本科市场营销专业三年级《品牌整合营销传播》教学设计

本科市场营销专业三年级《品牌整合营销传播》教学设计一、课程基本信息【基础】本课程为市场营销专业核心必修课，开设于本科三年级秋季学期，共48学时，其中理论讲授24学时，实战研讨与工作坊24学时。课程以凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》和唐·E·舒尔茨的《整合营销沟通》为理论基础，结合中国本土品牌实战案例，旨在培养学生构建、评估与管理品牌资产的系统化能力，特别是掌握在碎片化媒体时代进行整合营销传播的立体化作战思维。先修课程为《市场营销学》、《消费者行为学》与《传播学概论》。二、课程思政与育人目标（一）【重要】思政育人锚点本课程坚持立德树人根本任务，将社会主义核心价值观融入专业教学。在分析国货品牌崛起时，引导学生树立民族品牌自信；在探讨品牌伦理与社会责任时，通过“三聚氰胺”事件等反面教材与“鸿星尔克”国难捐赠等正面案例对比，强化学生的商业伦理意识与企业公民责任感；在制定传播策略时，强调传播内容的真实性、健康性，抵制低俗营销与虚假宣传，自觉维护清朗的网络空间。（二）教学目标体系1.知识目标：系统掌握品牌及品牌资产的核心概念，深度理解基于顾客的品牌资产（CBBE）模型、品牌价值链模型、整合营销传播（IMC）的核心理念与工具组合，熟悉从品牌定位、品牌元素设计、品牌架构到品牌传播与评估的全流程管理框架【高频考点】。2.能力目标：具备运用品牌管理理论诊断企业品牌问题的能力；能够独立撰写一份逻辑严密、富有创意且具可执行性的品牌整合营销传播策划案；掌握受众分析、媒介组合、内容创意与效果评估的实操技能，形成“海陆空”协同的立体作战思维。3.素质目标：塑造具有家国情怀、国际视野、创新精神和严谨逻辑的商业策划人才，能够在复杂的市场环境中坚守底线，通过品牌传播创造正向社会价值。三、教材与教学资源（一）主教材凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）著，《战略品牌管理（第5版）》（中译本），中国人民大学出版社。（二）辅助教材与案例库1.唐·舒尔茨等著，《整合营销沟通（第7版）》（中译本），清华大学出版社。2.自建“中国品牌实战案例库”，收录包括华为、李宁、完美日记、澳贝玩具等不同发展阶段品牌的详实资料与数据。四、教学内容与过程设计（核心环节）本课程以“澳贝玩具品牌营销整合立体作战”为核心贯穿案例，将其拆解为贯穿整个学期的“临床解剖”对象，每一章节的理论都回到此案例中进行检验与深化。（一）第一章：导论——品牌与整合营销传播的“立体战”思维（4学时）1.【基础】品牌定义与历史演变教师讲授从“标记”到“资产”的品牌内涵演变。重点剖析“产品”与“品牌”的本质区别：产品是工厂里制造出来的，而品牌是消费者心智中构建起来的。引用现代营销学之父菲利普·科特勒的观点，强调品牌承诺对于消费者信任的重要意义【重要】。2.【热点】整合营销传播（IMC）的核心理念深入讲解舒尔茨的IMC理论，将其比喻为现代战争的“立体作战”模式【重要】。教师阐释这一作战思想：空军（广告与公关）负责轰炸心智，建立认知高度；陆军（渠道终端与促销）负责地面推进，实现转化深度；海军（数字化社交媒体）负责渗透与两栖登陆，实现互动精度。而这一切协同的核心在于“同一个形象，同一个声音”。3.澳贝案例导入：“乖乖小鸭”的作战背景分析播放澳贝“超级特工鸭”3D动画短片片段，并提出问题：一个成立于上世纪的国产婴幼儿玩具品牌，在面对费雪等国际巨头的竞争时，其营销困境是什么？引导学生分组讨论，得出初步结论：【难点】母婴市场的特殊性——决策者与使用者分离（妈妈购买，宝宝使用）；消费者核心诉求集中于“安全”与“益智”，导致营销内容极易陷入同质化。此时引入澳贝在2019年双十一前面临的“同质化焦虑”背景1，为后续立体作战方案的展开埋下伏笔。（二）第二章：基于顾客的品牌资产（CBBE）与品牌定位（6学时）1.【高频考点】CBBE模型金字塔的构建详细拆解凯勒的CBBE模型，从塔基到塔尖依次阐述：品牌识别（你是谁？）→品牌含义（你有什么用途？）→品牌响应（我觉得你怎么样？）→品牌关系（我们之间是什么关系？）。强调品牌建设的逻辑顺序不可颠倒，强势品牌的标志是建立起消费者与品牌之间的“共鸣”关系。2.【难点】品牌定位的钻石模型讲授品牌定位的指导原则：目标消费者（谁买？）、参照系（与谁竞争？）、品牌共同点（凭什么入场？）、品牌差异点（凭什么赢？）。引导学生思考，对于婴幼儿玩具品牌，共同点必然是“安全、材质环保”，而差异点则可以是“寓教于乐”的独特方式。3.澳贝案例实战推演：重塑“澳贝”品牌定位将班级分为若干“品牌战略小组”，回到澳贝案例。给定背景：澳贝背靠奥飞动漫，拥有内容生产基因；但其产品线丰富，如“乖乖小鸭”拥有三种模式（声效、动作、互动）。各小组需为澳贝重新梳理品牌定位。1.引导分析：学生通过头脑风暴发现，传统的母婴品牌定位往往是“母爱、呵护”，这已经形成了营销红海。澳贝的破局点在哪里？引导学生结合奥飞的内容优势进行思考。2.定位结论共创：最终导向澳贝的实际定位策略——不单纯卖玩具，而是贩卖“亲子陪伴的解决方案”与“在玩中学”的成长理念。将品牌人格化，塑造一个既懂孩子心理又有科学育儿知识的“澳妈”形象5。这一定位精准地锚定了“新生代妈妈”的育儿焦虑，为后续整合传播确立了“同一个声音”。（三）第三章：品牌元素选择与次级联想杠杆（4学时）1.【基础】品牌元素的选择标准讲授品牌元素（名称、、符号、包装、口号、形象代言等）的六大选择标准：可记忆性、有意义性、可喜爱性、可转换性、可适应性、可保护性。以“奥迪”四个圈与“澳贝”的命名关联为例，分析品牌家族基因的传承与区隔。2.【重要】利用次级联想的品牌杠杆讲解品牌如何通过与其他实体（如人物、事件、地点、其他品牌等）建立联想，从而借力提升自身品牌资产。这是实现“以小博大”营销效果的关键。3.澳贝案例实战推演：从产品到IP的品牌元素升级引导学生分析澳贝的IP化策略【热点】。1.元素设计：展示“乖乖小鸭”实体玩具与动画片《超级特工鸭》中的形象对比。学生观察发现，动画形象保留了玩具的领结、红脸蛋、刘海等所有机关元素，实现了“玩具动起来”的视觉转化，极大增强了品牌元素的可喜爱性与可记忆性1。2.杠杆借力：1.3.人物杠杆：利用虚拟人物“澳妈”与粉丝互动，解答育儿难题，将冷冰冰的企业微博转化为有温度的朋友圈5。2.4.事件杠杆：借势双十一购物节，不是简单打折，而是通过动画短片制造“超级特工鸭”这一社交话题。3.5.内容杠杆：开发“小鸡一家亲”砸鸡蛋小游戏，将产品特性融入游戏机制，让消费者在玩乐中感知产品，实现从认知到体验的品牌历程9。（四）第四章：设计与执行品牌架构战略（4学时）1.【难点】品牌架构的层级与角色讲授品牌组合战略，厘清公司品牌、家族品牌、产品品牌、修饰品牌之间的关系。解释“品牌背书”的作用——当推出新产品或进入新市场时，如何利用主品牌信誉进行担保，同时避免对主品牌造成稀释。2.澳贝案例实战推演：“奥飞”与“澳贝”的背书关系引导学生梳理奥飞动漫（母公司）与澳贝婴幼玩具（子品牌）的关系。澳贝利用“奥迪双钻”这一母品牌的“专业和优质”形象作为坚强后盾，但面对03岁婴幼儿这一特定市场，又需要建立自己“安全、益智、陪伴”的独立个性5。这是一种典型的“主品牌背书+子品牌独立运作”的架构，既借力又不被淹没。（五）第五章：整合营销传播的“立体作战”全案推演（8学时）【本章为核心实操环节，占总篇幅最重】1.IMC工具组合策略【高频考点】系统梳理传播工具包：广告（建立知名度）、公关（树立可信度）、促销（刺激尝试度）、直复营销（建立精准度）、事件体验（增强参与度）、社会化媒体（提升活跃度）。强调各工具必须协同，如同海陆空三军联合作战。2.澳贝双十一“超级特工鸭”战役复盘与深度解析将真实的澳贝2019年双十一营销战役作为“教科书级”案例进行全方位复盘，拆解其立体作战部署1。1.【第一阶段：战略轰炸——空军介入（制造势能）】1.2.作战内容：投放《超级特工鸭》3D动画短片。2.3.教学解析：这不是简单的动画片，而是“内容即广告，广告即内容”的完美实践。短片以电影级品质呈现，剧情高能有趣，弱化商业推销，强于内容共鸣。它成功地将“乖乖小鸭”的产品功能点（三种模式）剧情化、趣味化，使得受众在观看故事的同时，无痛接受了产品信息。此举旨在占领消费者心智制高点，引爆社交话题。4.【第二阶段：精准渗透——数字化海军陆战队（社群裂变）】1.5.作战内容：发布“特工鸭”表情包、开发“带娃难”H5、上线“小鸡一家亲”等互动游戏。2.6.教学解析：表情包是社交媒体时代的“硬通货”，低成本、高频次，实现品牌形象的日常渗透。“带娃难”H5精准切中新手爸妈的育儿痛点，引发情绪共鸣，带来超过50万+的PV浏览1。互动游戏则让粉丝在碎片化时间里与品牌深度互动，例如“砸鸡蛋”游戏与“小鸡一家亲”玩具的无缝结合，使得粉丝平均游戏时长显著增加，品牌体验在游戏中完成9。这一阶段的核心是“互动”与“参与”，将公域流量引入品牌私域池。7.【第三阶段：地面推进——陆军占领（渠道变现）】1.8.作战内容：电商平台（天猫、京东等）承接流量，配合“双十一”大促进行销售转化。2.9.教学解析：前两个阶段积累的社交热度、话题讨论最终必须指向销售闭环。分析澳贝如何在电商详情页、直播中延续“特工鸭”的IP故事，如何利用“澳妈”形象进行专业推荐，从而将粉丝转化为消费者。10.【第四阶段：战果评估与复盘】1.11.数据说话：展示战役成果——微博话题超级特工鸭阅读量破亿，视频播放量超1400万，H5浏览量超50万1。引导学生建立“品效合一”的评估观念，不仅仅看销量，更要看品牌声量、用户互动量、品牌联想清晰度等品牌资产指标的变化。1.模拟实战：为“澳贝”新品策划一次整合营销战役给定新品（如一款新的婴幼儿摇铃套装），要求学生分组进行实战策划，必须体现“立体作战”思维。1.任务发布：各小组需在24小时内完成一份简案，包括目标受众画像、核心传播概念（BigIdea）、媒介组合（海陆空具体工具）、内容创意大纲、预算分配与效果预估。2.课堂路演与互评：每组5分钟方案阐述，3分钟接受“甲方”（由教师和其他组扮演）质询。此环节旨在锻炼学生的方案呈现能力与应变能力，通过互评促进相互学习。（六）第六章：品牌资产评估与管理（4学时）1.【高频考点】品牌资产评估方法介绍主要的品牌资产评估模型，重点讲解Interbrand评估法与基于顾客的CBBE评估法。强调品牌资产最终体现为产品溢价能力、顾客忠诚度、抗风险能力等多个维度。2.品牌危机管理与品牌激活讲授品牌危机的成因与应对原则（5S原则）。探讨当品牌老化时，如何通过品牌激活（Rebranding）重获新生。引导学生思考：如果“澳贝”十年后再次面临品牌老化，应如何利用数字化手段进行再次激活？培养学生的长远战略眼光。（七）期末综合实战工作坊（14学时）【本部分为课程考核的实践落地，占总成绩40%】1.任务发布：真实的品牌命题联合著高品牌咨询等企业4，引入一个真实的本地中小企业品牌（或延续澳贝案例，假设其要推出一条面向36岁儿童的“动画+玩具”产品线），要求学生在4周内为其完成一份完整的《品牌整合营销立体作战策划书》。企业负责人亲临课堂发布需求，确保“真题真做”4。2.过程指导：双导师制校内导师负责理论框架与逻辑结构的指导，企业导师负责方案的商业可行性与创意落地性把关。例如，可邀请著有《品牌创建蓝图2.0》的行业专家对学生方案进行点评4。3.成果汇报与答辩模拟真实提案现场，邀请企业高管、行业专家组成评审团。学生小组进行全案汇报，专家现场打分并点评。优秀方案将有机会被企业采纳并获得“品牌创新孵化基金”支持4。五、教学方法与手段创新1.【重要】案例教学法：坚持“一案到底”与“多案对比”相结合。澳贝案例贯穿始终，同时穿插华为（国际化）、李宁（国潮转型）、完美日记（DTC崛起）等案例，拓宽学生视野。2.【热点】校企双导师制：引入企业高管作为社会导师，将行业最新的工具和方法带入课堂，如“品牌信任环”理论、品牌创建蓝图等，打破理论与实践的壁垒4。3.【难点】项目驱动法（PBL）：以真实的品牌策划项目驱动教学，让学生在“做中学”，在解决问题的过程中掌握知识，培养团队协作与沟通能力。鼓励学生走出校园，走进商场、企业进行实地调研，将“行走的课堂”落到实处8。4.翻转课堂：对于基本概念等陈述性知识，要求学生课前通过SPOC平台自学3；课堂时间主要用于答疑、深度讨论和实战演练。六、考核方式与评价标准（一）成绩构成1.过程性考核（60%）：包括课堂参与度（10%）、小组案例分析报告（20%）、阶段性实战作业（如品牌定位陈述、媒介组合方案等，30%）。强调对知识应用能力的持续考察。2.终结性考核（40%）：期末小组提交的《品牌整合营销立体作战策划书》及答辩表现。由“校内导师（40%）+企业导师（