痔疮市场分析

作者：佚名时间：-2-22（销售金额估计大概不少于45亿）

一、市场分析

1、市场规模

据目前的资料记录，治疗痔疮类产品销售金额达21亿元。不过就OTC市场而言，大

概只有15亿的规模。

原因有几点：

（11假如从的状况分析，痔疮外用药的市场占76%,应当是16亿。而肛肠病患者

在不停增长，平均每年增长是16%,因而，痔疮市场的增长应当很有潜力。

由于没有确切数据，但从16%患者增长率来看，估计大概不少于25亿。痔疮外用

药市场应当不少于20亿。

（2X但从马应龙财务汇报上来分析，痔疮药OTC市场应当只有7.7亿（2.0亿

・26%=7.7亿，其中，痔疮类2.0亿，市场份额为26%\

按产品构成公布时间：-12-31

行业主营业务收入0元）比例㈤主管业务成本0元）比例⑸

(23157.08

耳性类归467.3352.49%83.42%

治痔类^0092.6137.51%,6。0.9616.58%

（3）、据登记表明，痔疮用药在临床市场（医院）的销售比例大概为40%,OTC市

场销售的比例则大概为60%左右。在二、三线市场OTC的比例会高某些。

（41从消费者的消费习惯分析，T殳患有轻、中度痔疮症状的患者一般会自行到药

店购置药物，直到有严重症状出现时，患者才会到医院求医问药。因此零售市场仍然是痔

疮药物销售的一种重要领域。

因此，从以上4项分析，痔疮外用药OTC市场应当在10-15亿左右。

2、市场的构成：

(IX剂型：市场上既有治疗药物从剂型上有重要为口服、外用两大类。口服类剂型

分为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：盲剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。对于外痔

的治疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓剂等。

(21共有20多种品牌，以马应龙、999九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴，太宁几种

重要品牌为主，众多杂牌军根近的局面。马应龙品牌认知度最高，荣昌、999九华次之。

太宁拴在医院销售，因此暂不考虑。

分类品名规格机格厂家

栓剂马应龙麝香痔疮拴6粒/盒12.3武汉马应龙

999九华痔疮拴5粒/盒13.2江西瑞金三九药业

1谢/盒24.2

敬修堂化痔拴1脸盒14广州敬修堂

荣昌肛泰栓6粒/盒10.7烟台荣昌制药

膏剂马应龙扇着痹疮膏旧武汉马应龙

荣昌肛泰软育10s12.3烟台荣昌制药

熊胆痔灵膏10g11黑龙江黑宝药业

颗II荣昌肛泰贴4片/盒26.2烟台不曷制药_______________________

(31根据北京中经纵横经济研究院调查显示。零售药店销售比很好的痔疮药才非名

前十位的分别是：马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园

田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、中一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。

提及率分别是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。

3、市场份额：

马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强,市场份额分别为

24.41%、10.57%、6.71%、6.53%。前四位市场份额合计为48.22%,占据近二分之一

的市场空间,因此说中药在这个市场占据了相称的份额。马应龙今年份额已上升至26%,

而九华痔疮拴和肛泰贴则有所下降。

九华痔疮栓年年年年

（单位：万元）1595272064001228

从以上资料来分析，痔疮药OTC市场应当有10亿以上的市场容量，前四强即占据市

场50%的市场份额，除马应龙外，其他三强均是靠广告拉动，才跻身前四强的。在品牌市

场中，低端市场基本被马应龙占据；中端市场也有近20%的市场份额；高端市场则不到

10%。

痔疮市场基本是一种相对比较成熟的市场（？），假如我们要进入这个市场，并且准

备集中投入，就不可防止要与品牌产品竞争。

4、消费特点：

痔疮病的特点是人群广泛，发病急，发作时购置，就近购置。

由以上4点，得出结论：

1、在xx痔疮产品没有明显特殊的产品差异化卖点（如，当年的肛泰贴，贴肚脐治

痔疮，差异化卖点明显）的前提下，必须以富有创意的广告，吸引消费者的眼球，使消费

者留下深刻的记忆，目的就是让消费者在痔疮发作时要"想得到"。

2、布点要广，铺货至要高，让消费者"买得到"。

3、xx痔疮产品首先要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市

场空间，另首先向下挤占杂牌军的市场份额。因而，价格定位就很关键。目前xx元/盒的

价格定位，应当调整为xx元/盒，这样的价格定位才能即让消费者"买得起"，又能在中

端市场扩展。

二、与竞争对手优劣对比

1、优势和劣势对比

厂家.品价格渠道促梢诉求销售品牌

马应龙中药，专业低医药商业分马应龙拴的模糊无有销售队品牌认攵暧

癖疮产品厂峭促销费X伍.有终端高

家，效果被

认可.但含

铅，是一大

弱点.

荣曷专业厂家，偏高医药商业分荣昌的促销差异化.L告效应递自营，有销知名度较高

系列全，贴销费X,拴的期售网络.反

方便，效果促销费X应快

差，不能立

即解除痛

苦。

九华中药，中医药商业分促铠费X怏「皆拉动.有精管队有一定的品

销广告少了，ffi.有终端牌效应.

梢量下滑

敬修堂中药加西药中医药商业分促销费X史苞加西广告创意有销售队有一定的品

销药，快效好。广告投ffi.有终端牌影响力

加长效放减少，影

呵变小，

本痔症产器械，无利中偏高医药商业分大力度促快，消瘠大规模广代理商，终低

品作用销，可进商销.促销费核告。瑞强

超.K

2、竞争要素分析:

因素马应龙荣昌区华做修常XXX

产产品中药中药中药中、西结合XXX

剂型育、栓贴、青、栓至剂栓剂器械

品价格低偏高性中中偏高

包装认知度高较好一般较好不突出

ZJ肉称知名度高知名度较高有知名度有知名度不突出

厂家知名度高知名度较高999有影响力有彩响力无名气

-

1品牌力S中中中无

诉求模糊贴肚脐，治痔疮中药加西药，快多治十厘米，安

速加长效全消痔核

表现中，较好好必须要有创

意？•?

投放很少很少何少很少大

销渠道传统传统,统传线代理商，除药店

外，可进商超

佶

队伍S有有终端一定要强

帆少

力促销很少很少很少力度要大

从以上对比来看，我们可以发现XX痔疮产品有几种优势:

1、属于医疗器械，无副作用。可得出一种概念"安全”。

2、可进商超，渠道范围广。终端宣传的点多。

3、第一种提出“消痔核"的概念。

4、我们准备大规模投入广告。

5、剂型为推射剂，有深入内部的感觉，支持多治十厘米的概念。

6、新产品，治疗痔疮新措施。

竞争对手的劣势：

1、马应龙：含铅，有副作用。荣昌肛泰贴：起效慢，效果不明显。可导出一种结论,

药物有副作用，不安全。

2、都不再投放广告。

3、没有大规模的促销活动。

4、都是使用数年的老产品。

因此，xx痔疮产品的营销方略应当是:

着重打造广告力和销售力，提高产品力，塑造品牌力。

广告力：广告力体目前广告体现上，就是包装、平面、电视广告要有创意。有创意的

广告可以吸引眼球，可以引起消费者甚至舆论的广泛关注，不仅有广告效应,尚有新闻效

应。

可以说，创意是整个筹划的灵魂，没有创意，筹划就没有生命。我们的产品上市就没

有把握。因此，我们必须找到富有体现力的创意！

广告力还体目前创新媒体上。除老式媒体外，必须要有新的、适合我们的产品媒体强

力助推。

销售力：xx痔疮产品可进商超，虽然商超的销量不会太大,不过商超可以摆POP,

可以贴海报，有助于宣传。

大力度的促销和强有力的公关。促销要与公关相联络，要有力度。

产品力：包装必须突出。我们面临的形势是许多药店的终端，POP、招贴都不让摆放。

因此，活化终端、终端媒体化，执行起来并不轻易，也不好到达效果。

包装是最重要的终端形象。终端什么都不让放，不过包装他必须要放。因此，包装这

个载体我们必须重视。

好的包装同广告同样，可以吸引眼球，可以引起消费者甚至舆论的广泛关注，不仅有

广告效应，尚有销售力。

品牌力：除了上述的几种方面都是在塑造品牌外，售后服务，重要是电话接线员和电

话回访非常重要。事件营销是迅速提高品牌著名度的最佳措施。

三、广告方略

(-1方略:

1、由于痔疮患者的天量存在，因而，多频次和多接触点的广告有助于向患者传递产

口口!^息'O

多频次：决定了广告的量要大。

多触点：规定在药店、厕所、商超，公交车体,公交车站牌，路牌等等与消费者接触

的地点要有广告。

2、由于痔疮患者一般只在痔疮病发作时购置,因而,广告的时效性就会很差,若大

量投入电视和报纸广告也不会有良好的刺激销量的效果。

根据以上2点，xx痔疮产品的方略是：

把注意力集中在终端和户外媒体。尤其是户外媒体具有长时、长期有效的特点，适合

痔疮类药物投放。

目前的任务是怎样使户外和终端媒体的广告体现可以有创意，这样才能强有力，才能

让消费者记住，一旦购置，就会想起我们的产品。因此，平面广告要醒目，刺激，独特，

甚至引起争议，而能广泛传播。

因此，我们的广告必须有如下2个特点：

1、强刺激,在消费者大脑中打上深刻烙印。因而，广告体现非常重要。广告变现要

通俗而不庸俗，要具有强烈的震撼力。

2、长时间，反复刺激消费者的大脑。因而，媒体选择非常重要。户外媒体和户外创

新媒体是重要的选择。

根据这两个广告的特点，我们应当从如下