婴童用品市场报告

婴童用品市场报告5婴童用品平均价格下滑但销量看涨，预计下一年该市场规模或持续上涨05001,0001,5002,0002,500前一年 近一年 下一年预计（21年9月-22年8月）

（22年9月-23年8月）

（23年9月-24年8月）同比+16.7%同比+10%04,0008,00012,000前一年（21年9月-22年8月）近一年（22年9月-23年8月）销售金额

销量 件单价婴童用品市场规模变化（单位：百万）

婴童用品市场市场销量变化（单位：万）同比+47.6%0102030前一年（21年9月-22年8月）近一年（22年9月-23年8月）婴童用品市场市场平均价格变化（单位：元）同比-20.9%©2023.09

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Inc.source：营销智库，监测时间：前一年（21年9月-22年8月）、近一年（22年9月-23年8月），监控平台：淘宝，指标定义：市场规模（市场销售金额）=销量*件单价；同比=近一年市场规模/前一年市场规模-1婴童用品市场销售金额22年双十一大促下滑显著，但随着经济的回暖以及今年

34月平台女神节、母婴节等大促活动，整体销售额呈现稳中向前的趋势近一年总销售额21亿+34.3%9.4%-3.9%-9.5%-18.0%7.3%104.4%93.8%38.7%16.6%-8.7%19.8%-40%0%40%80%120%050100150200250202209

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202308近一年淘宝平台婴童用品市场销售金额趋势(单位：百万）销售额（百万） 同比女神节、母婴节3source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：淘宝©2023.09

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Inc.婴童用品市场销量与销售金额基本一致，在平均单价上，大促期的平均单价要同比高于去年同期近一年总销量1100w+180.2%-5.3%-25.4%83.3%28.7%169.8%349.1%307.5%227.5%-0.9%-13.7%12.7%-100%0%100%200%300%400%04008001,200近一年淘宝平台婴童用品市场销售量趋势(单位：万）销量（万） 同比近一年均价18.6元-52.1%15.5%28.9%-50.6%-36.3%-60.2%-54.5%-52.4%-57.6%17.7%5.8%6.3%-100%0%100%10152025202209

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202308近一年淘宝平台婴童用品市场平均价格趋势(单位：元）价格（元） 同比4source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：淘宝©2023.09

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Inc.婴童用品市场以10元以下价位为销量主阵地，20-100元价位为销售额主力8%11%25%17%14%12%5%9%10以下10~2020~5050~100100~200200~500500~10001000以上近一年婴童用品市场各价格带销售金额分布61%14%16%5%3%10以下10~2020~5050~100100~200200~500

1%500~1000

0%1000以上

0%近一年婴童用品市场各价格带销量分布5source：营销智库，监测时间：2023年8月，监控平台：淘宝©2023.09

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Inc.社媒母婴/婴童相关内容热度抖音高于小红书；其中小红书在大促月出现热度峰值(由爆文带动)，抖音则主要由好物节等活动带动热度高涨4,95734,391

35,418

42,528

45,086

42,924

33,968300,000250,000200,000150,000100,00050,0000010,00020,00030,00040,00050,00022年9月35,053

33,880

31,085

21,523

31,57322年10月

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23年8月单位：千近一年抖音母婴/婴童相关内容数&互动量趋势互动量

相关内容数6,7257,450

7,9239,5298,3957,8068,379120,000100,00080,00060,00040,00020,000002,0004,0006,0008,00010,00022年9月8,599

5,454

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6,13822年10月

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23年8月单位：千近一年小红书母婴/婴童相关内容数&互动量趋势互动量

相关内容数出现多篇高互动爆文爆文示例育儿分享腰部达人母婴类互动量:28.3w好物分享头部达人美食教程互动量:23.2w开箱测评腰部达人测评类互动量:13.3w由热点事件引起视频高互动热点挖掘抖音电商活动：抖音电商母婴节（5.20-5.31）+抖音电商618（5.25-6.20）等大促活动叠加，挂链优惠视频、种草视频等热度较高优惠挂链视频总粉丝量：643.2w互动量：16.6w宝马好物推荐总粉丝量：216.5w互动量：4.7w10©2023.09

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Inc.大促多篇高互动爆文source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书，抖音11奶粉玩具纸尿裤辅食奶瓶宝宝服装拉拉裤婴儿车安全座椅面霜棉柔巾辅食工具零食吸奶器绘本洗衣液-40%0%40%80%120%160%200%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%内容量环比增速内容量占比婴童用品品类需求：棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品需求潜力较大；宝宝服装有向明星品类发展的趋势内容量环比增速均值：76%内容量占比均值：6.3%奶粉、辅食、纸尿裤、奶瓶等必需品仍是母婴内容量和环比增速相对更高的品类；棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品成为环比增速高但内容量占比较低的潜力品类；此外，宝宝服装有向明星品类发展的趋势。消费者热门婴童用品品类需求情况婴童用品奶粉/辅食/零食童装/婴儿装细分品类归属：©2023.09

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Inc.source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书，备注：面积图按照不同母婴不同类目的相关笔记数量与环比增速进行计算，气泡大小代表内容量多少全棉时代可心柔嫚熙babycare贝亲可优比十月结晶大王子初世喜帮宝适好奇Hegen04080120160松达20002000400080006000作品量平均互动量棉柔巾品牌竞争格局：明星品牌暂时缺失，全棉时代和可心柔作品量最多，但十月结晶在棉柔巾相关笔记上的互动效果最好平均互动均值：83作品量均值：3343低作品量，高平均互动量高作品量，高平均互动量低作品量，低平均互动量高作品量，低平均互动量10000

12000棉柔巾品类热门品牌竞争格局高互动爆文示例待产包分享腰部达人孕产经验互动量:2.5w带娃场景种草初级达人带娃场景互动量:1.8w12source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书©2023.09

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Inc.母婴囤货攻略腰部达人新生儿用品清单互动量:1.7w辣妈育儿经初级达人亲子带娃互动量:2232棉柔巾卖点洞察：方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖点，透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高棉柔巾卖点洞察方便干净柔软薅羊毛实用清洁护肤纯棉亲肤厚实保湿干湿两用日常呵护娇嫩皮肤敏感肌透气卫生日常护理质地柔软细腻平价好物洗衣液绵柔成分安全0.00.20.40.60.81.01.20.00.20.40.60.81.01.2卖点相关内容平均互动量（归一化处理）卖点相关内容作品量（归一化处理）卖点相关作品量均值（归一化）：0.23卖点相关平均互动量均值（归一化）：0.39大众卖点明星卖点弱势卖点高潜卖点13source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书-商业笔记，备注：归一化处理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）©2023.09

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Inc.棉柔巾用户画像分析：棉柔巾消费者在小红书以18-34岁群体为主且18-24岁人群略高，抖音平台则以25-34岁人群占比居高棉柔巾消费者画像-小红书棉柔巾消费者画像-抖音8%40%39%12%1%<1818-2425-3435-44>44年龄分布89%11%女男性别分布70%30%女男性别分布3%14source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音，小红书©2023.09

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Inc.25%38%15%15%<1818-2425-3435-44>44年龄分布全棉时代巴拉巴拉童泰英氏戴维贝拉安踏儿童十月结晶050100150200250020406010012014016080作品量平均互动迪士尼平均互动均值：68.15婴童服装品牌竞争格局：迪士尼、巴拉巴拉和全棉时代是作品量和平均互动均较高的明星品牌，十月结晶在婴童服装笔记上的平均互动效果最好作品量均值：34.3低作品量，高平均互动量高作品量，高平均互动量巴布豆小猪班纳丽婴房好孩子低作品安量奈，儿低平均互动量高作品量，低平均互动量婴童服装热门品牌竞争格局高互动爆文示例舒适平价婴童服饰分享腰部达人好物分享互动量:408穿搭种草普通用户多元穿搭互动量:21415source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书©2023.09

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Inc.母婴囤货攻略腰部达人大促囤货推荐互动量:228带娃场景普通用户

亲子带娃

互动量：84婴童服装风格洞察：从消费者穿搭风格相关笔记的互动情况看，高级感、国风是主流，但胶片风、公主风、田园风等更具爆发潜力婴童服装风格偏好日系高级感国风学院风民族风韩系复古风英伦风简约风田园风胶片风公主风港风休闲风森系运动风小香风可爱风度假风欧美风纯欲风多巴胺穿搭极简风0.0

法式穿搭0.20.40.60.81.01.20.00.20.40.81.01.2风格相关内容平均互动量（归一化处理）0.6风格相关内容作品量（归一化处理）风格相关平均互动量均值（归一化）：0.34主流风格高潜风格色偏极具特色，加上胶片独有的颗粒感，赋予时代情怀的风格风格相关作品量均值（归一化）：0.23胶片风 公主风浪漫的造型，透明蕾丝的多层点缀，打造甜美的视觉体验田园风16source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书-全部笔记，备注：归一化处理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）©2023.09

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Inc.以自然、舒适、朴素为特点，充满自然元素舒适可爱吸汗柔软亲肤纯棉品牌信赖手感好简约透气实用配色好看抗菌清新亲子设计时尚图案好看面料好保暖材质安全0.000.200.400.600.801.001.200.000.200.400.801.000.60卖点相关内容作品量（归一化处理）卖点相关内容平均互动量（归一化处理）婴童服装卖点洞察：柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高内容量高互动量的卖点，透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高婴童服装卖点洞察卖点相关作品量均值（归一化）：0.41卖点相关平均互动量均值（归一化）：0.33大众卖点1.20明星卖点弱势卖点高潜卖点17source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书-商业笔记，备注：归一化处理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）©2023.09

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Inc.婴童服装用户画像分析：行业人群小红书平台受众以18-34岁人群为主，抖音则注意集中在25-34岁婴童服装消费者画像-小红书婴童服装消费者画像-抖音6%32%36%26%1%<1818-2425-3435-44>44年龄分布81%19%女男性别分布59%41%女男性别分布2%18source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音、小红书©2023.09

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Inc.28%42%14%11%<1818-2425-3435-44>44年龄分布婴童消费者场景偏好：亲子、孕期、运动、居家和带娃出行等场景的种草互动效果相对更好从内容互动效果来看，温馨的居家场景、宝宝餐亲子场景、孕期营养&孕期照、带娃运动或出行等场景的种草互动效果更好。母婴相关场景内容与互动效果20.3105.0177.8220.7170.2144.81200408016024.5摄影2002400%10%20%30%日常带娃出行居家亲子孕期运动内容占比平均互动占比TGI奶呼呼little

toys高级感拉满可盐可甜的孕妇照秋田满满家的面条配料表干净，没有杂七杂八的添加剂还额外添加了多种维生素而且都是符合婴幼儿标准的给宝宝吃着营养又放心#亲子日常#19source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书、抖音，备注：TGI=消费者互动内容类型占比/相关内容类型占比*100©2023.09

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Inc.20消费者痛点洞察：产品对皮肤有刺激仍是最集中的痛点问题，此外产品引发过敏、导致皮肤泛红、宝宝衣服闷热等痛点的环比增速较高source：营销智库，监测时间：2023年3月-2023年8月vs

2022年9月-2023年2月，监测范围：小红书，抖音©2023.09

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Inc.

-1.4%5.4%2.8%-2.7%-1.8%-4.0%3.4%0.3%-0.4%-1.3%-0.2%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%刺激过敏泛红油腻干痒起皮闷热异味不适粘腻发痒内容占比占比环比增速消费者母婴产品痛点洞察04000008000001200000160000020000002022年9月2022年10月

2022年11月

2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月品牌声量热度走势：近一年全棉时代主要借助电商平台活动与代言人互动等获得声量高点从全网舆情声量趋势来看，全棉时代年货节、母亲节、618等大促带动品牌声量多次达到声量高点，此外，代言人孙千同款上新、空降超话等活动也助推声量走高。全棉时代近一年全网舆情声量趋势情况2023-01：全棉时代年货节京东母婴大牌试用日郭晶晶新年tvc2023-05：节日&电商大促母亲节天猫大牌日孙千同款好物上新618电商节预热期2023-08：代言人互动礼遇孙千空降全棉时代超话带话题#全棉时代与你心动七夕#送孙千周边17source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月©2023.09

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Inc.品牌社交资产：帮宝适社交资产指数较高，babycare用户资产指数高从全棉时代与竞品的社交资产指数对比来看，全棉时代品牌社交资产指数不及帮宝适和babycare，但高于可心柔等其他竞品品牌；全棉时代在内容资产指数上与竞品差距相对较小，但在用户资产方面与竞品babycare差距较大，仍有较大提升空间，品牌可利用品牌代言人、KOL投放等各种营销手段继续扩大社媒影响力，并进一步扩充社媒平台的粉丝和用户规模。全棉时代及主要竞品近一年品牌资产指数排名品牌社交资产指数内容资产指数用户资产指数活跃资产指数帮宝适6.306.031.312.1babycare5.613.67.03

3.4全棉时代5.006.031.85.1十月结晶4.836.142.73.1松达4.415.021.15.9可心柔3.946.110.7注：品牌资产指数由内容资产指数、用户资产指数、活跃资产指数综合拟合计算得出。品牌内容资产指数由品牌全网舆情声量、品牌代言人营销内容、KOL投放内容、剧综软广植入等指标综合拟合计算得出；用户资产指数由品牌微博、抖音、小红书等社媒平台官方账号粉丝规模拟合计算得出。活跃资产指数由品牌在微博、抖音、小红书等社媒平台平均互动表现拟合计算得出。18source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月©2023.09

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Inc.内容资产竞争力：全棉时代社媒内容量提升大，但互动量下降需要重点关注2022年9月-2023年8月，全棉时代在小红书、抖音、微博平台的作品数量提升了178%，但互动量却有所下降，品牌可利用品牌代言人、

KOL投放、以及优质种草内容等各种营销手段继续扩大社媒影响力。全棉时代在抖音、小红书、微博合作的KOL数量也较去年同期增长了近200%，社媒影响力显著升高。全棉时代抖音、小红书、微博平 全棉时代官宣代言人数量&同比台作品数量、互动量&同比全棉时代抖音、小红书、微博平台合作KOL数量&同比112021.09-2022.08

2022.09-2023.08官宣代言人数量2.36.41097.1991.52021.09-2022.082022.09-2023.08作品数量（万）互动量（万）12386370842021.09-2022.08

2022.09-2023.08KOL数量郭晶晶孙千+200%+178%19source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月©2023.09

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Inc.KOL投放-分渠道：全棉时代在抖音头部KOL投放上不及帮宝适从全棉时代和竞品投放的抖音KOL粉丝量级分布来看，全棉时代投放的粉丝数在100-500w范围内的KOL数量占比低于帮宝适；从全棉时代和竞品投放的小红书KOL粉丝量级分布来看，全棉时代投放的粉丝数在1-10w范围内的KOL数量占比低于帮宝适。抖音平台全棉时代及主要竞品近一年合作KOL分布18.6%18.9%59.8%2.5%0.2%0.1%<1w1-10w10-100w100-500w500-1000w>1000w全棉时代 可心柔 十月结晶

babycare

松达 帮宝适小红书平台全棉时代及主要竞品近一年合作KOL分布79.6%3.3%3.7%0.9%11.7%0.8%0.0%0.0%<300300-1k1k-5k5k-1w1w-10w10w-50w50w-100w>100w全棉时代 可心柔 十月结晶babycare松达 帮宝适9%可心柔15%十月结晶11%babycare35%松达22%帮宝全适棉时代8%抖音平台主要品牌KOL分布情况全棉时代13%20source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音、小红书©2023.09

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Inc.可心柔21%十月结晶17%babycare25%松达3%帮宝适21%小红书平台主要品牌KOL分布情况社交资产-分渠道：全棉时代在小红书平台内容投放数量最多但低于可心柔、

babycare和帮宝适等竞品从各大社媒平台与3全棉时代及竞品品牌相关KOL作品数量来看，全棉时代在小红书平台的相关作品数量最多；其它竞品品牌中，babycare在各平台的作品数量均最高3.52.555.91.640.35

0.57

0.394.73.041.36.94.420.820.780.295.80.56

0.37抖音小红书微博全棉时代 可心柔 十月结晶babycare松达 帮宝适全棉时代抖音、小红书、微博平台相关作品数量（万）可心柔18%十月结晶18%babycare29%松达5%帮宝适全棉时代15%

15%各品牌作品量及占比情况全棉时代21source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音、小红书、微博©2023.09

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Inc.可心柔十月结晶babycare松达帮宝适抖音：全棉时代相关KOL中母婴、护肤、生活记录等类别KOL互动表现较好达人昵称KOL粉丝达人类型标题发布时间互动量互动量/粉丝量李边请591.3w剧情、生活记录、护肤果然真诚才是必杀技...我是不是不正常？#挑百分百棉健康过新年#每一代都有全棉时代想好跟我说啊……2023/1/658.3w0.10全棉时代官方旗舰店95.4w母婴、穿搭、护肤共欢新故岁，迎送一宵中。新年快到啦，用100%棉，送家人安心，让自己放心#每一代都有全棉时代#挑百分百棉健康过新年2022/12/3116.5w0.17雪姨和佳阳430.5w生活记录、彩妆、人物随拍笑不活了，两个人的英文水平凑不出一张小学毕业证#真心话大冒险#闺蜜#搞笑#全棉时代#有机棉安睡裤#奈丝公主2022/11/1015.6w0.04村花陈不叮212.2w亲自日常你这一天也太忙了吧！#人类幼崽成长记#村花陈不叮#每一代都有全棉时代#挑百分百棉健康过新年2023-01-041712.6w0.06鹅黛拉30.8w护肤、彩妆不会吧，不会还有姐妹在承受姨妈期的折磨吧。快把这个#姨妈期安睡神器安排上~#奈丝公主#全棉时代#有机棉安睡裤2022/11/146.1w0.20尤越Uu106.1w居家、家具家电小小的洗脸巾居然这么多问题！这下看你还敢不敢贪便宜！#全棉时代洗脸巾#2023/4/96.0w0.06原原超简单50.4w美食展示、情感心理、生活记录恋爱没有技巧，真诚才是必杀技#全棉时代棉柔巾#双11大家都在挑什么#双11星选好物#要健康挑百分百棉#情侣2022/10/145.9w0.12黎扒拉322.7w彩妆、护肤选对姨妈巾，拯救姨妈期！要多爽有多爽！#奈丝公主#卫生巾#用全棉放100个心#跟着买不出错夸2023/5/225.9w0.02麦麦来测评165.4w护肤、美食测评、家具家电洗脸不对可能烂脸？#洗脸巾#全棉时代#测评#棉柔巾都超级好用升级NO

加厚H0

TON

PUR(Co

COTTONPURC柔市*敏感肌友好像贴在棉花上一样2023/8/235.7w0.03杨子壹Joy105.1w护肤、家具家电、电器到底是谁还不会挑内裤！#全棉时代#全棉时代内裤#跟着买不出错#全棉放100个心2023/5/115.3w0.05互动量中位数22source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音©2023.09

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Inc.抖音平台全棉时代品牌相关内容中，母婴、护肤、生活记录类别的KOL发布的笔记互动表现较好，在互动量TOP10内容中占比较高；全棉时代官方旗舰店布的内容互动量最高、互动量/粉丝量均远高于其他KOL。全棉时代抖音平台互动量TO10内容全棉时代抖音平台互动量TO10

KOL表现互动量/粉丝量中位数全棉时代官方旗舰店小红书：全棉时代相关KOL中生活记录、母婴、时尚、出行类类型表现较好23source：营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书©2023.09

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Inc.offer先生麻花女孩jqq张踩铃娜娜学姐-互动量中位数小红书平台全棉时代牌相关内容中，生活记录、母婴、时尚、出行等类别的KOL发布的笔记互动表现较好，在互动量TOP10内容中占比较高；彭三岁发布的笔记互动量最高，但offer先生、麻花女孩jqq、娜娜学姐发布的笔记互动量和互动量/粉丝量均高于TOP10中位数。全棉时代小红书平台互动量TO10内容全棉时代小红书平台互动量TO10

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今天就把这两款几乎每个人包里都有的好物分享给大家：全棉时

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