国开一体化平台02325《市场营销学》机考试题及答案

国开一体化平台02325《市场营销学》机考试题及答案一、单项选择题（本大题共35小题，每小题2分，共70分）1.市场营销管理的实质是（）。A.生产管理B.需求管理C.销售管理D.财务管理2.在卖方市场条件下，企业通常奉行（）。A.生产观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念3.市场营销组合的“4P”理论是由（）首先提出的。A.菲利普·科特勒B.麦卡锡C.彼得·德鲁克D.迈克尔·波特4.恩格尔系数越高，说明消费者用于购买食品的支出在总支出中所占比例越大，其生活水平（）。A.越高B.越低C.不变D.无法确定5.某企业致力于生产极致质量的产品，不惜牺牲成本和产量，这种经营哲学属于（）。A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念6.在波士顿矩阵中，市场增长率高、相对市场占有率低的业务单位被称为（）。A.明星类B.金牛类C.问题类D.瘦狗类7.消费者介入程度高且品牌差异大的购买行为属于（）。A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D.复杂购买行为8.企业通过市场调查发现，某产品的需求价格弹性系数大于1，则该企业采取（）策略可以增加总收入。A.提价B.降价C.价格不变D.盲目涨价9.下列不属于宏观营销环境的是（）。A.人口环境B.经济环境C.竞争者D.自然环境10.“购买A品牌彩电的人，大多是收入较高的家庭。”这属于市场细分中的（）。A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分11.某汽车公司针对“高收入家庭”推出豪华型轿车，针对“一般收入家庭”推出经济型轿车，这种目标市场选择策略属于（）。A.无差异性营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.撇脂营销策略12.市场定位的核心是（）。A.产品差异化B.价格差异化C.渠道差异化D.促销差异化13.产品整体概念中，最基本的层次是（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品14.品牌资产中，消费者对品牌的认知、联想和忠诚度等，属于（）。A.品牌知名度B.品牌联想C.品牌忠诚度D.品牌资产的其他资产15.某企业在新产品上市初期，将价格定得很高，以便在短期内获取最大利润，这种定价策略是（）。A.渗透定价策略B.撇脂定价策略C.心理定价策略D.折扣定价策略16.某品牌牙膏通过“防蛀、美白、口气清新”等多重功效来吸引消费者，这属于产品组合的（）策略。A.扩大产品组合B.缩减产品组合C.产品线延伸D.产品线现代化17.在产品生命周期的（）阶段，促销费用最高。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期18.某企业规定，顾客一次性购买100件以上，给予5%的折扣，这种折扣属于（）。A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣19.中间商对其所经营的商品拥有所有权的分销渠道是（）。A.经销商渠道B.代理商渠道C.佣金商渠道D.经纪人渠道20.零售商从制造商处进货，再转卖给最终消费者，这种渠道类型属于（）。A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道21.下列属于拉动式促销策略的是（）。A.人员推销B.营业推广C.广告D.销售促进22.某企业通过举办“买一赠一”活动来促进销售，这种促销方式属于（）。A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广23.企业在计算投资收益率时，若初始投资额为，未来第t年的预期收益为，折现率为i，则净现值NPV的计算公式为（）。A.NB.NC.ND.N24.市场营销计划的控制步骤中，首先是（）。A.确定控制标准B.衡量实际绩效C.比较绩效与标准D.采取纠正措施25.绿色营销的核心是（）。A.绿色产品B.绿色价格C.绿色渠道D.环境保护与可持续发展26.在组织市场购买类型中，首次购买某种产品或服务属于（）。A.直接重购B.修正重购C.新购D.间接重购27.下列关于服务特性的描述，错误的是（）。A.无形性B.不可分离性C.可储存性D.差异性28.企业通过市场调研，发现某产品的市场占有率为20%，行业最大竞争者的市场占有率为40%，则该企业的相对市场占有率为（）。A.0.5B.2C.0.8D.1.229.某企业将其产品定位于“高档、豪华”，这属于（）。A.属性定位B.利益定位C.用户定位D.质量价格定位30.在渠道冲突管理中，解决水平冲突的有效方法是（）。A.协商谈判B.建立垂直营销系统C.渠道扁平化D.换掉中间商31.下列哪项不是影响消费者购买行为的文化因素？（）A.文化B.亚文化C.社会阶层D.参照群体32.企业利用原有品牌推出新产品的策略称为（）。A.多品牌策略B.统一品牌策略C.品牌延伸策略D.分类品牌策略33.某企业为了应对竞争对手的降价，也采取了降价措施，这属于（）。A.防御性定价B.进攻性定价C.混合定价D.跟随定价34.在国际市场营销中，企业将国内产品直接销往国外，不进行任何修改，这种策略称为（）。A.标准化策略B.差异化策略C.集中化策略D.分散化策略35.关系营销的核心是（）。A.交易达成B.建立长期关系C.获取短期利润D.扩大市场份额二、多项选择题（本大题共15小题，每小题3分，共45分。多选、少选、错选均不得分）1.市场营销宏观环境包括（）。A.人口环境B.经济环境C.自然环境D.技术环境E.政治法律环境2.企业在确定业务范围时，可以从以下几个层次界定（）。A.产品B.产品技术C.顾客需求D.顾客群E.竞争者3.消费者市场的特点包括（）。A.购买者数量多且分散B.购买量较小C.购买频率高D.多属非专家购买E.需求弹性大4.市场营销调研的方法主要有（）。A.观察法B.询问法C.实验法D.抽样法E.投射法5.有效市场细分的条件包括（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可行动性E.差异性6.产品生命周期衰退期的营销策略包括（）。A.维持策略B.缩减策略C.放弃策略D.集中策略E.转移策略7.影响定价的主要因素包括（）。A.成本费用B.市场需求C.竞争状况D.市场结构E.政府政策8.常见的折扣定价策略有（）。A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣E.价格折让9.分销渠道的主要功能包括（）。A.市场调研B.促进销售C.联系买卖D.承担风险E.实体分配10.广告目标主要包括（）。A.通知B.说服C.提醒D.娱乐E.警告11.公共关系的活动方式主要有（）。A.宣传性报道B.召开新闻发布会C.公益活动D.特殊事件E.对外联络12.企业竞争战略的类型包括（）。A.成本领先战略B.差异化战略C.集中化战略D.多元化战略E.国际化战略13.品牌设计的原则包括（）。A.简洁醒目B.易读易记C.新颖独特D.体现特色E.合法合规14.服务营销的7P组合中，除了传统的4P外，还包括（）。A.人员B.过程C.有形展示D.权力E.公共关系15.网络营销的特点包括（）。A.全球性B.交互性C.个性化D.成本低E.时效性三、判断题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。正确的打“√”，错误的打“×”）1.市场营销就是推销和广告。（）2.社会营销观念强调企业在满足消费者需求的同时，必须兼顾社会利益。（）3.在买方市场情况下，企业掌握着市场的主动权。（）4.市场细分就是将整个市场划分为若干个具有相同需求的子市场。（）5.只有同质产品才适合采用无差异性营销策略。（）6.产品生命周期是指产品的使用寿命。（）7.品牌与商标是同一个概念，没有任何区别。（）8.撇脂定价策略适用于需求价格弹性小、生命周期短的产品。（）9.渠道的长度是指渠道中每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。（）10.人员推销是一种双向沟通的促销方式。（）11.营业推广是一种长期性的促销手段。（）12.市场领导者通常采取扩大市场总需求、保护现有市场份额和扩大市场份额的战略。（）13.顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本。（）14.国际市场营销与国内市场营销完全相同，只是范围扩大了。（）15.在计算盈亏平衡点时，固定成本越高，盈亏平衡销售量越低。（）四、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）1.市场营销2.市场细分3.产品生命周期4.分销渠道5.绿色营销五、简答题（本大题共4小题，每小题10分，共40分）1.简述消费者市场购买决策过程的主要阶段。2.简述企业定价的主要目标。3.简述选择中间商的标准。4.简述服务与有形产品相比的主要特征。六、案例分析题（本大题共2小题，每小题20分，共40分）案例一：某知名智能手机制造商A公司，多年来一直专注于高端市场，其产品以卓越的性能、创新的设计和较高的价格著称，深受商务人士和科技发烧友的喜爱，市场占有率稳步提升。然而，近年来，随着国内智能手机市场的逐渐饱和，以及竞争对手在中低端市场的强势表现，A公司的增长速度开始放缓。为了寻求新的增长点，A公司决定推出一个全新的子品牌“X”，专门针对年轻消费者和大学生群体。该子品牌的产品定位为“高性价比、时尚外观、适合游戏娱乐”，价格定在1500-3000元人民币之间。在渠道上，A公司计划利用线上电商平台为主，同时布局线下的体验店。在促销方面，A公司计划在短视频平台和社交媒体上进行大规模的投放，并与热门游戏进行联名推广。然而，市场反应并未达到预期。虽然“X”品牌的产品性价比不错，但很多消费者认为其品牌形象不够清晰，且与主品牌的关联度过高，导致部分追求高端的消费者担心主品牌的技术实力被稀释，而目标客户群中的年轻人又觉得其设计不够“酷炫”，缺乏个性。1.根据案例，A公司采取了哪种目标市场选择策略？请结合案例分析其利弊。2.请运用市场定位理论，分析A公司子品牌“X”在市场定位中可能存在的问题。3.针对“X”品牌目前面临的困境，请你提出相应的营销改进建议。案例二：某大型连锁超市B公司，为了应对日益激烈的零售竞争和电商的冲击，决定对其自有品牌商品进行重新整合和推广。B公司拥有完善的供应链体系和庞大的客户数据基础。首先，B公司通过分析会员购买数据，发现生鲜食品、日用品和家庭清洁用品是消费者购买频率最高的品类，且消费者对价格敏感度较高。基于此，B公司决定重点开发这几类自有品牌商品。在产品策略上，B公司强调“品质对标一线品牌，价格低于一线品牌20%”。在包装设计上，统一采用简洁、环保的设计风格，突出“B公司严选”的品牌标识。在定价策略上，B公司采用了成本导向定价法，确保在低价的同时仍有合理的利润空间。在渠道策略上，B公司充分利用其线下门店网络，将自有品牌商品摆放在货架的黄金视线位置，并设立专门的堆头进行展示。同时，在B公司的APP和小程序首页，给予自有品牌商品显著的流量入口。在促销策略上，B公司推出了“买自有品牌商品送积分翻倍”、“满额减”等活动。1.请分析B公司自有品牌营销策略中，主要运用了哪些市场营销组合策略？2.B公司通过会员数据分析来确定开发品类，这体现了市场营销观念中的什么核心思想？3.假设B公司的一款自有品牌洗发水，单位变动成本为15元，固定成本分摊为5元，B公司期望的成本加成率为20%。请使用成本加成定价法计算该洗发水的销售价格。若此时市场上同类知名品牌洗发水的价格为24元，B公司为了保持竞争优势，决定将价格定为22元，此时的实际成本加成率是多少？（请列出计算过程）答案与解析一、单项选择题1.B解析：市场营销管理是为了创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对市场营销活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程，其实质是需求管理。2.A解析：卖方市场意味着供不应求，消费者关注的是能否买到产品，因此企业通常奉行生产观念，专注于提高产量和降低成本。3.B解析：麦卡锡提出了著名的4P组合理论。4.B解析：恩格尔系数是食品支出占总支出的比例，系数越低，生活水平越高；系数越高，生活水平越低。5.A解析：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于制造优质产品。6.C解析：问题类业务指高增长率、低相对市场占有率的业务，需要大量资金投入以维持增长。7.D解析：复杂购买行为发生在消费者介入程度高、品牌差异大的情况下，消费者会经历大量的信息收集、方案评估和购买决策过程。8.B解析：需求价格弹性大于1，说明需求富有弹性，价格下降的幅度小于需求上升的幅度，因此降价可以增加总收入。9.C解析：竞争者属于微观营销环境（微观环境），而非宏观环境。10.B解析：收入属于人口统计变量，因此是人口细分。11.B解析：企业同时针对两个不同的子市场推出不同的产品，属于差异性营销策略。12.A解析：市场定位是指塑造产品在目标顾客心中的形象，核心在于差异化，其中产品差异化是基础。13.A解析：核心产品是产品整体概念中最基本的层次，向消费者提供的基本效用或利益。14.D解析：品牌资产包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、品质形象以及其他资产（如商标、专利等）。15.B解析：撇脂定价策略是指在产品生命周期初期，定高价以尽快收回投资并获取高额利润。16.A解析：增加产品项目（功效）属于扩大产品组合策略。17.A解析：在介绍期，产品刚上市，需要大量的促销活动来告知和引导消费者，因此促销费用最高。18.B解析：根据购买数量给予的折扣属于数量折扣。19.A解析：经销商（如批发商、零售商）拥有商品所有权；代理商、经纪人等通常不拥有所有权。20.B解析：制造商->零售商->消费者，包含一层中间商（零售商），属于一级渠道。21.C解析：拉动策略是通过广告等消费者促销手段，激发消费者需求，进而拉动零售商和经销商进货；人员推销和营业推广常用于推动策略。22.D解析：买一赠一属于营业推广（销售促进）中的具体方式。23.A解析：净现值（NPV）是将未来现金流按照折现率折现后减去初始投资额的公式。24.A解析：控制步骤首先是确定控制标准（目标）。25.D解析：绿色营销强调企业在营销活动中注重环境保护，实现可持续发展。26.C解析：新购是指组织第一次购买某种产品或服务，决策最复杂。27.C解析：服务具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征。可储存性是有形产品的特征。28.A解析：相对市场占有率=本企业市场占有率/最大竞争者市场占有率=20%/40%=0.5。29.D解析：强调“高档、豪华”是基于质量和价格的定位。30.A解析：水平冲突是同一渠道层次中不同成员之间的冲突，通常通过协商解决。31.D解析：参照群体属于社会因素，而非文化因素。32.C解析：利用原有品牌推出新产品属于品牌延伸策略。33.A解析：为了应对竞争而采取的防御性措施属于防御性定价。34.A解析：不进行修改，直接销往国外，属于标准化策略。35.B解析：关系营销的重点在于建立和维护与顾客的长期关系。二、多项选择题1.ABCDE解析：宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等。2.ABC解析：界定业务范围通常从产品、产品技术、顾客需求三个层次进行。3.ABCDE解析：消费者市场具有购买者分散、量小、频繁、非专家购买、弹性大等特点。4.ABC解析：市场营销调研的主要方法有观察法、询问法、实验法。5.ABCDE解析：有效细分的条件包括可衡量性、可进入性、可盈利性、可行动性、差异性。6.ABC解析：衰退期策略主要有维持、缩减（收割）、放弃。7.ABCDE解析：定价受成本、需求、竞争、市场结构、政策等多种因素影响。8.ABCDE解析：常见的折扣包括现金、数量、功能（贸易）、季节、折让等。9.ABCDE解析：渠道功能包括调研、促销、联系、谈判、物流、融资、承担风险等。10.ABC解析：广告目标通常分为通知性、说服性、提醒性。11.ABCDE解析：公关活动方式多样，包括报道、发布会、公益、事件等。12.ABC解析：基本竞争战略（波特五力模型后的发展）包括成本领先、差异化、集中化。13.ABCDE解析：品牌设计需遵循简洁、易记、新颖、特色、合法等原则。14.ABC解析：服务营销7P在4P基础上增加了人员、过程、有形展示。15.ABCDE解析：网络营销具有全球性、交互性、个性化、成本低、时效性等特点。三、判断题1.×解析：推销和广告只是市场营销组合中的促销功能，市场营销范围更广，包括产前、产中、产后的全过程。2.√解析：社会营销观念要求统筹企业利润、消费者需求和社会利益三者之间的平衡。3.×解析：买方市场下，供大于求，消费者掌握主动权。4.×解析：市场细分是将异质市场划分为同质子市场，而非将同质市场划分为同质市场。5.√解析：同质产品（如钢材、食盐）需求差异小，适合无差异性营销。6.×解析：产品生命周期是指产品的市场寿命（经济寿命），而非物理使用寿命。7.×解析：品牌是商业概念，商标是法律概念，商标经过注册后受法律保护，品牌范围更广。8.√解析：撇脂定价适合弹性小、生命周期短的产品，以便快速回收资金。9.×解析：渠道的长度是指渠道中中间商的层次数；渠道的宽度是指每个层次上中间商的数量。10.√解析：人员推销是推销员与顾客面对面的交流，属于双向沟通。11.×解析：营业推广是一种短期性的刺激购买工具，不适合长期使用。12.√解析：市场领导者的三大战略：扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额。13.√解析：顾客让渡价值=顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值）-顾客总成本（货币、时间、精力、体力成本）。14.×解析：国际市场营销环境更复杂，涉及不可控因素更多，风险更大，与国内营销有很大区别。15.×解析：盈亏平衡销售量=固定成本/（单价-单位变动成本）。固定成本越高，分母不变时，盈亏平衡点越高。四、名词解释1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2.市场细分：企业通过市场调研，根据消费者不同的需要和欲望、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干个具有相似特征的子市场的过程。3.产品生命周期：指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。4.分销渠道：指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节连接而成的路径。5.绿色营销：指企业在市场营销活动中，充分考虑到社会环境利益和生态平衡，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色需求，实现企业的经营目标。五、简答题1.简述消费者市场购买决策过程的主要阶段。答：消费者购买决策过程一般分为五个阶段：(1)确认问题：消费者认识到自己有某种未满足的需要。(2)信息收集：消费者为解决确认的问题而寻找相关信息。(3)方案评估：消费者对收集到的各种备选产品进行评价、比较和筛选。(4)购买决策：消费者在评估方案后做出购买选择，并采取购买行动。(5)购后行为：消费者在购买和使用产品后的感受和行动，包括满意、不满意及后续行为。2.简述企业定价的主要目标。答：企业定价目标主要包括：(1)维持生存：当企业面临产能过剩或竞争激烈时，以生存为主要目标。(2)当期利润最大化：通过估算需求和成本，选择合适价格以实现当期最大利润。(3)市场占有率最大化：制定较低价格以吸引大量顾客，提高市场份额。(4)产品质量最优化：以高价树立高质量产品形象。(5)应对或防止竞争：根据竞争对手的价格水平来制定自己的价格。3.简述选择中间商的标准。答：企业在选择中间商时，主要考虑以下标准：(1)目标市场：中间商的目标市场是否与企业的目标市场一致。(2)地理位置：中间商的地理位置是否有利于产品的分销和运输。(3)产品组合：中间商经营的产品种类是否与企业产品相兼容或互补。(4)财务状况：中间商的财务状况是否良好，信用等级如何。(5)促销能力：中间商是否具备协助企业进行促销的能力和资源。(6)储运能力：中间商是否有足够的仓储和运输能力。(7)管理水平：中间商的管理水平和营销能力。(8)合作意愿：中间商与企业合作的诚意和态度。4.简述服务与有形产品相比的主要特征。答：服务具有以下四个主要特征：(1)无形性：服务在被购买之前是看不见、摸不着、听不到或闻不着的。(2)不可分离性：服务的生产和消费通常是同时进行的，服务人员与顾客相互作用。(3)差异性：服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式，很难标准化，具有高度的可变性。(4)不可储存性：服务无法被储存、转售或退回，供给和需求往往难以平衡。六、案例分析题案例一：1.A公司采取了差异性营销策略。利：针对不同的子市场（高端市场vs年轻中低端市场）设计不同的产品和品牌，能够更好地满足不同消费者的特定需求，提高产品的适应性和竞争力，有利于扩大总销售额。弊：这种策略会增加企业的生产成本、营销成本和管理难度。如案例中所述，如果品牌定位不清晰，可能导致品牌形象模糊，甚至造成不同子品牌之间的“自我蚕食”或