2026年专升本《市场营销》历年真题题库含答案

2026年专升本《市场营销》历年真题题库含答案一、单项选择题（本大题共30小题，每小题2分，共60分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。）1.市场营销管理的实质是（）。A.广告管理B.需求管理C.人员管理D.财务管理2.提出市场营销观念的社会导向阶段，强调企业营销活动应兼顾消费者眼前利益与长远利益以及社会整体利益的观念是（）。A.推销观念B.市场营销观念C.社会营销观念D.产品观念3.在波士顿矩阵分析法中，市场增长率高、相对市场占有率低的业务单位被称为（）。A.明星类B.金牛类C.问题类D.瘦狗类4.消费者购买决策过程的第一阶段是（）。A.信息搜集B.方案评价C.问题认识D.购后行为5.某企业只生产一种产品，且在一个市场经营，这种目标市场选择策略属于（）。A.无差异性营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.定制营销策略6.下列各项中，不属于微观营销环境因素的是（）。A.企业本身B.供应商C.营销中介D.人口环境7.产品整体概念中最核心、最基本的层次是（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品8.当产品处于导入期时，企业如果采取高价格、高促销费用的策略，这被称为（）。A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略9.品牌资产中，消费者对品牌的整体评价和感受是指（）。A.品牌知名度B.品牌联想C.品牌忠诚度D.品牌感知质量10.某种牙膏不仅具有清洁牙齿的功能，还具有防治牙周炎、口腔溃疡的功能，这属于产品整体概念中的（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品11.在定价方法中，以产品成本为基础的定价方法是（）。A.成本加成定价法B.盈亏平衡定价法C.需求导向定价法D.竞争导向定价法12.中间商对其经营的某种商品品牌不拥有所有权，只是促成买卖双方达成交易，并从中赚取佣金，这种中间商属于（）。A.批发商B.零售商C.代理商D.经纪人13.某大型零售商要求供应商提供最低价格、最好的折扣和最快的交货，否则将转向其他供应商，这种渠道权力来源于（）。A.奖赏权B.强制权C.法定权D.专家权14.促销组合中，属于“拉引”策略的主要促销工具是（）。A.人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系15.企业在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作为目标市场，集中所有资源进行专业化经营，这种策略是（）。A.密集单一市场B.有选择的专门化C.产品专门化D.市场专门化16.马斯洛需求层次理论中，最高层次的需求是（）。A.安全需求B.社交需求C.尊重需求D.自我实现需求17.下列哪种情况适合采用短渠道分销？（）A.鲜活易腐产品B.体积庞大的重型产品C.技术性复杂的专用产品D.以上都适合18.企业为了扩大销售，在现有市场上扩大现有产品的销售，这种增长战略是（）。A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多角化经营19.在组织市场的类型中，购买产品或服务是为了将之转售或租赁给他人以获取利润的市场是（）。A.生产者市场B.中间商市场C.政府市场D.消费者市场20.品牌设计中，名称应简短、易读、易记，这遵循了品牌设计的（）。A.易读易记性B.暗示属性C.适应性D.合法性21.企业在制定价格时，主要考虑竞争对手的价格，如果竞争对手价格变动，企业也相应调整价格，这种定价导向是（）。A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.利润导向22.下列关于营业推广的描述，错误的是（）。A.是一种非经常性的促销活动B.刺激性强，见效快C.有时可能会降低产品身价D.适合建立长期的品牌偏好23.服务具有无形性、相连性、不可分割性、易变性和（）。A.持久性B.可储存性C.时间性D.易逝性24.下列哪项不是企业进行市场定位的依据？（）A.产品属性B.产品用途C.产品价格D.产品生产日期25.在新产品开发过程中，通过商业化将新产品推向市场之前的阶段是（）。A.构思筛选B.产品研制C.市场试销D.商业化26.某公司通过广告宣传其产品是“最安全、最环保的汽车”，这是基于（）进行的市场定位。A.产品特点B.使用场合C.用户类型D.竞争状况27.下列关于直复营销的描述，正确的是（）。A.主要是通过大众媒体进行单向沟通B.互动性是直复营销的一个关键特征C.不需要目标受众的信息D.通常在固定地点进行交易28.影响消费者购买行为的个人因素中，决定消费者对产品看法和偏好的核心因素是（）。A.年龄和生命周期阶段B.职业C.经济状况D.生活方式和个性29.企业对中间商的基本激励措施中，最主要的是（）。A.提供适销对路的产品B.合理分配利润C.促销支持D.资金资助30.绿色营销的核心是（）。A.绿色产品B.绿色技术C.环境保护D.可持续发展二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。在每小题列出的五个备选项中有两个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。）31.市场营销宏观环境包括（）。A.人口环境B.经济环境C.自然环境D.技术环境E.政治法律环境32.企业在评估细分市场时，应考虑的因素有（）。A.细分市场的规模和增长率B.细分市场结构的吸引力C.企业目标和资源D.细分市场的地理位置E.细分市场的竞争者数量33.消费者市场购买行为的特点主要有（）。A.购买者分散B.购买量较小C.购买频率高D.多属非专家购买E.需求弹性大34.产品组合策略主要包括（）。A.扩大产品组合B.缩减产品组合C.产品线延伸D.产品线现代化E.产品定位35.影响企业定价的主要因素包括（）。A.市场需求B.产品成本C.市场竞争结构D.市场营销组合其他因素E.政府的政策法规36.选择分销渠道的中间商时，需要考虑的条件有（）。A.目标市场B.地理位置C.产品经营范围D.促销能力E.财务状况37.广告目标主要包括（）。A.通知性广告B.说明性广告C.提示性广告D.劝说性广告E.娱乐性广告38.企业面临环境威胁时，可采取的对策有（）。A.反抗B.减轻C.转移D.忽视E.适应39.关系营销的核心内容包括（）。A.建立关系B.维持关系C.改进关系D.扩大关系E.终止关系40.企业进行市场预测的方法中，属于定性预测法的有（）。A.购买者意向调查法B.综合销售人员意见法C.专家意见法D.指数平滑法E.回归分析法三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。判断下列各题的正误，正确的打“√”，错误的打“×”。）41.市场营销观念认为，只要企业努力推销，消费者就会购买更多的产品。（）42.市场营销组合中的4P是指产品、价格、渠道和促销。（）43.所有的企业都适合采用无差异性营销策略。（）44.品牌与商标是同一个概念，没有任何区别。（）45.撇脂定价策略是指在产品生命周期的导入期，制定较低的价格以迅速打开市场。（）46.在通常情况下，中间商在产品分销中不拥有产品所有权。（）47.人员推销是一种双向沟通的促销方式，具有针对性强、灵活性高等优点。（）48.需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（）49.只有实体产品才能进行品牌化，服务无法建立品牌。（）50.网络营销就是网上销售，即通过互联网直接把产品卖给消费者。（）四、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分。）51.市场细分52.产品生命周期53.渠道冲突54.市场营销控制55.顾客让渡价值五、简答题（本大题共4小题，每小题10分，共40分。）56.简述市场营销观念与传统推销观念的主要区别。57.简述消费者购买决策过程的主要阶段。58.简述企业定价的主要步骤。59.简述促销组合策略中，影响企业选择促销工具的因素。六、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共30分。）60.案例一：某知名家电企业A公司，长期以来在冰箱领域占据领先地位。近年来，随着智能家居概念的兴起和消费者对高品质生活追求的提升，A公司决定推出一款全新的智能冰箱。该款冰箱配备了高清触摸屏，内置菜谱推荐、语音交互、食材管理以及在线购物等功能，旨在打造厨房生态中心。在产品上市前，A公司进行了详细的市场调研，发现目标消费群体主要集中在25-45岁的中高收入家庭，他们注重科技感、生活品质以及家庭健康。针对这一群体，A公司制定了高端定价策略，价格略高于市场上同类智能冰箱。在渠道方面，A公司不仅利用传统的家电卖场，还积极拓展电商平台，并与高端家装公司合作进行推广。在促销方面，A公司通过社交媒体KOL种草、线下体验活动以及精美的产品视频广告进行全方位推广。产品上市后，迅速获得了市场的关注，销量稳步上升。（1）请结合案例分析A公司采用了哪种目标市场选择策略？（5分）（2）A公司在产品策略上体现了产品整体概念的哪些层次？（5分）（3）A公司采取了哪些促销手段？请简要评价其促销组合策略。（5分）61.案例二：某国产运动品牌B公司，面对耐克、阿迪达斯等国际巨头的激烈竞争，以及国内其他品牌的低价围剿，市场份额一度受到挤压。为了突破重围，B公司决定进行品牌重塑。首先，B公司重新梳理了品牌定位，将品牌精神聚焦于“年轻、潮流、不服输”，瞄准Z世代年轻消费者。其次，在产品设计上，B公司加大研发投入，推出了更具时尚感和科技含量的运动鞋服，并与知名IP、独立设计师进行联名合作，推出限量款产品，引发抢购热潮。在价格策略上，B公司放弃了以往单纯的低价竞争，采取了中高端定价策略，提升品牌溢价能力。在渠道上，B公司关闭了部分低效的街边店，转而在核心商圈开设大型旗舰店和概念店，提升品牌形象，同时优化线上官方商城的购物体验。此外，B公司还积极赞助大学生篮球联赛、街舞比赛等年轻人热衷的赛事，增强品牌与目标消费者的情感连接。经过一系列努力，B公司品牌形象焕然一新，年轻消费群体占比显著提高，盈利能力大幅增强。（1）B公司采取了哪种市场定位策略？（4分）（2）从产品策略的角度，分析B公司是如何提升产品竞争力的？（6分）（3）结合案例，谈谈品牌建设对企业发展的重要性。（5分）七、计算题（本大题共1小题，共10分。）62.某企业计划生产一种新型电子产品，预计固定成本总额为1,000,000元，单位变动成本为50元。经过市场调研，该企业预计市场容量较大，决定采取市场渗透策略，将价格定为100元/件。目标利润定为200,000元。（1）请计算该产品的盈亏平衡销售量。（2）请计算实现目标利润所需的销售量。参考答案与解析一、单项选择题1.【答案】B【解析】市场营销管理的实质是需求管理。因为企业在开展市场营销过程中，不仅要满足消费者的需求，还要影响消费者的需求，并解决需求与企业供给能力之间的矛盾。2.【答案】C【解析】社会营销观念强调企业在进行市场营销活动时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者眼前需求和长远利益、社会整体利益。3.【答案】C【解析】在波士顿矩阵中，问题类业务是指市场增长率高、相对市场占有率低的业务。这类业务通常需要大量投入以支持其快速增长，但前景不明朗。4.【答案】C【解析】消费者购买决策过程通常始于问题认识，即消费者意识到对某种产品或服务的需求。5.【答案】A【解析】无差异性营销策略是指企业把整个市场作为目标市场，只推出一种产品，使用一套营销方案。6.【答案】D【解析】人口环境属于宏观营销环境因素，而企业本身、供应商、营销中介属于微观营销环境。7.【答案】A【解析】核心产品是产品整体概念中最基本的层次，它是指消费者购买产品时所追求的核心利益和效用。8.【答案】A【解析】快速撇脂策略是指以高价格和高促销费用推出新产品，以期迅速收回投资，占领市场。9.【答案】D【解析】品牌感知质量是指消费者对品牌整体质量的感受和评价，是品牌资产的重要组成部分。10.【答案】D【解析】延伸产品是指顾客在购买产品时所获得的附加利益和服务，如保修、送货、安装、提供咨询等。防治牙周炎等功能属于超出消费者基本期望的附加利益。11.【答案】A【解析】成本加成定价法是典型的成本导向定价法，即在单位产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为价格。12.【答案】C【解析】代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售商品，并收取佣金，但不拥有商品所有权的中间商。13.【答案】B【解析】强制权是指中间商意识到如果不按照制造商的要求行事，将会受到惩罚（如减少供货、终止合作等），从而被迫服从。14.【答案】B【解析】“拉引”策略是指企业通过广告等促销手段，直接吸引最终消费者产生购买需求，进而促使零售商向进货。广告是拉引策略的主要工具。15.【答案】A【解析】密集单一市场策略是指企业只选择一个细分市场，生产一种产品，集中所有力量进行攻占。16.【答案】D【解析】马斯洛需求层次理论中，最高层次是自我实现需求，即实现个人潜能和理想。17.【答案】D【解析】鲜活易腐产品（需快速流通）、体积庞大的重型产品（减少运输中转）、技术性复杂的专用产品（需要专门的售后服务和演示）都适合采用短渠道。18.【答案】A【解析】市场渗透战略是指企业在现有市场上，通过改进产品、加强促销等手段，扩大现有产品的销售。19.【答案】B【解析】中间商市场也称为转卖者市场，是指购买产品是为了转售或租赁给他人以获取利润的组织。20.【答案】A【解析】易读易记性是品牌设计的基本原则之一，要求品牌名称简洁明了，易于传播和记忆。21.【答案】C【解析】竞争导向定价是指企业主要依据竞争对手的价格水平来制定自身价格。22.【答案】D【解析】营业推广虽然刺激性强、见效快，但通常是一种短期行为，主要用于吸引新顾客或鼓励老顾客大量购买，不适合用于建立长期的品牌偏好，长期品牌建设更依赖广告和公共关系。23.【答案】D【解析】服务具有无形性、相连性（不可分割性）、易变性、不可储存性（易逝性/时间性）。24.【答案】D【解析】市场定位的依据通常包括产品属性、产品用途、产品价格、产品档次、用户类型等，产品生产日期一般不作为定位依据。25.【答案】C【解析】市场试销是在产品正式商业化之前，在小范围内进行销售试验，以检验产品和营销方案的效果。26.【答案】A【解析】基于产品特点进行定位，即强调产品在特定属性（如安全性、环保性）上的优势。27.【答案】B【解析】直复营销（DirectMarketing）是一种互动性的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地点产生可衡量的反应和达成交易。28.【答案】D【解析】个人的生活方式和个性决定了其独特的消费模式和产品偏好，是影响购买行为的核心个人因素。29.【答案】B【解析】合理分配利润是维持渠道合作关系的基础，也是最主要的激励措施。30.【答案】D【解析】绿色营销的核心是可持续发展，即企业在营销活动中要兼顾环境保护、消费者利益和企业利益。二、多项选择题31.【答案】ABCDE【解析】市场营销宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等环境。32.【答案】ABC【解析】评估细分市场主要考虑三个因素：细分市场的规模和增长率、细分市场结构的吸引力、企业目标和资源。33.【答案】ABCDE【解析】消费者市场购买者人数多且分散，购买次数多但每次购买量少，多为非专家购买（感性购买），且需求弹性较大。34.【答案】ABCD【解析】产品组合策略包括扩大产品组合（拓展广度）、缩减产品组合、产品线延伸（向下、向上、双向延伸）、产品线现代化。35.【答案】ABCDE【解析】定价受内部因素（成本、营销组合）和外部因素（市场需求、竞争、政策法规）共同影响。36.【答案】ABCDE【解析】选择中间商需考虑其目标市场是否一致、地理位置是否优越、经营范围是否匹配、促销能力、财务状况、合作意愿等。37.【答案】ACD【解析】根据广告目标的不同，广告可分为通知性广告（告知）、劝说性广告（说服）、提示性广告（提醒）。38.【答案】ABC【解析】面对环境威胁，企业可以采取反抗（对抗）、减轻（减少损失）、转移（避开）三种策略。39.【答案】ABC【解析】关系营销强调与顾客、分销商等建立长期关系，核心在于建立关系、维持关系、改进关系。40.【答案】ABC【解析】定性预测法主要依靠经验和判断，包括购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法（德尔菲法）。指数平滑法和回归分析法属于定量预测法。三、判断题41.【答案】×【解析】这是推销观念的观点。市场营销观念认为，企业必须以消费者为中心，通过满足消费者需求来获取利润，而不是单纯的推销。42.【答案】√【解析】4P理论是经典的营销组合理论，指产品、价格、渠道和促销。43.【答案】×【解析】无差异性营销策略适用于少数同质化程度极高的产品市场，对于大多数产品而言，由于消费者需求存在差异，采用此策略风险较大，效果较差。44.【答案】×【解析】品牌是一个商业概念，指名称、术语等；商标是一个法律概念，指经过注册获得法律保护的品牌。二者不完全等同。45.【答案】×【解析】渗透定价策略是指在导入期制定较低的价格。撇脂定价策略才是制定高价格。46.【答案】×【解析】通常情况下，经销商（批发商、零售商）在分销中拥有产品所有权，而代理商和经纪人不拥有所有权。47.【答案】√【解析】人员推销是推销员与顾客面对面的交流，具有针对性强、互动性好、能建立长期关系等优点。48.【答案】√【解析】需求是有支付能力的欲望，不仅包含想要，还包含买得起。49.【答案】×【解析】服务同样可以品牌化，例如“联邦快递”、“海底捞”等都是知名的服务品牌。50.【答案】×【解析】网络营销是一个广义的概念，指利用互联网进行营销活动，包括市场调研、品牌推广、客户服务等，不仅仅是网上销售。四、名词解释51.【答案】市场细分市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者不同的需求、欲望、购买习惯和购买行为等特征，把整体市场划分为若干个具有相似特征的子市场的过程。52.【答案】产品生命周期产品生命周期是指一种产品从试制成功、投入市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止所经历的全部时间过程。一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。53.【答案】渠道冲突渠道冲突是指在分销渠道中，渠道成员（如制造商、批发商、零售商）之间因为利益关系、角色定位、资源争夺或目标不一致而产生的矛盾和纠纷。包括横向冲突、纵向冲突和多渠道冲突。54.【答案】市场营销控制市场营销控制是指企业管理者为了确保既定的市场营销目标得以实现，对市场营销活动进行监督、检查、评估和纠偏的过程。主要包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。55.【答案】顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。企业若想提高竞争力，应尽可能提高顾客总价值或降低顾客总成本。五、简答题56.【答案】市场营销观念与传统推销观念的主要区别：（1）出发点不同：推销观念以企业为中心，以现有产品为出发点；市场营销观念以目标市场顾客需求为出发点。（2）手段不同：推销观念主要依靠推销和促销手段；市场营销观念运用整体营销组合手段（4P）。（3）目标不同：推销观念注重通过扩大销售量来获取利润；市场营销观念注重通过满足顾客需求来获取利润。（4）重点不同：推销观念关注“卖方需要”，市场营销观念关注“买方需要”。57.【答案】消费者购买决策过程的主要阶段：（1）问题认识：消费者意识到实际状态与期望状态之间存在差距，从而产生需求。（2）信息搜集：消费者主动搜集相关信息以解决面临的问题。（3）方案评价：消费者对搜集到的信息进行分析、对比、评估，形成备选方案。（4）购买决策：消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。（5）购后行为：消费者使用产品后的体验和评价，包括满意或不满意，这会影响未来的购买行为。58.【答案】企业定价的主要步骤：（1）选择定价目标：企业首先要明确通过定价希望达到的目的，如生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量领先等。（2）测定需求的价格弹性：分析价格变动对市场需求量的影响程度。（3）估算成本：准确核算固定成本、变动成本和总成本，作为定价的底限。（4）分析竞争对手的产品和价格：了解竞争者的价格、质量和成本，作为定价的参考。（5）选择定价方法：综合成本、需求和竞争三方面因素，选择具体的定价方法（如成本加成、目标利润、认知价值等）。（6）选定最终价格：运用定价技巧（如心理定价、折扣定价），并考虑政策法规等因素，确定最终价格。59.【答案】影响企业选择促销工具的因素：（1）促销目标：不同的目标（如知名度、销售量、形象）需要不同的促销组合。如创品牌多用广告，促销多用营业推广。（2）产品类型：消费品市场主要依赖广告，其次是营业推广；工业品市场主要依赖人员推销，其次是公共关系。（3）市场特点：市场规模大、地域分散时，多用广告；市场集中时，多用人员推销。（4）产品生命周期阶段：导入期多用广告和营业推广；成长期多用广告；成熟期多用营业推广；衰退期多用营业推广和提醒性广告。（5）预算限制：资金充裕时可多用广告和人员推销；资金紧张时可多用公共关系和低成本的营业推广。（6）推拉策略：采用“推”策略时侧重人员推销和贸易促销；采用“拉”策略时侧重广告和消费者促销。六、案例分析题60.【答案】（1）A公司采用了差异性营销策略（或集中性营销策略，视具体分析角度，此处更倾向于针对特定群体的差异性策略）。案例中，A公司通过调研锁定了“25-45岁的中高收入家庭”这一特定细分市场，并专门针对该群体设计了具有特定功能（智能、生态中心）的产品，制定了相应的价格和渠道策略，这体现了根据目标市场特点制定差异化营销组合的特征。（注：若认为是集中性营销也有道理，因为它聚焦于中高端市场，但通常智能家电针对的是大众市场中的一个细分，且A公司本身是大企业，更可能是在整体战略下对该细分市场实施差异化营销。）（2）A公司的产品策略体现了以下层次：①核心产品：解决食物保鲜、烹饪辅助等核心生活需求。②形式产品：智能冰箱的硬件实