《营销理论与实务》-第八章

第一节影响定价的主要因素市场营销组合由产品、促销、分销和定价组成。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素均表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和渠道不同，它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度也越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者的接受能力和竞争状况。影响产品定价的因素有很多，有企业内部因素，也有企业外部因素;有主观的因素，也有客观的因素。下一页返回第一节影响定价的主要因素一、定价目标定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，定价目标必须在整体营销战略目标的指导下被确定，而不能相互冲突。由于定价应考虑的因素较多，定价目标也多种多样，不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标，企业应当权衡各个目标的依据及利弊，谨慎加以选择。企业定价目标主要有以下几种:上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素1.维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力。只要其价格能弥补可变成本和部分固定成本，企业的生存便可得以维持。2.当期利润最大化有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定出确保当期利润最大化的价格。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素3.市场占有率最大化有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如，企业计划在一年内将其市场占有率从10%提高到巧%。为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高:①市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长;②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降;③低价能吓退现有的和潜在的竞争者。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素4.产品质量最优化企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素二、产品成本马克思主义理论告诉我们，商品的价值是构成价格的基础。商品的价值由C+V+M构成。C+V是指在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是指劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时仅由变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素根据统计资料显示，目前工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%这就是说，一般来讲，成本是构成价格的主要因素，这只是就价格数量比例而言。如果就制定价格时要考虑的重要性而言，成本无疑也是最重要的因素之一。因为价格如果过分高于成本会有失社会公平，价格过分低于成本，不可能长久维持生产。企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素三、市场需求市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题就是需要关注价格对消费者需求的影响。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，即如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨，需求量就相应下降。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素市场营销学理论认为:产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率，就叫做需求弹性。需求的价格弹性反映出需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。在以下条件下，需求可能缺乏弹性:市场上没有替代品或者没有竞争者;购买者对较高价格不在意;购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜产品;购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素四、竞争者的产品和价格企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去;如果本企业产品质量较好，则产品价格可以定得较高;如果本企业产品质量较差，那么，产品价格就应定得低一些。企业还应看到，竞争者也可能随机应变，针对企业的产品价格而调整其价格;也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。当然，对竞争者价格的变动，企业也要及时掌握有关信息，并做出及时的反应，采取相应的策略五、国家有关政策法规。上一页下一页返回第一节影响定价的主要因素价格在社会主义市场经济条件下是关系国家、企业和个人三者之间的物质利益的大事，它牵涉各行各业和千家万户，与人民生活和国家的安定团结息息相关。因此，国家在运用价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。因而，国家有关方针政策对市场价格的形成有着重要的影响。企业定价，除了受以上几项因素影响外，还受到货币价值、货币流通量、国家市场竞争和国家价格变动等因素的影响。企业在制定价格时，必须综合地、充分地研究影响价格的多种因素，以制定最合理的价格。上一页返回第二节定价的基本方法企业制定价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，定价过程步骤为选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法和选定最后价格。本节仅就具体的定价方法作相关阐述。企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。下一页返回第二节定价的基本方法一、成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法和变动成本定价法。1.成本加成定价法所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为

P=C(1+R)式中P—单位产品售价;C—单位产品成本;R—成本加成率。上一页下一页返回第二节定价的基本方法例如，某衬衫厂生产某品牌的衬衫，其单位成本为120元/件，加成率为50%，则每件衬衫的单价为120×(1+50%)=180(元)成本加成定价法的关键问题是确定加成率，为此企业须综合考虑市场供求状况及行业的平均利润水平等因素。实际中各个企业的成本水平是有差异的，因此，当各企业产品的市场售价大致相同时，成本低的企业就能够获得较高的利润，并且在价格竞争时也会有更大的回旋空间。上一页下一页返回第二节定价的基本方法成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于:①成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变作调整。②只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此降至最低限度。③许多人感到成本加成法对买方和卖方来讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。上一页下一页返回第二节定价的基本方法然而这种方法也有其局限性。首先，其定价所依据的成本是个别成本，而不是社会成本或行业成本，因此，制定的价格可能与市场价格有一定偏离且难以反映市场供求和竞争状况;其次，该方法没有考虑市场需求和竞争因素的影响，因而是买方市场的产物;最后，加成率是一个估计值，缺乏科学性，由此计算出来的价格不一定为消费者所接受，更谈不上市场竞争力。但基于其优点，很多企业即使不用这种方法定价，也会用由此法制定的价格作为其参考价格。成本加成定价法通常适用于供求稳定且基本平衡的市场。上一页下一页返回第二节定价的基本方法2.目标收益定价法目标收益定价法又叫投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。其计算步骤如下:①确定目标收益率。目标收益率=1/投资回收期②确定单位产品目标利润额。单位产品目标利润额=(总投资额x目标收益率)/预期销量③计算单位产品价格。

单位产品价格=企业固定成本/预期销量+单位变动成本+单位

目标利润额上一页下一页返回第二节定价的基本方法例如，某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5年，预计该企业年产销电视机2000台，总固定成本为600万元，每台电视机的变动成本为1000元，则每台电视机的单价应为多少?解:第一步，确定企业投资的目标收益率:目标收益率=1/投资回收期=1/5×100%=20%第二步，确定单位产品目标利润额:单位产品目标利润额=(总投资额×目标收益率)/预期销量=(8000000×20%)/2000=800(元)第三步，确定单位产品价格:单位产品价格=企业固定成本/预期销量+单位变动成本+单位

目标利润额=6000000/2000+1000+800=4800(元)则该企业生产的电视机单价应为4800元。上一页下一页返回第二节定价的基本方法目标收益定价法也是一种以生产者为导向的产物，没有考虑市场需求和竞争的因素;此外，该方法先确定产品销量，再计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空活。目标收益定价法一般适用于需求比较稳定的大型制造业，供不应求且价格弹性较小的商品，市场占有率高、具有垄断性的商品以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益定价法仍不失为一种有效的定价方法。上一页下一页返回第二节定价的基本方法3.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法又叫收支平衡定价法，是以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵;反过来，在价格既定的条件下，该企业应生产销售多少产品才能保本。实施这一方法有两个基本条件:一是企业的总成本能明确地划分为固定成本和变动成本两部分;二是假设企业不存在销售困难，销量等于产量。上一页下一页返回第二节定价的基本方法假设某产品的总固定成本为TFC，单位产品的变动成本为AVC，产量(或销量)为Q，产品单价为P。根据盈亏平衡式:总收入=总成本而总收入=产量(或销量)×单价=Q×P，总成本=固定成本+变动成本=TFC+AVC×Q，从而可以推导出:保本产量=总固定成本/(单价一单位变动成本)保本价格=总固定成本/销量+单位变动成本

即P=TFC/Q+AVC上一页下一页返回第二节定价的基本方法例如，某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，若盈亏平衡点的产量为2000件，则价格应定为多少企业才不会亏本?解:P=TFC/Q+AVC=100000/2000+30=80(元)也就是说，当企业的产量为2000件时，单位产品价格应为80元企业才不会亏本。如果企业把价格定在保本点价格上，则只能收回成本，没有盈利;若高于保本点定价则可获利，获利水平取决于高于保本点的距离;若低于保本定价点，企业无疑是亏损的。因此，也可将盈亏平衡定价法理解为，它规定了在产量一定的情况下，什么价格是保证企业不亏本的最下限价格。上一页下一页返回第二节定价的基本方法4.变动成本定价法在一些特殊情况下，如产品供不应求、卖方竞争异常激烈时，或者企业将价格作为主要的市场竞争手段，打击或排斥竞争对手的情况下，企业可以使产品售价低于平均成本，这时就可以采用变动成本定价，即企业定价以单位产品的变动成本为最低限度，只要是高于单位产品变动成本的价格，都是可以接受的。例如，某企业的固定成本为10000元，单位产品可变成本为0.6元/件，预计销量为10000件，根据市场条件，只能卖到0.9元/件，而企业产品的平均成本是(10000+0.6×10000)/10000=1.6(元)，问，企业是否应该停产?上一页下一页返回第二节定价的基本方法求解分析:若停产，固定支出的成本仍然存在，则企业亏损10000元若在0.9元/件的价格水平继续生产，则收入TR=0.9×10000=9000(元)而企业的总成本TC=10000+0.6×10000=16000(元)所以企业的盈利状况是:TR-TC=-7000(元)，即亏损7000元可见继续生产的损失比停产的损失要少些，所以应继续生产。这时我们可以发现因为售价(0.9元/件)>单位产品可变成本(0.6元/件)，所以销售收入9000元，在补偿了产品的可变成本6000元后，还剩3000元，可用于补偿部分固定成本，因而亏损减少了。

上一页下一页返回第二节定价的基本方法如果企业经营多种产品，在这种情况下，还可以考虑亏损(上例中为7000元)由其他产品来分担。比如，企业为一些新产品定价时，因前期投人的成本很高，若按平均成本定价，则价格偏高，影响产品的销路，就可以考虑按可变成本定价，而将其部分或全部固定成本由企业其他盈利好的产品分担。按可变成本定价，企业易于掌握降价的幅度，比较灵活也比较富有竞争性，可以说单位产品的可变成本是企业定价和参与价格竞争的最底线，如果售价低于可变成本定价，则销售越多赔得越多，就没有必要继续生产。上一页下一页返回第二节定价的基本方法二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法，其中需求差异定价法既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略，本章第三节将专门论述。上一页下一页返回第二节定价的基本方法1.认知价值定价法当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取认知价值定价法。认知价值又叫理解价值、感受价值，是指消费者对某种商品价值的主观评判。所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因此，企业首先要决定所提供的价值及价格;其次，要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本;最后，还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就要放弃这一产品概念。上一页下一页返回第二节定价的基本方法认知价值定价法的关键，在于准确地计算产品提供的全部市场认知价值。企业如果过高地估计认知价值，便会定出偏高的价格;如果过低地估计认知价值，则会定出偏低的价格。如果价格大大高于认知价值，消费者会感到难以接受;如果价格大大低于认知价值，也会影响产品在消费者心中的形象。上一页下一页返回第二节定价的基本方法2.反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。反向定价法的特点是:价格能反映市场需求状况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。上一页下一页返回第二节定价的基本方法三、竞争导向定价法所谓竞争导向定价法，是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。常用的竞争导向定价法主要有随行就市定价法和密封投标定价法两种。1.随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在下述情况下，企业往往采取这种定价方法:①难以估算成本;②企业打算与同行和平共处;③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是完全寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场惯用的定价方法。上一页下一页返回第二节定价的基本方法在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于时价，产品就卖不出去;反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到降价竟销。在寡头竞争的市场上，企业也倾向于和竞争对手要价相同。这是因为，在这种条件下市场上只有少数几家大公司，彼此十分了解，购买者对市场行情也很熟悉，因此，如果各大公司的价格稍有差异，顾客就会转向价格较低的企业。所以，按照现行价格水平，在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点。如果某企业将价格定得高于这个转折点，需求就会相应减少，因为其他公司不会随之提价(需求缺乏弹性);相反，如果上一页下一页返回第二节定价的基本方法某公司将其价格定得低于这个转折点，需求也不会相应增加，因为其他企业也可能降价(需求有弹性)。总之，当需求富有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利;当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能通过降价而获利。在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角色，或充当中价企业角色，或充当低价企业角色。总之，企业总要在定价方面有别于竞争者，其产品策略及市场营销方案也应尽量与之相适应，以应对竞争者可能的价格竞争。上一页下一页返回第二节定价的基本方法2.密封投标定价法密封投标定价法是一种竞争性很强的定价方法，指采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔业务，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人(即采购机构)，这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价一般低于竞争对手的报价。上一页下一页返回第二节定价的基本方法然而，企业不能将其报价定得过低。确切地讲，不能将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。但是，如果企业报价远远高出边际成本，虽然潜在利润可能增加，但却减少了获得合同的机会。上一页返回第三节定价策略定价策略与定价方法是有区别的。一般来说，定价方法侧重于从量的方面对产品的基础价格做出科学的计算，而定价策略则是运用定价艺术和技巧，针对不同的消费心理、销售条件等市场具体情况制定出灵活机动的价格。定价策略可以说是在具体场合将定价的科学性与艺术性相结合的体现，其重要意义在于使价格成为促销的有效手段，是企业争夺市场的有力武器。下一页返回第三节定价策略一、新产品定价策略1.撇脂定价撇脂定价是指在产品生命周期的投人期，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从牛奶中撇走奶油一样，故称撇脂定价。以后，随着产量和销量的扩大，成本的降低，再逐步降低价格。撇脂定价必须具备的条件:①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少;②产品的质量与高价相符;③竞争者在短期内很难进入该产品市场;④企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。上一页下一页返回第三节定价策略2.渗透定价渗透定价是指企业把其新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，犹如往海绵里渗水一样，故称渗透定价。渗透定价的条件:①市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长;②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降;③低价不会引起实际和潜在的竞争。3.满意定价满意定价是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。这种定价策略较为稳妥、风险小，一般会使企业收回成本和适当赢利。上一页下一页返回第三节定价策略二、产品组合定价策略1.产品大类定价通常企业开发出来的是产品大类，而不是单一产品。企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。在定价时首先确定某种产品的最低价格，它在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品;其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色;最后，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。上一页下一页返回第三节定价策略在很多行业，企业都为产品大类中的某一种产品事先确定价格点。例如，男上服装店可能经营三种价格档次的男上衬衫:180元、280元和380元。顾客会从三个价格点上，联系到低、中、高三种质量水平。即使三种价格同时提高，男上可能仍然会按自己偏爱的价格点购买。营销管理的任务就是确立认知质量差别，使价格差别合理化。上一页下一页返回第三节定价策略2.选择产品定价许多企业提供主产品的同时，会附带一些可供选择的产品或服务，如汽车用户可订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。但是对于选择品的定价，公司必须确定价格中应当包括哪些，又有哪些可作为选择对象。例如，饭店定价，顾客除了饭菜，也会购买酒水。许多饭店酒水价格高，食物价格相对低。食物收入可弥补食物成本和饭店其他成本，酒水收入可带来利润。也有饭店酒水价格定得较低，食物制定高价，以吸引饮酒的消费。3.补充产品定价有些产品需要附属或补充品配合才能使用，如剃须刀架与刀片、照相机与胶卷、打印机与墨盒或色带。许多制造商喜欢为主产品(如打印机)制定较低价格，给附属品(如墨盒、色带)制定较高价格。但是，补充产品定价过高，也会出现问题。上一页下一页返回第三节定价策略4.分部定价服务型企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过还要再交费。服务性公司面临着与补充产品定价同样的问题，即收多少基本服务费和多少可变使用费。固定成本较低，可以推动人们购买服务，利润从服务中获取。5.副产品定价在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常产生副产品。如果副产品价值低、处置费用昂贵，就会影响主产品定价—其价格必须能弥补副产品的处置费用。如果副产品能够发挥用处，可按其价值定价。副产品如果能够带来收入，则有助于企业在应对竞争时制定较低价格。上一页下一页返回第三节定价策略6.产品系列定价有些企业经常以一种价格出售一组产品或服务，如化妆品、计算机、假期旅游公司提供的系列活动方案。这就是产品系列定价，也称价格捆绑，目标是刺激产品线的需要，充分利用整体运营的成本经济性，同时努力提高利润净贡献。在实践中，价格捆绑可以有多种形式:(1)纯粹的捆绑纯粹的捆绑指只能一次买下所有东西，不能分开购买。如微软将视窗操作系统和IE捆绑。这种做法可能引起法律问题，如捆绑是否导致垄断。上一页下一页返回第三节定价策略(2)混合捆绑顾客可以选择捆绑购买，也可分开购买。通常说来，产品系统的捆绑价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客原本可能不打算购买所有产品，如果这一组合的价格有较大降幅才有可能推动购买。混合捆绑包括:①混合引导捆绑—消费者全价购买一种产品，则在其购买另一产品时给予折扣。例如，有线电视顾客全价购买第一种付费频道，就可按折扣月费购买第二个付费频道②混合联合捆绑—只对一系列产品或服务的组合给出一个价格。上一页下一页返回第三节定价策略当然，有些顾客可能不需要整个产品系列。假设一家医疗设备公司免费提供送货上门和培训服务，某一顾客就有可能要求免去送货和培训服务，以获取较低价格。有时，顾客要求将产品系列拆开。在这种情况下，如果企业节约的成本大于向顾客提供所需商品的价格损失，利润会上升。比如，供应商不提供送货上门可节省100元，向顾客提供的价格的减少额为80元，则利润增加20元。上一页下一页返回第三节定价策略三、折扣定价策略1.数量折扣数量折扣是企业给大量购买某种产品的顾客的一种优惠，以鼓励大量购买。大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。例如，顾客购买某商品100单位以下，每单位10元;购买100单位以上，每单位9元。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。①累计数量折扣，即对一定时期内，累计购买数额超过规定量的给予价格优惠。目的是与客户保持长期稳定的业务关系。②非累计数量折扣，即对一次购买达到规定数量或金额标准的给予价格优惠。目的是鼓励买方增大每份订单的购买量，便于卖方组织大批量销售。上一页下一页返回第三节定价策略2.现金折扣现金折扣是企业给及时付清货款的顾客的一种减价优惠。例如，顾客在30天内必须付清货款;如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。3.季节折扣季节折扣是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价优惠。例如，羽绒服制造商在夏季给消费者以季节折扣，以鼓励消费者提前购买;酒店、航空公司等在旅游淡季给顾客以季节折扣。上一页下一页返回第三节定价策略4.功能折扣功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能(如推销、储存、服务等)。5.价格折让价格折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。例如，一台电视机标价3000元，顾客以旧电视折价600元，购买时只需支付2400元，这叫以旧换新折让。又如，经销商同意参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商的商品可以打折，这叫促销折让。上一页下一页返回第三节定价策略四、差别定价策略所谓差别定价又叫需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。1.差别定价的主要形式①顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。例如，公园、博物馆的门票对某些顾客群(学生、军人、残疾人等)给予优惠价;有些企业对新老顾客实行不同的价格等均属此类定价。这种差别定价又称价格歧视，在有些国家受到法律限制。②产品形式差别定价，即企业对相同质量和成本而不同花色、不同品种、不同款式的产品定不同价格。例如，不同款式的手表、不同花色的布料等，都可定不同的价格。国外有的商人把同一种香水装在形状新奇的瓶子里，就将价格提高1~2倍。这主要是依据市场对该产品的需求情况而定的。上一页下一页返回第三节定价策略③产品部位差别定价，即企业对处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如，剧院里虽然不同座位的成本费用都是一样的，但不同座位的票价是不一样的;火车卧铺因位置差异，上、中、下铺票价不一样;同一头牛不同部位的肉，其售价也不同等。这是因为人们对产品或服务的偏好有所不同而导致的。④销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。例如，旅游业在淡旺季定价不同;IC卡电话在不同时间收费不同;KTV包间费在下午和晚上定价也不同。上一页下一页返回第三节定价策略2.差别定价的适用条件①市场可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。②以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖。③竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竟销。④细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别定价而得到的额外收入，否则得不偿失。⑤差别定价不会引起顾客反感，以至放弃购买。⑥差别定价的形式不违法。上一页下一页返回第三节定价策略五、心理定价策略1.尾数定价尾数定价又称非整数定价，是指企业给商品定一个接近整数、以零头尾数结尾的价格。如某产品的价格定在9.90元，而不是10元，这样使价格水平保留在低一位数的档次，容易给消费者以便宜感。另外，因为标价精确，会使消费者觉得企业定价认真，从而产生信赖感。这种定价策略主要是通过满足人们求实的消费心理，以物美价廉的特点赢得顾客的好感。采用尾数定价容易收到吸引顾客、扩大销量的效果。上一页下一页返回第三节定价策略2.声望定价声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品定价适宜用此策略，因为消费者崇尚名牌，往往以价格判断质量，认为高价格代表高质量。但价格也不能离谱，使消费者不能接受。有报道称，在美国市场上手工布鞋很受欢迎，但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货，其原因是在美国人眼里低价就意味着低档次。在现代社会，消费高价位商品是财富、身份和地位的象征。因此对非生活必需品及具有民族特色的手工产品，应采取极品价格形象，强调品牌的著名、质量的上乘、包装的精美与豪华以及给消费者精神上的满足。提到领带，人们会想到金利来;提到运动鞋，会想到阿迪达斯、耐克;提到服装，又会想到皮尔·卜丹。这些产品不仅以优质高档闻名于世，更以其价格昂贵引人注目。上一页下一页返回第三节定价策略3.招徕定价招徕定价也叫特价品策略，指企业利用人们求廉的心理，故意将几种产品的价格定得很低，以此招徕顾客，促使顾客在购买低价产品的同时，连带购买企业的其他产品。这类特价品的特点是顾客经常使用的，经营者定价确实很低，并且销售数量有限。在现实中，这种定价方法对推动企业产品的整体销售有显著作用。4.习惯定价习惯定价即按消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品，心目中已形成习惯性的价格标准，不符合其标准的价格容易引起其疑虑，影响购买。因此，对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的办法。上一页下一页返回第三节定价策略六、地区定价策略1.FOB原产地定价FOB原产地定价就是顾客(买方)按照厂价购买某种产品，企业(卖方)负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。这样定价对企业的不利之处，是远地顾客可能不愿购买这个企业的产品，转而购买其附近企业的产品。2.统一交货定价所谓统一交货定价，就是企业卖向不同地区的产品，按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价。销往不同地区的产品不论远近，实行一个价格，这种定价又叫邮资定价。上一页下一页返回第三节定价策略3.分区定价这种形式介于前面两者之间。企业把整个市场(或某些地区)分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。距离较远的价格区定价较高，较近的价格区定得较低，同一价格区范围实行统一价格。采用分区定价存在的问题:①即使在同一价格区，也有的顾客距离企业较近，有的距离企业较远，前者就会感觉不合算。②处在两个相邻价格区边界上的顾客，相距不远，但要按不同价格购买同一产品。上一页下一页返回第三节定价策略4.基点定价所谓基点定价，是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。有些企业为了提高灵活性，选定多个基点城市，按照离顾客最近的基点计算运费。基点定价的产品价格结构缺乏弹性，竞争者不易进入，利于避免价格竞争。顾客可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远市场，有利于市场扩展。基点定价方式比较适合下列情况:①产品运费成本所占比重较大;②企业产品市场范围大，许多地方都有生产点生产;③产品的价格弹性较小。上一页下一页返回第三节定价策略5.运费免收定价企业分担全部或部分运费。有些企业认为如果生意扩大，平均成本就会降低，足以抵偿这些开支。运费免收定价可使企业加深市场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站稳脚跟。上一页返回第四节价格调整及价格变动反应企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，企业有时需要主动降价或提价，有时又要对竞争者的变价做出适当反应。下一页返回第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价1.企业降价降价的主要原因有:①生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。在这种情况下，企业就需要考虑降价。②在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。例如，美国的汽车、消费用途的电子产品、照相机、钟表等，曾经由于日本竞争者的产品质量较高、价格较低，丧失了一些市场。在这种情况下，美国一些公司不得不降价竟销。在国内市场上，1996年彩电行业的降价风潮也说明了类似问题。当时，长虹降价高达30%,TCL曾试图以保持原有价格、提高产品质量、加大宣传力度、扩大与竞争者的差异来应对降价风潮，但因产品价格弹性较强未能奏效。为了保持市场占有率，TCL被迫采取降价策略。上一页下一页返回第四节价格调整及价格变动反应③企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。在实践中，有实力的企业先降价，往往能给弱小竞争者以致命打击。例如，格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，它已确立成本领先优势，其价格目标十分明确，就是消灭散兵游勇。每当其规模上一台阶，就要打一次价格战。当其生产规模达到年产125万台时，它立即把出厂价定在年产80万台的企业成本线以下;生产规模达到年产400万台时，又把出厂价调整到规模为年产200万台的企业成本线以下;生产规模达到年产1200万台时，它又再次调低价格，把出厂价定在年产500万台的企业成本线以下。这使微波炉行业的“成本壁垒”站到了“技术壁垒”之前，让很多年产几万台、几十万台的家电企业对“微波炉生意”失去兴趣，甚至连海尔、荣事达这样的大集团在它面前也显得一筹莫展。上一页下一页返回第四节价格调整及价格变动反应2.企业提价虽然提价会引起消费者、经销商和推销人员不满，但是成功的提价可以使企业利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下:①通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，许多企业不得不提高价格。在通货膨胀条件下，企业往往采取种种方法调整价格，以应对通货膨胀。a.采取推迟报价的策略，即企业暂时不定最后价格，等到产品制成或交货时再规定最后价格。工业建筑或重型设备制造等行业一般喜欢这种定价策略。b.在合同上规定调整条款，即企业在合同中加上一定时期内(一般到交货时为止)可按某种价格指数调整价格的条款。上一页下一页返回第四节价格调整及价格变动反应c.采取不包括某些商品和服务的定价策略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定价格不动，但原来提供的某些服务另行计价。这样一来，原来提供的产品价格实际上是提高了。d.降低价格折扣，即削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格拉生意。e.取消低利产品。f.降低产品质量，减少产品特色和服务。采取这种策略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。②产品供不应求，不能满足所有顾客。在这种情况下，企业必须提价。提价方式包括取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价为了减少顾客不满，提价时应向顾客说明提价原因，并帮助顾客寻找节约的途径。上一页下一页返回第四节价格调整及价格变动反应二、顾客对企业变价的反应无论提价或是降价，都必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商的利益，政府对企业变价也会关心。这里先分析购买者对变价的反应。顾客对于某种产品降价可能这样理解:①这种产品的式样老了，将被新型产品所代替;②这种产品有某些缺陷，销售不畅;③企业遇到财务、资金困难，难以继续经营;④价格还会下跌;⑤这种产品的质量下降了。提价通常会影响销售，但是顾客对某种产品提价也可能这样理解:①这种产品畅销，不赶快买就买不到了;②这种产品很有价值;③卖主想尽量取得更多利润。上一页下一页返回第四节价格调整及价格变动反应一般来说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小产品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，获得更多的利润。上一页下一页返回第四节价格调整及价格变动反应三、竞争者对企业变价的反应企业在考虑改变价格时，不仅要重视购买者的反应，而且必须关注竞争对手的反应。当一个行业企业很少，产品同质性强，购买者颇具辨别力和相关知识时，竞争者的反应就越发显得重要。1.了解竞争者反应的主要途径企业估计竞争者的可能反应，至少可以通过两种方法:内部资料和统计分析。取得内部情报的方法有些是可接受的，有些近乎于刺探。例如，从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者决策程序及反应模式等情报;雇用竞争者以前的员工，专门建立一个部门，任务是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。类似的情报也可由其他渠道，如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。上一页下一页返回第四节价格调整及价格变动反应企业可从以下两方面来估计、预测竞争者对本企业价格变动的可能反应:①假设对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。②假设对手把本企业每一次价格变动都看做是新挑战，并根据当时的利益做出反应。在这种情况下，企业就必须断定当时对手的利益是什么。企业必须调查研究对手的财务状况、近来的销售和产能情况、顾客忠诚情况及企业目标等如果竞争者的目标是提高市场占有率，就可能随本企业的价格变动而调整价格;如果竞争者的目标是最大利润，就会采取其他对策，如增加广告预算、加强广告促销或者提高产品质量等。总之，在实施价格变动时，必须善于利用企业内部和外部信息来源，观察预测竞争对手的思路。上一页下一页返回第四节价格调整及价格变动反应实际情况是复杂的，因为竞争者对本企业降价可能有种种理解，如可能认为企业想偷偷侵占市场阵地;或企业经营不善，力图扩大销售;还可能认为企业想使整个行业价格下降，刺激整个市场需求。上面假设的是企业只面临一个较强大的竞争者的情况。如果面对若干个竞争者，还要顾及每个竞争者的可能反应。如果所有竞争者反应大体相同，就可集中力量分析典型的竞争者，因为其反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争者规模