强生(中国)有限公司零售业务谈判培训

强生（中国）有限公司

零售业务谈判培训

强生（中国）有限公司

时间表一Agenda

时间项目负责人

谈判概述Jason

BYSalesTrainingPAGE2

第一单元零售客户业务谈判概述

BYSalesTrainingPAGE3

第一节课程目的与方法

・针对雯萱客户进行的业务谈判是为销售人员所提供的一项

具有针对性的培训课程。

•该课程在对零售客户业务的全面了解的基础上，以数据

和分析为主要方式,结合与零售业务直接相关的交流与谈

判技巧，从内容与逻辑上帮助销售经理提升在零售业务谈

判方面的综合能力。

•在培训的实施过程中，依据不同的生意及管理需求，将

采用专题介绍、案例分析、数据分析等方式，以介绍知识

性内容为辅，以提高业务能力为主。

BYSalesTrainingPAGE4

第二节谈判与零售业务谈判

谈判的界定

•广义的谈判

任何带有价值交换的交流

当销售人员已经完成了对客户的销售介绍和利益性的销

售接触过程，并感受到客户对我们所讨论的内容具有生

意兴趣，但因各种原因，我们无法以现有的资源配比方

案满足客户的需求的情况下，才进入的阶段。

BYSalesTrainingPAGE5

请写下你认为的原因？

BYSalesTrainingPAGE6

谈判

为何对方需要我?我给了对方什么

处拿不到的东西匕

BYSalesTrainingPAGE7

•零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程，通过这一

过程来化解或消除供应商和零售商双方在卖方提供的价

值、买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则

上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易。

零售业务谈判涉及两个方面

BYSalesTrainingPAGE8

买卖双方在达成交易中的承诺

双方合作的利益

•卖方提供的价值：产品、服务、其它支持或条件

•买方提供的等值的交换：付款、货架、其它资源

•整个交易中相互遵循的规则：合约

BYSalesTrainingPAGE9

举例

一家新的大卖场决定进强生公司的产品，要求在2周内送到。

这位客户同时答应货到后30天将150,000元货款付清：

・卖方提供的价值

一强生公司的产品。

•整个交易相互遵循的规则

-是指强生公司或经销商有提供产品的责任，以及客户有接收

产品和付款的责任。约束强生公司经销商的条款是二个星期内

将产品送到；而约束这位客户的，则是在产品送到后30天内付

清贷款。

BYSalesTrainingPAGK10

买卖双方在达成交易中的分歧

BYSalesTrainingPAGE11

第二单元了解你的零售客户

第一节了解零售商

BYSalesTrainingPAGK12

零售企业组织架构与决策程序

BYSalesTrainingPAGE13

商品部角色与职责介绍

BYSalesTrainingPAGE14

采购职能

•在全部的采购活动中，采购人员负责为取得最好

的条件而谈判.

•通常情况下采购人员与计划人员共同作出建议决

定是否接受或拒绝一宗业务.

•采购员的基本职责同样包括监督与控制库存情况.

BYSalesTrainingPAGK15

计划职能

•销售计划的制订•价格策略

•商店经营形式的选择•货架空间分配与管理

BYSalesTrainingPAGK16

第二节了解零售商的谈判方法

BYSalesTrainingPAGE17

零售商的谈判原则

•谈判是供应商与零售商之间的交易.供应商希望

按平价出售所有的产品，但零售商只愿以折扣价

采购置）周转率的商品.

•通过谈判之获益来强化零售商的价格形象及绩效

•花80%的时间准备谈判，花20%的时间去谈判

BYSalesTrainingPAGE18

零售商的谈判准备

收集信息

•市场调查：关于供应商及产品•参照供应商的有关材料

的有关情况

•市场报价：其它零售商的销售•市调的价格分析：

•竞争对手的海报：

•团队沟通：询问团队人员是否

有尚待同供应商解决的问题•与供应商的合约：

•产品组织表

•进货单纪录

•参考资料：全国性或全球性合

•笔，记事本，计算器

BYSalesTrainingPAGE19

零售商的谈判哲学

BYSalesTrainingPAGE20

零售商在谈判中使用技巧系列

立场性压力心店战

不清晰的权力

红脸与白脸的

把戏

换人

BYSalesTrainingPAGE21

练习

BYSalesTrainingPAGE22

第三节零售业务谈判内容结构

•进行年度的贸易条件的谈判

•产品进新场的谈判

•促销谈判

BYSalesTrainingPAGE23

贸易条件谈判

BYSalesTrainingPAGE24

零售商从贸易条件中获利

BYSalesTraining

PAGE25

有关产品的谈判

新产商进场

产商进新场

BYSalesTraining

有关促销的谈判

-产品的促销次数，数量，及陈列费用

•零售商将准备的资料

-立株时间表（各门店的职责）

有助于零售商对端架促销计划进行跟踪并明确尚存

多少促销台可供使用

-同供应商协商下列事项：促销折扣，配赠品，促销

陈列费用，促销期，促销产品数量等

BYSalesTrainingPAGE27

有关赞助费用的谈判

（如新年，中秋，国庆，圣诞，五一，春节）,

・节庆费（如周年庆等），

BYSalesTrainingPAGE28

大分类中分类小分类说明

付款期PT:PaymentternT:Tirnover付款

期指正常的根行利息所帝来的财务收益.

PT&T

莒业号是指根据供应商的营业额的大小，产

费用营业额品的周转周期所带来的财务收益.

GrossMargin由产品低买高卖而产生的差异.

分类产品净毛利

UnconditionalRebate直接从每笔进货金额发票上扣除的费用

Rebate无条件退佣

介绍退佣ConditionalRebate;艮据达到不同的营业额目标而制定的不同

s

即有条件退佣比例的退佣,此退佣是每年培束后才计算的

FG堆头放在货架两端的陈列促销

手

在卖场的中央过道,将产品放在多快展板上

d

咫Prolotion

te向

laPodium地堆搭成的促精堆头

e导促销

r为

tI)M(directmail)海

cH是一种以印刷物的形式将产品特价或其它

.E8iu

Jx产

Jri报形式的促销展示出来或传达给消费者

UP以

-

peNewProduct新产品是指从来没有在商场销售过的产品

aj

ulFees费用新产品进场费

lu

woAssortment针对于产品而言，分为全国性产品和区域性

产品结构费产品,全国性产品指在全国范围内推广的

LogisticsFees在等售商有统仓的情况下.需要借用零售商

储运费的运力.将产品运至各店.

Festival针对于不同的节日所收取的赞助费

d

te节日转助费

la

re向

l导StoreOpenine每小新店都收取不同程度的茶助数和免拿

c

uM

d新店开张费商品

ro产

-p非

oNevSupplier供应商对于某一家店是新的，从来没有没有

N

新进供应商进行铺售过的.

2000年

进货额产品净毛利

付款期天数

月结W)月结

—

00

00

BYSalesTrainingPAGE30

BYSaks7间山饭

PAGE31

生意的本质-交换

BYSalesTrainingPAGE32

生意的本质-交换

•我们希望客户接受我们的提议

•客户总是希望以最小的代价换取最大的价值

•销售和谈判永远存在于与客户的交往过程中

BYSalesTrainingPAGE33

销售与谈判的区别与联系

•谈判帮助你与客户调

的合作关系

BYSalesTrainingPAGE34

BYSalesTrainingPAGE35

第二节说服性销售模式

BYSalesTrainingPAGE36

实施与跟踪

BYSalesTrainingPAGE37

BYSalesTrainingPAGE38

倾听（）鼓励客户陈述事实及表达想法

分担（）反馈给客户你对他所说内容的理解

澄清（）了解客户的问题和需求

陈述（）提供你的解决方案

要求（）鼓励客户采取积极的行动

PAGE39

第四节零售谈判概述

BYSalesTrainingPAGE40

零售业务谈判的前提

BYSalesTrainingPAGE41

解决谈判分歧的基本方法

BYSalesTrainingPAGE42

妥协

方法定义

00•表示你完全满足客户提出的要求，同

时不要求任何的回报

•妥协尽量少用或不用

•尤其是在涉及公司的原则的分歧点上

•对于一个小的分歧点，如果影响谈判

BYSalesTrainingPAGE43

折衷

方法定义

°•表示你与客户之间相互让步

1­尽量少用或不用，尤其在一些

「•如果你在提议时已经留有相当

•用来解决一些不太重要的分歧

BYSalesTrainingPAGE44

互换

方法定义

°•指你同意满足客户的要求，同时，你

也要求客户给予你同等价值的回报来

作为交换

•可以用来解决大部分的分歧

•对涉及公司原则的分歧点，也不能进

•在思考解决分歧的方案时，建议先考

BYSalesTrainingPAGE45

附加价值

方法定义

00.指你保持原来的提议不变，作为不能

满足客户要求的补偿，你在提议中用

其它方式添加价值来满足客户

0

—••当你基于公司的政策或其它因素而无

法满足客户的要求时

•在思考解决分歧的方案时，建议先考

BYSalesTrainingPAGE46

放弃

O__________O•放弃：当所有解决分歧的方案

都行不通时

A—O-没有任何解决方案可以达成让

•没有达成协议总比签订一个对

双方来说都是亏本的协议要好

BYSalesTrainingPAGE47

提示：零售商对解决分歧的方法

零售商同样会使用以上谈到的方法来培训采购谈判人员,

要点如下：

•你的行为要以对方的行动作为交换条件；

•决不要给予，要交换

•了解你可以拿什么来做交易

-了解对方的成本

-了解零售商对于供应商的价值所在

-对方所得到的东西对于他们的价值所在？

•不要作任何善意的让步。

BYSalesTrainingPAGE48

练习

BYSalesTrainingPAGE49

零售业务谈判中可以使用的技巧

该游戏的目的是给对方造成准备充分的印象，在谈判一开始就向对

方你对事实有充分的了解。

该游戏类似家出场’，即引用大量的事实和数字来压倒对方。

该游戏的玩法是，先提出一些不起眼的要求，目的是获得更重要的

利益。方法是将你的真实想法藏在琐碎小事之中。

一方可能会声称「他受到某种限制谈判无法进行下去。常见的木腿

现象包括，声称缺乏有关规定，或公司没有这方面的先例等。

BYSalesTrainingPAGE50

对零售商的谈判中常见的错误

•一条道综合症(One-TrackSyndrome)

•非赢即输综合症(Win-LoseSyndrome)

•漫游综合症(Random-WalkSyndrome)

•时间胶囊综合症(TimeCapsuleSyndrome)

BYSalesTrainingPAGE51

第四单元零售业务谈判

(Strategy)

(Understanding)

(Preparation)

(Execution)

BYSalesTrainingPAGE52

第一节明确策略(Strategy)

•公司同该类零售客户合作的发展方向；

•公司最希望同这类客户合作中获得什么:

销量？品牌形象？打击竞争对手？还是稳定价格以

保持市场更加有序的发展？

•公司内部是否现成有投入产出分析标准？

如果有，怎样具体计算？如果没有，可以采用哪种

分析逻辑来帮助我们进行零售客户投入的衡量？

BYSalesTrainingPAGE53

了解情况中最主要的目

标是列明双方在前期所谈及

的、通过处理异议而不能够

解决的分歧点。

BYSalesTrainingPAGE54

列明分歧点

•交易/贸易条件

-

•促销活动

-促销折扣

•陈列

BYSalesTrainingPAGE55

•分析谈判情况

-寻找可行的替代方案

•优化方案组合

-找出要强调的利益

BYSalesTraining

PAGE56

分析谈判情况

•从客户的观点去看你的初步提议

-参考客户的需求和客户预期的结果

•从你自己的观点来看你的初步提议

-公司和分销商的需求和客户预期的结果

-通过良好的个人关系，同谈判对手或零售商中的其他“

知情人'了解该谈判的内部情况；

-了解该公司在今年对该类活动的策略；

-向其他已经开始或完成类似谈判的供应商了解情况；

-通过公司历史谈判记录进行分析；

BYSalesTrainingPAGE57

分析谈判情况

提示：零售商制定谈判目标机理

•对供应商而言，要求3%+2%+5%比直接要求

理由要明确，让供应商明白你的意思，若有疑

问，马上询问，避免误解；

不要对每个要求进行过多的解释，解释越多理

由越薄弱；

BYSalesTrainingPAGE58

寻找可行方案

在初步提议中

找出可变要素

根据找出来的可变要素

做出可行的替代方案

BYSalesTrainingPAGE59

找出可变要素

•列出对你客户来说可以有变更弹性的要素。

•在这个过程中要不断地问自己这两个问题：

-为了解决这个分歧，你的公司有可能改变…？

-为了解决这个分歧，客户会接受…方面的改变吗？

•问题：哪些要素是可变要素？

BYSalesTrainingPAGE60

寻找可行的替代方案

-对原来的提议做哪些方面的调整，就可以既满足客户扣点的

要求，又使你与经销商得到同等价值的回报？

•附加价值

-什么样的可变因素加上去或是修改之后，即使分歧仍没解决

-无论在价格、付款方面，或是在其它交易条件方面，与分歧

点直接相关的可变因素，能否相互让步，共同分担一部分的

影响？

•办

-是否可按客户的需要修改可变因素，同时，又不影响其它交

易条件？

BYSalesTrainingPAGE61

优化方案组合

•以实际的财务数据来评估谈判方案组合

-利用《利润分析表》计算

-有关你提出的可行方案（以及这些可行方案比较初步提议已改进

的地方）

-有关你提出的可行方案所带来的财务收益

BYSalesTrainingPAGE62

BYSalesTrainingPAGE63

•回顾已谈的事项和存在的分歧

‘很高兴我们有机会再次商谈我们彼此合作的事宜

,首先我想回顾一下我们在上次会议中所讨论的进场

事项以及我们所达成的共识和还存在的分歧。我们在

上次的会议中讨论了价格、付款、费用、销量这几方

面的交易条件，我们在价格和销量方面已经达成了共

识，这次我们希望着重探讨一下双方在付款和费用这

两方面的分歧，我们回去作了进一步的研究，准备好

了有关的资料，我们很希望与贵公司达成互助互利的

合作协议。”

BYSalesTrainingPAGE64

•订立议程

'我己得你在电话中提到，已经把早上的时间全

部留给这次会谈，是吗？……我想我们应当可

以在中午之前，对付款以及费用的条款达成共

识。我建议我们先解决付款的问题，然后再讨

论费用问题。你觉得这样做行吗？”

BYSalesTrainingPAGE65

提示

零售商在谈判开始时-也就是‘开场白'阶段-通

常会去确认同他们进行谈判的人的决策能力，如

果他们认为谈判对方不是关键决策人员，他们的

策略是尽快结束会谈，并要求供应商有决策能力

的人出席谈判。

BYSalesTrainingPAGE66

理解与试探

(UnderstandingandProbing)

•试探解决分歧的提议

•使用假设性的问题

例如：

-“假使我们打算……你是否会考虑……？”

-维毅你可以……那么我可以……

-'我门会同意……..如果你赞成……

-彳战殳我们……，对你有没有帮助？”

BYSalesTrainingPAGE67

,・进行谈判(Negotiating)

BYSalesTrainingPAGE68

请客户提出方案

•当你需要更多的信息来对客户的建议做回应时

，你可以使用确认客户分歧背后的需求和成因

这一技巧。

•当你不喜欢客户的提议时，你可以使用表达分

歧背后你的需求和成因这一技巧。

BYSalesTrainingPAGE69

请零售商提出方案

提示：了解零售商在了解供应商提案时的做法

零售商要求采购人员做到：

•如果可以接受供应商的提议，询问为什么对方提

BYSalesTrainingPAGE70

强调对客户的利益

•不断提醒客户这些利益：你的产品或服务的优点

,跟你的公司做生意的好处，以及你的提议内容

事实上确实可以满足他们的需要等。

•让客户了解你所面临的情况。客户会因为你要做

些很困难的事情，而可能感觉对你有所亏欠。

-零售商的交流培训中也要求强调利益-“强调同XXX

合作后供应商所能够得到的好处，同时尽量将自己的

BYSalesTrainingPAGE71

达成暂时的协议

BYSalesTrainingPAGE72

打破僵局

・承僵局

•提出继续谈下去的理由

BYSalesTrainingPAGE73

零售商眼中的供应商谈判策略

•供应商表现：哭穷+抱怨零售商的配合

•零售商对现象的分析

-他门（供应商）试图以此将自己处于更有利的地位以

-试图让零售商感到内疚；

-他门对我们的指责是否合理？

-坚定自己信心，明确自己的目标，不断向供应商强调

BYSalesTrainingPAGE74

零售商眼中的供应商谈判策略

•零售商对现象的分析

-［康们（零售商）感到不安；

-凝们的谈判人员说更多的话以便他们获得更多的信息；

-同样保持沉默

-提问“你的沉默是否意味着我们还有什么问题没有解决？”

BYSalesTrainingPAGE75

零售商眼中的供应商谈判策略

-想让我们（零售商）同意做出些重大的让步，在某

-集中精力在关键问题上，细节问题可以以后再谈;

BYSalesTraining

零售商眼中的供应商谈判策略

•供应商表现：最后通牒

-“价格已经不能在调整了”

•零售商对现象的分析

-阻探零售商谈判人员的反应；

-i搦为了使谈判进行下去，零售商谈判人员会做什么让步；

•零售商的应付方法

-襁做任何反应，供应商的销售人员此刻正在密切地注视着你；

-寻找一个机会，将话题转移到一个新问题上；

-文娱对方是认真的，则考虑放弃；

BYSalesTrainingPAGE77

零售商眼中的供应商谈判策略

•供应商表现：红脸、白脸

-使你同意红脸人的建议；

BYSalesTrainingPAGE78

零售商眼中的供应商谈判策略

•零售商对现象的分析

-对方（销售人员）可以随时以此来表决和推搪;

-女腺对方真的不是关键决策者，建议你去和有实权

-表明双方责任不平等的谈判是毫无意义的；

一名喔卖谈判，假设如果你们达成了“原则’上的协议，

每个人都会接受

BYSalesTrainingPAGE79

零售商眼中的供应商谈判策略

•零售商对现象的分析

-他门想寻求‘输-赢'白睇果；

•对方威胁我们，我们自己将付出什么代价？