第四章大数据驱动下的渠道与营销推广管理

大数据营销导入案例随着大数据、人工智能、物联网等新一代信息技术在商业领域的广泛应用，传统营销的各项功能正在朝智慧营销的方向加速转变。为了积极迎合市场环境的变化，天创时尚股份有限公司（以下简称“天创时尚”）借助大数据和AI技术，建立了以消费者为中心的DTC（DirecttoConsumer，直接面向消费者）模式。在精准把握消费者需求的基础上，通过灵活有效的运营推广体系和全渠道一体化的渠道建设，为消费者提供了及时响应、快捷便利的无差别消费体验，赢得了市场的广泛认可。在传统业务方面，天创时尚围绕重点城市与重点商圈对其线下店铺进行了重新布局、调整、优化和升级。在稳定其传统销售渠道——百货商场的基础上，又积极开拓了购物中心、商业综合体和奥特莱斯等新型商业综合体。截至2023年末，天创时尚线下渠道店铺总计导入案例1151家，其中直营店771家，加盟店380家。在线上业务布局方面，天创时尚除了在天猫、唯品会等主流电商零售平台加深合作、提高运营效率，还对小红书社交平台、抖音内容平台及点淘直播平台等新兴平台进行了布局。通过KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）或KOC（KeyOpinionConsumer，关键意见消费者）直播带货、店铺自播推广销售、社交平台互动等系列活动及举措，积极发展综合电商业务。以大数据新技术为支撑的全渠道营销平台实现了全渠道产品通、价格通、支付通、促销通、会员通和供应链通，满足了消费者在不同时间、不同地点、不同方式的消费体验与需求，为其提供了无差别的购买体验。案例思考：天创时尚是如何借助大数据和AI技术进行营销推广和全渠道运营创新建设的？大数据驱动下的营销推广与渠道建设相较于传统模式而言，具有怎样的优势？

大数据驱动下的渠道管理1

大数据驱动下的营销推广管理2第四章

大数据驱动下的渠道与营销推广管理1大数据驱动下的渠道管理1.1大数据背景下的营销渠道变革大数据背景下的营销渠道创新1.1大数据背景下的营销渠道变革01渠道布局多元化02渠道发展扁平化03渠道服务智能化大数据营销的渠道特征渠道数字化是指营销渠道中生产商、经销商、零售商和消费者等四方主体参与者依托数字化媒介实现全链路打通，并形成有效闭环状态，以达到优化分销流程、降低运营成本和提高销售效率的目标，其基础在于产品流向和渠道关系的数字化推进。1.1大数据背景下的营销渠道变革1.2大数据背景下的渠道整合策略渠道整合理念的形成与发展1.2大数据背景下的渠道整合策略大数据营销渠道整合的特点数据链接全链路化渠道管理智能化消费者体验无界化大数据营销渠道整合策略1.2大数据背景下的渠道整合策略以用户为导向的渠道整合策略0102以产品为导向的渠道整合策略03以市场为导向的渠道整合策略渠道成员管理1.3大数据背景下的渠道管理渠道成员的选择渠道成员的优化调整渠道成员的激励（或惩罚）渠道成员的评价渠道控制管理1.3大数据背景下的渠道管理提升渠道成员对企业的认可度，建立真挚而稳定的合作关系增加渠道成员的单位利润，强化合作意愿。增强零售商对品牌的认同感，提升对渠道成员的控制能力。在消费者层面建立良好的品牌形象，提升对渠道控制的有效性通过直接控制终端控制渠道成员通过分配机制控制渠道成员通过品牌效应控制渠道成员通过战略愿景控制渠道成员渠道冲突管理1.3大数据背景下的渠道管理目标不一致战略与战术执行的差异渠道成员权责边界模糊信息传递的失真与延迟渠道冲突产生的原因01完善信息沟通机制建立渠道冲突预警与自动干预机制建立合理的资源和利润分配机制解决渠道冲突的方法022大数据驱动下的营销推广管理导入案例“啤酒与尿布”的故事产生于20世纪90年代的美国沃尔玛超市中，沃尔玛的超市管理人员分析销售数据时发现了一个令人难于理解的现象：在某些特定的情况下，"啤酒"与"尿布"两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮中，这种独特的销售现象引起了管理人员的注意，经过后续调查发现，这种现象出现在年轻的父亲身上。在美国有婴儿的家庭中，一般是母亲在家中照看婴儿，年轻的父亲前去超市购买尿布。父亲在购买尿布的同时，往往会顺便为自己购买啤酒，这样就会出现啤酒与尿布这两件看上去不相干的商品经常会出现在同一个购物篮的现象。如果这个年轻的父亲在卖场只能买到两件商品之一，则他很有可能会放弃购物而到另一家商店，直到可以一次同时买到啤酒与尿布为止。沃尔玛发现了这一独特的现象，开始在卖场尝试将啤导入案例酒与尿布摆放在相同的区域，让年轻的父亲可以同时找到这两件商品，并很快地完成购物;而沃尔玛超市也可以让这些客户一次购买两件商品、而不是一件，从而获得了很好的商品销售收入，这就是"啤酒与尿布"故事的由来。当然"啤酒与尿布"的故事必须具有技术方面的支持。1993年美国学者Agrawal提出通过分析购物篮中的商品集合，从而找出商品之间关联关系的关联算法，并根据商品之间的关系，找出客户的购买行为。艾格拉沃从数学及计算机算法角度提出了商品关联关系的计算方法Aprior算法。沃尔玛从上个世纪90年代尝试将Aprior算法引入到POS机数据分析中，并获得了成功，于是产生了"啤酒与尿布"的故事。大数据广告即应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘、AI等技术对目标消费者相关数据进行抓取与分析并构建消费者画像，针对消费者个性化特征和需求，利用各类传播媒介，以多种形式智能推送具有高度相关性的商业内容的信息传播与沟通的互动方式。2.1大数据广告的内涵大数据广告的类型

搜索广告依据消费者的喜好和特点，借助AI等技术，在社交媒体、新闻资讯、生活服务、电商购物等应用程序中进行智能推广的广告形式。其他形式广告视频广告、互动游戏广告和电子邮件广告等形式。展示广告在各大网站及移动站点内，以文案、图案或落地页链接等形式对相关内容进行展示的一种广告形式。信息流广告指广告主根据其所推广的产品或服务的特点及内容，确定相关关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。2.1大数据广告的内涵2.1大数据广告的内涵覆盖范围广人群定位精准信息容量大推广效果可测交互效果强表现形式多样创新创意超前大数据广告的特点2.1大数据广告的内涵大数据广告的投放流程成分析营销目标，明确目标消费者，选择消费者定向方法。投放前阶段需求方平台、广告交易平台和供应方平台协同处理，达到精准传递至最适合的媒体广告位。投放中阶段实时数据检测分析，并对广告投放策略进行实时优化调整。投放后阶段销售促进，指通过折扣、买赠等多种形式为消费者提供附加价值，激发其需求或购买欲望，以实现短期、即时的销售增长。2.2大数据与销售促进优势：周期较短成本较低形式较为灵活缺点：变相让利导致品牌形象受损影响正常的产业生态无法形成长期的品牌忠诚2.2大数据与销售促进买赠，针对不同金额的消费订单，额外赠送消费者不同价值感的赠品，以吸引消费者投入更多资金下单购买产品的促销方式。满减，当消费金额达到了商家规定的要求后，消费者即可享受相应的减价优惠，或在进一步的购买行为中享受减价优惠的促销方式。头彩可以营造紧张、急迫的购买氛围，从而利用消费者的“从众心理”和“害怕错过心理”，促使其在短时间内做出购买决策，达到促销的目的。抽奖即通过抽签的方式，按照一定的概率给予部分参与者实物或某种优惠政策奖励的活动。销售促进的常见形式电商平台销售促进活动销售促进活动的分级S级促销、A级促销和B级促销，一些头部平台在不同时期还会推出C级促销。不同分级活动的对比销售促进活动的推进流程2.2大数据与销售促进2.3大数据背景下的公共关系策略