《市场营销学》-第六章

6.1市场营销调研6.1.2市场营销调研的类型与内容1.市场营销调研的类型按照调研的目的不同，市场营销调研可以分为描述性调研、探索性调研、因果性调研和预测性调研四种类型。（1）描述性调研。描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。（2）探索性调研。探索性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要采用探索性调研去发现问题、形成假设。上一页下一页返回6.1市场营销调研（3）因果性调研。因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据验证假设。（4）预测性调研。市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。上一页下一页返回6.1市场营销调研2.市场营销调研的内容一般来说，市场营销调研的内容大致可以归结为如下三个方面：（1）市场潜量。所谓市场潜量，就是指产品在市场上的销售前景。通常对市场潜量产生影响的主要因素有两种：第一，市场环境状况。这里的市场环境包括政治、经济、文化与技术等因素。第二，消费情况。调查市场环境主要有助于企业了解产品进入市场的可能性，以及由此可能导致的费用情况，但这仅仅是初步的目标，如果想在市场中取得成功，还需要进一步了解当前产品在市场中的销售状况与未来的增长情况，因为只有这样企业才能更好地预测未来的市场容量，从而进行有计划的生产与营销，不至于因为盲目生产而导致产品大量积压现象的出现。上一页下一页返回6.1市场营销调研（2）产品适销性调查。对任何企业来说，产品是否适销对路对产品在市场中的影响具有重要的意义。随着经济水平的发展，人们不仅关注产品的使用价值，还关注产品的形式部分与外延部分，所以调查消费者对产品的要求需要从下面几个方面入手：第一，颜色。不同的国家和地区，或者同一个国家和地区但不同类型的人对颜色的喜好都有所不同，这一点在消费者方面表现得尤其明显。第二，规格与种类。消费者对产品的规格与种类等方面的要求与喜好也多种多样。有人喜欢大包装，有人喜欢小包装，这与个人的消费习惯与消费场所有一定的关系。有时候仅仅是在包装上做一点微小的改变都可能带来巨大的成功。上一页下一页返回6.1市场营销调研第三，性能与技术指标。从市场现实看，技术已经成为很多产品的卖点，也就是通过宣传产品在技术上的独特之处，凸显产品个性，以引起消费者的共鸣与喜爱。（3）产品销售实务调查。任何一个企业，不仅要确定产品的目标市场和解决产品的适销对路问题，更重要的是要研究通过什么途径和方法才能让产品在目标市场上顺畅流通，快速地从企业流向目标消费者，同时实现货币流畅通无阻地从消费者流向企业。要达到这一目的，企业就必须对产品销售的有关问题进行全面深入的调查，找出方法和对策。调查内容有以下几方面：第一，价格。产品的价格与企业利润直接相关。在成本与销售量一定的情况下，产品价格越高，企业利润就越高；产品价格降低，相应地利润也就降低。但在市场中的关系并非如此简单，价格不仅是企业利润的指标，还是消费者购买过程中的重要影响因素。上一页下一页返回6.1市场营销调研第二，促销。从其效用上看，促销往往是给消费者购买产品增加一定的推力，如果不进行促销，在产品、价格相同情况下，消费者也许就会选择竞争对手的产品。因此从这个角度上讲，企业必须进行促销。而进行促销就必须明确促销的时间、地点、方式以及所准备投入的成本与预期所要达到的目标。第三，服务。当前的营销已经从交易营销发展到关系营销阶段，其典型表现就是在交易营销阶段，企业关注的是如何把产品传递给消费者，收回货币就万事大吉；但在关系营销时代，企业重视的是如何与消费者建立稳定的关系，追求的不再是一次交易的利润最大化，而是顾客的终身价值，于是服务成为一种主要工具。上一页下一页返回6.1市场营销调研第四，渠道。任何一个市场都存在多种渠道和方式，可以由厂家直接销售给用户，也可以通过中间渠道销售给用户，还可以委托代理商为企业就地组织产品分销。6.1.3市场营销调研的程序一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，可分为以下三个阶段。1.准备阶段营销调查的准备阶段的主要任务就是成立调查小组，界定研究主题，形成研究假设并确定需要获得的信息。（1）成立调查小组。为了成功地完成调查项目，通常需要根据调查的预期目标成立一个调查小组，而市场调查成功与否，调查小组成员起着至关重要的作用。上一页下一页返回6.1市场营销调研（2）界定调查主题。确定主题是市场营销调查活动中最关键的一环，因为在很多情况下，企业决策人员对所面临的问题只有一点模糊的认识，必须经过管理人员与专业人士的仔细研究和推断，才能够抓住问题的本质。（3）形成研究假设。任何市场调查都不是盲目地去市场上寻找信息，而是从一定的假设出发，去验证假设的正确与否。上一页下一页返回6.1市场营销调研2.实施阶段调查实施阶段包括问卷设计、小范围试调与大规模调查三个方面。（1）问卷设计。设计合理的调查问卷是搞好市场调查工作的基础之一，它对研究与调查市场情况、回答已确定的问题具有十分重要的意义和现实作用。（2）小范围试调。问卷设计出来后，并不是立刻拿到市场中开始调查，因为无论是什么人设计的问卷都存在一定的问题，需要进一步完善。所以设计的问卷要先在小范围进行调查，通过小范围调查找到问卷存在的不足。（3）大规模调查。在所有的准备工作完成后，要及时进行大规模调查。大规模调查需要企业投入巨大成本，组织庞大的调查队伍对消费者进行深入访谈。上一页下一页返回6.1市场营销调研3.分析与整理阶段待调查问卷回收后，要对问卷进行分析处理，可以分为以下几步工作：（1）编辑整理。对调查得到的零星、分散、杂乱的资料加以筛选，以保证资料的真实、完整、全面与系统。（2）分类编号。将经过整理的信息资料按适当的标准分类列表、分类编号。（3）统计和分析。对已经分类的信息资料进行统计和计算，制成各种计算表、统计表和统计图，并运用调查所得到的数据和情况进行分析研究，得出结论。（4）提交调查报告。凡是进行某种有目的的市场营销调查，都必须提交调查报告，其内容要紧扣主题，力求简单、客观、明了。上一页下一页返回6.1市场营销调研6.1.4市场营销调研的方法1.市场营销调研的一般方法从实际操作来看，可以把市场营销调研的一般方法分为三类，即访问法、观察法和实验法。（1）访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同询问法又分为面谈法、邮寄调查法和电话询问法。①面谈法。面谈法是目前应用广泛的调查方法，如入户访问、拦截访问等。由于问卷回收率低、时间长等问题，当前消费品市场更多趋向于采用面对面的访问来获得第一手资料。上一页下一页返回6.1市场营销调研②邮寄调查法又称为信件调查法，它是将印好的问卷或调查表邮寄给调查对象，让他们填写寄回，再加以整理的一种调查方法。被调查者考虑时间较长，可以调查的范围也比较广，成本较低，但往往回收率也很低，无效问卷比较多，所以虽然成本比较低，但使用范围并不广泛。③电话询问法。此方法可节省调查时间，取得资料的速度比较快，花费的费用也比较少，但这种方法容易受通话时间限制，一般只用于内容单一、被调查者对调查内容比较熟悉的情况。上一页下一页返回6.1市场营销调研（2）观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法可以分为以下四种：①直接观察法。直接观察法就是派调查人员到现场直接观察调查对象，获取调查所需要的各类信息。②痕迹观察法。调研人员不直接观察消费者的行为，而是通过一定途径去测量他们的痕迹和行为，即为实际痕迹测量。上一页下一页返回6.1市场营销调研③线路跟踪法指由研究人员反复跟踪顾客购买商品来回的路线，可以发现商场位置的利弊；由研究人员跟踪用户使用产品的方式，可以发现用户满意与否的一些真实原因。④亲身体验法。亲身体验法是指调查人员自己到调查现场去体会，往往从自己作为一个消费者所应该注意的各种情况去考虑。（3）实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。上一页下一页返回6.1市场营销调研2.市场营销调研的抽样方法抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。（1）随机抽样方法。随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是均等的，随机抽样是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。（2）非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有任意抽样、判断抽样和配额抽样。任意抽样，也称便利抽样，这是纯粹以便利为目的的一种抽样方法。配额抽样，与分层抽样法类似，要先将总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此在实际中应用较多。上一页返回6.2市场需求预测6.2.1市场需求预测的含义与类型1.市场需求预测的含义市场需求预测是指运用科学的方法，对影响市场需求变化的诸因素进行市场调研，分析和预见其发展趋势，掌握市场需求的变化规律，为营销决策提供可靠的依据。2.市场需求预测的类型（1）按照预测时间的长短，可以分为长期预测、中期预测和短期预测。（2）根据需求预测性质的不同，可以分为定性预测和定量预测。（3）根据预测方法的不同，可以分为判断预测和数理统计预测。下一页返回6.2市场需求预测6.2.2市场需求预测的程序市场预测应遵循一定的工作程序，有计划、有步骤地进行，这样，才能收到良好的效果。一般说来，市场需求预测的程序如下：1.确定预测目标预测目标即预测的内容，它是根据企业在一定时期的任务和要求解决的问题确定的。2.收集和分析资料任何预测都必须从已经占有的资料出发，因此，调查收集资料是市场需求预测的基础。市场需求预测所需要的资料要求必须完备、准确、实用。上一页下一页返回6.2市场需求预测3.选择预测方法，建立预测模型除了资料的可靠性之外，选用的预测方法和预测模型是否科学合理，也极大地影响市场预测的准确性，所以，要根据预测目的与预测内容、资料的占有情况以及预测精确度的要求，选择合适的预测方法和预测模型。4.分析修订预测结果市场需求预测是为市场营销战略与策略服务的，是对未来各种因素的综合评估，是对未来的不确定情况进行事先的预计和推测。然而由于人们对客观事物认识的局限性，预测的结果不可能与市场未来的需求完全一致，因此，要对那些未来事件不同于过去事件的因素及其影响的范围和程度进行详细的研究和分析、评价，找出需求预测中的误差以及误差产生的原因，进一步分析尚未考虑的因素，修正预测模型，充实预测值，直到实现预测值的最佳化，这样企业才能真正把握市场需求的变化规律，真正让产品与市场同步成长。上一页下一页返回6.2市场需求预测6.2.3市场需求预测的方法1.定性预测（1）顾客意见调查法。顾客意见调查法，也称为用户调查法，它是直接征求顾客意见，了解顾客购买意向和心理动机，预测顾客对企业产品的未来需求状况的方法。（2）经理人员评判法。经理人员评判法是由企业中富有权威的高级主管人员根据自己的经验进行主观预测的方法。（3）销售人员意见综合法。销售人员意见综合法是企业的销售人员分别预测未来一定时间内各自负责的地区或项目的市场需求量，然后由企业主管人员加以综合，经检验修正后做出预测的方法。上一页下一页返回6.2市场需求预测（4）德尔菲法。德尔菲法，又称为专家意见预测法。它于20世纪40年代末由美国兰德公司首先创立，于六七十年代开始广泛采用。它往往用于技术发展、新产品开发等方面的市场需求预测。2.定量预测（1）时间序列分析法。时间序列分析法是将历史上积累起来的资料按年、月或按周期排列，构成一个统计数列，并根据其发展动向向前推测，实际上是一种外延推断方法。