汽车内外饰模具行业发展概况分析

汽车内外饰模具行业发展概况分析

一、汽车产业未来发展前景

（一）与发达国家相比，我国汽车人均保有量显著偏低

根据世界银行发布的全球主要汽车保有量数据，2019年我国千人

汽车保有量为173辆，仅为美国千人汽车保有量（837辆）的约20%,

日本（591辆）的约30%,与主要发达国家相比仍相距甚远，特别是三、

四线城市和中西部地区的人均汽车保有量，更远低于发达国家的平均

水平。因此，尽管短期来看我国汽车行业的发展存在周期性的波动，

但从长期来看，我国汽车人均保有量仍然偏低，存在较大的增长潜力,

我国汽车行业发展空间依旧广阔。

（二）新型城镇化战略的实施将推动我国汽车需求的持续增长

近年来，国家不断出台相关政策，推动新型城镇化战略的实施和

新型城镇化的高质量发展。2014年3月，《国家新型城镇化规划

（2014—2020年）》；2019年4月，国家发改委发布了《2019年新型

城镇化建设重点任务》，提出了深化户籍制度改革、促进大中小城市

协调发展等任务。相关研究发现，我国城镇化率水平与汽车保有量两

者之间呈现显著正相关关系。近年来，随着我国城镇化率的不断提高

以及国民经济的不断增长，我国汽车保有量呈现持续上升的发展态势。

因此，新型城镇化发展战略的推进将有利于我国汽车需求的不断增长。

此外，国家还积极重启汽车下乡政策，鼓励农村汽车消费。2019

年1月，国家发改委等十部委发布了《进一步优化供给推动消费平稳

增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，提出要促进农

村汽车更新换代。对于有条件的地方，可对农村居民报废三轮汽车，

购买3.5吨及以下货车或者1.6升及以下排量乘用车，给予适当补

贴，带动农村汽车消费。

（三）汽车置换高峰期以及新车型推出加快，将带动汽车市场需

求进一步释放

近年来，我国汽车保有量持续增长，自2016年进入增长高峰期后

虽然增速有所放缓，但汽车置换的高峰期将逐渐到来。根据德勤发布

的《中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告》，中国汽车客户购

车4-6年后，换车可能性最大。因此，随着早期消费者购入的汽车逐

步进入置换周期，我国汽车市场尤其是东部发达地区汽车市场由于更

新换代带来的增量需求将逐步释放。

与此同时，汽车行业新车型的推出与原有车型的升级改款速度加

快已成为我国汽车行业发展的重要特征。随着我国消费者对汽车品质

要求的提高以及整体需求的多元化，我国乘用车市场已经进入多元化、

个性化的发展阶段。在实际生产中，汽车生产企业更多地依靠新车型

的推出与原有车型的不断升级或改款来争取市场份额，许多车型未达

到原有设计寿命就提前进行改款升级。新车开发周期越来越短，例如,

吉利汽车针对紧凑型车研发了BMA架构，在此模块化架构下，新车的

研发时间将缩短至18-24个月，相比传统平台的研发速度提升了近1

倍。

此外，沃尔沃研发的CMA及SPA平台，也将新车研发周期缩短为

20个月，而此前推出的V40车型其研发周期长达42个月。近年来，主

流汽车厂商新车型的推出速度不断加快。2020年国内新推出的主流车

型的数量，已较2008年增长超过3倍。随着新能源汽车渗透率的提升

及新能源汽车品牌的丰富，新车型的制造、迭代速度将进一步加快，

进一步提升对汽车模具的市场需求。据统计，2017年至2021年1-6月，

国内主流新车型数量分别为637款、685款、781款、797款和384款。

通常而言，汽车整车厂就新车型开始研发到产品正式的周期在2

年左右，因此新车型时间与汽车整车厂及汽车零部件供应商向上游供

应商定制模具的时间存在一定滞后性。

二、汽车内外饰模行业发展前景

由于国际汽车品牌进入我国的方式以合资合作为主，各国际大型

汽车品牌往往在我国同时存在多个合资整车厂。为适应我国消费者日

益多元化的消费理念，各合资整车厂均积极寻求差异化的发展方向，

期限等方式，加大对汽车个人消费信贷支持力度，持续释放汽车消费

潜力等举措。

此外，诸如广东、浙江、江西、湖南等各地也纷纷出台了各项措

施，鼓励汽车消费，助力汽车行业回暖。

2021年2月，商务部发布《关于印发商务领域促进汽车消费工作

引导和部分地方经验做法的通知》，总结并借鉴相关地区关于支持汽

车消费的政策经验，明确各地要结合实际，因地制宜采取有效举措，

法一步巩固汽车消费市场回升向好势头。

四、新能源及商用车内外饰模具行业概况

新能源汽车内外饰的设计方法、制造工艺与传统汽车基本相似，

因此汽车内外饰模具企业能够迅速进入新能源汽车产业体系中。我国

新能源汽车产业的发展对汽车内外饰模具行业有重要影响。

目前新能源汽车行业尚处于起步阶段，各大汽车生产厂商还是以

新能源汽车的性能以及性价比作为主要着眼点。随着新能源汽车核心

技术的不断成熟，以及新能源汽车厂商间愈发激烈的价格竞争，汽车

内饰的多样化需求将会成为吸引消费者的关键点，由此也将为汽车模

具行业带来崭新的市场空间，为汽车内外饰模具行业的快速发展带来

新的增长动力。

此外，随着居民生活水平的不断提升，商用车行业尤其是重卡行

业的客户对于汽车内外饰舒适度的要求不断提高，各大汽车零部件供

应商对于商用车内外饰模具及配套产品的采购需求也在日渐丰富。

五、汽车模具行业技术水平

模具行业技术水平主要体现在模具产品技术指标与模具生产企业

综合技术水平。

根据模具所成型产品的要求不同，各类汽车模具所需技术指标亦

存在差异。汽车内外饰模具产品技术水平高低的主要评判指标为模具

可靠性与成型方法。经过多年的发展，我国重点骨干汽车内外饰模具

制造企业产品技术水平已达到或接近国际先进水平，并进入全球各大

汽车内外饰供应商的供应链体系。

汽车模具生产企业综合技术水平主要体现为企业设计能力、制造

工艺水平、管理水平等。近年来，在国家政策扶持和需求增长的推动

下，我国汽车内外饰模具企业的技术水平取得了明显进步，部分行业

骨干企业已从传统的钳工当家、照图施工为主的粗放式生产经营模式,

逐步转变为以完善的研发设计、先进的制造工艺和信息化生产管理等

为主的现代化生产经营模式，并逐步开始运用CAE、CAPP、PLM、ERP

（计算机辅助工程、计算机辅助工艺过程设计、产品生命周期管理、

企业资源计划）等数字集成技术，快速成型、超精密加工、并行工程、

逆向工程、虚拟制造和标准化生产已在部分企业逐步推广。

但从整体来看，我国汽车内外饰模具行业技术水平与发达国家仍

存在一定差距，主要体现在：对行业的基础、共性和关键技术的掌握

程度仍然不高；行业信息化应用普及程度不够；在快速开发、节约成

本等方面处于不利地位；中高端模具产品与国外存在一定的差距。

六、汽车模具市场需求情况及未来发展趋势

主营业务以模具业务为核心，以汽车检具和自动化工装设备及零

部件为延伸。其中，模具产品主要由汽车内外饰模具构成，而汽车检

具和自动化工装设备行业与汽车内外饰模具行业的市场状况息息相关。

从产品用途来看，汽车内外饰模具是用于生产汽车内外饰零部件的专

用装备；自动化工装设备是用于生产汽车零部件的自动化生产设备或

生产线；汽车检具是用于检测和评价汽车零部件或整车质量的专用设

冬。汽车零部件生产商以模具为基础装备，在自动化工装设备的辅助

与配合下，完成汽车零部件的初步生产加工，再通过专门的汽车检具

对汽车零部件予以检测。因此，这三类产品均是用于汽车零部件生产

的专用设备，具有较强的协同性。由于大多数汽车内外饰件均属于不

可沿用产品，整车厂在开发新车型及对现有车型改款时，通常需要重

新设计绝大部分内外饰件，并采购相应的模具、检具和自动化工装产

□

口口O

根据中国模具工业协会的统计，2019年我国国内市场共推出狭义

乘用车约780款，按照每款汽车需要内外饰模具价值约3,000万元测

算，2019年我国汽车内外饰模具市场需求超过234亿元。近年来，下

游汽车等行业快速发展，使得下游产品从外观设计到产品性能更新速

度加快，从而对上游模具产品的要求不断提高。根据中国模具工业协

会《模具行业发展十三五指引纲要》的发展规划，国内市场国产模具

的自配率将达到90%以上，满足用户行业发展对模具产品的需要，重点

发展中高档模具和新兴产业发展急需的关键模具；模具行业的高新技

术企业达到500家左右，中国重点骨干模具企业达到200家左右，模

具出口重点企业达到100家左右。

汽车内外饰模具及配套产品属于非标装备。各整车厂开发新款车

型时，需整车厂或内饰件供应商重新设计内外饰件，并需要上游配套

模具企业开发相应模具产品。通常情况下，一款车型根据其具体配置

数量，需要「3套内外饰模具及检具产品用于生产各类内外饰零部件;

每款车型的设计对内外饰丰富程度以及具体成型工艺要求的不同，导

致其所需模具数量也存在差异。近年来，随着全球经济的发展，人们

对汽车的性能、外观、个性化等方面的要求越来越高，汽车车型种类

越来越多，新车型开发和改款周期也越来越短，带动了汽车内外饰模

具及配套产品市场需求的持续增长。

汽车工业的发展、新车开发及旧车改款周期缩短产生的模具更新

需求为汽车内外饰模具的发展提供了广阔空间。

七、汽车模具市场需求情况及未来发展趋势

汽车模具属于定制化产品，行业内企业主要采用以销定产的经营

模式，其主要客户为整车厂与汽车零部件供应商，下游汽车整车市场

的供求状态不会直接影响汽车模具的供需情况，但下游汽车工业的旺

盛需求将为上游汽车模具行业持续发展奠定良好的市场基础。

从全球市场来看，2010年以来，全球汽车市场呈现稳步发展态势。

2018年，受全球宏观经济增速整体放缓的影响，全球汽车销售结束了

连续7年的上涨趋势，当年产销量分别为9,686.90万辆和9,

505.59万辆，同比下降0・45%和0.63%,2019年全球汽车产销量分

别为9,178.69万辆9,129.67万辆,同比下降5・25%和3.95%。

受新冠肺炎疫情对下游汽车行业及终端市场需求的影响，2020年

度全球汽车产销量分别为7,762.20万辆和7,803.00万辆，同比

下降15.43%和14.53%,降幅较大。

根据IHSMarkit预测，随着疫苗的成功研发、线上汽车销售和各

地推行的汽车补贴政策，预计2021年全球汽车市场会有所回暖，在

2020年的基础上实现同比9%左右的增长。

从国内市场来看，21世纪以来，我国汽车行业步入快速发展时期。

根据中国汽车工业协会统计，自2005年以来我国汽车产销量呈持续上

升态势。2017年，我国汽车产销分别完成2,901.54万辆和2,

887.89万辆，较上年同期分别增长3.19%和3.04%o我国汽车市场

已连续多年蝉联全球销量第一，现已成为全球最大的单一汽车市场。

2018年，受宏观经济增速回落、购置税优惠政策全面退出以及消

费信心下降等因素的影响，我国汽车产销量近年来首次出现下滑，汽

车产销量分别为2,780.92万辆和2,808.06万辆，较上年同期分

别减少4.16%和2.76%,但仍维持较高基数。

根据中国汽车工业协会数据显示，2019年上半年，我国国内汽车

产销情况仍未见好转，1-6月产销量分别为1,213.2万辆和1,

232.3万辆，较上年同期分别减少13.70%和12.39%o但随着2019

年下半年以来国家及各地出台的一系列促进汽车消费的政策，以及国

五、国六切换导致的经销商去库存压力逐步释放完成后，我国汽车产

销状况正逐步趋于好转，以2019年12月为例，我国汽车当月产量较

去年同期上升8.09%,当月销量与同期基本持平。2019年全年，国内

汽车产销量分别为2,572.1万辆和2,576.9万辆，虽然同比下降

7.51%和8.23%,但整体降幅较上半年已大幅收窄。

2020年「6月，受全球新冠肺炎疫情影响，我国汽车产销分别完

成1,011.2万辆和1,025.7万辆，同比分别下降16.8%和16.9%,

但二季度起，整体产销数据已有所回升。根据中国汽车工业协会数据

统计，2020年全年，我国汽车产销量分别达2,522.5万辆和2,

531.1万辆，同比下降仅为1.93%和1.78%,较上半年已大幅收窄，

汽车行业已有明显复苏态势。

根据中国汽车工业协会数据统计，2021年1-6月我国汽车产销量

分别为1,256.9万辆和1,289.1万辆，较2020年同期分别增长

24.2%和25.6%o

2018年-2020年中国汽车产业景气指数及汽车制造业企业景气指

数整体呈下降趋势。受新冠肺炎疫情影响，我国汽车行业景气程度在

2020年第一季度呈断崖式下降，但在2020年下半年已大幅回升。2021

年1-6月汽车产业景气度指数呈现继续上升的态势；企业景气指数自

第一季度达到高点之后有所回落。

2019年以来，国家及各地陆续出台一系列政策措施，旨在通过放

宽限行/P艮购、推进老旧汽车报废、优化新能源汽车补贴、促进农村汽

车消费等措施，多措并举促进汽车行业发展，提升汽车行业景气度，

为汽车行业的长期繁荣发展助力赋能。

八、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

（三）营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

九、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

（二）营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

触市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

十、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十一、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向F,企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十二、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

祠成本、体力成本等车货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变叱对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同