品牌的终端营销策划

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品牌的终端营销策划

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TCL的终端营销策划

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在中国市场，我们研究发现，消费者的心理定律中有这样的一个

公式：产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价

值，产品的价值等同于产品的价格。也就是说顾客与品牌或者产品的

接

触质量的提高，等同于品牌或者产品的销售质量的提高。

终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，我们要提

高销售质量（如维持价格的坚挺，销量的增加），就必须在终端改善品

牌与顾客的接触质量。为达到这一目的，TCL空调在终端实施了如下策

略：

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第一步：视觉终端的建设改善品牌与顾客的视觉接触质量

——让品牌看得见

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一、控制住在顾客的购买过程中与品牌的视觉接触步骤一一我们该让

顾客在哪里看到品牌是有效的

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TCI.空调针对顾客导购过程指引的视觉系统包括三个部份：

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1.店铺入口处或者专柜入口处的视觉处理系统,如地贴、门贴、导

引牌、吊旗、条幅、海报、导购员、表演舞台等指示系统。目的是

扩大品牌与顾客的接触范围，使顾客在最早的时间内能够接触到TCL

空调的品牌，并且能够吸引住顾客的眼球，然后又能够以最短的时

间找到TCL空调专柜的所在地。

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2.顾客进入专柜后导购产品的视觉处理系统，包括展台、样机、吊

旗、台牌。价格贴、功能贴、条幅，海报、促销品等指示系统。目的

是增加品牌与顾客的接触时间，提高接触质量，在林林总总的品牌丛

林中脱颖而出，使TCL的产品成为视觉中心，将产品的特色形成差异

化生动化，像明星一样展示出来。能够吸引顾客留驻的时间，达到聚

集人气的效果。

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3.顾客从专柜到收款台前的视觉处理系统，包括导引牌、地贴、墙

贴、空飘等指引系统。目的是让顾客尽快找到收款台，避免受其他品

牌的信息干扰，提高TCL空调的成交率，此外对其他品牌形成干扰，

强化与其他品牌未交款的顾客的接触率。

4.在实施过程中，我们认为，与商家的沟通达成共识非常重要，厂商

共赢是双方的利益点，如指示系统可以以商家名义“xx商家欢迎你”

然后是"TCL空调”

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二、控制住顾客在购买过程中与品牌视觉接触的内容一一我们该让顾

客看见品牌的哪些内容

其中包括产品主题和促销主题两部份：

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1.TCL空调的产品主题部份的视觉系统，包括产品功能演示类、价格

指引类、导购指示类等指引系统。要点如下：

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(1)产品主题部份的核心是突出表现产品系列或者产品群，一切视觉要

素的构成要服从产品系列或者产品群的基本属性及特色。产品主题的

视觉表现以整个产品群的功能演示为主，强调诉求单一，切忌每款产

品都使用单独的功能演示道具，最终被单品稀释了产品主题，让消费

者眼

花撩乱无所适从。

(2)产品系列或者产品群的陈列要有主次，有层次，不能与产品主题

相悖。结合价格指引类，导购指示类视觉系统，可以将产品群分为

形象机型。利润机型，特价机型进行组合陈列，形象机型的功能是

发挥其形象作用，以其优越突出的特色迎合产品主题带动其他产品

群的销售，可以将其作为主推机型，用来与消费者打招呼，吸引消

费者的眼球，是引入销售话题的切入点。陈列时要将其挨近展合的最

高端，并赋予足够的空间与光线，在消费者未挨近展台前就能够引

起注意。利润机型的功能是在形象机型的掩护下产生销量与利润，

可以作为主销机型，突出产品的性价比优势。陈列时要将其挨近形象

机型，在消费者挨近展台后视线正好与其平齐，成为视觉的中心。

特价机型的功能是起到抵御对手的价格压力的作用，只能限量销售,

通过对经销商与促销员的激励的降低进行控制，作为阻击机型浮现。

陈列时要在展台

的最下端，不能成为视觉的中心。

(3)设计产品主题时要以左邻右舍为参照标准,以田忌赛马为原则,建

立匕麻优势为目的。首先成为临近展区的视觉中心，样机的陈列与价

格的标注要参考摆布，在临近的展区内创造差异，成为吸引人气的主

题区，让周围的品牌成为我们的衬托。

2.TCL空调的促销主题部份的展示系统，包括促销内容告知类、渲染

气氛类、促销礼品类等，构成促销主题的指示系统。促销主题的设计

需要掌握以下几个要点：

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(1)促销内容告知类，内容要单一，诉求要清晰。

(2)促销主题与产品主题在展示中要进行区分，切忌促销主题与产品主

题混淆不清，让消费者难以识别，淡化促销的刺激力度。

(3)促销主题的设计要结合产品的主推卖点，能通过简单的促销活动将

产品卖点推广开。

(4)促销主题要能渲染气氛,通过气氛的渲染对消费者产生强烈的刺

激，增加消费者的参预性。

⑸促销主题的礼品类既要符合消费者的利益，又要结合产品的特色。

礼品要在展示区得到充分的空间，在视觉表现上要夸张，最重要的是

展示礼品的价值，而不是礼品的实际价格。

(6)促销主题的设计要分区而治，在从门口处至展区应设计为活动告知

区，以使消费者重复接触，起到指引作用。在产品展区内设计为促销

活动的演示区，起到会萃人气的作用。

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终端有无视觉管理体系是彻底不同的。通常我们谈到终端的视觉

体系往往认为就是做一些POP和展柜,然而POP制作设计虽精美但在

使用中是不成系统的，让人看不懂我们究竟想说些什么。展柜设计制

作虽精良但是不能突出产品，甚至时常喧宾夺主。产品陈列就更不被

重视了，尽管在产品规划与定价中有严格的高中低的划分，但放在展

台中假如不看价签根本无法让人识别。总结以上所述，我们所强调的

视觉终端是有管理体系并对结果承担责任的终端系统。

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第二步：行为终端的建设

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改善品牌与顾客的行为接触质量

——让品牌产生互动

改善品牌与顾客的行为接触质量的关键，就是改善导购员与顾客

的行为接触质量。顾客与导购的接触行为主要分为两部份：

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一、指引类行为

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指引的内容主要分为三部份：1.由入口至专柜的指引；2.专柜

前的产品指引；3.专柜至收银处的指引。

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由入口至专柜的指引是为扩大顾客与导购的接触范围，使导购员

能够根据终端现场的客流的状况主动争取顾客。而不是仅仅在专柜前

等待有限的顾客，以突破展柜的有限接触面积与不利的展柜位置所带

来的局限。

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专柜前的指引行为是吸引顾客能够留在展柜前耐心与导购人员沟

通接触，以便达成交易。通常见到的现象是顾客走马灯似地游走，导

购人员只是生硬地去拦截顾客，不懂如何主动让顾客留下来。因此要

对专柜前的指引行为进行系统培训I。

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在专柜与收银之间的指引行为是让达成购买意向的顾客尽快成

交，避免受到其他品牌信息的干扰而不能达成最终交易。通常见到的

现象是顾客开了单，在交款前被其他品牌拉走，或者受其他家庭成员

的影响未达成购买。跑单现象是终端往往发生的现象，也是各品牌

都忽视的一个关键环节，因此对此环节的指引行为的设计与培训会

起到事

半功倍的效果。

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二、产品导购行为

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产品导购的行为主要由三部份构成：产品讲解类、导购技巧类和促销

活动类。

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1.产品讲解类行为的操作要点

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⑴要有逻辑性、联贯性，不能讲到哪里是哪里，顾客最后不知所云。

讲解越有条理越便于顾客理解与购买。

⑵要有切入点、主题，不能见到顾客就开始滔滔不绝地讲，应该是顾

客的眼睛看到哪里就从哪里开始，先从顾客的兴趣点着手，然后再切

入到产品的主题概念逐步讲解，切入点抓得越准，顾客的兴趣点就越

高，我们的效率也就越高；产品的主题越明确，顾客的记忆越清晰。

(3)要有比较性，不能见了顾客就一味地讲自己的产品好，而是要在顾

客的头脑中建立一个选择的标准，不仅要了解自己的产品更要了解对

手的产品，对产品的讲解越细致越有利于顾客去比较，也有利于我们

在顾客头脑中建立比较优势。

是否掌握了产品讲解技能就一定能提升销量呢固然不是，还要有相应

的导购技巧处理顾客的拒绝及各种障碍性问题。

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2.导购技巧类的行为操作要点演讲法：不给顾客提问的机会,在产品

讲解中回答问题拂拭障碍，适于几个顾客同时在场时应用。

同情法：顾名思义赢得顾客的同情，使用于心地较为善良的顾

客。

膏药法：就是像膏药一样贴住顾客，不给顾客去其他品牌光顾的机

会，软磨硬泡达到成交的目的，适合犹豫型顾客。

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弱点法：摸清顾客心理弱点，从弱点下手逼其就范。如取悦于顾

客的太太或者小孩。

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上徽法：正如前面所提到的，使用田忌赛马的方式；用我们的长

处去与顾客所提及的品牌的短处去上瞰，通过比较建立优势印象。

诱导法：将心比心设身处地为顾客着想，站在顾客的立场去匡助

其选择，通过诱导达到成交的目的。

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快刀法：当顾客举棋不定时，利用购买时机的特殊性达成交易,

如总裁签名售机仅一天优惠，不要错失良机。

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假买法：适合在举行促销活动时，利用活动在终端会萃人气造成

假买现象，使顾客形成从众心理，帮其下定决心。

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以上是几种简单常用的导购方法，合用周一到周五顾客流量并不

不少的时候。如果要创造单店日销售百合以上的销量，还要会使用促

销活动去拉动销售的增长。

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3」造肖行为

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这里所指的促销行为是促销活动的现场操作执行部份。我们往往

会发现同样一个促销活动由不同的人在同一连锁机构的不同分店操作

出来的销售结果迥然不同，之所以寻常会屡次碰到这样的问题，正是

由于过于注重促销活动的形式部份，盲目的追求标新立异而忽略了执

行部份。

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促销行为执行的四大原则：

(1)促销行为的便利性原则。促销行为的形式有不少种，如买赠，抽奖

等，但最终活动的参预者是顾客，活动的执行者是导购员，由于顾客

商品知识有限，导购员的素质参差不齐，我们要考虑顾客参预及导购

员执行的难度有多大。活动的参预过程越复杂顾客参预的可能性就越

小，促销员执行的效率就越低，销售的效果就越差。因此在设计促销

活动时首先要考虑执行的便利性。

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(2)促销行为的生动性原则。由于促销行为要在现场通过导购员充分的

演示讲解、顾客的尝试、生动的展示及与顾客产生互动才干够会萃人

气，所以导购员起着关键作用。通常所提及的促销活动仅仅停留在促

销物料的设计制作及促销活动的告之层面，对于真正对顾客产生影响

的促销执行行为缺乏深入的研究，甚至有些促销活动仅仅停留在高空

宣传方面，因此效果大打折扣。

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⑶促销行为的集中优势原则。通常我们在执行促销活动的时候往往过

于强调活动的统一性，要求所有终端卖场全部都上，村村点火户户冒

烟，最后搞的自己手忙脚乱却没有几个终端卖场能够真正产生效果，

而且自己也搞不清问题究竟出在哪里，甚至怀疑是否活动方案本身有

问题。实际在活动执行过程中，80%的销量始终产生于20%有实力的

终端卖场，因此要集中80%的人力资源投入到20%的终端卖场去加强

执行力。惟独在旗舰终端树立起样板，才会对整体销量提升起到示范

作用。如果将卖场进行条块划分，