《市场营销》-第二章 市场营销环境

第二章市场营销环境人口环境(DemographicEnvironment)经济环境(EconomicEnvironment)自然环境(NaturalEnvironment)科技环境(TechnologicEnvironment)政法环境(Political&LegalEnvironment)社会文化环境(Social&CulturalEnvironment)微观环境(Microenvironment)中间商(Intermediaries)顾客(Customers)供应商(Suppliers)下一页上一页第二章市场营销环境竞争者(Competitors)公众(Publics)开篇案例：“注意，热带雨林中的驼鹿!”宜家(IKEA)，一个全世界熟知的名字，一个大众家居的代名词〔但是，木材的产地是宜家全球化生产中的一个棘手的问题。宜家受到环境保护者们的严格监视。1999年夏天，RobinWood的一些环境保护者爬上宜家位于汉堡和柏林的家具店的房顶，打出了大幅标语“注意，热带雨林中的驼鹿!”，人们指责宜家砍伐爪哇和印尼群岛种植园里的木材用来生产园艺家具，而这些木材是下一页上一页第二章市场营销环境不具备采伐证明书的。在接下来的几周，宜家做出了积极地反应，派出一个由环境经理、林学家和市场营销人员组成的代表团，来到汉堡向环境保护者们进行解释。最后，根据环境保护者们的要求，宜家答应今后只使用带有FSC森林认证的袖木和其他的热带雨林树种，此外，宜家承诺不加工那些森林资源受到破坏地区的木材。由此，宜家获得了森林保护者的好感。环保组织“全球森林观察”为宜家提供资金方面的援助，对世界上的天然林进行测绘。如果某个地区没用可供采伐的证明书，那么宜家就不会使用该地区的木材。宜家的案例说明，企业的营销活动深受各种环境因素的影响。下一页上一页第二章市场营销环境能否适应不断变化着的市场营销环境，是现代企业营销活动成功的关键。本章首先阐述市场营销环境的特点及其与企业营销的关系，其次分别介绍市场营销的宏观环境因素与微观环境因素，结合实际分析各种环境因素对市场营销活动的影响。下一页上一页第二章市场营销环境第一节环境与企业市场营销第二节市场营销的宏观环境因素第三节市场营销的微观环境因素在现代经济社会中，任何企业都是处于一定环境中的组织，因此，企业的市场营销管理不可避免地受到社会政治、经济、科技和文化等复杂的环境因素的影响。各种环境因素的变化，既可以给企业营销带来市场机会，也可能形成某种威胁或挑战。分析市场营销环境的日的，就在于寻求有利的市场机会，避免环境威胁，使企业审时度势、趋利避害地开展营销活动。一、市场营销环境的构成和特点企业的市场营销环境包括所有影响企业的日标市场，以及企业满足顾客能力的因素，具体可分为宏观环境和微观环境两大类，如图2-1所示。第一节环境与企业市场营销下一页宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政法和文化六个主要因素;微观环境包括企业内部影响营销管理决策的各个部门、企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。这些因素是营销管理职能不可选择和控制的外部因素，但是对企业的营销管理能力和效率、对于企业与日标顾客之间的关系和满足顾客的程度等都具有直接或间接的影响。市场营销环境具有以下特点。

1.客观性企业营销环境的客观性，首先在于它的存在是客观的。无论经营者主观上是否认识，而事实上市场的营销活动总是在一定的外部、第一节环境与企业市场营销下一页上一页第一节环境与企业市场营销内部环境下进行的，受着各种客观因素的影响和制约。其次，企业营销环境的客观性还表现在，它对企业营销的影响和作用是客观的现实。企业的外部环境为营销提供市场机会，制约着企业目标市场的选择;企业的内外环境则决定着营销战略和营销策略的制定。

2.不可控制性外部环境因素的变化对于企业来说是不可控制的。如企业不可能控制国家的政策法令;企业不可能控制人目的发展及变化趋势;同样，企业也不可能控制竞争对手的生产经营情况。但企业在不可控制的环境面前绝不是完全被动的，环境中有许多因素的变化对企业构成的影响是完全可以通过企业的努力得到改变的。下一页上一页第一节环境与企业市场营销如公众对企业的评价和看法、竞争对手对企业构成的威胁等，都可以通过企业自身的努力得到改变。

3.不均衡性市场营销环境的变动和影响是不均衡的。有利与不利的环境，长期与短期的环境，微观与宏观的环境等交织在一起，对各个地区、各个企业的影响也是不一样的，呈现出明显的不均衡性。

4.有限性事物的发生总是在一定时间和空间进行的。因此，市场营销环境也总是指在一定的时间和空间发生的对营销有影响的各项因素。所以，对一个企业来说，市场营销环境的研究总是有时间性和地域性的，下一页上一页而不是泛泛所指。

5.相关性构成企业市场营销的各个要素之间存在着一定的相互关联性。一个因素的变化可能导致环境中其他许多因素发生变化，特别是间接环境因素的变化尤为突出。如国家价格的变化不仅影响到企业自身，而且也影响到供应厂家、中间商以及竞争对手。

6.变化性无论宏观环境还是微观环境中的任何一个要素都是在不断变化的。如宏观环境中的政治、法律因素、人口因素等都在不断变化，而这种变化必然对企业构成影响。下一页上一页第一节环境与企业市场营销国家银根松动就会使企业资金来源变得容易些，银根抽紧就会使企业资金周转感到困难;人口增加，需求量就随之增加，人口减少，需求量就随之萎缩。二、环境与企业市场营销的关系市场营销环境对企业的营销活动从两个相反的方面施加着强烈的影响。第一，它为企业提供了新的市场机会，即为企业创造了新的未被满足的市场需求，从而为企业进一步的发展创造了条件。第二，它给企业造成了环境威胁，即为企业的生存、发展造成障碍或限制，从而使企业处在危险之中。宏观环境的因素是经常变化的，这些变化，对于某些企业可能带来机会，对另一些企业则可能带来威胁;下一页上一页第一节环境与企业市场营销今大的环境对某些企业是机会，明大的环境可能成为对该企业的威胁。由于市场营销环境是企业的不可控因素，因此，企业同市场营销环境之间的基本和主要关系是一种适应关系，即企业要适应外部环境的要求。根据外部环境的情况及其变化，结合企业的内部条件，寻找和发现市场机会，避免和减少市场威胁，并通过制定正确的市场营销战略和策略，顺利实现企业的营销目标，努力提高经济效益。了解企业市场营销与环境是一种适应关系，对于任何经营者都具有重要意义。因为环境虽然不参与企业的营销过程，但却决定着企业的命运和影响到企业的营销效果。如果一个企业的营销同环境因素相违背，这种营销活动也就无法进行下去，勉强进行也会影响经济效益。下一页上一页第一节环境与企业市场营销下一页上一页第一节环境与企业市场营销例如，企业生产的产品违背了国家的有关法律，就会遭到取缔;如果产品的价格定得超过了消费者的购买力，人们就会减少购买。因此，企业进行市场营销活动时，要深入开展对市场环境的研究，以便使企业的营销适应环境的要求，保证企业在竞争中不断发展。但是，企业在市场营销活动中不能仅仅消极地适应环境。在适应的前提下，还可以管理环境。所谓管理环境，就是对各类环境因素施加影响，使环境向着有利于企业条件的方面变化，为企业创造更多的市场机会。三、环境机会与环境威胁的分析评价任何企业的营销活动，都面临着许多环境因素。这些因素有的给企业提供了市场机会，有的则给企业造成环境威胁。在这些市场机会和环境威胁中，各种机会的吸引力不是相同的，各种威胁在程度上也有很大差别，并且市场机会与环境威胁在总量上也是不相等的。有时机会大于威胁，有时威胁大于机会。因此，要保证企业在市场竞争中取得较快的发展，就必须对市场营销环境提供的市场机会和环境威胁进行分析评价。分析和评价市场营销环境，其基本过程是:先对能够给企业提供市场机会和造成环境威胁的各类宏观环境逐项进行分析，把分析的结果放在环境机会与环境威胁矩阵图中，分别得出机会和威胁的大小。然后把得到的市场机会和环境威胁的大小放在组合的矩阵图中，第一节环境与企业市场营销下一页上一页以确定企业的类型和采取的对策。环境机会与环境威胁矩阵如图2-2所示。图2-2中的发生概率是指市场机会或环境威胁出现的可能性，机会的影响程度是指成功后带来的利益，威胁的影响程度是指威胁出现后给企业带来的利益损失。这样，环境机会矩阵图中有四种情况:在①的范围内机会的影响大，发生的可能性也最大，因而对企业有较大的吸引力，应尽量争取;在②的位置上，虽然机会好，但发生的可能性小，要创造条件，保证实现;在③的情况下，虽然取得的效益小，但实现的可能性大，要注意开发;对④的情况，由于影响程序和实现的可能性都小，因而可以不予考虑。第一节环境与企业市场营销下一页上一页在环境威胁矩阵中也有四种情况:在⑤的范围内威胁程度大，发生的可能性也大，因而应特别重视;在⑥的位置上，其影响程度大，但发生的可能性小，因而应给予适当注意;在⑦的范围内，虽然影响程度较小，但发生的可能性大，因而要加以注意;在⑧的情况下，其威胁程度与发生的概率都很小，企业可以不必考虑。运用上述方法进行分析评价，可以准确地找到企业面临的市场机会和环境威胁的位置，以便找出企业的主攻方向。同时，对市场机会和环境威胁进行比较，还可以明确企业的发展前景是机会占主导地位还是威胁占主导地位。只要是机会占主导地位，对企业的发展就是有利的。下一页上一页第一节环境与企业市场营销最后把两个方面分析的结果重叠，形成新的矩阵图，就可以看出企业所处的位置，从而确定企业所属的类型。如图2-3所示。在图2-3中，处在①的位置上，其机会水平高，而威胁水平低，利益为最大，因而是最理想的;处在②的位置上，虽然机会水平高，但威胁水平也高，两相比较，难分上下，因而是冒险的企业;处在③的位置上，虽然机会水平低，但威胁水平也低，也就是虽然赢利水平不高，但也没有多大危险，因而是成熟的企业;处在④的位置上，则不仅机会水平低，而且存在的危险大，这类企业很难经营下去，因而是困难的企业。通过对环境机会与环境威胁的分析，要找出哪个是企业的主要下一页上一页第一节环境与企业市场营销机会，哪个是企业的主要威胁。对于主要机会，要通过分析评价，看是否值得和能够去占领。对于主要威胁，其对策通常有三种可供选择:一是反抗，即运用正面抗衡的手段扭转不利局面;二是减轻，即通过调整市场营销组合来改造对环境的适应性，以减轻环境威胁;三是转移，即转产到其他行业中去。总之，通过对市场环境机会与环境威胁的分析，企业的营销人员要善于敏感地发现机会，果断地利用机会，以推动企业营销活动的开展。同时要极力减少环境威胁带来的风险，并尽可能地向机会方面转化。返回上一页第一节环境与企业市场营销市场营销的宏观环境是指那些影响企业的市场和市场营销活动的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律和社会文化环境等。当代宏观环境的一系列发展变化，包括世界人目的增长、经济全球化趋势、信息技术革命和对可持续发展问题的关注等，都将对企业的市场营销活动产生深刻的影响。一、人口环境市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的，因此，人目的规模和增长率、人目的年龄结构、人目的地理分布等方面的变化，直接影响着未来的市场需求规模和需求结构。

1.人口规模及增长率第二节市场营销的宏观环境因素下一页人口规模虽然不是唯一的决定因素，但是在人均收入或购买力水平一定的条件下，一个国家和地区的人口总量越多，其市场规模就越大，特别是对于那些与人口数量成一定比例的产品，如生活日用品、食品、家用电器和交通、通信产品等，可以根据人口规模及其增长数据进行需求预测。目前中国移动电话用户已经超过5亿，既有我国经济迅速增长的推动，更与我国的人口总量直接相关。由此可见，随着世界人目的迅速增长，一方面带来了资源紧缺、环境污染等问题;另一方面，也扩大了世界市场的规模，为企业提供了各种各样的市场机会。下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素根据联合国《2006年世界人口现状报告》(StateofWorldPopulation2007),2006年世界人口已经突破65亿人。但是，世界人口数量的增长是不均衡的，一方面，亚非拉等地区的发展中国家面临着人口数量的增长迅速;另一方面，发达国家的人口数量却在减少，其中欧洲的人口自然增长率已降为负数。庞大的人口数量一直是中国国情最显著的特点之一。中国作为世界第一人口大国，目前人口总量已经达到132129万人(2008年《中国人口和就业统计年鉴》)。虽然中国已经进入了低生育国家行列，但是，由于人口基数过大和人口增长的惯性作用等，在今后十几年，我国的人口数量仍将以年均700万~1000万的速度增长，下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素预计2033年前后达到15亿左右。

2.人目的年龄结构人目的年龄结构是指在某一时点上人口年龄的分布状况、各年龄组人口在总人口中所占的比重，它可以表明人口发展的类型和速度。人目的年龄结构是影响市场需求结构的重要因素，处于不同年龄阶段的消费者，有着不同的生活方式、消费需求和购买能力。因此，在营销实践中，人目的年龄结构是企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位的常用标准。人口老龄化是世界人口年龄结构变化的趋势与潮流，口前，全世界60岁以上老年人总数已达6亿人，有60多个国家的老年人口占第二节市场营销的宏观环境因素下一页上一页总人目的比重达到或超过10%。根据联合国的预测，到2050年世界人口将超过90亿人，未来50年60岁以上的老年人口比例将达到22.1%。这将是一个潜力巨大的消费群体，为老年人提供的各种生活设施、保健和医疗等方面的产品需求将不断增长。根据国际通行标准，如果一个国家60岁以上老年人口达到总人口数的10%或者65岁以上老年人口占人口总数的7%以上，那么这个国家就已经属于人口老龄化国家。口前，我国65岁以上人口已达到10055万人，占人口总数的7.7%。按照老龄化评判标准，我国已经步入老龄化社会。我国人口老龄化呈现出以下特点:一是老年人口基数大。第二节市场营销的宏观环境因素下一页上一页60岁以上老年人口占世界老年人口总量的1/6，是亚洲老年人目的1/2。二是老年人口增长速度快。1980-1999年，在不到20年的时间里，我国人口年龄结构就基本完成了从成年型向老年型的转变。三是高龄化趋势明显。近年来我国80岁以上高龄老人以年均约4.7%的速度增长，明显快于60岁以上老年人目的增长速度。四是地区老龄化程度差异较大。上海的人口年龄结构早在1979年就进入了老年型，而青海、宁夏等西部省、自治区预计要到2010年左右才进入。五是人口老龄化与社会经济发展水平不相适应，是典型的“未富先老”国家。

3.人目的地理分布下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素第二节市场营销的宏观环境因素一个国家和地区的市场吸引力和需求结构也受到人口地理分布的影响。即使是在拥有现代化交通和通信网络、大众传媒媒介迅速发展的社会，人口密度高和人口密度低的地区市场相比，企业的营销成本明显降低，广告等促销活动的效率则会大大提高。人目的城市化是人口环境变化的一个主要趋势。为了得到更好的就业机会、教育资源和医疗保健等方面的条件，近几十年来，世界各国的人口不断地从农村向城市转移。联合国K2007世界人口状况报告》(SateofWorldPopulation2007)指11}，世界必须为城市化做好准备，2008年全世界生活在城市中的人口将首次超过世界人口总数的一半，达到33亿人;而到2030年，生活在城市中的人口上一页下一页第二节市场营销的宏观环境因素数量将达到50亿人。尤其是在发展中国家，人口城市化的步伐明显加快，我国的情况也是如此。最新数据显示，我国居住在城镇的人口已经达到59379万人，占总人目的比例为44%，预计这个数字在2020年将上升至55%。一方面，从农村到城市的地理变化改变了人们的需求结构和购买习惯，更为重要的是，人目的城市化趋势正在不断地扩大市场的规模，从而给各类企业带来了广泛的市场机会。

二、经济环境经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素而购买力又受到经济发展阶段、收入、消费结构、储蓄和信贷水平的制约。

1.消费者收入消费者收入包括消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠、补贴等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品，消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别“可支配的个人收入”和“可随意支配的个人收入”。下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费者购买和消费者支出的决定性因素。可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活品的支出的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款)所剩下来的那份收入，如用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等。进行经济环境分析时，还要区别“货币收入”和“实际收入”。因为实际收入会影响实际购买力，“实际收入”与“货币收入”往往是有差别的。当消费者的货币收入不变，如果物价下降，消费者的实际收入便增加;相反，如果物价上涨，消费者的实际收入则减少。下一页上一页下一页第二节市场营销的宏观环境因素即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。

2.消费支出模式消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及“恩格尔定律”。德国统计学家厄恩斯特·恩格尔(1821-1896)1875年根据他对英国、法国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。后来，其追随者将“恩格尔定律”表述为:上一页第二节市场营销的宏观环境因素(1)随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降;(2)随着家庭收入的增加，用于住宅建筑的家庭收入的比重大体不变(但其中，燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降);(3)随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出，如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等方面的支出占家庭收入的比重会上升。恩格尔定律揭示了收入水平对于消费模式的影响，因此，营销管理者可以根据恩格尔系数的变化分析市场的购买力水平和需求结构的未来发展趋势等，以作为选择目标市场和制定产品策略的依据。近年来，随着我国经济的发展、人均收入水平的提高，城乡居民家庭下一页上一页的恩格尔系数呈明显下降的趋势。根据国家统计局公布的数据，2007年的城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%，比2000年的39.4%下降了3.1个百分点，农村居民家庭恩格尔系数从2000年的49.1%降至2007年的43.1%，下降了6个百分点。

3.消费者储蓄和信贷进行经济环境分析时，还应看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且还直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。大多数家庭都有一些“流动资产”，即货币及其他能迅速变成现款的资产，包括银行存款、债券、股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。第二节市场营销的宏观环境因素下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素但是，在一定时期储蓄的多少直接影响着消费者的购买力和消费者支出。在一定时期内，货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少;反之，储蓄减少，购买力和消费支出便增加。在现代社会中，消费者不仅以其货币收入购买他们所需要的商品，而且还可用贷款来购买商品。所以消费者信贷也是影响消费者购买力和支出的一个重要因素，它是一种预支购买力，比如消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期偿还贷款以购买商品。

4.当代经济环境新变化—经济全球化趋势经济全球化经历了三次浪潮:第一次浪潮发生在贸易领域。由于世界贸易的扩大而产生了全球经济一体化。下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素1990-1997年，全球贸易平均增长36.5%，是全球GDP增长速度(每年2%)的3倍。第二次浪潮是金融领域。据有关资料，在亚洲金融危机爆发前，包括短期借款在内，流向发展中国家的私人资本净值在1990-1997年增长了7倍。第三次浪潮是信息和知识的流动。正在进行的信息和通信革命被认为是当今知识经济和网络经济的原动力。经济全球化使各国和各地区的经济相互交织、影响，并在世界范围内建立起规范的经济行为规则和运行规则，使得生产要素和各种资源在世界范围内实现合理配置，逐步消除国家间的各种壁垒，将各个国家和地区融合成统一的整体，形成全球统一的大市场。在经济全球化进程中，跨国公司日益成为世界经济舞台的支柱和核心，其经营下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素规模不断扩大，触角几乎遍及世界的各个角落，涉及生产、流通、分配和消费的所有领域。跨国公司摆脱与国家之间的纽带，超越民族国家和独立的区位利益的无国界经营正成为新的潮流。跨国公司的全球渗透改变了世界经济的竞争格局，使每个国家的企业都面临更加严峻和激烈的实力较量和市场竞争。

三、自然环境

自然环境是人类赖以生存的客观物质基础，对企业，尤其是对某些行业的企业的生死存亡有着举足轻重的作用。

1.自然资源短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限下一页上一页资源组成。无限资源如空气，尽管可能从长远来看存在危机，但眼前还不会有问题，一些环境保护团体曾酝酿提出一项禁止使用自动喷雾里的某些加压剂的建议，因为这些加压剂会破坏大气的臭氧层。可再生的有限资源如森林、粮食等，需精打细算地充分利用。我国森林覆盖率低，仅占国土面积的12%;人均森林面积只有1.8亩(1亩=0.06667公顷)，大大低于世界平均值13.5亩。由于城市建设的飞速发展，占用耕地现象比较严重，近30年我国耕地平均每年减少810万亩，由此也严重影响到对粮食的供应。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、锡、铜等。这些资源近几十年来在有些国家和地区面临着严重的短缺。第二节市场营销的宏观环境因素下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素联合国2001年公布的《2000年地球生态报告》显示，人类若依照口前的速度继续消耗地球资源，那么所有自然资源会在2075年前耗光。使用稀有矿藏为原料的企业，即使原料供应有来源，也会面临成本大幅度上升的问题。因此，开发有价值的原料新来源和新材料，意味着更多的市场机会。

2.环境污染日益严重工业化进程及资源的大量使用，也造成了严重的环境污染。全球环境污染问题很多，现在人们把注意力集中在温室效应、臭氧层破坏和酸雨三大问题上。除此之外，还存在着一系列令人不安的环境问题，仍然表现在大气、水体、食物、土壤等几个方面。下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素据世界卫生组织和联合国环境规划署有关空气、水和食物污染的报告称:全世界城市居民中有4/5生活在受污染的大气环境中，饮用不符合卫生要求的水。另据报道，全世界有18亿人饮用过受污染的水，每年有30%的人因环境污染而患病。严重的环境污染正在破坏建筑物，威胁社会生产，危害人体健康。因此保持环境和有效利用资源，已成为当今时代企业必须履行的社会责任。

3.可持续发展向企业的经营活动提出了更高的要求自然资源的紧缺和日益加剧的环境污染，促使各国纷纷在“可持续发展”的战略指导下，以经济、科技、社会、人口、资源、环境的协调发展为目的，在保证经济高速增长的前提下，努力实现资源的下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素综合和持续利用，不断改善环境质量。随着可持续发展呼声的不断增高和人们意识的不断增强，企业的环境行为正面临着日趋严峻而现实的压力。首先，有关环境的法律和法规的相继出台，对企业的环境行为施加了越来越多的约束力。在国际上，全球性、区域性的环境保护法律文件所涉及的领域日趋广泛，且多与国际贸易挂钩，这使得贸易壁垒正在从关税壁垒转向更为苛刻的绿色壁垒;在国内，《中国21世纪议程》的制定以及“可持续发展战略”作为一项基本国策的提出，为国内企业指明了一条可持续发展道路，而1996年以来实施的与国际接轨的ISO14000系列标准更为企业的环境行为提出了明确的标准和规范。下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素其次，面对资源、能源的过度开采和环境的日益恶化，人们的环境观念发生了根本性的改变。“自然资源取之不尽”、资源是“自由取用产品”的观念已经被摈弃，人们开始认识到自然资源和环境容量都是有限的，应当将以“高投入、高消耗、低效益、低产出”为主要特征的“资源型经济”改变为“节约型经济”，企业应当把“可持续性”作为长远的企业战略来规划实施。最后，市场对“绿色产品”的消费需求，拉动了企业采取相应的环保措施，保持生产和赢利的持续性。口前，越来越多的消费者更倾向于“绿色产品”的消费。在这种消费趋势的影响下，企业为了赢得市场，追求经济效益，就必须摈弃以往高污染产品的生产而代之以下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素“绿色产品”，在给消费者和市场带来生态正效应的同时，保持乃至增加市场份额，增强企业在现代社会环境下的竞争力。四、科学技术环境科学技术环境主要是指市场所在地区的科技水平。科学技术水平对人们的需求层次及需求对象都会产生深远的影响。当前，尤其要注意以下几种发展趋势。

1.技术变迁的速度不断加快首先，科学发明到技术应用的周期不断缩短。如微电子技术单位面积存储量每18个月增加1倍，成本基本不变;计算机技术每5~7年速度增加10倍，体积减小10倍，价格下降10倍;光纤技术下一页上一页1975-1998年，单根光纤带宽增加了20万倍，本指数从100下降到0.081。其次，研究开发模式发生了深刻的变化。第二次世界大战以后，由基础研究到应用研究到产品开发的“传统模式”逐渐被以开拓新需求为目的的所谓的“逆向模式”所取代，大大加速了技术变迁的速度。据统计，最近10多年发展起来的工业新技术，到今大有30%已经过时。而在电子技术领域中，这一比率高达50%。高速的技术变迁，已使竞争反应时间缩短到了企业无法实施计划的地步，所以，企业营销部门必须密切注意科技环境的发展变化和产品技术寿命周期的变迁。

2.网络、信息技术的发展深刻改变了企业的营销模式第二节市场营销的宏观环境因素下一页上一页当代的信息技术革命，特别是以Internet为核心的网络技术的发展和应用，使人类社会步入了网络经济时代。在这个时代，经济的发展日益与信息技术的发展不可分，生产、分配、消费的每一个环节，都伴随着信息的获取、加工、传输、储存以及使用，使整个经济信息化、数字化。在信息化时代，互联网正在改变企业的传统经营模式和市场竞争的游戏规则，重建全新的电子运营模式，企业借助互联网可以实现传统模式难以比拟的运作效率和管理水平，形成企业的核心竞争能力。国际互联网(Internet是一种以TCP/IP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络第二节市场营销的宏观环境因素下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全世界的大众公用网。据有关统计，2005年年底全球互联网用户的数量达到了10亿人，其中有8亿4500万人经常使用互联网，1/4的人使用宽带接入，或高速网络接入。从互联网使用的人数来看，全球排名第一的是美国，其互联网用户达到了1亿7500万人，接入宽带的家庭也有4300多万个。从地区来说，上网人数最多的地区是亚太地区(3亿1500万)，另外，亚太地区也是最大的宽带中心，其宽带接入家庭用户占全球宽带接入家庭用户近40%的份额。欧洲上网的人数为2亿3300万，宽带用户为5520万。中国拥有1亿1100万用户，其中有3410万家庭实现了高速连接。下一页上一页在全球，每月都有数以万计的商家和企业的商业部门和机构在互联网的环球网服务系统中建立虚拟商场、虚拟商店、虚拟销售站点或虚拟交易柜台等。

(1)互联网络的技术特性。互联网络发展的全球化，得益于其自身独特的技术特性，主要表现在以下方面。①开放性。Internet是世界上最开放的计算机网络。任何一台计算机只要支持TCP/IP协议就可以链接到Internet上，实现信息等资源的共享。②交互性。Internet作为平等自由的信息沟通平台，信息的流动和交流是双向式的，信息沟通双方可以平等地与另一方进行交互作用。第二节市场营销的宏观环境因素下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素③虚拟性。Internet的一个重要特点是通过对信息的数字化处理，以信息的流动来代替传统实物流动，从而具有许多现实世界的特性。④全球性。Internet是一种全球化的大众网络，表现出超越时空性，这一特性使其将全世界和全人类紧密联系在一起，使整个地球变成了“地球村”。⑤共享性。Internet是可以实现全世界网上用户信息共享和资源共享的信息资源网，可以在全世界的各个计算机网络和计算机之间交互各种信息和资源。

(2)互联网改变了企业的营销模式。互联网在企业营销领域的应用，深刻改变了企业的营销模式。下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素利用互联网技术开展营销活动具有以下优点。①提供全球性商务服务。互联网上的顾客、商家和企业可以在任何时间，在全球范围的任何环球网的网点上进行网上购物、网上贸易和网上商业服务。②大幅度降低成本。互联网营销，可以利用电子交换系统(EDIS)、电子邮件和无纸化交易，再加上互联网本身成本也很低，因此可以节省开支，降低成本。③大大缩短销售周期。互联网可以大幅度减少传统商品交易中大量消耗时间的环节，可以使商家和企业以一种富有吸引力的、高度可视化的方式展示商品或提供服务信息，促使顾客迅速做出购买决策。下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素互联网服务器中的自动报价器能够高效地帮助顾客完成销售所有过程的各个环节。④减少企业库存。在互联网上通过建立高效、精确的网上销售跟踪、预测和分析信息系统，可以提高处理库存的效率，消灭库存积压，并保证及时送货。⑤提高服务质量。通过互联网，顾客可以得到对有关商品和各种问题的迅速、准确和最新的答复;企业可以利用方便灵活的电子邮件确认订货、回答问题和解决顾客的投诉，从而提高对顾客的服务质量。五、政治、法律环境企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素但同时，政治、法律环境又是企业生存、发展的有利保证。

1.政治环境营销人员要善于分析当前国内外的政治形势和经济政策，估计可能遇到的阻力和风险，及时制定和调整营销战略。

(1)政治的稳定性。政治的稳定性和政府的经济政策，是企业营销活动必须考虑的关键因素。政治的稳定性主要体现在两个方面:一个是政治冲突，另一个是政策的稳定性。政治冲突不仅有可能直接影响企业经营活动，而且还会影响该国政府政策的稳定性。现今世界政治冲突不断，政治的稳定性受到了严重的威胁。

(2)政府的经济政策。下一页上一页下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素随着全球经济的相互渗透和国际经济一体化，各国在不断调整本国的经济政策，其目的是保护、扶持本国经济，有限度地干预外国经济的渗透。

2.法律环境一个国家的法律体现了该国政府的政策倾向，政府的政策往往是通过法律来实施的。任何营销活动都摆脱不了与法律的关系。一国政府对营销活动实行法律干预，主要是考虑到以下三个方面:第一，对企业的限制，其目的在于指导监督企业行为，维护正常的经营秩序。如我国于1994年通过了《反不正当竞争法》，旨在保护企业间的公平竞争。下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素第二，对消费者的保护，维护消费者利益，制止企业非法得利，为此，各国制定的法律涉及方方面面。如在食品、汽车、服装、家电等产品方面，各国增加了关于健康和安全的规定;在价格上，阿根廷允许药商有11%利润;在促销上，英国禁止烟、酒类广告出现在电视上。我国也先后制定了《产品责任法》、《消费者权益保护法》、《广告法》和禁止传销的法令。第三，对社会利益的维护，如世界各国在环境变化和资源的开发利用方面都制定了相应的法律，来维护生态平衡。我国也出台了《环保法》、《城市规划法》、《环境、噪音、污染防治条例》等。六、社会文化环境第二节市场营销的宏观环境因素人们生活在现实的社会中，自觉或不自觉地会形成某种特定的文化。社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，包括风俗习惯、审美观念、宗教信仰、价值观念、道德规范等。传统文化是经过千百年逐渐形成的，它影响和制约着市场营销活动中的各种行为，特别是消费者的行为。因此，营销工作必须对社会文化环境予以适当的重视。

1.风俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相传的行为规范。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素因此，企业开展营销活动必须重视对目标市场风俗习惯的研究，这是保证营销活动成功的重要条件。例如，美国的堪萨斯公司曾在香港推销备受法国人和美国人称道的烤鸡，为此大做广告，不料几十家烤鸡店最后全部蚀本关门;而与此相反，汉堡包在香港的推销却大获成功。究其原因，主要是美国老板忽视了一个事实，中国是以烹调技术闻名于世的国家，美国的烹调方面难以与之匹敌;而中国没有类似汉堡包的产品，因而以其独特的风味深受消费者的欢迎。

2.审美观念审美观念是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。由于民族习惯、社交环境、教育水平、科技发展的差异，各个国家与地区的下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素审美观念也有很大差别。例如，不同的色彩在不同的国家具有不同的意义，西方各国认为白色象征着圣洁，而在东方白色则意味着不幸;中国以绿色表示生机盎然，而马来西亚则把绿色看做是疾病的象征。审美观念在国际市场营销中非常重要。例如，我国湖南省湘瓷厂生产的“明冠牌”54头餐具开始进入美国市场时，使用了传统的红配绿色调的纹样，但因美国人不习惯强烈的对比色而影响了产品的销路;后来模拟玫瑰红和山谷绿，显得柔和欢快，产品颇受欢迎。总之，审美观念往往寓意在商品的设计、款式、色彩、声调、记号等之中，从而影响商品的市场机会。

3.价值观念下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的社会背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业应采取不同的营销策略。对于乐于变革、喜欢猎奇、富有冒险精神的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特;对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定营销策略时，最好把产品和目标市场的文化传统联系起来。

4.宗教信仰世界上有许多不同的宗教，其中三大宗教为基督教、伊斯兰教和佛教。基督教在大多数西方国家流行，伊斯兰教主要分布在亚洲和非洲，佛教则主要流传于东亚及南亚地区。下一页上一页第二节市场营销的宏观环境因素宗教对于企业营销活动的影响是多方面的。首先，不同的宗教都有各自的信仰和行为准则，从而影响着人们的消费观念和需求特征。例如，在印度教中等级观念、家庭观念和因循守旧的观念根深蒂固，这些会给企业的市场开拓带来一定的困难。同时，不同宗教的活动方式，特别是宗教的节假日对企业的营销活动也有直接影响，世界上大多数国家的宗教节日与民俗节日是混在一起的。例如，基督教的圣诞节、伊斯兰教的开斋节，作为当地最重要的节日为企业\提供了各种各样的市场机会。返回上一页第三节市场营销的微观环境因素影响企业营销活动的微观环境因素包括企业的供应者(提供本企业生产经营活动所需物资与资金的企业)、营销中间人(中间商、物流企业、融资企业及其他营销服务机构)、顾客(消费者或用户)、竞争对手、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门(计划、人事、财务、营销等部门)。一、企业内部环境企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理者(董事会、总裁等)、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。营销部门在制订和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。下一页高层管理者是企业的最高领导核心，负责规定企业的任务、目标、战略和政策，营销管理者只有在高层管理者规定的范围内做出各项决策，并得到上层的批准后才能实施。营销管理者还必须同其他职能部门发生各种联系，如在营销计划的实施过程中资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的资金回收率、销售预测和营销计划的风险程度等，都同财务管理有关;新产品的设计和生产方法是研究与开发部门集中考虑的问题;生产所需的原材料能否得到充分的供应，是由采购负责的;制造部门负责生产指标的完成;会计部门则通过对收入和支出的计算，协助营销部门了解它的计划目标实现的程度。第三节市场营销的微观环境因素下一页上一页第三节市场营销的微观环境因素所有这些部门，都同营销部门的计划和活动发生密切的关系，并且在实际过程中，不可避免地要产生各种矛盾和冲突，营销部门只有妥善地处理和协调好与各部门之间的关系，才能保证营销活动的顺利进行。二、供应者环境供应者环境是指那些向企业提供开展市场营销活动所需物资与资金的企业的状况。企业的营销活动，包括供、产、销各个不同环节，都需要大量的物资与资金作保证，因而需要许多部门或企业为之服务，为之供应所需的一切。企业的供应者一般包括以下机构。下一页上一页

(1)资源供应者。他们生产企业所需要的机械设备、原材料、能源、零部件等生产资源，或者提供所需的资金，并把这些资源供应给企业。

(2)物资供应商。即物资经营部门，他们收购生产企业生产的各种物质资料，再提供给需要这些产品的企业。

(3)运输部门。他们把资源供应者生产的物资运送到物资供应商或购买企业手中，也从物资供应商那里把物资运送给各企业。

(4)便利供应部门。如保险公司、咨询机构等。他们为物资的供应提供各种方便条件。供应者环境的这些企业，共同完成向企业提供物资与资金方面的任务。第三节市场营销的微观环境因素下一页上一页第三节市场营销的微观环境因素建立良好的供应者环境，需要注意以下几个方面。

(1)区分不同供应者在物资、资金供应中的地位和作用，以便有重点地开展工作，保证各类资源的有效供应。企业所用的物资来自许多供应者，但各企业供应的数量是不同的，所供物资在企业生产销售中的地位也不同，在这里，要运用ABC分析法，对供应企业进行分类。从所供应物资在企业生产销售中的地位划分，A类企业是提供产销所必需物资的极少数企业，他们能否保质保量按时供应，直接关系到企业的产销能否正常进行，是供应企业中必保的重点;B类企业提供一般物资，数量较多，对其也应引起重视;C类企业提供一些附属性的物资，企业不必花费大量的精力去研究他们。下一页上一页第三节市场营销的微观环境因素从供应企业的数量来说，A类企业的数量少，但每一企业提供的产品数量多，因而应作为开展供应者环境研究的重点;B类企业的数量较多，但提供的产品数量则少一些，这类企业也不能忽视，也要注意做好工作;C类企业占整个供应企业的大多数，但供应的物资却仅占很少一部分，对这类企业，只要做好一般性的工作就行了。总之，要通过把握重要的少数企业来掌握主动权。

(2)搞好与各类供应企业的配合工作。供应环境的各类企业，有着不同的分工，但目标都是完成向企业提供物资与资金的任务。作为资源的供应者，虽然可以把物资和资金提供给使用单位，但有许多产品仍然需要通过专门的销售部门进行销售。下一页上一页第三节市场营销的微观环境因素因此，企业不仅要从生产单位购买物资，也要向销售部门进货。不论是从生产单位购买物资，还是向销售部门购货，都有一个运输问题，还必须选择合理的运输方式，选择适当的运输路线，以减少运输时间和费用。为此，必须多方面开展工作，使企业与各类供应者相互协调，并做好他们之间的协调工作，以保证物资供应的畅通。

(3)了解各供应者的竞争状况，以便有的放矢地开展工作，取得更好的经济效益。各供应企业的竞争状况，直接关系到所购物资的难易和价格的高低，必须注意进行深入了解。在国际国内的贸易中，还可以作为向对方讨价还价的筹码，达到以对己方更有利的条件成交。三、营销中介环境下一页上一页第三节市场营销的微观环境因素营销中介指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，具体包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构。

1.中间商中间商是帮助企业寻找顾客，或与他们商定销售的商业性商行，这些中间商可分为两大类:代理中间商和买卖中间商。代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表，他们找寻顾客或协助商订合同但不拥有商品所有权。买卖中间商有批发商、零售商和其他中间商，他们先买下商品所有权然后再转售。

2.实体分配公司下一页上一页第三节市场营销的微观环境因素这些公司协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地。每一公司都要决定需要自建多少仓库，向仓储公司租用多少仓库。仓储公司储存并保管要运送到下一站的货物，运输公司包括把货物从某地运到其他地方的货运公司，如铁路、公路、航空、货轮等货运公司。每家公司都要通过权衡成本、速度和安全等因素后，决定最佳的货运方式。

3.营销服务机构这些机构有营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司和营销顾客公司等。他们帮助推出和促销企业的产品到恰当的市场。企业对某一种服务要决定是自制还是购买。如在美国某些大公司，如杜邦公司和魁克麦片公司均设有公司内的广告和营销研究部门。下一页上一页第三节市场营销的微观环境因素但大多数公司都与外部代理机构订有服务合约。如果企业决定购买外部服务时，则必须仔细选择，因为他们的创造力、质量和服务、价格方面都有差异，企业也需定期评估代理机构的业绩，替换那些不再具有预期服务水平的公司。

4.财务中间机构它们包括银行、金融信托公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买和销售的风险公司。大多数企业都依赖财务中间机构来融通与顾客的交易。这是因为企业的营销成绩受信用成本的上升和有限的信用额度的影响很大，当每次企业需要大量资金时，必须制订经营计划并使财务中间机构相信其计划的可行性。下一页上一页第三节市场营销的微观环境因素因此，企业必须与外界财务中间机构建立密切的关系。以上这些机构都是市场营销不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行。商品经济越发达，社会分工越细，这些中间机构的作用越大。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。

四、顾客