二级技师营销师考试题及答案

二级技师营销师考试题及答案一、单项选择题（每题1分，共30分）1.在市场营销观念的演变过程中，以“我生产什么，就卖什么”为代表的观念是（）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2.某企业通过市场调查，发现消费者对产品的价格非常敏感，且市场上同类产品较多，竞争激烈。该企业最适合采取的市场营销策略是（）。A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.声望定价策略D.尾数定价策略3.在波士顿矩阵分析法中，市场增长率高、相对市场占有率低的业务单位被称为（）。A.明星类B.金牛类C.问题类D.瘦狗类4.下列关于整体产品概念的表述中，属于“延伸产品”层次的是（）。A.产品的核心功能B.产品的质量水平C.产品的外观款式D.产品的售后服务5.某大型零售商为了控制货源，降低采购成本，向制造商提出直接订购，并要求提供特定的品牌产品。这种渠道权力来源于（）。A.奖赏权B.强制权C.法定权D.信息权6.在组织市场购买类型中，购买者首次购买某种产品或服务，由于对产品性能、价格等不了解，需要大量的信息收集和评估，这种购买行为属于（）。A.直接重购B.修正重购C.新购D.间接重购7.品牌资产中，消费者对品牌的认知、联想和忠诚度等综合反映被称为（）。A.品牌知名度B.品牌美誉度C.品牌联想D.品牌资产价值8.某企业将其产品定位于“高档、豪华、尊贵”，并在高档商场开设专柜，聘请高素质导购，这种定位策略属于（）。A.属性定位B.利益定位C.用户定位D.质量/价格定位9.在促销组合中，具有公众信任度高、说服力强，但企业难以控制其传播内容的促销工具是（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系10.某企业为了扩大市场份额，采取短期性的刺激措施，如打折、赠券、抽奖等，以鼓励消费者立即购买。这种促销策略属于（）。A.广告促销B.人员推销C.营业推广D.公共关系11.在进行市场细分时，根据人口统计变量（如年龄、性别、收入、职业等）进行细分的方法属于（）。A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分12.某企业通过分析竞争对手的产品、价格、渠道和促销策略，制定出更有针对性的营销组合。这种竞争战略分析方法属于（）。A.SWOT分析B.波特五力模型C.优劣劣势分析D.竞争对手分析13.在产品生命周期的成熟期，企业通常采取的营销策略重点是（）。A.提高产品质量，增加花色品种B.加强促销，建立品牌偏好C.市场改良，产品改良，营销组合改良D.削减促销费用，维持基本需求14.某企业为了快速进入国际市场，与当地企业共同出资建立合资企业。这种进入国际市场的方式属于（）。A.直接出口B.间接出口C.合资进入D.独资进入15.在客户关系管理（CRM）中，根据客户价值将客户分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户，并采取不同的管理策略。这种管理思想的核心是（）。A.客户满意度B.客户忠诚度C.客户分级管理D.客户生命周期价值16.下列关于市场需求的表述中，错误的是（）。A.市场需求是区域市场在特定时期内，特定营销环境下，特定顾客群体可能购买的总量B.市场需求受营销费用的影响C.市场需求是一个固定的数值，不会随环境变化而变化D.市场预测是估计的市场需求17.某企业采取“高价格、高促销费用”的营销策略，以期快速收回投资，并树立高档产品形象。这种策略被称为（）。A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略18.在营销计划的控制过程中，管理者通过检查销售实绩与年度计划的差异，并采取纠正措施。这种控制类型属于（）。A.战略控制B.年度计划控制C.盈利能力控制D.效率控制19.某企业为了应对竞争对手的价格战，决定将产品价格下调10%，并承诺“同行业最低价，否则退还差价”。这种定价策略属于（）。A.折扣定价B.地理定价C.心理定价D.竞争导向定价20.在营销道德与社会责任中，企业为了追求利润最大化，不惜虚假宣传、欺骗消费者，这种行为违背了（）。A.功利主义原则B.权利主义原则C.公平主义原则D.契约论原则21.某企业在进行市场调研时，通过设计问卷，对目标消费者进行抽样调查，收集数据并进行分析。这种调研方法属于（）。A.案头调研B.实地调研C.定性调研D.实验法22.在分销渠道中，批发商、零售商等中间商存在的根本原因是（）。A.降低交易成本，提高流通效率B.增加产品价值C.提供售后服务D.传递市场信息23.某企业为了推出新产品，组织了一场新产品发布会，邀请媒体记者、行业专家和潜在客户参加。这种公关活动的主要目的是（）。A.处理突发事件B.建设企业形象C.消除公众不满D.创造新闻热点，提高知名度24.在服务营销中，服务的不可感知性是指（）。A.服务不能被触摸、看见、尝到等B.服务不能被储存C.服务生产和消费同时进行D.服务的质量难以标准化25.某企业利用大数据技术，分析消费者的浏览记录、购买历史和社交媒体行为，精准推送个性化广告。这种营销方式属于（）。A.数据库营销B.网络营销C.关系营销D.体验营销26.在供应链管理中，企业为了减少库存成本，与供应商建立信息共享机制，实现“零库存”生产。这种管理模式被称为（）。A.准时制生产（JIT）B.快速反应（QR）C.有效消费者反应（ECR）D.供应商管理库存（VMI）27.某企业为了提升品牌形象，赞助了一场国际马拉松比赛。这种赞助营销的主要作用是（）。A.提高销售额B.增强品牌联想C.降低营销成本D.打击竞争对手28.在营销审计中，审计人员评估企业的营销目标、战略是否与当前的市场环境相适应。这种审计属于（）。A.营销环境审计B.营销战略审计C.营销组织审计D.营销系统审计29.某企业发现其产品在二三级市场销量增长迅速，但在一线城市市场饱和。该企业决定将营销重心向二三级市场转移。这种战略调整属于（）。A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多元化经营30.在消费者购买决策过程中，消费者对已购产品是否满意，会直接影响其后续的购买行为。如果消费者感到满意，其后续行为更可能是（）。A.重复购买，并口碑传播B.抱怨，要求退货C.放弃该品牌，转向竞争对手D.保持沉默，不再关注二、多项选择题（每题2分，共20分，多选、少选、错选均不得分）1.宏观环境因素中，属于经济环境因素的有（）。A.国民生产总值B.个人可支配收入C.利率水平D.消费结构E.人口年龄分布2.企业在制定市场营销组合策略时，需要考虑的因素包括（）。A.目标市场的特征B.企业的资源状况C.竞争对手的营销策略D.产品的生命周期阶段E.宏观环境的变化3.有效市场细分的条件包括（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可行动性E.稳定性4.品牌策略的主要类型包括（）。A.品牌有无策略B.品牌归属策略C.品牌统分策略D.品牌延伸策略E.多品牌策略5.影响消费者购买行为的主要社会文化因素有（）。A.相关群体B.家庭C.角色与地位D.社会阶层E.生活方式6.企业在确定促销预算时，常用的方法有（）。A.量力而行法B.销售百分比法C.竞争对等法D.目标任务法E.经验判断法7.分销渠道冲突的类型主要包括（）。A.水平冲突B.垂直冲突C.多渠道冲突D.利益冲突E.意识冲突8.服务营销的7Ps组合中，除了传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）外，还包括（）。A.人员B.过程C.有形展示D.公共关系E.权力9.企业在进行国际市场营销时，面临的主要挑战包括（）。A.文化差异B.法律法规差异C.货币汇率波动D.政治风险E.物流成本增加10.客户生命周期价值（CLV）的计算需要考虑的因素包括（）。A.客户维持率B.客户平均购买频次C.客户平均每次购买金额D.客户获取成本E.贴现率三、判断题（每题1分，共15分）1.推销观念认为，只要大力推销，消费者就会购买更多的产品。（）2.市场营销管理的实质就是需求管理。（）3.在产品生命周期的衰退期，企业应立即停止生产和销售该产品，以避免损失。（）4.差异化市场营销策略可以更好地满足不同顾客群体的需求，但营销成本也相对较高。（）5.撇脂定价策略适用于那些需求价格弹性大、生命周期短的产品。（）6.所有的中间商都只是简单地转卖商品，不增加任何价值。（）7.广告的目标必须是明确的，且可以衡量的。（）8.在组织购买中，采购中心的所有成员都具有同等的决策权力。（）9.绿色营销的核心是企业在生产经营过程中，始终贯彻环保理念。（）10.市场领导者通常采取防御性战略，以保护其市场份额。（）11.体验营销强调通过为顾客提供感官、情感、思考等体验，来促进产品销售。（）12.交叉销售是指向现有客户销售相关联的产品或服务。（）13.在网络营销中，点击率（CTR）是衡量广告效果的唯一重要指标。（）14.营销道德问题只涉及企业与消费者之间的关系，不涉及企业与社会的关系。（）15.战略业务单位（SBU）是企业中独立的业务部门，有自己的市场和竞争者。（）四、填空题（每空1分，共15分）1.市场营销组合的4Ps理论是指产品、价格、________和促销。2.波特五力模型中，除了现有竞争者、潜在进入者、替代品、供应商的讨价还价能力外，还有________的讨价还价能力。3.消费者购买决策过程一般包括确认问题、收集信息、________、购买决策和购后行为五个阶段。4.企业在进行市场定位时，应努力寻找________，即竞争对手尚未占据或未完全占据的市场空间。5.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比重会________。6.品牌设计中，品牌名称应易于发音、________和记忆。7.在渠道长度决策中，制造商通过________将产品直接销售给消费者，称为零级渠道。8.营业推广是一种________的促销方式，旨在刺激消费者迅速或大量购买。9.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客________之间的差额。10.在营销调研中，________调研通常用于探索性研究，如座谈会、深度访谈等。11.市场挑战者为了争夺市场份额，可以采取________、侧翼进攻、包围进攻等战略。12.关系营销强调建立、维持和加强与顾客、合作伙伴、员工等________的长期关系。13.在服务质量的评价模型（SERVQUAL）中，可靠性、响应性、保证性、移情性和________是五个关键维度。14.企业社会责任（CSR）包括经济责任、法律责任、________和道德责任。15.网络营销中，SEO是指搜索引擎________，旨在提高网站在搜索引擎中的排名。五、简答题（每题10分，共40分）1.简述市场营销观念与推销观念的主要区别。2.简述企业进行市场细分的主要步骤。3.简述影响企业定价的主要因素。4.简述整合营销传播（IMC）的含义及其主要优势。六、计算题（每题10分，共20分）1.某企业生产A产品，固定成本为500万元，单位变动成本为200元，预计市场销售量为5万件。(1)若该企业希望实现目标利润100万元，求其单位产品价格应定为多少？(2)若该企业将价格定为300元/件，求其盈亏平衡销售量是多少？2.某公司2022年度的营销费用及相关数据如下：销售额为5000万元，销售成本为3000万元，营销管理费用为200万元，销售人员工资及提成300万元，广告费用400万元，促销费用100万元，市场调研费用50万元。请计算：(1)该公司的毛利率。(2)该公司的营销费用占销售额的比率。(3)该公司的净利润（假设忽略其他费用和税收）。七、案例分析题（每题20分，共40分）案例一：某知名家电企业H公司，以生产高品质冰箱、洗衣机等白色家电起家。经过多年的发展，H公司在国内白色家电市场占据了领先地位，品牌知名度和美誉度极高。然而，近年来，随着家电市场的饱和以及互联网企业的跨界进入，H公司面临着增长乏力的挑战。为了寻求新的增长点，H公司决定进军智能家居市场。H公司利用其在硬件制造方面的优势，研发了一系列智能家电产品，如智能音箱、智能门锁、智能窗帘等，并推出了自己的智能家居APP。然而，在产品上市初期，市场反应平平。经过深入的市场调研，H公司发现问题所在：1.产品问题：虽然硬件质量过硬，但软件体验不佳，APP操作复杂，且不同品牌产品之间互联互通性差。2.渠道问题：H公司仍主要依赖传统的家电卖场和连锁门店进行销售，而智能家居产品的目标消费者更倾向于在线上渠道了解和购买。3.促销问题：宣传重点仍放在“耐用”、“质量好”等传统卖点上，未能有效触达年轻消费者对“科技感”、“便捷生活”的需求。针对以上问题，H公司管理层决定进行战略调整。问题：1.请结合案例分析H公司在进军智能家居市场时，在营销组合（4Ps）方面存在哪些失误？（8分）2.请为H公司提出具体的营销改进建议，帮助其提升在智能家居市场的竞争力。（12分）案例二：某国产运动品牌K公司，主要定位于二三线城市的中低端市场，以性价比高著称。近年来，随着国潮风的兴起，K公司希望抓住这一机遇，实现品牌升级，提升品牌溢价能力，并逐步进入一线城市市场。K公司推出了一款名为“飞跃”的新款运动鞋，设计灵感来源于中国传统文化，外观时尚，并采用了自主研发的新型缓震科技。公司对这款鞋寄予厚望，定价为399元，远高于其以往产品的平均价格。为了推广“飞跃”系列，K公司采取了以下措施：1.在小红书、抖音等社交媒体平台上，邀请多位国潮博主、时尚达人进行种草，发布穿搭视频和测评。2.与知名动漫IP联名，推出限量版礼盒，吸引年轻消费者关注。3.在一线城市核心商圈开设快闪店，打造沉浸式体验空间，举办线下活动。然而，在销售过程中，K公司遇到了渠道冲突。原有的二三线经销商认为399元的定价过高，难以销售，且公司给予线上渠道和一线城市更多的资源支持，导致传统经销商利益受损，部分经销商甚至产生了抵触情绪，减少了其他K公司产品的进货量。问题：1.分析K公司品牌升级所采取的营销策略有哪些特点？这些策略是否符合目标市场的需求？（8分）2.针对K公司出现的渠道冲突问题，请提出解决方案。（12分）以下是答案部分------------------------一、单项选择题答案1.A2.B3.C4.D5.C6.C7.D8.D9.D10.C11.B12.D13.C14.C15.C16.C17.A18.B19.D20.A21.B22.A23.D24.A25.A26.A27.B28.B29.B30.A二、多项选择题答案1.ABCD2.ABCDE3.ABCD4.ABCDE5.ABCD6.ABCD7.ABC8.ABC9.ABCDE10.ABCDE三、判断题答案1.√2.√3.×4.√5.×6.×7.√8.×9.√10.√11.√12.√13.×14.×15.√四、填空题答案1.渠道（或分销）2.购买者（或顾客）3.方案评价（或备选方案评估）4.空白点（或市场空隙）5.下降6.易于认读7.直销8.临时性（或短期性）9.总成本10.定性11.正面进攻12.利益相关者13.有形性14.伦理责任（或慈善责任）15.优化五、简答题答案1.简述市场营销观念与推销观念的主要区别。答：(1)出发点不同：推销观念以企业为中心，现有产品为出发点；市场营销观念以目标市场需求为出发点。(2)重点不同：推销观念注重通过大量的推销和促销活动来推销产品；市场营销观念注重通过整体营销组合来满足顾客需求。(3)手段不同：推销观念主要依靠推销和促销；市场营销观念运用产品、价格、渠道、促销等多种营销手段。(4)目标不同：推销观念的目标是通过扩大销售量来获取利润；市场营销观念的目标是通过满足顾客需求来获取利润。(5)逻辑顺序不同：推销观念是“产-销-需”；市场营销观念是“需-产-销”。2.简述企业进行市场细分的主要步骤。答：(1)调查阶段：通过市场调研，收集有关消费者的属性、需求、态度、行为等方面的数据。(2)分析阶段：分析调研数据，找出消费者之间最明显的差异化特征，剔除共性特征，确定细分变量。(3)细分阶段：根据选定的细分变量，将整体市场划分为若干个具有不同特征的子市场。(4)评估阶段：评估各细分市场的规模、增长率、竞争程度、盈利能力以及与企业资源的匹配度。(5)选择阶段：选择最有利可图且符合企业战略目标的细分市场作为目标市场。3.简述影响企业定价的主要因素。答：(1)成本因素：成本是定价的基础，包括固定成本、变动成本、总成本等，价格必须覆盖成本并带来利润。(2)市场需求因素：需求的价格弹性、需求的强度、消费者对产品价值的感知等直接影响定价水平。(3)竞争状况因素：市场竞争的激烈程度、竞争对手的价格水平、竞争对手的反应等。(4)产品因素：产品的独特性、质量、品牌形象、生命周期阶段等。(5)营销组合其他因素：分销渠道的长短、促销力度等。(6)环境因素：法律法规、经济状况、通货膨胀、社会心理等。4.简述整合营销传播（IMC）的含义及其主要优势。答：含义：整合营销传播是指企业在经营过程中，以消费者为核心，通过协调和统筹所有的传播手段（如广告、公关、促销、直销、事件营销等），向目标受众传递“同一个声音”，以建立独特的品牌形象，并实现与消费者的双向沟通。主要优势：(1)传播一致性：确保所有传播渠道的信息一致，避免相互冲突，增强品牌形象的清晰度和稳定性。(2)提升传播效果：通过多种手段的协同作用，产生“1+1>2”的传播效果，提高信息到达率和影响力。(3)优化资源配置：避免各传播部门各自为政造成的资源浪费，降低营销成本，提高投入产出比。(4)增强关系营销：强调与消费者的双向沟通和互动，有助于建立长期稳定的客户关系。(5)适应消费者行为变化：现代消费者接触信息的渠道多元化，IMC能全方位覆盖消费者的接触点。六、计算题答案1.解：(1)目标利润定价法公式：价格=(固定成本+目标利润)/销售量+单位变动成本价格=(5,000,000+1,000,000)/50,000+200=6,000,000/50,000+200=120+200=320(元)答：单位产品价格应定为320元。(2)盈亏平衡销售量公式：Q=固定成本/(单价单位变动成本)Q=5,000,000/(300200)=5,000,000/100=50,000(件)答：盈亏平衡销售量是5万件。2.解：(1)毛利=销售额销售成本=50003000=2000(万元)毛利率=(毛利/销售额)×100%=(2000/5000)×100%=40%答：该公司的毛利率为40%。(2)营销费用总额=营销管理费+销售人员费用+广告费+促销费+市场调研费=200+300+400+100+50=1050(万元)营销费用占销售额比率=(1050/5000)×100%=21%答：该公司的营销费用占销售额的比率为21%。(3)净利润=销售额销售成本营销费用总额=500030001050=950(万元)答：该公司的净利润为950万元。七、案例分析题答案案例一答案：1.H公司在营销组合（4Ps）方面存在的失误：(1)产品策略失误：软件体验差，APP操作复杂，忽视了智能家居产品的核心在于“智能互联”和用户体验；不同品牌产品间互联互通性差，构建封闭生态，限制了用户选择。(2)价格策略失误：虽然未明确提及价格过高，但隐含了未能针对智能家居目标客群（年轻、科技敏感）制定有吸引力的价值定价。(3)渠道策略失误：过度依赖传统家电卖场，未能有效布局线上电商、官网直销等年轻消费者聚集的渠道，渠道覆盖与目标客群错位。(4)促销策略失误：宣传重点仍停留在传统家电的“耐用”、“质量”，未能挖掘“科技感”、“便捷”、“生活方式”等符合智能家居属性和年轻消费者心理的卖点。2.对H公司的营销改进建议：(1)产品策略改进：加大软件研发投入，优化APP界面和交互逻辑，提升用户体验；积极参与或主导智能家居行业标准，提高与其他品牌产品的兼容性，打造开放生态；增加智能场景化解决方案（如离家模式、睡眠模式）。(2)价格策略改进：采用组