《市场营销》-第十四章 关系营销

第十四章关系营销供应商市场(SupplierMarket)竞争者市场(CompetitorMarket)分销商市场(AllianceMarket)影响者市场(InfluenceMarket)开篇案例：诺德斯特龙公司培养拥护者的方法美国的高档连锁商场诺德斯特龙(Nordstrom)公司在培养忠诚的拥护者方面，堪称世界的典范。许多人都认为，诺德斯特龙是美国最好的零售商。虽然诺德斯特龙的大部分经营网点分布在美国的西海岸，但该公司的忠实用户却遍布整个美国。下一页上一页第十四章关系营销许多居住在美国以外地区的人士也是诺德斯特龙的忠实拥护者，他们甚至会专程前往诺德斯特龙的某个网点进行购物。毋庸置疑，诺德斯特龙的客户相当大的比例都会成为该公司的拥护者，而诺德斯特龙也在积极地使用各种方法鼓励这些客户为公司推荐新的客户〔此外，诺德斯特龙在人才招聘和内部市场营销方面也享有很高的声誉，而这些因素也直接或间接地对公司为客户提供令人满意的服务并享受由此而赢得的客户忠诚度产生着积极作用。凡是从诺德斯特龙购物的客户都可以享受无条件退货的服务，就算是产品已经被使用，或是客户无法出示购物发票，公司都会毫不犹豫地退还相关的款项。下一页上一页第十四章关系营销对此，该公司的副总裁说道:“诺德斯特龙每年都要成车地处理掉大量客户退回的各式鞋子，这些鞋子全部都因为客户穿过而无法退还给厂家。表面上看来，公司的这种退货政策似乎有些愚蠢;不过，我们在西雅图的各大主要报纸刊登一期正版广告也要耗费大约购买500双鞋子的成本，而广告的效果如何还是个未知数。相比之下，完全无条件地为客户退还一双鞋子的做法却一定会在客户中激起很大的反响，成为人们茶余饭后谈论的新鲜话题。利用这种方法建立起来的口碑效果非常显著，关于这一点，我们最清楚不过了。”相对于传统营销关注产品销售，现代营销更加注重忠诚顾客的培养。在口前商品供过于求、市场竞争激烈的条件下，企业要想保持和下一页上一页第十四章关系营销扩大忠实的顾客群体，必须与顾客建立长期良好的关系，关系营销就是这样一种工具，关系营销帮助企业与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系，从而带来长期的财务绩效，实现企业利益的最大化。本章将介绍关系营销产生的背景，阐述关系营销的特点和模型、顾客忠诚与顾客终身价值的基本理论以及关系营销的基本策略。下一页上一页第十四章关系营销第一节关系营销概述第二节顾客忠诚与顾客终身价值第三节关系营销策略关系营销是当代营销发展中的一个新的理论研究和实践领域。现代市场营销的发展大致可作如下阶段划分:20世纪50年代，市场营销的核心是消费者市场营销;60年代，是产业市场营销;到了70年代，则是非营利组织市场营销;而80年代，服务业市场营销成了营销思想发展的核心;在90年代，关系营销得到了越来越多的关注。跨入21世纪，关系营销成为企业营销必须面对的课题。一、关系营销概念1.什么是关系营销关系营销(RelationshipMarketing)的定义是Berry于1983年最先提出的。第一节关系营销概述下一页所谓关系营销，是指为了满足顾客需要、获得顾客的忠诚，企业与各个相关利益者，通过一系列的合作建立亲密的相互依赖关系，同时实现各方目标的过程。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，被西方理论界视为“对传统营销理论的一次革命”。

2.关系营销的基本特征关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是以企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程，是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，是利用控制反馈手段不断完善产品和服务的管理系统。第一节关系营销概述下一页上一页第一节关系营销概述

(1)双向沟通。传统上，厂商只使用单向的营销沟通。20世纪90年代中期，由于媒体的巨大变革，导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者在进行一种资讯交换的活动，为了达到这个资讯交换的目的，首先厂商必须先了解消费者所拥有的资讯形态及内容;其次通过某种渠道和方式，消费者能够让厂商知道他们需要什么资讯，最后厂商才对消费者的需要予以回应。这种双向沟通意味着买方与卖方存在着一种源于资讯交换与分享共同价值的关系。

(2)协同合作。关系的存在从性质上可分为对立性和合作性两类。对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥和反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等;合作性的下一页上一页第一节关系营销概述关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。关系营销的目的是要达到企业与各相关主体之间关系的协同一致，而协同关系又有多种表现形式:顺从、顺应、互助、合作等。协同、合作的关系状态，实质上是一种协调状态，双方彼此相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致。

(3)实现双赢。传统的企业竞争方式就是采取一切可能的手段，以竞争对手失败和消失为目的;而现代竞争方式和竞争规则却已转向更深层次的合作竞争。关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益的互补。下一页上一页如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系;如果一方损害了另一方的利益，那么双方就会发生冲突，因此，只要有可能，人们总是寻求公平合理的关系。可以说，关系双方在利益上取得一致，实现双方的利益满足是关系赖以建立和发展的基础。真正的关系营销，是要达到关系双方互利互惠的境界。

(4)控制反馈。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪消费者、经销商以及营销系统中其他参与者的态度。因此，关系营销必须具备一个反馈的循环，用以连接关系的双方，公司由此可以了解到环境的动态变化，根据合作方提供的非常有用的反馈信息，以改进产品、技术和服务。下一页上一页第一节关系营销概述

3.关系营销与传统营销的不同关系营销被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”，与传统营销有着本质区别。

(1)营销核心。传统营销的核心是交易，关心如何实现交易和吸引新顾客，而不是建立长期的客户关系;关系营销的核心是关系，强调如何保持与客户友好关系，获取忠诚客户。

(2)营销对象。传统营销的营销对象只是顾客;关系营销对象则包括顾客、供应商、员工、分销商等与企业利益相关的多重市场。下一页上一页第一节关系营销概述

(3)营销部门。传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他的部门很少直接参与企业营销活动;现在奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅由营销部门完成，许多部门都积极参与和各方建立良好关系，营销部门成了关系营销的协调中心。二、关系营销的产生1.时代背景关系营销的产生具有较为深刻的时代背景和坚实的理论基础，是后工业社会市场经济和人类文明高度发展的客观产物。

(1)社会经济的发展。随着市场经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争下一页上一页第一节关系营销概述下一页上一页第一节关系营销概述手段也就更加多样化。同时，先进技术使产品之间的差异减小，企业很难通过产品、渠道、促销等传统营销手段取得竞争优势。竞争的加剧促使企业与顾客保持良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。

(2)消费需求的变化。由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展，精神消费和心理消费的要求越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来更好地满足顾客需求。

(3)信息技术的发展。信息技术的发展使得人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间的交流和协作更加便利。

2.理论基础

(1)大市场营销。大市场营销的概念是由美国著名营销管理专家菲利普·科特勒(PhilipIotler)于20世纪80年代提出的，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销的问题。所谓大市场营销是指，为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国和地方的各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。这一观念指导下的营销活动要求经济系统中关系各方树立互助和合作的理念，这是各种关系形式中的最高境界。

(2)整合营销传播。整合营销传播是对营销理论和传播学说的第一节关系营销概述下一页上一页抽象和升华。在这个概念里，广告、促销、公共关系、直销、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用同样的信息与消费者沟通。从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。整合营销传播认为，"4P”的传统理论具有局限性，在这个大众传播逐步分解为个人传播的时代，`4C”具有更重要的意义，即:①研究消费者的需要和欲求;②了解消费者满足其需要与欲求所需付出的成本;③思考如何使消费者方便地购得商品;④与消费者实现有效的双向沟通。

(3)系统论。系统论把所研究处理的对象当做一个系统来对待，看到系统中各“元素”之间的关联，从整体的角度来协调好这种关联，第一节关系营销概述下一页上一页使系统在所要求的某种性能指标上达到最优状态。系统的整体性能不仅取决于它所包含的各元素的性能，而且还取决于这些元素的关联形式。营销新视野关系营稍理论学派关系营销理论产生以来得到了广泛地传播和发展，对这种新的理论不同学者又有不同的理解，主要有以下学派。

(1)英、澳学派的六市场模型。该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场(已有的和潜在的顾客)、供应商市场(要成为供货商的伙伴而不是对手)、分销商市场(协助企业销售下一页上一页第一节关系营销概述其产品或劳务)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(财务分析人员、记者、政府)、内部市场(组织及其员工)。

(2)投入一信任理论。美国学者摩根和汉特(MorganandHunt)于1994年提出，将影响企业营销成功的关系分为四组共10种合伙关系，即供货商合伙关系(产品供货商、服务供货商)、隐性合伙关系(竞争者、非营利组织、政府)、购买者合伙关系(最终顾客、直接顾客)、内部合伙关系(职能部门、员工、业务单位)。该理论认为关系对于企业的成功至关重要，而企业间的成功合作关系取决于双方的投入和信任。

(3)古姆松(Gummession)的30R理论。下一页上一页第一节关系营销概述1997年瑞典学者古姆松提出关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系，前者主要包括顾客与供货商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众谋体关系、内部顾客关系、所有者关系等13种关系，其中顾客关系是核心。

(4)格恩鲁斯(Gronross)的价值、交互和对话〔芬兰学者格恩鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现。三、关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。通常一个企业下一页上一页第一节关系营销概述必须处理好与下面六个子市场的关系。

1.供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产一辆汽车大约需要8000~10000个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产。麦道飞机公司1993年生产的100架喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此节约了2亿美元的生产成本。第一节关系营销概述下一页上一页由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分来自于供应商所形成的关系。例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。

2.内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把员工看做是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有对工作满意的员工，才能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质地服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，下一页上一页第一节关系营销概述它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的产品价值。

3.竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。下一页上一页第一节关系营销概述

4.分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。零售商和批发商可以帮助企业巩固老产品，推销新产品，提高市场占有率。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。IBM公司曾花费一亿美元为其PC产品做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品。第一节关系营销概述下一页上一页IBM公司投入了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系。

5.影响者市场政府、金融机构、新闻媒体、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。企业需要政府的支持，政府要求企业上缴税利、保护环境，提供就业机会，支持文教、卫生、体育、福利事业等;企业需要社区提供完善的基础设施和良好的工作、生活环境，社区希望企业为社区建设提供人、财、物的支持;企业需要其他公众的理解、支持，公众希望企业成为一个“好公民”。第一节关系营销概述下一页上一页这些公众虽然不与企业发生直接的经济、业务联系，却是企业外部经营环境的重要组成部分，对企业的生存和发展具有重大影响，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，运用公共关系等手段建立良好的公众关系。

6.顾客市场企业需要消费者购买产品或服务，消费者希望以合理的价格获得满意的产品或服务。顾客关系是企业与其产品或服务的购买者和消费者之间的关系。由于企业生产经营的最终目的是为了获取利润，因此，为顾客提供所需的有关商品和服务对企业的生存和发展具有极为重要的意义。下一页上一页第一节关系营销概述第一节关系营销概述顾客是企业所面临的数量最大、力量最强、最基本也是最重要的外部公众，顾客的利益、需要、态度、评价等决定着企业的行为，满足顾客需求是企业切经营活动的中心和出发点。顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。同时也非常重视与扩大市场的良好关系。返回上一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值关系营销强调的是发展长期顾客关系，培养顾客忠诚，从而尽可能获取最大的顾客终身价值。一、顾客忠诚1.顾客满意与顾客忠诚(1)顾客满意。顾客预期与顾客对服务的感知价值是影响顾客满意的两个要方面。顾客预期是顾客对服务提供者未来的服务质量的预测，感知价值则是顾客所感受到的相对于所付出价格的服务质量水平。当感知价值高出期望价值时，就会产生满意顾客，高出的程度越高，顾客的满意程度就会越高。下一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值相反，就会产生不满意顾客，感知价值低于期望价值部分越高，顾客不满意程度就会越强。因此，获取满意顾客就得从顾客预期和顾客感知价值人手。

(2)顾客忠诚。顾客忠诚是指顾客满意后而产生的对某种产品品牌或企业的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。一般来说，只有顾客对企业的满意程度达到一定水平时，顾客才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时，顾客才会产生忠诚于企业的行为。如果一个企业提升了顾客满意度，却没有改变顾客的忠诚度，那对这种顾客满意度的提高是没有意义的。

图14-1显示，满意的顾客并不一定是忠诚的顾客，非常满意就下一页上一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值会产生顾客忠诚。据《哈佛商业评论》报告显示，对商品满意的顾客中，仍有65%~85%的顾客会选择新的替代品。也就是说顾客满意并不一定促成顾客的忠诚，前者只是后者的必要条件，而非充分条件。知识拓展顾客忠诚阶梯著名的营销专家JillGriffin提出顾客忠诚阶梯的概念，描述了企业在建立顾客忠诚的过程中往往会经过以下七个阶段。阶段1:潜在顾客潜在顾客是指那些有可能购买企业产品或服务的顾客。企业往往假定这些顾客有可能购买，但并没有足够的信息来确定或证明这一点。下一页上一页下一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标顾客，并以此为依据来计算潜在市场容量。阶段2:目标顾客目标顾客是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的顾客。比如，那些正在光顾手机卖场准备购买新手机的顾客就是这类顾客。尽管这类目标顾客目前还没有购买企业的产品或服务，但他们可能已经听说过企业的一些情况，了解过企业的产品或服务，或者听到过别人的推荐。目标顾客知道企业是谁，企业在哪里，以及企业卖什么，只是他们目前仍然没有购买企业的产品或服务。阶段3:不合格的目标顾客上一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值企业往往对这些顾客已经进行过研究和调查，知道他们暂时并不需要或没有足够的购买力来购买你的产品或服务。比如，对宝马汽车非常喜爱，但又没有足够经济实力的车迷们。阶段4:第一次购买者第一次购买者有可能成为企业今后的长期顾客，但也很有可能仍然是企业竞争对手的顾客阶段5:重复购买者重复购买者已经向企业购买了多次。这类顾客的购买行为主要有两类，一类是重复产品的多次购买;另一类是在不同的场合购买了企业两种以上的产品或服务。下一页上一页阶段6:长期顾客这些长期顾客会购买他们所需要而企业又正在销售的所有产品。这类顾客通常是周期性采购。企业必须生产和销售这些长期顾客所需要的产品或服务，以满足这类顾客的需求。企业与这些顾客已经建立起稳定而持续的顾客关系，这些顾客不会轻易为竞争对手所吸引。这些长期顾客往往是企业最主要的利润来源。阶段7:企业拥护者与长期顾客一样，企业拥护者会购买他需要或可能使用的企业正在销售的所有产品，并且也是周期性采购。同时，拥护者会积极推荐其他人购买。第二节顾客忠诚与顾客终身价值下一页上一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值这些拥护者无时不在谈论企业及产品，为企业的产品或服务做市场宣传，同时为企业带来新顾客。

2.培养顾客忠诚的意义在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视开发新顾客，而忽视保持现有顾客。企业可以在一周内失去100个顾客，同时又得到另外100个顾客，这就是著名的“漏斗原理”。从表面看来，企业销售业绩依然不错，然而从企业投资回报率的角度考虑是非常不经济的。在不断开发新顾客的同时，企业应高度重视培养顾客忠诚。培养顾客忠诚具有以下重要意义。

(1)降低成本。研究发现，发展一位新顾客的投入往往是维持下一页上一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值一位老顾客所需投入的5倍。进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的费用。因此，确保老顾客的再次消费，是降低销售成本的最好方法。

(2)发展新顾客。在商品琳琅满口、品种繁多的情况下，老顾客的推销作用不可低估。因为对于一个有购买意向的消费者，在进行购买产品前需要进行大量的信息资料收集。其中听取亲友、同事或其他人亲身经历后的推荐往往比企业做出的介绍要更加为购买者所相信。顾客的口碑效应在于:1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交;1个不满意的顾客会影响25个人的购买意向。尤其在存在较高风险的行业，现有顾客的推荐将有可能是企业的重要顾客来源。下一页上一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值

(3)获取更多的顾客份额。随着现有顾客对企业产品和服务越来越满意，他们就会花更多的钱购买产品。忠诚顾客消费支出是一般顾客消费支出的2~4倍。而且忠诚顾客对价格的变化不敏感，在产品或服务涨价之后也不会轻易离去。

(4)提高公司利润。据顾问公司多次调查证明，留住老顾客比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益贡献要大得多。1990年，贝恩咨询公司的合伙人FredReichheld和哈佛商学院的教授EarlSasser在挽留顾客对企业利润的影响的研究中发现，顾客保有率稍微增加一点，对企业的赢利水平就会产生极大的正面影响。根据企业所属行业不同，当顾客保有率增长5%，利润增长一般在20%~下一页上一页60%，在信用卡公司中，利润增长竟达到125%。总之，留住老顾客可使企业获得长久竞争优势。IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说:“大多数公司营销经理想的是争取新顾客，但我们成功之处在于留住老顾客。”又如，号称“世界上最伟大的推销员”的乔·吉拉德，他总是相信卖给顾客的第一辆汽车只是长期合作关系的开端，如果单次汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己是一个失败者。营销借鉴不满意的顾客会产生不利于企业的扩散效应近年来很多国内外研究显示，大多数企业60%~70%的销售额第二节顾客忠诚与顾客终身价值下一页上一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值都来自现有顾客的重复购买，公司新顾客的购买仅占销售收入的5%~20%,稳定忠诚的顾客购买是企业的主要经济来源。保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。据统计，在不满意的顾客中，只有4%会正式提出投诉，其余的人没有表示出他们的不满，但大约有90%感到不满意的顾客不再光顾那家企业。从数字上看，每有1名通过口头或书面直接向企业提出投诉的顾客，就会约有26名保持沉默但感到不满的顾客。更重要的是，这26名顾客每人都至少会对另外10名亲朋好友宣传这家企业的恶名，造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有33%的人会把这一坏消息再传递给其他20个人。下一页上一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值这样:(26x10)+(10x33%x20)=326，即每一名投诉的顾客背后，有326个潜在顾客对企业不满，他们有可能转向竞争对手，从而削弱企业的存在基拙。二、顾客终身价值关系营销的最终目标是最大限度地获取顾客的“终身价值”。顾客终身价值是指把某一位顾客可能在未来为企业带来的净利润转换成净现值后，以货币形式表现出的金额。顾客终身价值应该是下述五种价值的总和。

1.顾客购买价值顾客购买价值是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。下一页上一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值顾客购买价值受顾客消费能力、顾客份额、单位边际利润影响。如可口可乐公司，它是这样预计顾客价值的:一个顾客从5岁到65岁，每大喝一瓶，每瓶50美分，他可为可口可乐公司带来多少购买价值?顾客购买价值的计算公式为:消费时限x单位时限消费量x售价-广告费-销售费用

2.顾客口碑价值顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。下一页上一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值

3.顾客信息价值顾客信息价值是顾客为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类:一是企业在建立顾客档案时由顾客无偿提供的那部分信息;二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供的各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的第一手资料。

4.顾客知识价值每一个顾客都具有知识价值，而且不同顾客的知识价值也有高和低。企业对顾客知识的处理是有选择的，它取决于顾客知识的可转化下一页上一页第二节顾客忠诚与顾客终身价值程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。

5.顾客交易价值顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。并不是所有的顾客对企业都具有同样的价值，有的顾客带来了较高的利润，有的顾客对于企业具有长期的战略意义，有的顾客是根本无盈利的。企业应具体了解不同顾客的盈利能力。这里盈利能力的概念强调了顾客的终身价值，而不是指一次特定交易的利润。对许多企业来说，最大的顾客一般要求周到细致地服务和最大下一页上一页限度的折扣，这往往降低了企业的利润水平;中等规模的顾客接受良好地服务，并且几乎能按全价付款，在大多数情况下是最具盈利能力的;最小的顾客也能按全价付款，并且只接纳最低程度的服务，但是与最小顾客的交易费用降低了公司的利润率。因此，大部分可盈利顾客并不是企业的最大顾客或最小顾客，而是一些中等规模的顾客。帕雷托法则告诉我们，企业80%的销售收人来自于顾客总数的20%的顾客;同时，企业80%的成本也是由占顾客总人数20%的顾客造成的。善于经营的企业要根据顾客终身价值来细分顾客，第二节顾客忠诚与顾客终身价值下一页上一页密切关注高盈利能力的顾客，保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇，开展关系营销，使他们成为企业的忠诚顾客。对于不具备价值的顾客，企业则不必浪费过多的资源，可采取交易营销的方法，以每次交易的利润最大化来制定营销方案。第二节顾客忠诚与顾客终身价值返回上一页第三节关系营销策略获取顾客忠诚的根本是企业是否具备高效的顾客价值让渡系统，高效的顾客价值让渡系统来自于以顾客价值为导向的企业内外部资源的有机整合及各个子市场关系的协调。本节从两个层面阐述如何实施关系营销，一是以顾客价值为中心整合企业内外部资源;二是各子市场的关系营销策略。

1985年，哈佛大学的教授迈克尔·波特提出价值链(ValueChain)这个概念，它作为一种工具，用以识别创造更多客户价值的各种途径。波特将企业产生价值的活动分解为五项基础性活动和四项支持性活动，支持性活动始终贯穿于基础性活动，这些活动可以被认为是企业内部价值链。下一页同时指出，企业外部的上下游企业也是创造顾客价值的重要环节。

1.调整组织结构和业务流程以价值链为中心来重建组织架构、管理体系和业务流程，使资源配置从企业本位向市场倾斜。组织中的每一职位设置、业务流程的每一环节都应与创造及传递顾客价值建立联系，从而组成环环相扣的顾客价值创造与传递的稳固链条。组织中的所有成员都需要明确自己在价值链中的位置，了解自己负责哪部分顾客关系，哪怕只是其中的极小的一部分;理解自己的工作是如何为顾客创造价值的，并以实际行动实现对顾客的价值承诺。顾客跟企业每一位员工的每一次接触，都是创造或者摧毁价值的机会。第三节关系营销策略下一页上一页第三节关系营销策略2.增强组织结构的柔性由于部门间冲突的存在，以部门为单位的刚性组织结构在处理跨部门的工作时往往会遇到不同程度的障碍，这不利于有效地传递顾客价值，并会影响工作效率和导致资源浪费。打破部门的界限，增强组织的柔性，建立以任务或项口为中心的柔性虚拟组织，确保各项工作和业务流程围绕着市场和顾客价值来进行。

3.政策和制度保障如果能将以产生顾客价值为中心的理念体现在相关的政策、制度及业务规程上，无疑是对在整个企业范围内贯彻这种理念的一种保证和支持，在人员招聘、培训、考核、评估、奖惩、提升等方面都应下一页上一页第三节关系营销策略充分贯彻这一理念。

4.外部资源重组除了统一企业所有员工的理念和行动外，还应对企业上游资源，如供应商、广告代理商、管理咨询企业等，以及下游资源，如经销商、代理商、运输服务企业等进行考核、评估、激励和调整，并向它们传达企业的顾客价值承诺。它们都是企业顾客价值链中的重要环节，在顾客价值的创造与传递过程中扮演不同的角色，发挥不同的功能，它们的表现也将直接或间接地影响到顾客的满意度。对于与企业经营理念不符的上下游资源必须做出相应的调整，而与企业“志同道合”的则应大力扶持，通过诱导、培训和严格管理强化其顾客价值意识，下一页上一页第三节关系营销策略并制定相应的政策来鼓励和支持符合企业顾客价值理念的行为。二、各市场关系营销策略1.顾客关系策略顾客是企业生存发展的基础，是市场竞争的根本所在。良好的顾客关系是关系营销的核心和归宿。那么，企业该如何建立与顾客的良好关系，促使其成为忠诚顾客呢?(1)树立以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。下一页上一页第三节关系营销策略

(2)满足顾客需要。通常顾客的需要分为四个层次。期望型需求:指顾客期待你所提供的产品质量必须是有竞争力的且符合进入市场的标准。表达型需求:指顾客表达出所需产品或服务的具体特性。这些特性也正是企业为满足顾客所愿意提供的。未表达型需求:指顾客对企业的产品或服务特性不作表述。但这些未表述的要求却十分重要。兴奋型需求:指令顾客意想不到的产品或服务的特性，这些特性是产品独一无二、不同于其他竞争产品的。企业营销应该满足顾客各层次的需要，唯有需要得到较好的满足，才能产生满意顾客，提高顾客忠诚度。

(3)建立顾客关系管理系统。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步，比如，当今盛行的CRM系统就可以有效地下一页上一页下一页上一页第三节关系营销策略把各个渠道传来的用户信息集中在一个数据库中，企业各个部门之间共享这一数据库。这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是实施顾客关系营销有效而且切实可行的手段和方法。

(4)顾客关系营销的三个层次。一级关系营销。企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如实施对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。二级关系营销。企业不是用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供个性化和人格化服务，来增加下一页上一页第三节关系营销策略企业与顾客的社会联系。如建立顾客俱乐部是二级关系营销的典型形式。三级关系营销。是指使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方建立合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

2.员工关系策略内部营销是企业关系营销的基础，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工齐心协力，才能外求发展，实现资源转化过程中的第三节关系营销策略价值最大化。美国联邦速递公司认为“无法想象一个连内部顾客都不满意的企业，能够提供给外部顾客以满意的服务”，其统计结果表明，当企业内部顾客满意度提高到85%时，外部顾客满意度能达到95%;,(1)建立良好的企业文化。成功的企业都有卓越的企业文化，卓越的企业文化能够留住一大批支撑企业发展的高价值员工。企业文化是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。建立具有挑战性的、统一的、独一无二的并且让人信服的价值观念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。"IBM就是最佳服务”这一观念帮助IBM在成功的道路上稳步前进。下一页上一页第三节关系营销策略

(2)满足员工的不同层次的需要。首先满足员工物质需求。物质需求是员工的基本需求，只有在其基本物质需求得到较好地满足的情况下，员工才能安心于本职工作;其次满足员工情感需要。人是社会的人，都有归属和爱的需要，企业应采取各种措施，为员工营造家的感觉;再次满足员工自我实现需要。企业要为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，如为员工提供参与管理的机会以及为员工提供职业发展计划和生涯规划等。

(3)建立良好的沟通氛围。要畅通内部沟通网络，各级领导要作风民主、平易近人，要善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆提出批评和建议，形成轻松和谐的沟通氛围。下一页上一页第三节关系营销策略

3.供销商关系策略在全球经济一体化的条件下，企业意识到除了自身的价值链外，非常重视产、供、销整个价值让渡系统的竞争力。因此，企业越来越重视与供销商建立良好的合作关系。

(1)增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供销商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，树立与企业长期合作的信念，采取一致的行动，通过供销商来提高顾客满意度。

(2)建立长期互利互惠的关系。现代工商企业的生产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场供求波动所下一页上一页第三节关系营销策略左右，而应从长远利益出发，重视建立与供销商之间长期互惠互利的关系。良好的供销商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。

(3)积极采纳供销商的建议。供销商在与企业的交往中，逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来，会提出产品改进和降低成本的措施，企业应积极采纳供销商所提的意见和建议，实现企业与供销商共存共荣。

4.竞争者关系策略在当今市场竞争日趋激烈的形势下，拥有不同优势的企业为了生存发展，在竞争的同时也通过优势互补、资源共享、风险分散等做法，增强竞争双方的实力。下一页上一页第三节关系营销策略

(1)人市合作。最典型的是人市前的市场调查合作。市场调查是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的途径，但由于工作量太大、专业性太强、费用太高，往往令中小企业望而却步，联合起来，就可以避免以上各种不足。

(2)产品与促销合作。产品与促销合作是指在相同的市场上推出精心组合的产品，并进行促销合作。最常见的是功能型和品牌型产品与促销组合。如吉利剃须刀与永备电池搭配销售，这是典型的功能型的组合。品牌组合的形式多种多样，如著名的制造商与著名的销售商连用品牌、普通制造商与著名的销售商同用品牌、普通制造商依托著名的制造商借用品牌等。下一页上一页第三节关系营销策略

(3)分销合作。分销合作主要是通过渠道建设合作，以强化渠道管理，决胜终端。通过实体流通合作，使产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中，既保证社会经济效益，又提高企业经济效益。通过顾客服务合作，最大限度地满足顾客的需求，更好地赢得顾客的认可。营销借鉴小天鹅的结盟竞争随着全球化进程的加快，企业之间的“你死我活”的竞争逐步被“你好我也好”的合作所代替。小天鹅从20世纪90年代起与中外近10家同行先后结成战略联盟，为自身的发展创造了更广阔的空间。下一页上一页租赁加工—小天鹅与荆州厂的合作