企业实施体验营销的途径与基本策略

企业实施体验营销的途径与基本策略

内容提要：体验消费时代已经到来。这一消费趋势是经济进展与社

会进步的结果。企业在认真研究与深刻把握消费者的体验需求的基础

上，通过多种途径向消费者提供体验，有利于吸引与保留顾客，在猛

烈的市场竞争中占据一席之地。

关键词：体验，体验消费，体验营销

市场竞争的核心是吸引与保留顾客。只有那些能深入体察顾客需

求，并以合理价格与有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳

脚跟、赢得顾客的青睐。目前，一种新的消费需求——体验需求，正

在引起越来越多的企业关注，而那些抢先实施体验营销的企业，则在

市场上占足了先机。本文拟就体验消费产生的原因、体验营销的核心

观念与基本策略与企业实施体验营销的途径做一探讨，以期对企业的

营销实践起到一定的指导作用。

一、体验消费呼唤体验营销

不久前，央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成

果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费

模式这一模式的含义是，一方面，现今的消费者不仅重视产品或

者服务给他们带来的功能利益，更重视购买与消费产品或者服务过程

中所获得的符合自己心理需要与情趣偏好的特定体验。在产品或者服

务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者

作出购买决策的重要根据。“我高兴，我买''就是消费者对这一消费倾

向的通俗表达。“全面体验消费模式''的另一层含义是，与以往相比，

人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时

尚，人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大

之势。种种迹象说明，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，

他们的需求重点已由追求有用转向追求体验。能够说，体验消费时代

已经来临。

体验消费趋势的出现并非偶然，原因可归结为下列几点。

1.物质文明的进步与消费者生活水平的提高

伴随着物质文明的进步，人们的生活水准与消费需求也在不断升

级。在农业社会，人们追求的是温饱的基木满足，在工业化社会，生

活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关心生

活的质量，关心自己在心理上与精神上获得的满足程度，而体验能够

说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在

3()年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。

他指出，我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到制造一种与满足

心理需求相联系的经济，体验由原先作为某种服务产品的附属……越

来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样，未来的工业

将是一种体验工业。可见，人们的消费需求由有用层次转向体验层次

是社会进展的一种必定。

2.产品与服务的同质化趋向

由于市场竞争的加剧与技术传播速度的加快，同一行业的不一致

企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复

制。不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在

核心服务层次上。实际上，许多相互竞争的服务企业在服务流程甚至

礼仪上都显得毫无二致。美国学者派恩(B.JosephPineII)与吉尔摩

(JamesH.Gilmore)将产品或者服务趋同的现象称之“商品化

(commoditisation)”。正由于商品化抹杀了商品与服务给人们带来的个

性化、特殊性的感受与体验，体验才显得弥足珍贵。

3.科学技术的迅猛进展

现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到

的许多体验，如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等，都是借助了互联

网与现代信息技术才得以产生的。网络空间与生俱来就是一个提供体

验的好地方，难怪有人如此迷恋于上网的感受。互联网还是传递其他

多种体验的平台，它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在

未来几年内，各个领域的先进技术还将不断相互融合与提升，为人们

带来更多的方便与新鲜感受。据专家预测，在不久的将来，不仅信息

技术范围内的电脑、电器与电信这三大领域将有机地整合，而且，信

息技术会与生物技术相融合，制造出以基由于基础的信息产品。基于

科学技术的飞速进展，人们没有理由不期盼与要求更多的体验。

4.先进企、也对人们消费观念的引领与示范

先进企业出于应对猛烈的市场竞争、谋求自身生存与进展的目

的，往往不仅尽力满足人们当前的消费需要，而且深入发掘人们心中

没有表达出或者未预期能够得到满足的潜在需要。比如，在索尼公司

推出随身听之前，消费者并没有想到能够如此方便地收听音乐；在苹

果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇

的机器。同样，许多体验性消费也是由少数先进企业首先引领与示范,

然后得到人们的确信与向往，以致最终成为在人们生活中占据重要地

位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前，美国不可能

出现象现在这样大人、孩子同游迪斯尼的热闹景象。

总而言之，体验消费的大潮势不可挡。这既给企业经营带来了挑

战，也为其提供了广阔的市场进展空间。作为万物之灵，人们对体验

的需求是多重的、无尽的，关注体验营销，有助于避免落入商品化的

陷阱，有利于有效吸引与留住消费者，培养新的竞争优势。

二、体验营销的核心观念与基本策略

体验营销不i致于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利

益，而忽视了顾客所需要的感受与体验。体验营销的核心观念是，不

仅为顾客提供满意的产品与服务，还要为他们制造与提供有价值的体

验。什么是体验呢?从心理学角度讲，体验是当一个人达到情绪、体

力、智力甚至是精神的某一特定水平常，他意识中所产生的美好感受;

或者者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。

在体验营销者看来，体验是一一种有别于产品与服务的价值载体，

是-一种独立的经济提供物。商人与经济学家过去往往把体验误认为服

务，把体验业归并到服务业。事实上，严格来说，影视、戏剧、体育、

艺术等行业本质上都是提供体验的产业。回想一下，不久前结束的世

界杯足球赛，令多少球迷激情飞扬、沉醉在无比快乐的体验中。关于

体验与产品与服务的区别，派恩与吉尔摩指出：产品是有实体的，服

务是无形的，而体验是难忘的。从功能上讲，产品与服务都是提供给

顾客的问题解决方案，如顾客通过干洗服务，去掉了衣服上的污垢；

通过运输服务，从一地到达了另一地。而体验没有解决顾客的任何问

题，也没有给顾客留下任何有形的东西，却在顾客的脑海中留下了抹

不去的美好经历，并时时令他回味。譬如，许多人在谈起数年前他们

一家人的旅游经历时，往往眉飞色舞，经历犹新。体验的典型特征就

是值得经历，令人回味。它给予顾客的是一种美好的感受，顾客将这

种感受视为一笔宝贵的心灵财富，甚至认为它比有形的东西更值得珍

视。

人类的体验需求是多样化的。派恩与吉尔摩将体验划分为娱乐体

验、教育体验、审美体验与躲避现实体验等四个方面，史密特(Bemd

Schmit。则将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与

关联体验等五种形式。要制造出令人难忘的顾客体验，企业需深入研

究顾客的体验需求，制定与实施有针对性的营销策略。本文认为，要

紧的体验类型及相应的营销策略可概括为下列几种：

1.娱乐营销

娱乐营销以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达成

营销目标。娱乐是人类最古老的体验之一。人们生来都愿意寻求欢乐

与避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间。娱乐营

销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客制造独一无二的娱

乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾客购买与消费的目的。近

年来在国内外兴起的娱乐购物(Shoppenaimnent)、娱乐化零售

(Entertailing)或者娱乐促销活动，就是这一营销策略的表现之一。娱

乐营销相关于传统营销方式，它的最大特点是摒弃了传统营销活动中

严肃、呆板、凝重的一面，使营销变得亲切、轻松与生动起来，因而

比传统营销方式更能激发消费者的购买欲望。

2.美学营销

美学营销以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客

以美的愉悦、兴奋、享受与满足。爱美之心人皆有之。凡是美丽的事

物，都会使人欣赏、喜欢与留恋。营销人员可通过选择利用美的元素,

如色彩、音乐、形状、图案等，与美的风格，如时尚、典雅、华丽、

简洁等，再配以美的主题，来迎合消费者的审美需求，诱发消费者的

购买兴趣并增加产品的附加值。诺基亚公司堪称美学营销的成功典

范。1999年，诺基亚超过摩托罗拉，成为全世界最大的手机供应商。

在手机设计中，诺基亚公司以多种美学要素为诉求。与竞争产品相比,

其色彩与设计更为时髦俊俏；握在手中感受极好的曲线、随时更换的

彩色外壳，都给人以赏心悦目的感受。

在产品或者服务越来越同质化的今天：美学营销能有效地吸引消

费者的目光，实现企业及其产品、服务在市场上的差别化，嬴得竞争

优势。

3.情感营销

“人非草木，孰能无情”。情感营销就是以消费者内在的情感为诉

求，通过激发与满足消费者的情感体验来实现营销目标的策略方法。

人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感

受，从温与的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入

情感的范畴。营销人员的任务在于，认真探究消费者的情感反应模式,

努力为他们制造正面的情感体验，避免或者去除其负面感受，从而引

导消费者对公司及其产品与服务产生良好印象，直至形成偏爱的态

度。

德国大众汽车公司推出新甲壳虫汽车的过程，有力地说明了情感

营销的巨大作用。该公司再度推出甲壳虫车的决定，是在其全球亏损

已高达11亿美元的情势下做出的。公司董事长皮耶克力排众议，一

心想找回甲壳虫车的黄金时代，因此下令研发新甲壳虫汽车。甲壳虫

车在上世纪60年代风靡一时。新甲壳虫车从内部装备上看完全是一

流的现代化交通工具，但它惟妙惟肖地再现了原甲壳虫车那圆浑、调

皮的外形，初入眼帘，便能在观者心中激起一股温馨的怀旧之情。在

观察到人们对它的反应后，公司在营销策略上采取的作法是，仅仅将

车带到人们面前，展示它的外形，不必费力解释它的特性，避免因介

绍硬件设备而损害人们心中的那份梦想与回忆。结果是，新甲壳虫车

为大众汽车公司带来了18年来罕见的销售盛况。

与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从消

费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感。从这个角度说，营

销人员并不是产品或者服务的推销者，而是美好情感的缔造者。

4.生活方式营销

生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣与看法的模式。每

个人都有自己认同与向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放与无拘无

束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战与冒险，有的人喜欢恬

淡与安逸……不管哪种生活方式，都是人们生活历程中的一种宝贵体

验。生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公

司的产品或者品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地

位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。

在2002年6月6日的北京国际汽车展览会上，宝马公司展出了

他们专为中国“新贵们”量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系

列等数十款豪华轿车。在“个性极品”系列中，每一部个性极品车的内

饰选材与色彩都是完全不一致的，充分满足了中国消费者“专属独尊”

的个性要求。宝马新7系融豪华气派与卓著动感于一身，更让人感受

高贵不凡。“用宝马的产品来征服中国人的心''是宝马公司的口号，但

真正征服中国消费者的不是它的车，而是宝马刻意打造的“宝马生活

方式”。“宝马生活方式专卖店”随即在北京应运而生。宝马公司中国

区总裁席曼毫不掩饰他们的目的：让顾客通过购买宝马的产品来显示

他们的成功，把宝马品牌与消费者本身的成功很好地融合在一起，使

使用宝马产品成为客户的一种生活方式。

开展生活方式营销要求营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察

力，最好成为新生活方式的制造者与推动者。营销人员可通过举办活

动、利用偶像、改变或者诉诸社会典范，而为顾客塑造一种不一致凡

响的生活方式体验。

5.氛围营销

氛围指的是围绕某一团队、场所或者环境产生的效果或者感受。

好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。氛围营

销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，服务场所特别适合

采取此种策略。

星巴克咖啡店是一个靠营销氛围体验大赚其利的典型例子。自

1971年创立以来，它已成长为一个在世界各地拥有4400多家分店的

连锁企业。1997年，星巴克每星期要接待500万顾客，而这些顾客

通常每个月都要光顾18次。星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡

有什么不一致吗?星巴克咖啡的确好喝，但星巴克咖啡店内弥漫的高

雅、亲切、欢快、舒适的氛围远远超过其产品本身。起居室般的家具

摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出

的嘶嘶声，所有这一切在星巴克咖啡店都是那么与谐而有序，使每一

位光顾者沉醉在舒心、自在的享受中。因此，尽管星巴克咖啡的价格

比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐此不疲。

氛围事实上就是一种品味、一种格调，它像美妙动人的旋律，只

能出自高超的演奏者之手。因此，氛围不能从别的企业去照搬，也不

可随意地拼凑，企业只有在具备了过硬的素养与丰富的制造力之后，

才可期望氛围营销行之有效。

上述五种策略分别以不一致的顾客体验作为营销侧重点。值得强

调的是，它们之间并非互相排斥、互不包容。体验营销的最终目标，

不是单纯构筑某一类体验，而是为顾客制造一种整体体验。企业应将

各类体验领域恰如其分地组合在一起，模糊它们之间的界限，这样才

会制造出更真实、更具感染力的体验。

三、企业实施体验营销的途径

作为一种价值载体，体验具有多重存在形态，它既能够依附于产

品与服务而存在，也能够作为单独的出售物而存在。体验存在形态的

多重性与体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多条可能的

途径。企业至少可考虑从下列五个方面实施体验营销。

1.在产品中附加体验

实体产品制造企业应该懂得，产品不仅要有功能质量，还要具备

能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。如今的消费

者对产品质量的期望值越来越高，有的时候，产品外观或者细节上的

一个小小缺憾，便会影响消费者购买与使用过程中的质量感知，从而

对产品销售极为不利。比如，一把表面粗糙的扳手可能令使用者颇为

不快，这事实上是使用者的审美体验没能得到满足。假如体察到这一

点的制造商能把扳手制造得不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件工

艺品一样，以致不用它时能够陈列在书架上，那么，这种扳手在顾客

心目中的价值必定会得到提升。汽车制造商们已学会不断琢磨如何在

他们的汽车上附加特殊体验。比如，有一种能够“记住”开车者特殊的

个人偏好的汽车，不管汽车的座椅、镜子与轮子如何调整，只要按一

下按钮，它们就会恢复到开车者偏爱的状态。因此，小到扳手，大到

汽车，实际上每一种产品在附加体验或者去除不良体验方面都大有文

章可做。

2.用服务传递体验

由于服务生产与消费的不可分割性，服务是企业用以传递体验的

天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，完全能够有

意识地向顾客传递他们所看重的体验。

比如，在诺德斯特龙(Nordstrom),美国一家业绩不凡的百货连锁

店，员工们经常为顽客制造出令人称奇的体验。他们会在停车场为顾

客预热引擎；顾客只要光临该店一次，售货员就能记住顾客的名字，

并在顾客过生日时出其不意地寄去鲜花与售货员手写的生日贺信；他

们还会为顾客退换该店根本从未出售的货物。正由于此，诺德斯特龙

在顾客当中有口皆碑，人们打算购物时，首先想到的是去诺德斯特龙。

有人认为，诺德斯特龙出售的不是货物，而是一种与顾客为善的体验,

售货只只是是一种陪衬而己。

制造商也能够充分利用售后服务向消费者传递体验。海尔就是这

方面的一个典型例子。譬如，海尔的维修人员在服务结束离开时，会

用自带的抹布将门口的地面很认真地擦一遍，哪怕根本没有弄脏。这

个看似无足轻重的服务细节，却能给消费者带来美好而难忘的体验。

估计这也是海尔家电在国内同类产品中价格较高但忠诚消费者却较

多的原因之一。

3.通过广告传播体验

假如说用产品与服务表达体验，受众面有限的话，广告则可大范

围地传播消费者所喜好的体验，从而吸引目标消费者，达到产品销售

的目的。

比如，有一则CalvinKlein香水广告，倍受消费者的青睐。在一

次全美范围的调查中，2.2万名消费者被问及他们所见过的最出色

的印刷广告，CalvinKlein香水广告排名第一。这则广告并没有过多

的文字说明。在广告的上方是“远离尘埃”,下方是“CalvinKlein香水”,

中间是一对青年男女在海滨亲密的姿态。一位女士这样评价这则广

告：

“这是一则优秀的广告，黑白分明，十分清晰明了。它使我的想

象力得以扩展——那可能是我的海滩，我的泳衣，我的沙石。沙与占

三分之一版面的石块的纹理很美。而且白色浴衣给人一种清纯无邪的

感受，与大家都熟悉的，火热'场景形成鲜明对比。不仅如此，香水好

极了。我一看到这则广告，仿佛就闻到了那股香味，我立即买下了它。

这是我买给自己的惟一香水。”

可见，这则广告有力地向消费者展示了自然风光的美、清纯女子

的美与与相爱之人在一起的甜美感受，真切地触到了女性的心理与情

感深处，使得女士们不由自主地选购CalVinKlein香水。如今，香水

不再是单纯的香水，还附载着广告带给消费者的美妙体验。

中国洗发水中的《百年润发》电视广告传达了更为震撼人心的情

感体验。它巧妙地借用了中华民族夫妻间青丝白发、相好百年的传统

美德，演绎出一段忠贞不渝的浪漫爱情，以洗发的浓浓深情，把人们

带入“青丝秀发，缘系百年”的美好境地。百年润发洗发水在国内市场

脱颖而出，与此不无关系。

4.让品牌凝聚体验

品牌在表面上是产品或者服务的标志，代表着一定的功能与质

量，在深层次上则是对人们心理与精神层面诉求的表达。在体验营销

者看来，品牌就是“顾客对一种产品或者服务的总体体验制造一种

强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有

这种商品。在这方面，英国的Virgin品牌堪称典范。

Virgin公司由理查德・布莱森于1970年创建，起初从事音乐磁带

邮购业务。如今，这家公司已将其品牌扩展到航空、金融服务、零售

商店、铁路及旅馆业，囊括不一致经营领域的250多家公司、合资企

业与合作伙伴，年营业额近15亿英镑。然而，Virgin并不是在同一

挑逗性名称之下的各类不一致产品的集合。不管是音乐磁带还是航空

运输，Virgin品牌总是给消费者以新鲜、兴奋与与众不一致的体验。

当布莱森开办第一项业务时，他就明白，他不只是在满足人们对过时

音乐的需要，他也在对其顾客的音乐口味给予确信，并让他们有一种

与另类音乐迷亲密相属的感受。这种情感联系使顾客对该品牌产生了

强烈的忠诚与信任。布莱森卓有成效地把这种情感反应扩展到了其他

产品或者服务之中。比如在航空旅行业，布莱森将浪漫带回到旅程。

他通过提供按摩、豪华运输与座位后背上的录像等服务让他的旅客感

到特别。Virgin注重让顾客在与品牌的每一接触点上，都能得到完美

无缺的Virgin体验。

一位顾客这样描述Virgin曾给予他的一次体验：“几年前，我乘

坐Virgin大西洋航空公司的班机离开伦敦。当时我选择了由该公司派

人来宾馆接我乘机的服务。来接我的人骑一辆名牌摩托车，全身着皮

装，给我带来了一个头盔，车还配有专门为我装行李的挎斗。那天的

天气特殊的好，当我们一路驶出市区时\我有一种一生中