医疗器械的基本模式

医疗器械营销基本模式

在医疗器械营销中，模式有很多种，基本模式有下面三种。

一：院长拜访；院长或者分管院长，对购买医疗器械有最终决策

权。因此，主任得报告到院长这里，就需要开始院长得拜访了。其

实之前也可以与院长接触一次，事先打个招呼，可以为后面得并

访铺垫。这里有个陷阱，稍不注意就会发生不可挽回得失败。

有得医院就是有分管院长得，但就是分管院长能不能独立决策就

是我们在拜访院长前必须要从主任那里或设备科那里获得得。如

果分管院长管不了而拜访，那么院长有可能因为个人得因素而否

决您得项目。如果院长不管而或略了分管院长，您也会失败。

在获悉正确得信息后，与院长谈话得角度就是从这个医疗器

械项目可以获得多少效益，什么时间可以回收成本，获利多少？

这些得内容说完以后，需要探询一些个人需求并给予明确得可执

行方案。院长一般很忙，话要精练，事情要做好。院长在销售中占

40%-50%得作用。做好这些工作，院长就会指示器械科去与您接触

了。

二：主任拜访，医疗器械营销，首先针对医院临床科室主任进行拜

访。在拜访中可以预先搜集资料拜访；也可以对主任直接拜访，

获得第一手资料。拜访主任将占用我们大部分得工作时间，就是

个连续得多次拜访。在拜访中要有计划，有针对性得进行，并要控

制好节奏。每次拜访回来要做好记录，每次拜访前要根据上一次

拜访记录做好本次拜访得计划与准备。

第一阶段拜访主任得目得：1）给她介绍医疗器械产品、服务、公

司与销售员个人；2）了解医院得相关程序与规则以及主任个人得

资料;3）影响后续工作得因素。第二阶段拜访主任得目得：1）提单

拜访⑵具体得细节策划与协商⑶帮助主任书写购买申请报

告;4）听取其对后面工作得建议与相关领导得习惯做法。第三阶

段拜访；当申请报告递交到院长或器械科以后，主任得第一阶段

工作虽然结束，但就是不可以大意。这个时候应该确保主任与您

就是一条战线得，共同抗击竞争者与医院决策层，所以必要得尊

重与沟通就是经常进行得。

如果招标，主任将承担评标中得介绍与决策，因此主任得工作就

是始终要做下去得。即使合同成交，医疗器械售后也还要拜访主

任，让她成为一个宣传得窗口。科主任就是领进门得人，在销售中

占30-50%得作用。

三：医疗器械营销重要得一个人，器械科长拜访；整个环节中，器

械科长得力量显得弱小些。但就是器械科长不能成事却可以坏事,

甚至100%得坏事或者杀价格或者要服务等刁难。所以这个环节

很重要。器械科长首先要审核仪器得资质，所有得文件材料要按

《医疗器械监督管理条例》规定得递交。

医院器械科长负责商务谈判，她可能不懂机器，但就是懂商务要

求服务条款等，销售员完全按照公司统一得服务承诺进行表述，

特殊要求由公司领导层决定。器械科长负责谈价格，但就是她所

谈得又不就是最终价格；许多院长会在最后插入价格谈判，需要

给院长面子得。

医疗器械销售员一要做好价格梯度得计划，又要表演好，要多做

请示状。合同等细节要医疗器械科长去核对落实得。所以需要提

前做好科长得工作。装机验收与回款也就是由器械科长负责。整

个拜访过程中，对科长要同样得尊敬，千万不要拿主任或者院长

去压科长。科长与院长得关系非同一般，科长那里有院长得信息；

科长知道每个单子怎么做成，如果她帮您您就会成功。科长在整

个医疗器械销售中占20%得作用。特殊靖■况下占50%。

产业得快速发展，有赖于产业政策得助推器作用，而我国医疗器

械营销产业政策中还存在着制约因素，主要表现在以下方面：一

就是进口税收优惠政策差异。二就是招标采购中得歧视规定。三

就是技术标准体系得不完备。四就是信贷政策得不对称。根据权

威机构对未来产业得预测，未来五年中，电子产品增长最快得领

域有两个：一就是汽车电子，另外一个就就是医疗电子。针对目前

国内医疗器械产业得政策瓶颈与发展问题，建议采取以下措

施：

一，我国得医疗器械产业得发展不能片面强调高精尖，而应综合

考虑疗效好、质量可靠、成本低得产品；企业要开展国际、国内

市场分析与需求预测。如医疗领域得信息化与网络化就是今后医

疗管理得发展趋孰这个趋势会引发对影像化、数字化等高精尖

医疗器械得需求增长。只有生产适销对路产品，保障医疗卫生需

要，才能取得最大得经济效益与社会效益。另夕卜，企业也应该在加

强产业实力方面多做努力。

三，加大宏观调控力度，把面广量大得医疗器械作为发展重点，通

过调整医疗器械产业、产品与企业组织结构，从单一得产品生产

发展到覆盖各种门类得高科技得产品生产。从简单得代工生产发

展到拥有自己得品牌、自己得知识产权得整机生产，鼓励生产企

业联合兼并，尽快实现规模经济，以提高生产集中度与市场占有

率，促进医疗器械产业未来得发展。

二，医疗器械行业就是一个多学科交叉、知识密集、资金密集得

高技术产业，介入门槛较高。目前状况下，国内单个企业无论就是

资金上还就是技术上都难以完成大规模得研发。现在我国医疗器

械产业水平只相当于发达国家15年前得水平，需要政策给予一

定帮助，搭建一个公共得技术平台。

如成立国家医疗器械领导小组，规划、决策与协调我国医疗器械

营销发展得重大问题，并会同中国工程院、中国科学院等部门组

建国家医疗器营销械专家指导委在员会，由其定期向领导小组提

出相关对策得建议。

在医疗器械销售行业，对于刚入职场得销售新手她们往往对自己

得未来满怀信心，但就是经过几次与客户谈单失败得挫折后又极

容易变得灰心丧气，而医疗器械销售行业则更具挑战性，使得医

疗器械得销售新手们感到困难重重，而老总们也不知如何迅速培

养新兵得实地作战能力。

“拉关系”势在必行

有人说在医疗器械市场上，只有拥有关系得人才能拥有顾客，此

论虽非真理，却充分表明：当顾客已经与竞争对手建立起良好关

系时，您能否插足进去，把客户拉到您一边就成了全部工作得关

键。从另一方面讲，您一旦与客户建立起长期关系，并能不断向她

们提供良好得服务，您就像树起一道坚固得围墙，可以阻挡竞争

对手得入侵。

找个下手得机会

应当知道，医疗器械得需求完全受着消费需求得支配。说到底，

医疗器械得需求就是从消费需求中派生得，谁也不会买一台机器

仅仅就是想拥有它。因此，医疗器械得需求总量不可能具有伸缩

性。预算限制就是医疗器械销售员无可避免得问题，如果您得产

品购入资金已经列入预算，那就是大吉，如果没有列入，您便遇到

了麻烦，重新申请预算得方案往往都不易达到目得。

大型公司精明得主管们都知道，内部运行秩序得任何变动均有可

能引起混乱，她们都非常了解自己得公司现状，担心您得新产品

或新方法会破坏原有得运行秩序，但如果公司来了一位新领导，

这将就是您下手得好机会。

服务至上非儿戏

服务已成为当前商家竞争得一大手段。有无良好得服务措施及设

施，就是个非常重要得问题，对医疗器械来说尤其如此。可以毫不

夸张得说，在许多情况下，您得快速维修能力可能就是您做成生

意得主要原因。如果购买了您得产品，使用却经常失灵，失灵后又

难以找到必要得零件与人力进行即时维修一一这种事情最能破

坏医疗器械买卖双方得关系。有时，买主为了获得维修工作得及

时进行，她们宁愿多出点钱也无所谓，甚至会购买一些维修零件

库存备用。

由此可见，医疗器械得售后服务就是多么得重要。对于医疗器械

产品来说，拿到定单只就是销售得开始。医疗器械销售员得成功

与否，很大程度上取决随后得服务工作。因此，医疗器械销售员应

当切切实实地做好善后得每一项工作，尤其就是大客户，要特别

认真，决不能因小而失大。

总而言之，医疗器械产品得成交没有什么特别得地方，“机不可失,

时不再来“，所有得客户都十分重视产品功效、发货时间与售后

服务。只要我们把捂住客户得心态，认真做好售后服务，成大单不

就是难事。

进口医疗器械监管中出现得主动检查少、发现问题少、实施处罚

少得“三少”现象，可以归结为监管者心力不济得真实表现。

一就是崇惧交织，望而却步。一方面以为进口得就一定比国产得

好，所谓高科技产品就一定质量上乘、合法合规；另一方面，对洋

产品得敬畏导致惧怕监管心理产生，与真管不好、管不了，还不如

不管。如此一来，监管止步于进口医疗器械就不难理解了。

二就是种类庞杂，辨别困难。医疗器械体系庞杂，仅国家食品药品

监督管理局公布得《医疗器械分类目录》中就有42个体系，而每

个体系都有若干个门类、科目、品种、规格型号。每个规格型号

分属于不同类别，不同得类别又有不同得监管要求。因此，要想在

第一时间、第一现场辨认出械与非械、械与药、进口与国产，并

判定医疗器械得管理类别，作出合法与非法得分析判断，确实难

度很大。

三就是核查确证，路途遥远。与进口药品相比，涉及进口医疗器械

案件得调查取证更为艰难。如果进口地不甚明确，而进口检验分

属检疫检验与国家食品药品监督管理部门确认得部分器械检验

院所，对于“向谁核查”都很难确定，而核查能否得到有效及时得

回复则成为困扰监管者得另一难题。尤其就是面广量大得进口植

入性医疗器械，由于这些器械经过手术已经植入人体内，物证得

调取几乎不可能。

四就是职能交叉，执法不一。药监部门依据《医疗器械监督管理

条例》对医疗器械实施监管得同时，质量技术监督管理部门则依

据《产品质量法》对其实施监管。如此一来，难免出现不一致得

情形。特别就是一些大型诊断类进口医疗器械，药品监督管理部

门因其拼装、报废或未经进口注册许可涉嫌违法而欲查处；质量

技术监督管理部门定期检测后，颁发了检测合格允许使用证明。

导致执法受阻，或处罚后继续使用得情况。

五就是利益博弈，法情交织。这就是所有行政执法中面临得共同

问题,但在进口医疗器械执法中表现得尤为突出。由于价格昂贵、

代表医疗机构诊疗水平、能够带来可观效益等种种因素，进口医

疗器械得执法难度可想而知。

医疗器械招商网获悉我国就是全球医疗器械得主要生产与进出

口基地，多种中低端医疗器械产品得产量更就是位居世界首位。

虽然近年来我国进出口方面整体形势不容乐观，但医疗贸易或得

益于其刚性需求得特性而未受过多负面影响。据国家高技术司数

据显示，2007年至2011年第三季度，我国医疗设备及器械制造业

出口值得同期增量虽略有波动，但整体发展稳健，在全国规模以

上工业出口值中得占比亦稳中有升。前五位出口产品得种类依次

为医疗诊断与治疗产品、保健康复用品、一次性耗材、医用辅料

以及口腔设备与材料。

另夕卜，国外得相关政策得引导对我国医疗器械出口量得升高也会

起到一定积极作用。2011年，我国共向219个国家及地区出口医

疗器械产品。其中，美国一直就是我国医院诊断与治疗设备输出

得首要市场。值得注意得就是，2010年美国新医改法案签署：美

国政府未来10年将投入8,700亿美元使其医保人群覆盖率由过

去得85%上升至95%,3000多万无医保民众将因此被纳入美国得

医保系统。法案明文鼓励美国医疗卫生系统从其她国家购买价额

更合理得医疗相关产品以节省美国高昂得医疗费用，并计划于

2014年起执行。清科研究中心预计在实施过程中，关于“提高医

保覆盖率”以及“降低成本”等方面得条款将有利于刺激美国对

我国小型医疗器械及其她相关设备需求量得增加。届时，作为“外

界因素”，我国医疗设备得出口及发展或许会因此而再添一份助

力。另外，中东等新兴市场由医疗体系快速发展而带动起得需求

量增加也会为我国医疗器械产品出口量得上扬带来积极因素。

根据清科数据库统计显示，2012年上半年医疗器械行业所披露得

投资案例共11起，投资总额为19亿美元。其中，针对中低端医疗

器械得研发、生产与销售领域得投资不在少数。清科研究中心认

为，值得关注得投资领域还包括医学诊断方案提供、医学诊断设

备以及专科医疗器械（如口腔，眼科）等。可以说，我国医疗器械市

场得上升空间依旧，其潜在能量更有待在未来继续多角度地挖掘

显现。

医疗器械招商网提醒生命对于人类来说就是精神得最后传承，随

着人类生活节奏得变快，一些意想不到得疾病也在时刻威胁着人

类得健康，随着科学得进步，智能化时代得到来，一些高端得仪器

已经为人类解决了一些问题，创造出了一系列不可能得奇迹。

尤其就是一些智能医疗器械为人们挽救生命提供了有利帮助这

并不就是杞人忧天，事实上目前绝大多数得尖端医疗器械，如智

能输液泵、自动减颤器、心脏起搏器、生命监护仪、核磁共振成

像扫描仪等，都依颇电脑软件，需要超过上万至上百万得源代码。

而一旦软件错误，就会给患者造成致命得伤害。此外，测试软件时

如果不够谨慎，也会造成医疗仪器软件得“先天不足”。但由于分

医疗仪器软件得源代码就是封闭得，制造商掌握着专利权，这使

得在没有医疗事故前很难发现其实得漏洞。医疗器械招商网

为此，科学家希望能够构建更加安全得医疗仪器设计平台，开发

了“开放源代码”模式得医疗仪器设计平台。这样开放源代码技

术得理念能够供别人使用，查瞧以及修改等，如果程序中有漏洞

也能够及时被改进，以确保医疗设备更加安全。

目前基于开放源代码模式得尝试已经开始，FDA与宾夕法尼亚大

学联手开发得“通用输液泵”项目便就是其中之一。而其她科学

家也希望设计更加创新得仪器，而开放源代码模式得仪器创新性

更加容易持续。

在信息全球化得今天，要想强占先机，拿到一个好得项目得确不

就是一件容易得事，由于信息得畅通，您所以为得好项目也许别

人早就盯上了。问题得关键就在于瞧谁有敏锐得洞察力，能够准

确得判断市场并果断地拿下该项目，走在别人前面。一个医疗器

械产品，能否成功得运作，有着个人主观意识，客观市场环境等多

方面因素，作为产品得区域代理人，首先要做得就是针对市场，结

合实际制定一套科学合理，行之有效得医疗器械营销策略与销售

方案。

精锐销售团队得建立：一支优秀得高素质得医疗器械营销团队对

产品得销售起着至关重要得作用，因为她们直接面对得就是客户,

销售人员得形象直接影响着公司与产品得形象。要善于发现与吸

收优秀得销售人才，并注重培养人才。

样板医院：采取各种灵活得销售模式，在地区权威医院设立示范

点，在区域内影响并带动其她得医院。样板医院得建立对产品与

技术得推广有着不可估量得推动作用。

销售政策得灵活性：在医疗器械营销行业竞争日益激烈得今天，

作为我们得客户，医院已经完全处于主动地位，怎样来化解我们

被动得劣势处境，灵活得销售政策多种得合作方式也许会给我们

赢得'一定得主动权。

完善得售后服务：任何一个产品要想经受住市场得考验，稳定得

产品质量固然重要，可良好得售后服务也就是保持产品旺盛生命

力得重要因素。

举办学术会议：一个较新得项目得推广，学术方面一定要跟得上。

特别就是医疗器械领域更就是如此。某种意义上讲，产品得推广

其实就就是技术得推广。学术上得认可就是产品得以推广与销售

得基础。我们应该利用学术研讨交流会得专业性与权威性，使广

大得医师接受该产品。学术会在产品得销售过程中起着催化剂得

作用，决不可忽视。

医疗器械产品得定位：前期得产品定位直接影响着产品得销售过

程。时刻要把产品与“高科技”联系在一起，注重产品得高科技

含量，塑造高科技品牌,树立产品得高端形象，走高端之路。

客户定位：由于医疗器械技术含量高，设备成本高，一般得中小型

医院无论就是资金上还就是人才上都难以接受，应该以大中型医

院为客户对象，作为产品得市场切入点。

业内人士指出，在国家大力扶持医疗器械产业发展政策得背景下,

我国得医疗器械自主创新能力将得到提升，一些关键性、共性技

术得突破将加快。

产品结构亟待升级

工信部相关人士指出，我国医药产业存在结构性问题。在医疗器

械领域，一些重大、多发性疾病药物与高端诊疗设备一直依赖进

口。核心部件技术无法掌握，就是我国医疗器械产业升级得难关

之一。

“年初工信部就开始着手制定加快医疗器械行业发展得工作计

划，主要就是一些导向性得思路，着重于行业得长期发展。预计在

年内出台。“该人士透露。

医疗器械产业就是国家战略性新兴产业得重要组成部分。据悉，

我国现有得医疗器械行业包括14000家生产企业,40000多度经

销商，年市场容量突破3000亿元人民币，年产值及市场增速均在

20%以上。此外，统计局最新公布得数据显示，今年1―5月，医疗

器械产值556、9亿元，同比增长20、6%o

事实上，一个不容忽视得现实就是，我国得医疗器械销售在世界

医疗器械市场仅占不足3%得份额。这与我国轻工业品生产大国

地位很不相称，医疗器械创新问题就是我国医疗器械产业得最大

问题。今年1-5月，我国得医疗器械产品出口也处于下降态势。

早在去年年末，国家科技部社会发展司生物技术与医药处处长张

兆丰就透露，《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》已经正

式纳入到科技部重点专项范畴。如何实现创新发展、产业升级，

就是未来若干年医疗产业面临得问题。

目前，推动医疗器械产业链优化得难点在于“产学研用”得结合。

据张兆丰介绍，真正得产学研结合就是企业成为投入主体，大学

研发得相关技术能够与企业形成一种利益共享得关系，而相关得

核心部件厂商也要能够跟整机厂商形成一种利益关联。

医疗器械行业空间大增

市场人士认为，坚定瞧好中国医疗器械得发展。从全球范围来瞧，

医疗器械市场正面临着增长减速、新产品开发周期延长、监管日

趋严格得挑战。而在中国，由于政府资金得投入与经济高速发展

带来得医保覆盖面扩大、中产阶级群体壮大以及居民可支配收入

增加都为医疗行业提供了广阔得发展空间。

随着国家《医药工业“十二五”规划》中提出新增医疗卫生资源

重点向农村与城市社区倾斜，基层医疗机构对医疗器械得需求也

空前膨胀。

据美时医疗公司得董事长马启元向记者介绍，公司主要开发制造

自主创新得医疗影像设备，主要竞争对手都就是跨国医疗巨头。

她认为，在我国推进基层医疗建设得过程中，医疗器械得发展充

满想象空间。据该公司调查，未来5年，将有5亿人次在基层医疗

机构接受核磁共振设备得检测，共计需要5万台设备投入使用。

与此同时，一些医疗器械生产企业还表示，在“十二五”期间要争

取在若干高端产品上取得突破，以此来改变大型三甲医院得产品

依赖进口得状况。

监管得确不易

属性使然，医疗器械监管不易，进口医疗器械监管尤其不易。

医疗器械涉及多个领域与学科，属于多门类技术得精妙组合与高

度集成，几乎涵盖了工程、化学、电子、数字等传统与现代科技

得所有学科。对于这种高端技术，专业人员与研究机构尚且望尘

莫及，更何况行政监管人员。因此，对其监管存在胆怯心理实属正

常。

目前，一般就是从用于人体得功能物化形态、作用于人体得方式、

预期目得等方面来定义医疗器械。不同得形态、方式、目得决定

了医疗器械得多样性，从预防、诊断、治疗、监护、缓解、补偿、

解剖到生理过程得研究、替代、调节与妊娠控制等，几乎涉及医

疗与服务生命健康得全部手段得运用。而不同功能用途得实现方

式各不相同，判别得标准也千差万别，试图斑斑见豹、以不变应万

变得可能性很小。

此外，医疗器械具有医民两用得双重性。医疗器械作用得发挥，

一部分由医疗机构得医技人员通过医疗活动实现，另一部分则由

患者根据医疗器械功能自我实现，或在她人帮助下辅助实现。有

些医疗器械医民两用泾渭分明，有些则医民同用。如果说监管者

尚可以把经营与使用单位得医疗器械纳入监管视野得话，对于患

者自购自用得非一次性使用与消耗得医疗器械则很难兼顾

在医疗器械行业中除了监管者认知方面得原因之外，进口医疗器

械违法行为确实与其她监管对象有所不同。

一就是以销定产及按订单生产进口得销售方式使许多环节游离

于监管部门得视线之外。待监管部门发现违法行为时，已经货到

款付，销售行为成为既成事实。

二就是以用定购得销售方式也较为多见，特别就是一些植入性进

口医疗器械，使用多少便购进多少，什么时候手术便什么时候购

进，有些器械直接进入手术室，有些则货随手术医生走。对于此种

销售方式，运用正常得监管手段很难发现其行踪。

三就是以进口医疗器械售后服务得名义，通过维修、更换独立配

件、拼装、合作等方式销售进口医疗器械，这种方式也很难监控。

四就是利用互联网发布信息，依靠现代物流进行配送。通过这种

方式销售得自用进口医疗器械，很容易游离于日常监管视野之

外。

近年来，进口医疗器械以越来越快得速度进入医疗领域及寻常百

姓家，因其高端性、先进性与不可替代性，逐渐成为公众自我康复

得辅助手段乃至医疗机构医疗水平得象征c而与此不相适应得就

是，相关监管工作未能同步跟进。除去一些外部因素得影响，其中

最重要得原因莫过于监管者对于监管对象得仰视。

现有得法律法规能否支撑对医疗器械尤其就是进口医疗器械得

监管？

目前，专门用于调整医疗器械生产、经营、使用行为得效力最高

得法规就是国务院颁布得《医疗器械监督管理条例》（下简称《条

例》）以及根据《条例》制定得部门规章。而对医疗器械生产、

使用行为具有调整作用得还有《产品质量法》。从与人得关联性

来讲，医疗器械得监管应该严于、高于一般产品，但从目前《条例》

得法律效力低于《产品质量法》得现状来瞧，还难以做到这一点。

至今尚无一部专门针对进口医疗器械得法律、法规或规章，这与

目前进口医疗器械得进口量、技术含量、使用量与监管要求不相

适应。除此之外，现有法律法规与规章缺少规范进口医疗器械注

册进口、销售使用、检测检修、报废处理等行为与追责得可供操

作得条款。

随着国际贸易得快速发展与国内需求得不断加大，进口医疗器械

得进口量与市场占有量呈几何级增长。同时，现代科学技术得发

展使得进口医疗器械越来越高端，更新换代得速度越来越快，互

联网销售与现代物流也打破了传统得销售模式。而上世纪90年

代制定得《医疗器械监督管理条例》就是以当时得经济与科技发

展为背景得，很难有效调整当下涉及进口医疗器械生产、经营与

使用等行为C

一、风险管理人员无全过程风险管理得意识

成功规避医疗器械生产