涉及哪些方面。广告美学是各类高等院校开设的一门跨选课程，作用是提升学生的知识面和认知程度。广告美学最大的特点是以图像学的观念对广告进行审读，不照本宣科，而是按照广告图像中的内涵和意象性讲述广告的原境。广告美学课程主要介绍国内、外的广告案例（包括静态的和动态的，以静态的为主），从一幅广告作品的构图、色彩、排版、空间关系到整体的审美性的解读都以图像为核心。在课堂上要积极调动学生的学习兴趣，形成师生的互动，让学生了解广告是如何创构的、为什么要这样创构。随着现代信息媒介的高速发展，各种信息媒介层出不穷，各种广告通过动态的或者静态的形式植入到你所观看的页面。为了吸引受众，广告设计者往往使用各种创意的方法在画面的形式、形象、结构来吸引受众眼球，以此来达到广而告之的目的。但是，受众的审美层次性具有差异性，其观看广告也呈现出不同的心理或者感官的美感差异化。因此，一幅广告就是一个现代美学作品，通过画面中所蕴含的“美”来吸引受众，使得受众心中回荡着对美好物象的回味感受。特别是一些广告中，图像的选择和布置都是有讲究的。如图1-1所示的饮料广告，四位安保人员被依次摆放，呈现既统一又有变化的视觉效果。画面中所有的人物都是安保人员，穿着统一的制服，面带冷酷的脸部，荷枪实弹。在画面的后方，最左边有一位安保人员右手插在腰间，警惕着右边的空间；在中间的两位安保人员双腿岔开，目视左边，有一位安保人员正在用力推车，货物车上摆放着四层饮料产品；最右边的安保人员与最左边的安保人员在姿势方面具有一致性。为了表现这种饮料产品在该地区非常受欢迎，设计者直接使用安保人员进行产品运输的场景，用一种比较间接性的象征符号代表所要表达的主题。在图1-1中，设计者借用了银行押款车的造型以及当时安保人员在银行下车的警戒场景，只不过在这里，设计者将银行保险箱换成了矿泉水，这种创意能最大吸引消费者对于产品的好奇心，也间接的证明了这种矿泉水实在很畅销，营运方害怕矿泉水在运输过程中发生不测。如果请大家想一想，如果没有这个创意，画面上就一瓶这种品牌的矿泉水或者一名电影明星手拿着这种品牌的矿泉水会是什么样的视觉效果呢？显然，安保押运要更好于什么创意没有的矿泉水，前者更加具有回味无穷，更具有审美情感，而后者就是通过明星效应来展示。我们再来看一幅动物园的创意广告吧！图1-1如图1-2所示，设计者为圣保罗ZooSafari野生动物园创作的系列广告之一——狮子。这家动物园允许游客驾驶私家车以每小时10千米的速度进入动物园，可以与野生动物近距离地接触。作者以人物的半个头部和狮子的半个头部在车玻璃摇下一半时进行创意结合，整个色彩为灰暗色，从而告知人们在动物园可以实现人与动物零距离的接触。这幅作品中，把人类与大自然的亲密接触凭借着汽车玻璃将其实现，用图形创意的方法实现了狮子与人类的和谐共存。图1-2通过图1和图2的广告欣赏之后，我们来看一幅广告的设计是多么重要的，广告的核心就是创意，一个形象在我们普通人手中可能发生不了什么状况，但是如果这个形象放在设计家的手中，设计家必将通过某种创意视角将这个形象完美的展现出来，不仅将广告商的目的呈现在大众面前，更重要的是让消费者观看完这幅广告之后而产生的审美联想和想象，这是最重要的。大学学习有第一课堂和第二课堂。其中，第一课堂是专业课的主要授课形式，而第二课堂可以为跨选课，也可以选择在室外参加培训或者实践课程。广告美学是大学进行第二课堂教育的重要知识来源，大大拓宽了学生对广告的了解和认识。广告美学通论起到了提高人文修养的重要作用。古代美学的认识美学比较“年轻”。“美学”一词最早源于1750年德国哲学家鲍姆嘉通的《美学》一书。其第一次使用了“美学”（Asthetik，感觉学）一词，美学学科诞生。他认为人类的心理活动可以分为知、情、意。美学又比较古老。对于美的研究和探讨在中国古代西周时期（公元前8世纪）的郑国思想家史伯和希腊美学（公元前6世纪）的毕达哥拉斯学派、赫拉克利特、德谟克里特、苏克拉底等美学家。因此，美学的发展又是古老的。一、中国古代美学的认识中国古典美学是以审美意象为核心的。中国古代美学以器物、工艺进行审美探讨，发展出道、气、象、意、味、妙、神、赋、比、兴、有与无、虚与实、形与神、情与景、意象、隐秀、风骨、气韵、意境、兴趣、妙悟、才、胆、识、力、趣等一系列的审美范畴，以及观物取象、立象以尽意、声无哀乐、传神写照等命题，这些命题形象地展示了中国古代学者对于美学思想体系的建构。中国美学经历了以下几个明显的分期。（一）中国古代美学的发端中国古代美学的发端为先秦和两汉。先秦是一个社会大变动的时代，出现了一个思想解放、百家争鸣的局面，出现了老子、孔子、庄子以及荀子等大哲学家。他们的美学是哲学体系的重要组成部分，他们提出了道、气、象、美、味、妙、大、兴、观、群、怨等范畴和命题。汉代美学是先秦美学和魏晋南北朝美学之间的过渡形式。（二）中国古代美学的展开期中国古代美学的展开期为魏晋南北朝至明代。在这一漫长的时代中，中国的美学家开始探讨以审美意象为中心建构美学体系，先后提出了意象、隐秀、形、神、风骨、气韵、情理、妙悟、气象等范畴，为中国古代美学理论的建构提供了大量的理论。在这一时期，最引人注目的是魏晋南北朝和明朝的美学。魏晋南北朝是一个社会发生重大变动的时代，又是一个政治大动乱的时代，儒家思想宣告结束，出现了一个思想大解放的局面，百家争鸣第二次出现。明代后期，以思想家李贽的哲学为标志的思想解放潮流有力地冲击了教条主义和复古主义，极大地促使了美学理论思维的活跃。（三）中国古代美学的总结期中国古代美学的总结期为清代前期。这一时期出现了王夫之、叶燮美学体系，以及稍晚的《艺概》（刘熙载）、《画语录》（石涛）等。在上述三个时期中，涌现了大量的哲学家，他们提出了大量的审美范畴，为中国美学理论体系的形成奠定了强大的框架基础，现代的很多美学理论都是基于古人的美学思想而构建的。二、西方古代美学的认识西方美学的发源地是希腊。公元前六世纪，美学思想开始萌芽，毕达格拉斯学派提出“美就是和谐”。他从数学与声学的观点研究音乐节奏和和谐，紧跟柏拉图的美学思想。他认为理式就是神，任何物象都是有理式的。他鄙视理式世界以下的感性世界。从亚里士多德开始，欧洲美学思想开始正式形成。十八世纪至二十世纪初，涌现了康德、歌德、席勒以及黑格尔等大师，他们为全球的哲学和美学发展注入了强大的生命力，以至于现代所研究的一些命题或范畴都是基于他们所提出的观点和论据。（一）康德康德是唯心主义者，是不可知论者，曾经提出“物自体”的学说，其特点是调和唯物主义和唯心主义主义。康德的哲学体系的研究对象是主观意识，是人对现实世界的认知功能和实践功能。他提出了三大批判，即《纯粹理性批判》《实践理性批判》以及《判断力批判》三部美学著作。康德提出三大批判的目的是研究知、情、意三个方面。康德花了很长的时间分析审美判断和美的特质，他先后提出了“从质的方面看审美判断”“从量的方面看审美判断”“从关系方面看审美判断”以及“从方式方面看审美判断”等观点。康德还探讨了“崇高”的概念，认为崇高只能在主体的心灵，强调主体性。他把崇高分为两种：一种是力量的，一种是数量的。首先，康德认为美不在于事物的存在，鉴赏判断是审美的，不包含利害关系。康德为了判别某一事物是美还是不美，对美的感知不是联系客体自身，而是凭借想象力与主体和它的快感和不快感相联系。他说：“凡是我们把它和一个对象的存在之表象结合起来的快感，谓之利害关系。因此，这种利害感是常常同时和欲望能力有关的，或作为它的规定根据。”康德.判断力批判：上卷[M].宗白华，译.北京：商务印书馆，1康德.判断力批判：上卷[M].宗白华，译.北京：商务印书馆，1965：40.其次，康德认为美是不借概念而普遍令人愉快的对象，而人们的鉴赏判断具有普遍性。他说，美是一种无一切利害关系的愉快对象，凡没有基于对事物概念的普遍性，都是具有审美性的，不是逻辑的。人们欣赏一切美都是对单个物象的判断，如果按照概念判断对象，这个世界上就不存在美。最后，康德认为美是合目的性的形式，鉴赏判断只以此为根据，它不依存于刺激和情感，也不依存完满性的概念。他在《判断力批判》一书中这样说：“在绘画、雕刻艺术，以至一切造型艺术中，在建筑、庭园艺术，素描是十分重要的。在素描中，对于鉴赏重要的不是快感，而是单纯地经由它的形式给人的愉快。渲染着轮廓的色彩是属于刺激的；它们固然能使对象给人以活泼印象的感觉，却不能使它值得观照和美。康德康德.判断力批判：上卷[M].宗白华，译.北京：商务印书馆，1965：63.除了以上的学术观点之外，康德还有美是不依赖概念而被当作一种必然的愉快的对象以及自由美和附庸美的区分等观点。可以看出，康德认为的美是主观的，是不夹杂任何利害关系，不依赖任何概念，美具有某种合目的性的形式。康德的美学思想在欧洲美学史上占有重要的地位。（二）歌德歌德是一位伟大的哲学和美学家。他的文艺思想和美学观念都是现实主义的，也就是通常说的唯物主义者，他提出浪漫的和古典的以及艺术与自然等观念，对民族文学和世界文学以历史发展的观点看待。在学术研究过程中，歌德曾经写过诗剧《浮士德》、小说《少年维特之烦恼》、剧本《哀格蒙特》等，为建立和发展德国民族文学做出了不朽的贡献。在他的一切著述中，他认为艺术家要模仿自然，但是反对自然主义，艺术家对自然有着“双重关系”，即“自然的奴隶”和“自然的主宰”。歌德紧密结合艺术实践，对美的本质、道德美以及艺术美等学术问题做出了独特的见解。首先，歌德认为美是一种本原现象，任何事物都是符合它的目的构造，才显得美。他说：“我深深了解，自然往往展示出一种可望而不可攀的魅力，但是我并认为自然的一切表现都是美的。自然的意图固然总是好的，但是自然能完全显现出来的条件却不尽是好的。爱克曼辑录.歌德谈话录[M].朱光潜，译.北京：人民文学出版社，1爱克曼辑录.歌德谈话录[M].朱光潜，译.北京：人民文学出版社，1978：132.其次是歌德关于道德美的论述。歌德说：“像一切美好的事物一样，道德也是从上帝那里来的。它不是人类思维的产品，而是天生的内在的美好性格。它多多少少是一般人类生来就有的，但是在少数具有卓越才能的心灵里得到高度的显现。爱克曼辑录.歌德谈话录[爱克曼辑录.歌德谈话录[M].朱光潜，译.北京：人民文学出版社，1978：127.最后，除了以上的学术论点之外，歌德还论述了艺术美同现实生活的关系以及欣赏美的作品要运用理解力。基于广告层面，可以认为，受众对广告进行创造要基于现实生活，服务于现实生活，在对广告进行美的评价时，凡是美的视觉元素都是合理的，在对广告进行审美时要运用理解力对广告作品进行分析。（三）席勒与黑格尔席勒是德国文坛的巨匠之一。他早年就从事哲学研究，主要的美学著作有《给克尔纳论美的信》《审美教育书简》《论素朴的诗和感伤的诗》《论激情》《论崇高》以及《论合唱队在悲剧中的用途》，这些构成了席勒美学思想的系统。在同一时期，德国还有一位著名的客观唯心主义大师黑格尔。黑格尔最著名的美学观点是“美是理念的感性显现”。他强调理念是绝对的最高的真实精神，艺术美高于自然美是黑格尔的另外一个美学观点。特别要强调的是，法国积极浪漫主义作家和浪漫主义运动的领导者雨果认为美是一种和谐完整的形式，美和丑相联系而存在以及伟大和真实包含一切，伟大就是真实，真实就是伟大。当然，还有一些美学家在美学史占有重要的地位，如法国的反对浪漫主义代表夏多布里昂、英国积极浪漫主义诗人雪莱，以及俄国美学家车尔尼雪夫斯基（提出的“美是生活”的重要论题）。这些美学家为生活和艺术作品中的美在理论探讨上奠定了较为强大的美学基础，他们从美到现实生活建构了一种超越自我，将趣味、艺术等要素融化在优美的形式。西方美学家都不同程度地从主观或客观的角度论述对美的理解，有的认为美是主观的，有的认为美是理念的外在显现；但总体来说，美是不以人的意志为转移的，是客观存在的，它会在人的主体和客体之间建立一种意象化的桥梁。广告美学的根基在于美学。任何一门课程都与美学有着密切的关系，人们能从美学大师处学到很多的知识，也从美学大师的思想体系中学会如何发展美学观念。因此，广告美学基于美学但又超越美学，从而形成一种专业类的美学研究。三、总结中国古代美学强调的是一种哲学化的审美观念，是一种感性观念的审美意象，即中国古代美学强调的是审美意象，以意象为主体来凸显中国古典美学的审美意蕴。西方的美学更加强调理性，有的重视主观唯心主义，有的追求客观唯心主义，还有的重视生活中的美，发现生活中不同种类的美。第二节广告美学的概念和认识一、广告美学的概念广告美学是大学阶段的通识课程，是建构和拓宽大学生的广告与美学知识，建立美学与市场之间的关系的一门学科。当下，社会发展很快，广告无孔不入，不同审美层次的广告不断地侵袭着人们的视觉和神经。因此，要对广告进行分类，对不能引起美感的广告进行删减，对创意好、健康、积极向上的广告进行评价和推广。广告美学主要“以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系和广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化张利平.广告美学[M].汕头：汕头大学出版社，2018：9.”。广告美学是以广告为载体或者说以广告为形式，进行一定的审美鉴赏。广告设计最后呈现的是能够引起市场的反映或购买力的提升，通过视觉、颜色、构图以及创意使广告达到一种美妙的审美意境。图1-3所示为希腊雅典的Laso医院的平面系列广告其中的一则。Laso医院提供的“国际妇女节快乐”宣传活动张利平.广告美学[M].汕头：汕头大学出版社，2018：9.图1-3广告美学是分析广告为何具有审美价值。广告简单来说就是广而告之，使广告这种动态或静态的形式以某种视觉或者听觉形式呈现在大众面前，使得大众根据其所呈现的形式进行心理、情感上的判断。审美价值的判断依靠广告所呈现的整体视觉或听觉效果，受众据此对广告的基本形式和内容进行审美评判。当人们欣赏广告时，在短短的几秒钟内就能够将审美感受强烈的广告筛选出来，这就是广告内部的颜色、构图、形式以及创意所展示出的力量。例如，图1-4所示的环境保护的海报采用竖式排版、斜对角构图，长颈鹿的身体与干涸的土地、水龙头相结合，进行图形同构。画面只有两种颜色：一种是黑色，比较醒目，且位于长颈鹿的身上；另一种颜色是黄色，有警告之意，且以大面积作为背景呈现。斜对角构图形成了动态的视觉效果，黄色（警告色）警醒人们时刻注意保护环境、节约用水，使得这种视觉效果与受众的心理情感相互交融，受众产生共鸣，从而形成了象外之意的审美意象性。图1-4二、广告美学的认识广告美学是由广告艺术学和审美美学共同建立和组成的一门课程，以广告为形式，对产品进行意象图形化，在动态和静态的画面中对产品进行图形创意。广告美学的授课任务就是让学生把握广告审美，在广告的创意和创作过程中很好地呈现广告审美的内在规律，并在日常的实践过程中使其指导广告艺术创作。广告不是单一的元素构成的，而是内含颜色、创意、构图、形式、视觉与听觉元素以及审美等，这些元素是创构广告的重要切入点。一个好的广告要符合受众的心理和情感需要，应避免使用单一的元素进行创构，所创构的广告要能够使人产生愉悦，能够满足人们的内心所需。图1-5中所示为台北国际视觉设计展上的广告，以竖式排版，将数字“2000”与红酒开瓶器相结合，大面积的图形瞬间映入人的眼帘。显然，这个广告海报在很大程度上采用了同形同构的方法，巧妙的将年号与开瓶器结合起来，形成了相得益彰的视觉效果，既统一又有变化，符合受众对于广告作品的欣赏与认知。一个广告设计作品经过设计师的创作所带给受众的是一种精神愉悦的审美享受，而这种审美愉悦更多的是以画面的形象、声音、文字、背景、版式、构成以及构图为基础的，如果设计师没有将这些元素巧妙的糅合起来，那么这个广告不能带给受众任何美感，反而形成一种非常厌恶的感觉，不会再去看第二眼。所以，广告美学所要强调的就是广告既要有好的创意，又要具有设计欣赏能力，而这个能力就是本书所要实现的目的。广告是一门艺术，而美学又是为艺术增光添彩的重要内容，我们要继承中华传统美学精神，看护好我们内心的传统家园，中西融合，打通古今，利用现代的美学和设计技术来展现广告的审美情感，激发我们的创作机能和广告中有价值的成分，使其在当下为文旅实践和教育实践中发挥反思和指导作用。图1-5综上所述，广告美学是以广告为载体，对广告所呈现的视觉效果和审美境界进行跨学科的理论阐释，将图像尽力还原为图像创构的原境，在图像层面上了解画面所形成的某种话语。第三节广告美学研究的历史与现实意义研究广告美学是为了适应现代社会的人文诉求而进行的一项活动。现在的广告载体越来越多，如网络、电影、电视、手机小程序等，而且呈现细化的趋势。因此，要将更好的广告作品呈现在大家面前，必须对广告进行美学视角的研究，这对于创作者和受众来说都具有很重要的现实和历史意义。一、更好地创作广告作品研究广告美学可以使艺术家更好地创作广告作品。广告美学是与消费者的物质、精神、情感相连接的。一件好的产品是否能引起消费者的购买欲，广告的呈现很重要。过去的“酒香不怕巷子深”的道理在现代的信息网络之下已经失去了本意，“酒香”是质量好，“巷子深”是距离的空间性，如果没有很好的宣传，酒再香也是卖不出去的。现代的市场经济需要优秀的广告展现给群众，用广告自身的魅力来推销产品的功能和性能，让受众都了解，现代人的工作压力逐步加大，更需要广告这种艺术载体将工作压力通过欣赏广告来缓解和释放，通过受众对于广告中的幽默和趣味性使得自身达到一种情感的圆满和心情舒畅。因此，一幅好的广告作品对于任何的阶层都是至关重要的，可以说，一幅广告可以化解某个阶层或者某个人心中的不悦，看完广告之后，从头再来，重新出发。二、更好地表现产品对于广告主而言，研究广告美学可以更好地表现产品。如今，随着新的广告载体形式的不断出现，广告主要如何将自己的产品更好的通过广告的形式很形象地展现给受众，要通过研究广告美学来实现。广告主要先进行广告调研，该调研就是广告创作的基础，通过不同的媒介（这一媒介应能更好地表现产品）；其次，每一则广告的视觉结构不同，内部的构图、色彩、整体感觉以及物象的动或静都会制约着产品功能的有效传播，广告画面内部的形象需要的面积太小会导致画面太空，太大会导致画面太挤。物象所在的区域（如广场、马路、公园以及学校等）会对产品的功能带来更好的、更直观的展现。图1-6所示展现的是大众汽车公司的自动泊车系统，大众公司为了表现其自动泊车系统的优越性，选择在马路两车之间的空当（该空当正好可用于停放一辆图中的汽车），将汽车对角线放置，轮胎和车内的人均呈现动态的视觉效果。在整个画面中，整体的颜色比较和谐，中间的主体物为银色；前后的两辆静态车的颜色比较暗，以暗色来突出中间的动态车。图1-6三、提升广告的档次研究广告美学可以使广告创意更好，广告更具有文化性，广告的档次得以提升。纵观国内和国外的广告，产生了两极的现象。国内的广告创作基本上处于一种水平偏低的阶段，广告的创意很浅，受众看完广告之后不能在心中形成一种意象美。反观国外的广告，在创意、构图以及颜色的使用上都达到了一定的水平，当受众看完广告后，在内心深处还有一种回味。图1-7、图1-8所示，这两幅海报是奥美广告为Pedras啤酒饮料做的营销广告。整个广告将一个富有特色形状的酒瓶放置在画面的中间，这个酒瓶占整个画面的很大部分，啤酒的标牌以及酒瓶的形状被设计者展现在受众面前，在酒瓶的后面有一个被缩小的人物手臂并抱住酒瓶子，给人一种依依不舍和难舍最后一口的心理感觉，画面上没有表现整体的人物形象，而是借用了人的局部形象，将整个的表现放在被夸大的酒瓶子上。画面上提升酒瓶绿色在整个画面的占有率，降低人的局部形象色彩，让受众第一眼就能看到富有特征的酒瓶子和具有较高审美档次的广告创意。当然，提高广告的档次不是一朝一夕所能完成的，也不是通过一个人去完成，而是通过教育，让学生们知道这种设计的好与差，如何改进和提升，使得广告作品最大效能的展现产品自身的优势，既能呈现设计水平，又能提升了整个社会的审美层次和文化水平。不同的社会制度制约了广告审美档次。从原始社会到封建社会，中西方的广告审美呈现了富有情节化的叙事故事。前期广告设计作品更加倾向于直接性，例如酒业，他们使用酒旗、名人以及提升服务来吸引顾客。在封建社会的酒馆，这个酒馆的老板就将一个“酒”字写在布上，高高的挂在店门口的高杆上，这种广告形式就是“酒旗”、“酒望”或者“酒帘”，不仅方便快捷，而且更能够通过旗杆上的字来招揽生意。而现代的广告设计，更加注重人文、情感和幽默趣味化，用一种风趣幽默的形式既能推出产品，又能借用广告作品更好的诠释产品企业的生产理念和文化。图1-7图1-8国内的广告业在表现广告主的诉求时常常将对象低俗化，不能以超凡脱俗的视角或间接性的表现来呈现广告主的诉求。例如，在表现女性内衣时，国内的广告商就会选用身着内衣的女性。国外的表现内衣的广告则恰恰相反。国内的广告业在表现广告主的诉求时常常将对象低俗化，不能以超凡脱俗的视角或间接性的表现来呈现广告主的诉求。在表现酒文化的时候也是这样。有的生产酒商为了获取最大的利润，他们对于广告的创意以及审美表现的很不耐烦，他们常常插足设计者的意图和创意过程，完全不顾及设计者色对于广告作品的创作情感，常常让设计者直接在画面上展示一个瓶子或者请某个明星进行代言，从而达到推销产品的目的，这种设计显然不能满足绝大多数的受众审美。如图1-9所示，这幅广告是奥美广告为某个品牌的矿泉水进行的广告设计作品。画面为横排列，画面中有六个部分构成，构图呈现出比较自由化的叙事情节，从轻松到紧张被设计者安排的井井有序。整个画面的设计创意表现了具有高潮化的叙事结构。画面的中间放置了一个人的北部，在粉红色T恤上有一张非常惊恐的脸表情，两只手托住整个脸部，眼睛和嘴巴都被夸张的很大。而这个惊恐表情的前面有一个即将歪道的饮料瓶子，但是这个瓶子还没有倒，背景被设计者设置成模糊状态，设计者尽最大可能来凸显人的惊恐形象和即将歪倒但又没有歪倒的瓶子。因此，整个设计给人一种既自由又叙事的设计特征。图1-9提高广告的审美档次是我们设计者和受众的首要任务，一个好的广告设计作品不但能提升人的情感需求，更能够将社会文化和产品功能通过高层次的审美档次表现给受众，让受众在内心深处形成一种意象化的审美情态。在一定的程度下，高层次的广告审美档次将极大的促进民众广告的欣赏水平，从而直接的提升了产品的销售业绩。四、更好地提升广告欣赏水平研究广告美学课更好地提升学生的广告欣赏水平。现代的广告参差不齐，有一些广告看完之后让人觉得很幽默，能使人产生美好的回忆。要想创作高水平的广告，提升学生对广告的欣赏水平，就要培养他们发现广告中的美、学会广告审美的方法等，这些都需要在本课程中进行探索和发现。总之，研究广告美学是拓宽发现美的重要形式或者路径，让人们在实际的工作和学习中能看懂广告主的诉求、懂得广告主的目的，提升广告的水准，加强对美好事物的追求，反对创意水平低的广告。第四节广告美学课程的课程定位广告美学是大学阶段的通识课，它的定位很明确，即拓宽和培养或者提升学生创意广告的水平，能在广告中能够创构美，并产生浪漫和古典化的审美意象。一、定位一定位一是提升学生对于广告审美价值的判断，抵制层次不高的广告。目前，社会上的一些广告还停留在直接和低俗化的阶段，创意水准不高，这有可能对大学生的审美产生影响。广告美学课程是以学生为主体，将广告美学和课堂思政相结合，通过讲解广告中的创意等元素传播广告的正能量，将美好的以及能够推动社会向前发展的、符合马克思主义文艺方针的观念进行展现，推动学生的广告审美价值前进。二、定位二定位二是拓宽学生的人文思想和观念。任何院校的课程都包含很多类别，且具有专业性较高的特点，需要让学生在学习专业课之余学习美学课程，拓宽人文思想和观念。三、定位三定位三是提升学生的自我审美修养。广告美学课程含有大量具有审美意象的图片，通过介绍国内古典美学和西方美学，使学生发现广告中蕴含的美学知识，逐渐把中国美学和西方美学融合汇聚于学生的内心深处，在一定程度上提升学生对审美的评判标准。总之，广告美学课程的定位是提升学生对于审美价值的判断和提升学生的自我审美修养，特别是基于不同图像以及不同场景中的审美价值判断，通过提升学生的审美价值，从而拓宽学生内心深处的人文思想理念，这对于建设高等院校的校园文化有着更重要的意义。要时刻以社会主义核心价值观为核心，紧密结合社会主义经济建设、文化建设、精神文明建设等方面，弘扬正能量，发挥广告美学课程的定位优势，积极拓宽学生的思想路径，将其培养成热爱生活、热爱社会、热爱人民的有信仰的共产主义事业接班人。第五节小结综上所述，广告美学是大学通识教育的重要课程，是拓宽学生的人文思想和培养学生的审美情趣的重要途径之一。广告美学为审美鉴赏、审美批评、美育提供了一个契入点，在新时期的教学活动中，它将更好地与课程思政相结合，为新阶段的广告创意和丰富美学理论提供应有的素材，更将提升新时期的广告美学思想，为实现“中国梦”做出理论贡献。思考题1.美学如何定义？2.中外美学的异同点有哪些？3.如何理解广告美学？4.分析广告美学研究的历史与现实意义。第二章广告美学的创构法则学习目标（1）深入学习和理解广告美学的各种创构法则，并将其融入作品分析之中。（2）结合不同的广告，掌握如何将广告美学的各种创构法则完美地呈现出来。广告美学的创构法则是广告视觉图像呈现的重要保证，是具有形式美的艺术准则，包括变化与统一、重点（中心）与焦点、条理与繁复、对比与调和、节奏与韵律、比例与尺度、对称与均衡、分解与重组等。广告美学的创构法则为广告的视觉美呈现提供了重要的质量保证。第一节变化与统一形式美是装饰创构的重要根据，其中首要的形式美是变化与统一。变化与统一即多样与统一。变化就是在不破坏整体统一的基础上将性质相异的物象并置，强调个别部分的差异性，造成一种对比的视觉效果。统一就是指把若干不同的组成部分按照一定的规律和内在联系有机组合成整体，造成一种稳定的视觉效果。形式美创构法则是设计艺术图像呈现的重要保证。基于美学视角，形式美是一个美学范畴的概念。所谓的形式美就是设计作品的外观因素（线条、色彩、形体、光照、声音、质感、块面等）按照一定的规律构成，用这些外观因素来表现设计作品的内在结构，而这些外观元素又会给我们呈现出一定的美学内涵。从古希腊的毕达哥拉斯到亚里士多德，再到黑格尔等一些哲学家，都对形式与内容作出割裂阐释的倾向，而马克思主义美学则认为线条、色彩以及形象按照一定规律组合起来，本身就具有一定的审美意义。形式是表面化的一种视觉式样，它自身具有不同的视觉感受都会对作品的内容的外显有着很大的影响，不同作品中的形式人们创构艺术作品所要遵循的是一种看不见的创构法则，装饰艺术创构法则是具有形式美的艺术准则，包括变化与统一、重点与焦点、对比与调和、比例与尺度、对称与均衡、分解与重组等。这些形式美创构法则为装饰艺术的视觉呈现提供了重要的质量保证。如图2-8，这件纤维作品是袁运甫先生绘制的以“荷花”为主题的美术作品，整个画面高度呈现了荷花、荷叶子以及枯枝的形象，在黄灰色调的映衬下，有两朵荷花争相开放，凸显了作者利用花卉来表现画面的主题诉求和设计焦点。（图2-1）清华大学教授、全国政协委员袁运甫先生的《荷》作品（1991年）。变化与统一是形式创构法则的“领头羊”，在整个的创构法则中起着重要的作用。在现实的广告创构过程中，一般用文字、颜色、格式以及构图表现变化与统一。一、统一在一幅艺术作品之中，统一是首要的保证画面视觉稳定的重要法则，没有统一，画面就会显得凌乱，使得读者不能很好的领悟画面中的内容。在艺术设计作品之中，统一可以采用重复、几何形、主从关系、协调以及渐变等手法去构建。作者运用视觉手段对画面进行统一性的架构，使得画面各个元素能够被受众的视觉进行整合，从而促使受众更快领悟作品的内涵。统一就是设计作品中强调某种元素占绝对优势，这种元素是色彩、结构、框架、造型或者构图等等。统一是一种手段，它的目的就是通过对比来达到画面的一种和谐。例如在图2-2的西方宗教建筑的彩绘玻璃中，可以看到每一幅小画中使用的颜色有黄色、红色、蓝色以及白色等颜色，从整体上看三幅小画具有统一性，就像一张画一样。其次，三幅小画的外框上都具有矩形结构，每一幅画都是按照左、中、右的结构进行划分的，中间的大，两边的小。再次，画面呈现拱圈结构，作者将长方形的画面等量分成三个部分，每一个画面的比例都具有统一性。每一块的内在空间中的物象放置的位置也是具有统一性。最后，在这个玻璃镶嵌画中，作者用白色的竖线放置在画面的三个部分之中，使得画面前后照应，形成相得益彰的视觉效果。图2-2西方宗教建筑中的彩绘玻璃当然，要想达到统一我们可以使用以下几种方法来实现对于统一的目的：首先我们要通过近似的手法来实现统一。这种方法就是将画面中的物象或者结构彼此之间的联系更加紧密，相似度达到百分之六十以上。如美国人维克•（图2-3）《铭文3号》（Inscription）98*89,维克•爱德华（美国）1998年爱德华在1998年创制了一幅《铭文3号》的纤维作品。这个作品中，作者使用近似的手法将形象统一在这一个画面之中，每一个形象都比较相似，且具有相同的形象特征。这种手法是借用形象的显著特征来达到近似性。其次，运用重复的手法来达到统一。重复是艺术作品中比较广泛使用的艺术手法，重复在作品中常常借用肌理、色彩、形状、方向、笔触以及线条或者框架结构来实现重复，重复不是形态的完全相似，而是某一个要素连续使用。如中华传统纹饰中的《清代黑漆描金彩绘盘》。传统纹饰是中华民族优秀文化的重要承载体，是我们学习古代文化和发展中华文化的重要切入点。中国传统纹饰讲究布局，善于使用“九宫格”、“米字格”来作为一种布局手法，就像民间的戏曲曲调一样，有板有眼。这种布局讲究规矩，造型放置在米字格内，各个部分都遵循着严格的比例和面积，上下左右都呈现了一种重复性的结构和布局式样。而这幅清代的传统纹饰作品就采用严格的布局式样，作者使用了平视体结构，将图像平面布置在画面之上，使得受众一目了然，物象互相不掩盖或者重叠。在图像的形态上，作者使用相同的形态纹饰，将其布置在不同的块面上。整体的纹饰装饰性较强，适用于为工艺品服务。（图2-4）《清代黑漆描金彩绘盘》最后，渐变是达到统一的最后一种方法。渐变在我们日常生活中比较常见，例如月亮由圆到缺，天气由晴变阴，海潮的变化等等，这些渐变的现象我们经常见到。在艺术形态中，渐变是从一个形态逐渐变成另一个形态，从直线慢慢变化成曲线。渐变可以在一个固定的格式中进行变化，也可以自由式的渐变，渐变形态的过程中变化不易太大。如美国纤维艺术家乔依丝•洛佩兹的纤维作品。画面中心的竖形符号一个比一个长或者大，使得画面更加具有节奏感和韵律性。（图2-5）《沉默的红》（SilentRed）785*810*50,乔依丝•洛佩兹（美国）1998年文字、色彩、格式、构图以及人物的姿势等元素是统一与变化的重要切入点。统一所追求的元素大于60%，而变化只强调少量的、不影响统一的性质，如果变化过多，会使画面产生混乱、烦琐的视觉效果。二、变化变化强调的是在统一中求变化，即在不破坏整体的情况下在画面中找差异。在一幅艺术作品之中，画面的任何部分都存在着变化的潜在因素，没有变化，画面就变得很僵硬，没有生气和活力，如有变化，画面将产生一种生机，例如在画面中，画面中的造型可以重复，但是造型的大小可以实现有序的变化；色彩可以重复，但是明度、纯度可以实现变化。如果变化太多，有会使得画面杂乱，就是我们在大街上拍摄照片一样，大街上有很多景物，如果镜头所有景物都被相机去突出，那么我们的视觉就不知道看那个景物好，这样就形成了视觉污染，我们要在整体统一下进行景物变化，这样才能使得画面层次有序。在图2-3中，能看到每一小幅画中的人物以及植物和其他物象都是不相同的，整体地看三幅画是具有相近的视觉感觉，但还是能看到颜色、块体大小等是不相同的。图2-6所示为一幅南京财经大学一名已经毕业的学生所绘制的作品。这位学生整体的绘制风格比较统一，运用点、线、面以及均匀的黑白灰分布，黑色的块体遍布整个画画，从远处来看，整个画面具有统一化的黑白灰设计语言，没有大面积的块体使我们的视觉感到不适。在这幅画面中，统一的元素还体现在黑色块体的分布。为了使得画面整体统一，画面将黑色块体遍布在画面的任何一个角落，使得画面产生视觉相互照应。画面中也呈现出多处变化因素。首先，即使块体遍布在整个画面，但是，块体的大小、位置以及形状都是有区别的；其次，这幅装饰画具有二维性，但是画面为了呈现出变化，在这个二维空间中用多种艺术方法使画面的不同部分呈现三维立体空间。最后，变化还体现在植物的生长和画面其他部分直立状态。植物整体上呈现直立状态，但是局部的植物茎叶还是有些弯弯曲曲，而人物和窗帘，是具有曲线美的直立状态。图2-6南京财经大学艺术设计学院环艺065级学生作品又如图2-7所示，这也是南京财经大学已经毕业的学生所绘制的，作者在画面中大量使用线来统一整幅画面，线性元素占整体画面的90%以上，使得画面上的统一元素极其强烈。变化主要体现在每一种形象的塑造过程中使用线条的长短、粗细不同以及其他元素的加入。图2-7南京财经大学艺术设计学院学生作品在变化求统一就鲜明地体现了不同时期、不同区域的艺术作品中。作品中的变化满足了受众对与审美的需要。那么，在我们的艺术作品中为什么需要变化呢？如果一幅作品中的形象、结构、色彩以及线条具有同样的粗细的话，使得受众感觉画面很僵硬，没有生命性，而变化则带给整个画面的自由性以及灵活性。一张画面需要有一个统一的视觉感觉，但是也需要变化。例如在大街上，我们将一些视觉广告张贴在大街旁边的高楼上，每一张广告画面都想使用较好的形象或者创意来凸显自己。总之，变化与统一是形式美规律的重要部分，是形式美规律的总揽。只有变化与统一，画面中的物象才能规整，才有活力。从变化与统一中我们可以用和谐这个词汇来概括，“单一的一种颜色、单独的一根线条无所谓和谐，几种要素具有基本的共通性和融合性才称为和谐。比如一组谐调的色块，一些排列有序的近似图形等。和谐的组合也保持部分的差异性，但当差异性表现为强烈和显著时，和谐的格局就向对比的格局转化。和谐的平面设计是统一与对比两者之间度的把握，形成了既有变化的趣味又有统一的谐调。”周至禹：《形式基础》，北京：高等教育出版社周至禹：《形式基础》，北京：高等教育出版社2018年版，第45页。变化所要强调的是在不破坏整体统一的情况下有秩序、有顺序地强调画面各个部分的差异性，即变化追求的差异是以统一为基础的。变化是有条件的变化，不能过于花哨，要在统一的情况下进行区别。图2-3所示为一幅反战海报。画面上方和下方各出现一个人形，这是作者采用图形创意中的异影图形进行创构。画面的上方为一名拿着枪的大兵，而他的影子则是一个坐着的正在垂钓的人，很悠闲。这一画面中反映了战争与和平对于每一个人的生活和生命都有着至关重要的影响。图2-8总之，变化与统一是形式美规律的重要组成部分，是形式美规律的总揽。只有变化与统一，画面中的物象才能规整，才能有活力。在进行变化与统一时，要结合构图、造型、色彩等各进行整体的处理。第二节重点与焦点任何艺术作品中都有一个重点或者焦点。在我们现实生活中，重点常常表现为整件事情的重点区域，而焦点则凸显这件事情所要聚焦的关键点。重点和焦点作为形式美规律中一个重要的规律，对于我们进行设计创作起到了关键作用。例如我们在创构艺术设计作品时，形象设置大小以及放置的位置都是我们所要关注的，形象的处理直接关系到整个作品的成败，因此，形象所放位置以及大小都是我们所要关注的重点或者焦点。一、重点重点指的是物体内部各部分所受重力合力的作用点。任何物体的重心位置都与视觉的安定有着紧密的关系。人的视觉安定与造型的形式美的关系比较复杂，人的视线接触物体或画面，视线常常迅速由左上角移到左下角，再通过中心部分经右上角至右下角，然后回到以画面中心为重点的视圈上停留下来。因此，画面的中心点就是视觉的重心点。即重点与视觉有着紧密的关系，特别是与视觉稳定有关系。图2-9所示为一幅电影《阿甘正传》（汤姆·汉克斯主演）的海报。这部电影在全球引起了不同的反响。电影海报中的人物（汤姆·汉克斯）坐在右侧，左边和左上角都是处于虚空的状态，汤姆·汉克斯的头朝向画面的左上方，这是一个重点，即作者所要表达的重要层面。表面上，作者将人物和文字都放在右侧，看起来作者要突出的地方是右侧；实际上，画面上汤姆·汉克斯向左扭头的虚空间是画面的重点位置。阿甘从小时候到长大参军直到受到美国总统的接见，都是处于一种被动的状态，在他被总统接见之后，他不知道他未来的道路何去何从，处于一种茫然的状态。因此，汤姆·汉克斯将头扭向左边是引导人们的视线向左，形成了重点之重点。图2-9图2-9所示是以虚空的状态来呈现的，使得虚空空间到达了画面之外，让人产生了极富有审美意味的联想和想象。可以说，画面的重点使画面产生了一定的视觉形式。又如图2-10所示，这幅设计作品是奥美广告为一个饮料产品设计的艺术作品。整个画面被作者进行了精心的设计和创意，形成了一种欲言又止、急不可耐的视觉效果。一张铁网遍布在整个画面之中，在铁网的背面是一个穿着黄色T恤的男孩，在男孩的胸前，有一个人脸，斜着眼睛看向前方的饮料瓶。而在最前方也是一个男孩，手持一瓶这种品牌的饮料，后者和前者呈现了斜对角构图，使得整幅作品达到了一种神情巧合的完美程度。图2-10重点还呈现了画面的主要内容和主要观点。在广告画面中，作者为了表达自己的情感和观念，可使用重点这一形式美规律，利用不同合力的作用点聚焦画面中的主要形象，用主要形象来呈现主观意念。图2-11所示为美国UPS快递公司的宣传海报，画面上的重点是UPS快递公司的口号——“只有好消息比我们早到”。作者用敞开的纸盒子边缘围合成一个无形的方形，纸盒子为黄色，而盒子内的“只有好消息比我们早到”的文字为黑色，纸张则为白色，黑白对比明显，充分体现出了作者的意图。整个画面的构图和谐，形象突出，使得画面在一定的空间中呈现一定的视觉美。图2-11重点是在画面上突出艺术家的情感。在一幅作品中，首先要有一个重点形象或者重点区域，让受众直接观察这个区域，以便让受众来体悟画面的主题诉求。而这个视觉中心的形象往往寄托了作者无限的情感和希望，作者想用这个形象来传递某种不为人知的情思。任何画面的重点形象都是寄托着作者的情感，如蒙克的《呐喊》、董希文先生的《开国大典》、华彦钧的《二泉映月》、朱耷的《荷花水鸟图》、赵佶的《池塘秋晚图》以及傅抱石的《江山如此多娇》等等，在这些作品中，艺术家们通过使用不同的形象并将这些形象放置在中心位置，来突出他们对于情感的寄托。可以说，艺术作品是情感的物化形式。例如，图2-9所示为《阿甘正传》的电影海报。这部电影是美国作家温斯顿•格鲁姆的长篇小说，刻画了一个智力障碍者-阿甘单纯憨厚的性格以及荒诞离奇的生活经历。画面中的人物（汤姆•汉克斯）是坐在右侧的，左边处于虚空状态；汤姆•汉克斯的头朝向画面的左上方，这是一个重点，即作者所要表达的重要层面。在一幅装饰艺术作品中，作者往往希望受众将视觉重点集中在画面中的人物、事物或者其他形象上，比如通过形象的大小比例、动作姿势、颜色变化以及其他能突出重点的手法来呈现，例如图2-12，这幅作品是由著名艺术家张仃创作的纤维作品。画面中作者将一只公鸡放置在画面的中心，为了突出重点，画面中作者将公鸡的比例放大，公鸡的重心放在一只脚上，使得画面产生出一种节奏和律动性的生命精神。图2-12《雄鸡》（Cock）160*90,张仃（中国）2000年在现代的艺术作品中，更多的艺术家利用画面中的形象进行突出重点，彰显画面的重点关注度。艺术家常常使用动态的或者夸张与突出特征的形象来吸引观众的注意力，导致画面的视觉被受众所注意。也有的艺术家使用纯色或者高清的写实形象来突出重点，这样的形式在设计创意观念方面较弱。突出重点的方法有很多，总体来说，可以通过画面中事物的尺寸、变异、特征和各种物质属性之间的对比来突出重点，一般来说，重点只是在画面的局部，只占画面整体视觉要素的少许，重点之所以成为点，就是因为在视觉量上只有少数，在这个少数的周围，有其他大量的对比元素，形成了数量上的对比。例如图2-13，这幅作品作者将一个意象化和似有似无的人物形象放置画面的中间，整个画面都充满了人体的形象，这个人物形象充满了律动的生命精神。中间人物的用色也十分讲究，作者使用了明度较高的黄色，使得这个形象可以从褐色的底部凸显出来。为了凸显前面人物形象的重要性，作者将背景设置为较暗的颜色，在人体的周围有许多小碎块造型，呈现密集性，而人物形象则呈现平涂性，疏密对比强烈。图2-13《惑》（Puzzle）161*62,于展慧（中国）2000年重点还可以呈现画面的主要内容和主要观点。在一幅装饰画中，作者为了表达自己的情感和观念，就会在画面中使用重点这一形式美规律，利用不同合力的作用点聚焦画面中的主要形象，用主要形象来呈现主观意念。在现在艺术中，大多数艺术作品强调平面性，也就使得传统的视觉透视成为一种摆设，一些艺术设计作品利用视觉的主次关系来构建重点。例如极少主义绘画、杜布菲现代绘画、光效应（瓦萨勒里）绘画以及安迪沃霍尔绘画等等，这些绘画基本上均是一个画面都是作者想要诉求的重点，使得整个画面成为视觉的焦点。二、焦点画面上不但有重点，还需要焦点，它们共同使得画面产生一种更加聚焦的效果，以详细阐述广告的内容和意涵。在一般情况下，焦点是和事物放置在画面的位置有着相当大的关系的，事物放置在画面的中心和放在画面的边上，这都会影响焦点的呈现。因此，为了突出焦点，作者利用元素将视线引向作品，并且把事物安排在画面的中心，这样可以有效的视线作品诉求。焦点在有的作品常常表现为利用造型来限制某个区域，而这个区域就是视觉焦点。焦点在艺术设计作品中常常用来限定某个区域是这幅作品的重要关注区域，也就是说，使作品局部与局部形成对比，疏密对比，紧张和松弛对比。一幅作品为了吸引受众的视觉注意力，一般在作品的中心位置放置一个与周围物象不同的物象，而这个物象在比例、造型、疏密、结构都与周围的事物有着天壤之别。还有的作品利用结构骨架来产生画面的主次关系，在平面设计中，对于画面的主次关系要重点进行分析，要在形式结构中将物象安排一个非常重要的视觉结构中，而绘画则是观众的注意力和吸引力作为重点来对待。当然，焦点展现了一种主体情感融入的多与少。不管在绘画还是在艺术设计作品中，焦点也许是一个点，也许是一个物象，更也许是一个块面等等，不管这个焦点是什么，总是与作者的情感有着千丝万缕的联系。我们常说，一幅作品不仅表达了某种主题性，而且更是作者对主体的情感融入，为了表达主题，作者在构图、结构、色彩、线条以及风格等方面做出了费尽全力的安排，目的就是让画面的主题能够凸显。主题的凸显需要有一个视觉焦点，人的视觉需要画面中的一个点将人的视觉引入，以点带面，以小见大，通过这个点来展现深邃的画面主题。例如格鲁吉亚艺术家基维•堪达雷里创作的一幅纤维作品《亚当和夏娃》（图2-16），这幅画面的尺寸是112*70。画面将亚当和夏娃放置在画面的中心位置，这个中心既可以是视觉的中心，又可以是一个大的焦点。最引人入胜的是，在两个人物的中间又有一个焦点——红苹果，这个红苹果很小，但是这个苹果是红色的，而亚当和夏娃的身体是灰白色，这样就在对比过程中形成了视觉焦点。作者为了衬托两个人物是画面的主体性，两个人物采用平涂性的制作，很少有细小的色块，大都是整块呈现出来。而其周围的树木和花草均被作者几何抽象化了，将周围的场景全部创作成立体性的细小的块体结构，很碎，但是能够衬托出中间人物形象的主体性。焦点指的是画面中有着具体的指向，通常利用透视形成视觉焦点，利用线条和方向形成视觉焦点。在广告中，作者通过不同的方向或者结构来表达焦点的存在。焦点呈现主要是将有些画面中作者想要表现的事象或者物象用围合的形式展现出来。图2-14所示为民国时期广生行有限公司的日用产品广告。画面整体呈现暖色调，这会吸引人的眼球，画面中间以公园场景的方式将透视赋予其中，最前方是两位穿着旗袍的女性，而在两位女性的旁边有一些日用品将其围合起来，让受众的目光自动地转向被围合的空间，使得两位女性在湖景透视的映衬下成为焦点。如图2-15所示为一幅海报。画面中，为了给予受众一个明显的焦点，使得受众能够更好地聚焦这一中心，作者在画面的中心设置了一个椭圆形的蓝色区域，蓝色区域的边缘已经被羽化，越往中心看，其色彩纯度越高，这样就把受众的视觉快速引向中心，并使受众很快地认识到画面中的内涵。图2-14图2-15实现焦点的方法，我们可以通过以下途径：第一，利用画面中的指向符号来实现焦点。如有的作品在画面中用箭头以及其他具有指示性的符号。焦点指的是画面中有着具体的指向，通常利用透视形成视觉焦点，利用线条和方向形成视觉焦点。如图2-17所示，作者将眼睛作为焦点，在其周围有不同的花瓣伴随，使人有一种周围所有的物象都向中央集中的视觉感受。这样的画面能够展示一种焦点的视觉化，中间的眼睛与周围的物象存在着明显的造型差异性，人的眼睛对具有普遍特征的物象不会去看很长时间，例如一片树林，特征都是一样的，受众不会注意到什么，但是如果树林中有一只红色小鸟，那么，人的视觉会立刻转向这个红色的小鸟，而红色的小鸟就成为视觉的焦点。图2-16《亚当和夏娃》（AdamandEva）112*70,基维•堪达雷里（格鲁吉亚）（苏联功勋艺术家）1995年图2-17南京财经大学艺术设计学院学生平时作业第二，焦点还利用视觉量的对比。这种视觉量凸显了中间的造型和中间以外的造型的量，而这个“量”不是我们平时所说的物质量，专门指的是视觉量，就是利用人的眼睛来观看物象，在眼睛中形成一种具有相对性的“量”。如图2-18中的一幅设计作品，这幅设计作品的视觉焦点作者放在画面的中心位置，由于周围的颜色与中心的颜色存在着很大的差异性，周围的颜色和中心的颜色存在明度差异，周围的物象比较繁杂，且比较细小，而中心的物象则比较整体，呈现竖式排列，造型优美，符合受众对与柔美的审美追求。第三，基于色彩的视角进行焦点呈现。色彩具有冷暖、补色、色相、邻近色以及明暗等关系，暖色调的颜色向前，而冷色调的向后。在色相方面，暖色调、高明度的受到注意，而冷色调和低明度不被人注意。大块颜色与小块颜色的对比也会使得焦点呈现。如日本纤维创作人桥本京子在2000年创制的《波纹W-14》，这幅作品在色彩上作者使用了互补、明暗等对比方法，背景使用了灰色的色调，而中间的方形则是使用了较为暗色调的色彩系统。在造型上，作者也运用了对比和衬托的手法，背景使用较为繁杂的几何形交叉造型，给受众带来了繁密的视角效果，而相对应的是前面的方形造型却使用曲线柔和形态，前后物象形成了相互交叉的形式感，在后面背景的衬托下，前面物象比较突出且具有视觉形式感。图2-18《波纹W-14》（RippleW-14）510*490,桥本京子（日本）2000年总之，重点和焦点是广告艺术形式美规律中的一个重要方面。其中，重点所要强调的画面内部的力的合力，该合力会集中一点，这一点就是作者以点带面来表达作者想要表现的情感和视觉意象。作者通过重点的形式将作者所要表现的主题呈现在我们面前。而焦点则试图缩小我们的视觉范围和感知范围，重点强调大块的区域，而焦点则重视小的形象，它经常被作者用某个形状、颜色以及构图来凸显。第三节对比与调和在一幅画面之中，作者运用不同的美术元素、形式或者结构对画面进行组织和建构，这其中离不开元素之间的对比与调和、结构之间的对比与调和以及造型之间的对比与调和。如果没有对比与调和，所创构的画面将是呆板的和无生命的。对比与调和在我们的日常生活中比较常见，例如物象大小的对比，物象大小对比的时候，中间有一个其他的形象与两者进行对比，这样就形成了调和。这个调和相对于大和小来说既有大物象的特征，又有小物象的审美情感。在一幅画面之中，作者运用不同的美术元素、形式或者结构对画面进行组织和建构，这其中离不开元素之间的对比与调和、结构之间的对比与调和以及造型之间的对比与调和。如果没有对比与调和，所创构的画面将是呆板的和无生命的。一、对比对比强调形与形、色与色、面与面、物象与物象等方面的差异和矛盾，通过以上这些方面的对比，从而使得画面产生强烈的视觉冲击力。对比的主要形式如下：在艺术作品中，造型是一个重要的视觉形式，它能够吸引我们的视觉注意力。造型是由各种点、线、面构成，不同的造型给我们呈现了不同的形式感，更给我彰显了形式的情感象征化。一幅作品首先映入受众眼帘的是造型，造型可以分为几何造型、具象造型、抽象造型以及象征造型等等。在这些造型中，不同造型相互置于某一个画面中，它给我们的情感表现也不一样，例如几何造型和具象造型，这两种造型进行对比就具有差异性，几何造型比较僵硬，且比较直接，而具象造型能够给我们更多的物象细节。在造型方面，有大小、粗细、疏密、高低以及曲直等对比。如图2-19，这幅作品是挪威艺术家玛丽安娜•马格纳斯以玫瑰题材进行创制的纤维作品，画面上的玫瑰造型和背景的几何造型给我们鲜明的对比。首先，玫瑰与几何的具象与抽象的对比。这两种对比给我们呈现了不同的视觉情感。其次，这两种造型一个疏一个密，形成了疏密对比。用后面繁琐的几何化来衬托出前面的具象玫瑰造型。不同的造型给我们的视角也产生了不同的视觉印象和心理情感。如正方形与三角形进行对比，那么，这种对比凸显了一种平稳和谐的视觉的效果。正方形是直线构成，有角，而三角形也是直线构成，也有角，在属性上两种造型比较合适。如果三角形和圆形对比呢，则出现一个僵直、呆板，而另外一个圆滑和兼容的视觉心理。因此，我们要在画面中认真分析不同造型所带给我们的心理感觉，选取最能表现主题的造型给受众来呈现。图2-19《夜玫瑰》（Nightroses）2400*2200,玛丽安娜•马格纳斯（挪威）2000年2.构图“构图”（Composition）一词，在这里指得是一种聚合绘画元素，从而形成一个具有视觉意味的图像。《说文解字·木部》对“构”是这样说的：“构，盖也。从木，冓声。杜林以为替椽桷字。……‘构’的本义为将木材交叉架起盖屋子。”张章：《说文解字》，北京：中国华侨出版社2012年版，第454页。这个词引申为一种联结和联合的意思。《说文解字·口部》：“图，画计难也。从口，从啚。啚，难意也。引申为图画、图形。”张章：《说文解字》，北京：中国华侨出版社2012年版，第312页。整个的“构图”一词则是东学西渐之后具有西方话语体系的语言词汇，整个词汇所搭建的结构要追溯于古典修辞学。在我国古代许多的画家都曾在相关的画论中提出对构图的认识，如南齐的谢赫在《古画品录》中将“经营位置”作为“六法”之一；东晋顾恺之在《论画·孙武》中将构图称为“置陈布势”：“若以临见妙裁，寻其置陈布势，是达画之变也”，张章：《说文解字》，北京：中国华侨出版社2012年版，第454页。张章：《说文解字》，北京：中国华侨出版社2012年版，第312页。（唐）张彦远：《历代名画记》第五卷，俞剑华注释，上海：上海人民出版社1964年版，第104页。夏征农、陈至立等：《辞海》，上海：上海辞书出版社2009年版，第736页。周积寅：《中国画论辑要》，南京：江苏美术出版社1985年版，第407页。构图对比彰显了作者对画面整体的把控。一幅作品的构图对于整幅作品的主题呈现来说至关重要，因为每一个形象被作者安置在画面的不同的位置上，物象所在的位置使得主题的呈现性也变得更加模糊不清。物象放置在中心和放在任何一角都有着差异性。人的视觉在画面上是从上面到下面，再从左边到右边，在画面最下面的空间属于被作者容易忽略的地方，因此，一些重要的物象和文字要放置在画面的中心，而比较次要的信息将被作者布置在画面的最下面，而且物象更小。如图2-20所示，作者运用虚实对比，强调人物是实，在人物头像的周围是虚的事物，人物头像居中，整体安排在一个圆形的特定造型之中，圆形规定了整个画面的构图形式，必须以圆形为核心进行构图创制，画面中的人物头像是重点也是焦点，而周围的头发或者其他物象都是次要物象，从而体现了构图的主次关系。又如这幅作品是挪威玛丽安娜•马格纳斯创作的《碾秋粮》。整个画面洋溢着幸福、祥和的生命气氛。作品中的人物采用了夸张、抽象、几何化的艺术手法，每一个物象均被作者使用装饰性的语言进行加工和处理，每一个物象都是基于现实而超越于现实，形成主客相互融合、相互关联的关系。在色彩方面，作者使用了较为主观性的民间色彩，每一种色彩的色相、色度都与画面的主题相联系。在构图上，作者将图像满幅布置，人物放置在右边，左边放置一些动物和其他物象，保持整个画面的视觉平衡。图2-20西方装饰纹饰图2-21《碾秋粮》（GrindingthefoodofAutumnseason）80*120,玛丽安娜•马格纳斯（挪威）2000年（三）色彩在色彩方面，有明度对比、色相对比以及补色对比。这三种色彩对比主要强调不同色彩的表现效果是不一样的，即使是一种同类色，它的轻重、纯度以及色相也有着微弱的对比。因此，在使用对比这一形式美规律时，务必要注意适合，即在创构活动中不要过分地强调对比，太过强调，就会使得画面显得僵硬和刺激，使人感觉不适。因此，在运用对比的同时，务必要一并使用调和。总之，通过对比可以强调个性，对比也被认为是应用最为普遍的基本形式，并且也体现了关系的基本概念。这是因为要素自身不可能形成对比，必须要与其他要素相配才能够形成对比，关系在对比形式中被明显地体现出来，并且形态与环境的关系也成为有机对比的一个要素。一个胖人在一群瘦人中显得肥胖，但是在一群更胖的人群中则显得瘦小，皆是对比的原因。在群舞中，领舞的主角总会以其不同的妆饰色彩与舞姿对比于其他伴舞者。但是变化也可以不在对比要素中进行，在同类要素中也可以微小的变化打破呆板的格局，产生刺激的视觉效果，实现视觉对于变化的要求。艺术的趣味就表现在展示各种区别，有些区别并不需要明显的对比。一个画面需要对比，不论画面中的构图对比、色彩对比以及造型对比，还是形式对比，都会使画面产生一定的视觉效果，画面自然比较有生气和活力，也会脱离比较僵直呆板的视觉效果。任何广告画面都需要一个具有律动的视觉感受，律动就要联系各种对比。因此，在广告画面中，要仔细把握对比的使用，准确结合广告内容，使得画面产生一定的节奏和韵律感。二、调和调和就是强调画面中的元素、结构以及其他形式的共同点或者相似点，尽可能减弱各部分的差异所带来的视觉冲突，将画面中的共性元素呈现给观者。如有一幅作品《郁金香》，画中绘制了很多花枝，都是直立的，且比较生硬，作者为打破这种僵直和生硬的视觉感受，在画面的中左位置绘制了一棵向右弯曲的花枝，画面中大部分的花枝是直的，这会给人很别扭的感觉，但是，这一弯曲的花枝使画面生硬的感觉消失，取而代之的是画面中形成有趣的焦点和叙事情节。又如这幅作品是加拿大罗宾•穆勒创制的纤维作品。整个作品采用了方格化的画幅架构，以方形对画面进行构成。在整个画面上，作者采用灰白色调对画面进行视觉架构。方格结构给我们展现了一种僵直和呆板的感觉，但是这种僵直和呆板使得受众的视觉更为不适，为了调和这种不适，作者将直线幻化成有粗有细的线条，原来方格结构的内部被作者采用自由性的物象将这种僵直的呆板的感觉调和掉，内部的物象形式也变得更加自由。图2-22《纸方格2号》（PastepaperGrid2）115*300,罗宾•穆勒（加拿大）1999年总之，对比与调和是形式美规律就是强调画面的灵活，避免画面的单一，使画面产生一定的审美价值。任何一幅作品都必须具有对比，只有对比我们才能形成一个视觉中心，只有对比，我们才能把握整个物象的主题内涵。第四节比例与尺度比例和尺度是广告创构的一个重要法则。比例与尺度在画面中要结合使用，任何一个画面都有大比例的形象和小比度的形象，大小比例的形象相互穿插，形成了具有相互影响、相互衬托的审美图像。在广告的创作过程中，对形象、文字以及其他的元素在画面中的大小、位置等都需要认真地考虑，如果处理得好，整个画面就形成一定的视觉变化，就形成了对比；如果处理得不好，画面就会显得僵硬。因此，比例和尺度是处理画面中的形象、文字的大小、位置以及排版的重要依据。一、比例比例是一个数学上的观念。“数”是世界万事万物所形成的本源，在设计作品中“数”应用的最广泛。宗白华说：“Proportionality者，在全体的比例数内，大小相称之谓也。若何大的房子，须若何大的门窗，有一定比例，失去限度，则不美观矣。故上者为质的相称，此乃量的相当也。”宗白华《宗白华全集》（第一卷），合肥：安徽教育出版社1994年版，第518页。例如一个作品中，物象的长度和宽度，离不开数；横幅和竖幅以及局部与局部之间的关系更需要“数”来呈现。在这里，比例表示两个或者多个比相等的公式。古希腊这些家重视人体之美，观其比例，以象之数理秩序。他们“以‘形式美’（即基于建筑美的和谐、比例、对称平衡等）及‘自然模仿’（即雕刻艺术的特性）为最高原理，于是立项的而艺术创作即系在模仿自然的实相中同时表达出和谐、比例、平衡、整齐的形式美。”宗白华《宗白华全集》（第一卷），合肥：安徽教育出版社1994年版，第518页。宗白华《宗白华全集》（第二卷），合肥：安徽教育出版社1994年版，第105页。宗白华《宗白华全集》（第一卷），合肥：安徽教育出版社1994年版，第594页。比例又称比率，是指画面中各个部分之间的量的比较，比较著名的有黄金分割比、达·芬奇理想人体分割比例。比例被大量运用于任何空间或者各类绘画种之中。比例是形式构成中一切单位大小、编排组合的重要因素，指的是设计作品中形态的大小和长短关系。如图2-23、图2-24所示，作者使用大面积来描绘人物形象，使用小面积来描绘其他形象。特别是在图2-24中，在人物的后方，作者使用小面积描绘书法字，人物则占整个画面很大的比例，使得画面形成了对比性。图2-23南京财经大学艺术设计学院学生作品图2-24南京财经大学艺术设计学院学生作品另外，比例还含有“量”的成分，如各种化学制剂、药物制剂等都不同元素、不同分量的比例组成。绘制图案用的颜料也是用不同植物或矿物成分以不同的比例配制出来的。在图案的绘制过程中，作者要根据创作的需要进行颜色调配，混合出自己需要的颜色。赵茂生：《装饰图案》赵茂生：《装饰图案》[M].杭州：中国美术学院出版社1999年版，第74页。比例是强调画面左右上下的均衡或者突出主题。为了使画面的左右或者上下产生一定的比例均衡关系，作者可能有意地夸张比例或者为了突出重点，特意夸张某个物象，而超常的比例放大或者缩小使得形象本身的现实愈义被剥离，只作为象征的艺术形象被看待，物象被使用的功能一面丧失，审美的一面得到展示，尺寸的放大或缩小也使得具象的形象呈现抽象的效果。比例在画面上的运用往往与画面的视觉中心相联系，视觉中心是一个动态和静态广告表现的主要着眼点。任何一个画面都要一个视觉中心，对于广告这种具有商业化极强的艺术形式来说，更是需要视觉中心。广告的视觉中心一般在画面的中心偏上，很多作者将主要的产品造型或者创意点布置在这里，如将形态夸大或全力缩小，或者斜放，或者形态自身形成一定的形式，等等。图2-25所示为一幅海报。画面上的人物形象由大到小形成了一定的透视角度，让人的视觉立刻转向了这一区域。在画面的视觉中心一般都具有动态，以动态的形式或者造型使画面产生一种节奏和韵律美。图2-25二、尺度“尺度”英语中译为dimension,高桐轩曰：“若楼台殿阁为画中人物之托头要深远不尽，掩映中复有虚实变化，虽数间小筑，必须门窗轩豁，曲折深奥，而又不违尺度。园林景物，须厅堂整齐，亭榭参差，台阁重气象，花木重欗楯，总不离。”马克思也讲过：“动物只是依照它所属的物种的需要的尺度来创造，而人却善于按照任何物种的需要的尺度来生产。而且始终善于用适当的措施来处理对象，因此，人是按照美的规律来创造的。”