第十三题管理品牌品牌调研与诊断

第十三题管理品牌品牌调研与诊断第1页，共72页。（优选）第十三题管理品牌品牌调研与诊断第2页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌调研内容一、品牌调研内容两大类：内部调研即在公司内部对品牌从战略计划至实施过程进行系统的调研。它包括品牌战略计划、策略方案、传播过程、品牌投入、品牌价值评估、品牌经营与管理体制等。外部调研即在目标消费者及各类社会公众之间对品牌各方面的表现进行系统的调研。它包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度、品牌核心价值、品牌文化等。二、调研方案设计——问题、目标、方法、组织等（略）第3页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌调研的定性方法一、定性方法特点：定性调研法是一种结构性相对较弱的测试方法。可以允许有一系列可能的消费者反应。因为在研究者的调研过程中及消费者在回答时均会有一定的自由度，所以，定性调研法常常是探讨消费者品牌和产品形象有用的“第一步”。第4页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断二、定性方法内容1.自由联想法：即让消费者回答，当他们想到这个品牌时头脑中会出现什么形象。这是描绘品牌联想的最简便、也是最有效的方法之一。该法运用的三个层次——由浅入深：第一层次：确认消费者心目中会出现的品牌联想的范围。问题设计：“某某品牌对你意味什么？”或者：“当你想到该品牌（产品）时你脑海里会出现什么？”第5页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断第二层次：粗略地反映品牌联想的相对强度、受喜爱程度、特性等。问题设计：你最喜欢该品牌的哪一方面？它积极的方面是什么？你不喜欢它的什么？它的缺点是什么？你认为该品牌的独特之处是什么？它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？第6页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断第三层次：继续追问相关的问题，让消费者回答谁、什么、何时、为什么、怎样等，以描述这个品牌对他们意味着什么。问题设计：谁使用这个品牌？这是什么样的人？他们在何时、何地使用这个品牌？这是什么样的场合？人们为什么用这个品牌？他们能从中得到什么？人们怎样使用这个品牌？他们的目的是什么？第7页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断要求：主要考虑二个问题：一是怎样从被调查对象角度设计问题；二是怎样分析并解释所得数据。关于问题结构，应先从总体性问题入手，再进入具体的问题。因此，首先应当在没有任何特别的产品提示的情况下，向消费者询问他们对品牌的总体印象是什么，接着再问一些有关某一产品或品牌形象某个方面的具体问题。就数据分析而言，每个消费者的报告都将分解成一个个词组，再将它们进行分类组合。第8页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断第9页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断第10页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断2.投射法：是用来诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者的真实想法的有效工具。投射法的主要思路是，给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整，或给消费者一个含义模糊、本身无意义的刺激物，让他讲出它的含义。这种方法认为，消费者在进行测试的过程中，会暴露自己真实的信念和感受。因此，这种方法在调查个人深层动机或个人、社会敏感主题的时候特别有效。

第11页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断第12页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断投射法原理、特点（祥见品牌教学案例第十一题）原理：基于弗洛伊德的人格理论。该测验方法认为：人类日常反应，固然决定于当时的刺激或情境，但个人本身当时的心理状况，和他过去的经验、以及对将来的期望等，对当时的知觉与反应的性质和方向都发生很大的作用。被试者对测验题材的解释，可以反映其心理功能。内心情感及感觉投射到环境里去，假定面对着空泛而无限制的刺激情境（测验题材）个人可以自由想像或不自觉的对它作出种种反应，因而便会将一个人一些潜在深层动机的人格特性投射出来，由于每个人的经验不同对刺激所知觉的内容不同，因此，所作的反应就不可能相同。所以，分析反应的结果，可以提示一个人的人格形态和深层动机。特点：客观性、非结构性、解释难第13页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断投射法实施过程中的多种具体做法：一是补充完整和解释法：如让消费者填充卡通片、绘图。一是比拟法：即要求消费者将品牌比做某个人、国家、动物、活动、织物、职业、汽车、杂志、蔬菜、甚至其它品牌等，从而表达出自己的真实印象。同时，还可以让消费者回答为什么要这样比拟。通过被用来代表品牌的物体和作这样比拟的原因，都能发现一些消费者关于这个品牌的心理。特别是在了解品牌的用户和用途以及其他与产品无关的联想时，提示这些选择所对应的联想的类型或暗示将再一次发挥作用。第14页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断3.用开放式问题测量品牌个性思路：如果品牌是一个有生命的人，它将是什么样的？它会做什么？它会住在哪里？它会穿什么服装？如果它去参加一个宴会，它会和谁讲话（会说什么）？第15页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断具体方法：第一，让消费者将品牌描述成一个人；第二，先给消费者各种不同的图片或一叠杂志，然后要求他们拼出一个品牌的概况。据此分析该品牌的典型用户是谁；第三，通过形容词一览或使用率，可以更明确地评估一个品牌的特性。

第16页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断

珍妮弗•阿尔克（LenniferAaker）通过研究建立了反映品牌特征的五类因素的品牌特性等级：真挚（务实的、诚实的、有益身心的、使人愉快的）刺激（大胆的、生机勃勃的、想像力丰富的、时尚的）能力（可靠的、聪慧的、成功的）精致（高档的、有魅力的）粗犷（户外的、牢固的）具体作法：答卷人用7分等级特征适用于各品牌的描述性程度进行评分（1=毫无描述性；7=极具描述性）再将所有的结果平均，得出总结性量度。第17页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断阿尔克五因素细化：真挚诚实的使人愉快的务实的有益身心的特性务实的家庭导向的小城镇诚实真诚健康导向的快乐敏感友好第18页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断刺激时尚的想象力丰富的生机勃勃的大胆的勇敢流行兴奋精神饱满酷年轻富于想像的不同凡响的现代的独立的第19页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断能力成功的聪慧的可靠的可靠的努力工作的有才智的成功的领导者自信第20页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断精致有魅力的上层阶级的上流社会有魅力的美貌的迷人的女性化的第21页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断粗犷牢固的户外的户外的西方的粗犷的顽强的第22页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断定性调研的其它方法如实验法、隐喻法等（略）第23页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌调研的定量方法一、定量方法的特点及作用定量调研法是专门使用各种不同的等级评分，最后提出一个数字的答案和结论。定量法能更有效地评估品牌认知的深度和广度，以及品牌联想的强度、赞誉度和独特性。

定量调研的主要工具是问卷、量表、模型及软件等。第24页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断二、定量调研具体内容1.品牌认知品牌识别的直接和间接测试品牌识别指的是消费者在各种环境下认出一个品牌的能力，也包括对各品牌元素的确认能力。

以书面或口头给消费者一套单个条目，询问他们以前是否听说过这些项目。除了“对”或“错”的回答外，还可以要求消费者根据他们自己能识别的一个条目的信心打分。

第25页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断“知觉降级”法：让某个品牌元素在视觉上被掩盖，或以某种方式被扭曲，或仅出现极短的时间。如品牌名称识别可以通过去除某些字母的方式测试。（中文可相应采取适当方法）

第26页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断包装上的品牌识别：正常下的包装识别的四个条件：双眼视力均为2.0、与包装面对面、在5米以内、在理想光线下。一个十分重要的问题是包装设计是否足够醒目，使得消费者在以上四个条件之一或几个条件无法实现时仍能认出它。第27页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断可使用视速仪（T-scopes）和目光跟踪技术的研究方法，主要根据以下一系列标准评估不同包装设计的有效性：货架影响程度、特别设计的元素的影响和记忆在多远的距离内可首先认出这个包装在何种角度上能首先认出这个包装认出该包装的速度文字的明显和清晰程度通过以上直接或间接的品牌识别评估，调研者可以确定消费者的记忆里保留着哪些品牌元素，以及它们联想的强度如何。第28页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌记忆的有、无辅助测试“无辅助记忆”是用“所有品牌”作为提示，该方法一般仅用来辨识强度最大的品牌。“辅助记忆”则使用各种提示帮助消费者进行记忆。一种辅助记忆法可以按提示范围逐步收缩的顺序进行，如产品大类、产品类别、产品型号标签，以观察消费者品牌知识结构的组织。例如：对一个高性能德国赛车的品牌“保时捷944”在非德国市场上进行记忆测试是很有趣的，帮助记忆的提示可从“汽车”开始，逐步缩小范围至产品类别至产品类别“赛车”、“外国赛车”、乃至“高性能德国跑车”。也可以这样问消费者：“当你想到外阵跑车时，会想到哪个牌子”。提示还有许多其它的方式：产品的性质、使用目的等。此外，要注意“虚假认知”（测试时，某品牌根本不存在，但消费者称他（她）知道），进行猜测修正。第29页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断2.品牌形象将品牌联想区分两个层次，一个是与具体产品的功能\消费者想像的属性和利益的感知相关的“低层次”联想；另一个是与总体爱好及各种态度、行为相关的“高层次”联想。具体的、低层次的品牌联想：第一步可采用前面提到过（定性）的开放式评估法，对品牌联想的强度、赞誉度、独特性进行测试。问题如下：一是你对该品牌最强的联想是什么？你想到这个品牌时，在你头脑中出现的是什么？（强度）二是这个品牌有什么优点？你喜欢这个品牌的什么？这个品牌有什么缺点？你最不喜欢它的什么？（赞誉度）三是这个品牌的独特之处是什么？它和其他品牌共存的性质和特点是什么？（独特性）第30页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断立顿冰茶评分示例：第一、你感觉以下的产品特性在多大程度上描述了立顿冰茶？（1=极不同意，7=非常同意）——便利性——提神、解渴——纯正、自然——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品第31页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断第二、冰茶以下的特点好不好？（1=非常不好，7=非常好）——便利性——提神、解渴——纯正、自然——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品第32页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断第三、立顿在以下产品属性上是有否独特性？（1=根本不独特，7=非常独特）——便利性——提神、解渴——纯正、自然——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品第33页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断选择适当评分方式考虑的因素（语义差别方式（两极形容词）、利克特评分法等）：绝对或相对等级文字、数字或空间等级等级数（如奇数或偶数）平衡或不平衡等级“无意见”或“不知道”之类的回答在等级中的处理。第34页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断总体的、高层次的品牌联想测试高层次品牌联想的目的，是发现消费者怎样将有关品牌的特殊联想组合成不同类型的品牌评价，这种评价将在消费者的态度、意图和行为中得到反映。品牌态度测试：（以利维501牛仔服为例）您对利维501牛仔服的总体印象好不好？您对利维501牛仔服的喜好程度如何？利维501牛仔服能多大程度地满足您的需求？对您而言，利维501牛仔服是不是最好的牛仔服？您会不会将利维501牛仔服推荐给其他人？第35页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断对产品相关属性和优点的态度仅仅考虑到利维501牛仔服产品本身，您认为它好不好？利维501牛仔服的做工好不好？您能否给利维501牛仔服的总体质量打个分？对非产品相关属性和优点的态度利维501牛仔服多大程度上符合您的个性？您对利维501牛仔服持多少肯定的态度？您在多大程度上喜欢穿利维501牛仔服的人？第36页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断对价格和价值的态度利维501牛仔服是否值较高的价格？利维501牛仔服有多大价值？利维501牛仔服价格是否公道？您认为所购买的利维501是否物有所值？考虑利维501的质量价格比，您会给它的总价值批几分？第37页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断对公司的态度利维•斯特劳斯公司的总体声誉如何？利维•斯特劳斯公司的信誉度如何？利维•斯特劳斯公司受欢迎吗？利维•斯特劳斯在多大程度上在牛仔行业起领头作用？利维•斯特劳斯在牛仔行业的传统有多强？还可用比较法测试品牌态度，通过引出有关相对偏好的回答来衡量态度的独特性如上例：可以加上“如果和李牛仔服比较”，或与其他相关竞争者进行比较。第38页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断评估品牌态度较复杂的方法有MDS——多维度标度法或知觉图法。（略）欧洲品牌专家卡普弗尔（Kapferer）和劳伦特（Laurent）提出了一种品牌敏感度的测试：直接提问法：两项之间选择关于产品“我宁可买名牌商品”“我不介意购买商店品牌”四项利克特之间选择“当我买产品时，我会看品牌”“我不根据品牌选择产品”“对一个产品来说，品牌名称并不很重要”“我买产品时会考虑品牌”第39页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断间接提问法对三个著名品牌以价格量度进行测试，这三个品牌是：在同时进行的品名认知问卷中得出的同一类产品中消费者最后购买的一个和最先购买的两个品牌。如果最后购买的品牌与另外两个竞争者间的价差增加10%、25%、50%，消费者还会坚持这个选择吗？在同一类产品中消费者最后购买的品牌和一个内部标牌或商店品牌之间进行美元量度测试。迷你信息展示板选择法：在一个网络中列有五种品牌和五种产品性质（包括品牌名称和价格），要求消费者选择一个品牌，从品牌名称属性对消费者所作选择的作用上可以看出品牌的敏感度。第40页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌意向测试品牌意向测试的对象是购买某品牌的可能性和从一品牌转向另一品牌的可能性。心理学研究指出，购买意向能够预测实际购买，因为两者在以下几方面一致：行动（如为自己使用或送礼而购买）目标（如某种具体产品和品牌）环境（如依据价值或其他条件，决定在什么类型的商店购买）时间（如1周内、1个月内或1年内）即是说，当你让消费者预测他购买一种产品或品牌的可能性，有必要具体明确地说明涉及的环境——购买目的、购买场合、购买时间等。第41页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌行为测试即对品牌购买、使用、忠诚度的感知。可以问消费者，他购买或使用某个品牌在多大程度上是由于：有益或有害愉快或不愉快可怕或美好聪明或愚蠢第42页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断以富士胶卷为例测试品牌忠诚度：富士调研人员可以问下述问题：你通常买哪个品牌的胶卷？你上次买的是哪个品牌的胶卷？你手头上还有胶卷吗？是什么品牌的？你想买哪个品牌的胶卷？下次你会买哪个品牌的胶卷？下两周内你打算拍照吗？上两周内你拍过照吗？第43页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断企业咨询家朗曼（Longman）等人开发了一种有关品牌行为的替代性测试方法。其测试基于以下两个问题得出的等级结构：你上次买了哪个品牌？如果你买不到那个品牌，你会怎么办（等待或去另一家店买其他品牌——如果是其他品牌，是哪一个？）根据消费者的回答，将他们归入以下六组中的一组，并设定这六组的品牌价值递减；第44页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断第一，上次购买了你们的品牌，今后会等待或去别的商店直至购买到这个品牌的人。第二，上次购买了你们的品牌，但会接受其他品牌作为替代品的人。第三，上次购买了你们的品牌，但指明某个品牌可作替代品的人。第四，上次购买了其他品牌，但将你们的品牌列为替代品的人。第五，上次购买了其他品牌，且未将你们的品牌指定为替代品的人。第六，上次购买了其他品牌，会等待或去其他商店直至买到上次那个品牌的人。朗曼将重复率——有多少人上次购买了你们的品牌，且本次还会购买——视为品牌资产的主要指示器。重复率越高，品牌资产越多，营销可盈利性越大，人们越不愿意接受替代品牌，重复购买越可能发生。第45页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断定性、定量评估法小结定性法：自由联想、形容词等级一览表、投射法、照片分类法、气泡填图法、讲故事、拟人化练习、角色扮演定量法：品牌认知方面：品牌识别的直接和间接测试、品牌记忆的有、无辅助测试。品牌形象方面：具体性质和优点的开放式评估和等级评估、强度、受欢迎程度、独特性、总体态度、意图、行为。第46页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌诊断一、品牌“五度”调查与测量第47页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌知名度：特指消费者对某一品牌名称的知晓广度．品牌认知度：特指消费者对某一品牌的产品品质、服务水平和组织背景等方面的认识深度，自品牌诞生之时起，它就会通过所有可能的言辞和行为与消费者保持接触，提升消费者对自己的认识。品牌联想度：特指提到某一品牌时，消费者所能产生的所有相关联想的程度，这些品牌联想产生在品牌定位约束下的品牌营销和传播行为，它们的有机聚合最终形成指向清晰、内涵一致的品牌形象。作为消费者对于一个品牌整体印象的综述，品牌联想通常可以用一些词语和图画等来表述。品牌忠诚度：特指消费者主动持续购买某一品牌的产品和服务而不受竞争性品牌影响。具有排它性。品牌保护度：特指某一品牌保护自己的品牌环境不被破坏、品牌资源不被侵占、品牌资产不受侵害的自我保护力度。第48页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断1.品牌知名度测量：品牌知名度价值的表现：品质保证建立品牌好感丰富品牌联想提升砍价能力提升品牌地位第49页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌知名度阶梯：无知名度

提示知名度未提示知名度第一提及知名度第50页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断无知名度是指在经过提示后目标消费者想到某一品类仍未能想起的品牌．在这种情况下，表明该品牌的品牌资产几乎为零．提示知名度是指在提示后消费者想到某一品类时可以记起并有一定了解的品牌．如果一个品牌处在这一阶段，则可以证明该品牌已经开始有一些基础性品牌资产．未提示知名度是指在未提示情况下消费者想到某一品类时能够想到的品牌．处在这一阶段的品牌，具有一定的竞争优势．第一提及知名度是指在未提示情况下消费者想到某一品类时能够首先想到的品牌．如果某一品牌在这一阶段上，说明其竞争优势突出．第51页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断在测量知名度时，一般把第一提及知名度作为第一项测量指标，第二提及知名度作为第二项测量指标，前者为优秀指标，后者为实力指标．常用的计算方法为：第一提及的加权指数为４.０；第二提及的加权指数为３.０；未提示情况下的其他提及的加权指数为２.

０；提示后提及的加权指数为１.０；提示后未提及的加权指数为０．第52页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断2.品牌认知度测量：品牌认知价值：提供充足的选购理由获得品牌附加价值的基础进行品牌延伸的基本保证提升资源整合能力消除误解第53页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌认知度内容——品牌认知圈组织认知产品认知服务认知第54页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌认知度的测量应展开四个阶段的作业：

第一阶段是采用５分量表测定认知指数。常规情况下对不同认知深度的加权指数是这样设定的：“非常了解”为４分；“比较了解”为３分，“有些了解”为２分；“不了解但听说过名字”为１分；“没听说过，根本不了解”为０分。

第二阶段依照品牌认知圈三大内容进行全面分析，尤其是对品牌归属度、产品代表性、竞争与合作关系及品牌可评价性等指标进行分析。

第三阶段是对品牌认知渠道和广告效果进行全面的梳理、研究和评价。

第四阶段是对该品牌及其主要竞争对手的市场渗透率、目标市场消费者实际常用品牌的进行比较研究和评价，从而测知品牌营销传播的实际效力。第55页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断3.品牌联想度测量：品牌联想价值：构建差异化的品牌形象产生正面的情感，粘住消费者获得品牌附加价值支持品牌延伸第56页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌联想的测量选择五种要素界定、分析品牌联想：来源、关联、方向、风格和内容。来源关联方向风格内容特性自然联想引导联想被动联想主动联想负面联想正面联想抽象联想具体联想贫乏联想丰富联想第57页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断遵循品牌联想阶梯递进，由单一专注型向特点带动型提升，进而向平衡丰满提升。平衡丰满特点带动单一专注模糊离散第58页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断测量工具的说明：（联想法与投射法）工具一：拟人和比喻工具二：汽车及车速类比即不同的速度可以赋予品牌不同的面目、价值、活力和运动感。如时速１０公里属于婴儿品牌，时速３０公里属于麦当劳等品牌，时速５０公里属于耐克等品牌，时速７０公里属于特快专递等。工具三：听音乐工具四：画图游戏工具五：角色表演第59页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断4.品牌忠诚度测量：品牌忠诚的价值：保证稳定的附加收益降低推广成本提高进入障碍提升变革因应能力第60页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌忠诚度测量：品牌忠诚阶梯：承诺购买者

情感购买者满意购买者习惯购买者随意购买者第61页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌忠诚度的测量重要内容是品牌转移：品牌转移的发生受到两大驱动因素的影响，一是品牌内部的消费缺撼（BrandGap）意指某一品牌的目标消费者在与其进行信息和行为接触，以及消费体验过程中所产生的缺撼；二是外部环境中的竞争引力。对品牌转移的测量大多通过品牌转移指数实现。作为测量品牌忠诚度的