万科地产营销及建筑策划设计高层培训讲义

录

第一部分房地产户型筹划..................................................................3

户型需要筹划........................................................................3

户型简史............................................................................5

好户型的原则........................................................................7

立体户型面面观......................................................................9

大户型？小户型？...................................................................9

面积多大才合适？...................................................................10

户型之首一一客厅....................................................................15

主卧................................................................................18

厨房................................................................................20

洗手间的问题.......................................................................22

阳台................................................................................27

户型设计趋势.......................................................................29

第二部分售楼书该说点啥.................................................................32

笫三部分关注购房中感性行为..........................................................36

第二部分有关房地产价格方略的几点思索..................................................39

・、成本+竞争？消费者+竞争？.....................................................24

二、金子？银子？.................................................................25

三、开盘：高开低走？低开高走？....................................................26

尾盘：降价清货？精细营销？.........................................................27

“低开高走”的实际操作问题........................................................49

第一部分房地产户型筹划

可以说，户型定位与否精确、户型设计与否科学合理是事关项目成败极为关键

的原因。那么什么样的户型类别配置才能紧紧围绕项目总体定位？什么样的

户型功能布局才能最大程度地满足消费者目前与未来的生活需求呢？在此我

们对波及户型的某些问题作些探讨，但愿我们的研究心得能给您一定的协助。

户型需要筹划

表面上看，户型即建筑日勺室内空间间隔，需要考虑整体建筑构造、建筑承

重及水、电、气、热、光纤等管网线路布置，因而是一种建筑技术问题，完全

是建筑设计师的事。

其实否则.户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足“舒适性”的

首要前提，只有满足了消费者需求的技术才故意义，只有满足了消费者的户型

才能保证项目销售畅旺，因此户型设计首先是市场问题，另一方面才是技术问

题。

世界上没有最佳的户型，只有最适合某一特定项目所指称的某一类别消费

者日勺户型。而要让户型能恰到好处地满足目日勺消费者H勺需求与潜在需求，不仅

需要研究这一部分消费者日勺生活背景、消费心理、消费特性，并且需要充足考

量项目所处的I地理特性、景观环境、人文环境、项目的I规划布局、小区内环境

营造等一系列原因，让户型定位切合项目整体定位。而这一切，显然不是设计

所能处理日勺问题而只能是项目筹划人的工作，设计师应当是在项目筹划人对户

型类别配置、每户内功能配置日勺详细任务书的指导下开展工作才能设计出真正

的“好”户型。

户型筹划的重要内容有如下几点：

1.户型类别配置。想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引

不到。因此户型筹划的首要工作即是根据项目所处区位及周围总体环境，结合

目H勺消费者定位，确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是以三

房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫如下小户为主？一房、二

房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少比例？

2、户型面积设定。从目前口勺市场实况看，由于生活习惯、居住观念的不一

样，我国南北之间、东西之间消费者对户型面积n勺规定存在巨大差异。香港人

一般将70nf做成三房而北方地区二房日勺面积也大多超过100m2o就是同一都市,

不一样类别H勺消费者九面积H勺规定也人相径庭：有的认为三房应在100n「左右，

有的但愿三房能做到130nV以上甚至170肝；有的喜欢70nf日勺二房，有的中意

二房超过90m2……那么详细到某一楼盘，每种户型类别的面积究竟以多少为宜,

显然需要精心筹划。

3.户型类别分布。我们在诸多项目中都见过某些单纯从设计角度看堪称优

秀的户型却不幸沦为库存，其原因在于发展商将它们放在了错误的位置：面积

大、总价高的户型却被放在临近路边噪声相称大的地方、或景观较差的地方、

或朝北的方向、或南北向楼体中、或有西晒、或是底层……位置最佳的地方设

置总价最高的户型、位置最差的地方设置总价最低的户型，是决定各类户型在

项目中位置分布的基本原则，背离这一点，收获的就也许是积压或低价低利

润。

4、户型功能配置。几种卫生间？几种阳台？厨房是开放式还是老式的

封闭式？要不要工人（保姆）房？要不要设置一种杂物间？要不要设飘

（凸）窗？……等等问题也应站在市场角度、从项目整体定位的高度来审阅

而不应由设计师根据站在技术角度、单纯从建筑构造出发。

户型简史

时间日勺流转、社会经济的发展在不停地变化我们I肉生活状态、生活观念，

也不停地变化着我们H勺居住观念我们对“户型”的规定。为了做好户型筹划，

有必要先理解一下户型在简要发展历史。

坐北向南，四四方方一种小院子，白天有太阳，夜晚有月光；老子住上房，

东厢住子女，西厢是灶堂柴房，后头尚有猪圈鸡窝茅房；坡屋顶，大厚墙，院

里是石榴红枣，院外是榆柳相依。千百年来，这就是咱中国老百姓最理想的

“户型”，无论是平头百姓还是县官老爷，只有面积大小几重几进的区别，基

本设计思绪概无二致。

这样日勺“户型”自然是好一一宽阔舒适，功能分区明确。但动辄占上亩把

几亩地，土地资料运用率太低，并且基本没有卫生间概念，不少人在床后隔着

蚊帐就放个尿桶；窗户小小的，大正午也有几处黑角落。这样日勺“户型”目前

恐怕在农村也不大受欢迎了。

解放了，口子似乎是好过些了，不识时务的马寅初老头被打倒了，于是一

天比一天多的人不停涌上街头要房住。国家机关、企事业单位一盘算，发现自

己银子实在太有限，那就凑合将就吧，大通道，筒子楼，小平房，公用厨房公

共厕所，先整个遮风敝雨不能让人睡大街上的地方再说。这样的“户型”，说

什么也住着挺别扭不舒适，但那年月，还能怎么着，能分个一间半间就不错了，

感谢谁还来不及，谁想那么多。

转眼是80年代，改革开放了，经济真的好起来了，衣、食、行转眼就都大

有改善，揣摩起住房问题自然就顺理成章。大伙很快就发现这大走道日勺筒子楼

实在不是好“户型”，都渴望能弄个“成套房”。是啊，有个厅让一家人团团

吃饭、有两三间房不用与成年子女挤在一起、有自家啊厨房做好吃的不用紧张

他人眼馋吃得艰苦一点他人也不会懂得、有自家口勺厕所不用排队再冷口勺冬天起

来也无大碍、尚有个小阳台让人种点花草晚上还可看到星星，这样的日子可实

在太美了！

可很快人们又发现还是不对劲：厅里实在太小，放个大彩电看着耀眼，放

在房里吧父母子女来看又不以便；尚有大沙发、茶几、音响、金鱼缸也无处安

身；冰箱想放厨房，可厨房更小；洗衣机想就近水龙头放在卫生间可卫生间也

太逼仄；客人来了要往床上坐，一家人的生活裸露无遗。于是人们期望能住上

客厅、厨房、卫生间都宽宽敞大，卧室里干洁净净的房子。

这样日勺房子还是有人不满意：早上一起床，大家还是要抢着上厕所；辛劳

一天晚上想好好泡个淡也不以便，厕所里总是潮湿阴森味儿不太好；厨房虽然

大了但洗菜、切菜、炒菜也还是不顺便；大热的夏天厅里怎么也没丝儿风？想

看电视吧又怕吵着孩子H勺学习，不看电视吧晚上还真挺难受，有时夫妻俩想疯

狂一回也怕影响孩子父母……很快，在最隐密处设有主人卧室的房子、有两个

以上卫生间的房子、卫生间能通风采光的房子、厨房连着小阳台的房子、客厅

（餐厅）两头均有大落地阳台的房子都被设计出来了。

有独身汉也想要成套的房子，于是有了独身公寓。

有常常来这里公干又住腻了酒店日勺人也想买房子，于是有了酒店式公寓。

有极想看山景海景园景的人，于是有了景观户型。

好户型的原则

选择一种户型，选择一种生活空间。不一样的生活经历、生活状态、生活

习惯会带来对户型的不一样理解，而户型则不管人们过去怎样，只是以它难以

更改日勺刚性变化、重塑人们日勺生活方式。因此，所谓好户型，就是能充足尊重

人们居家生活天伦本质、亲情本质的户型；是能带给人们身体的、心理日勺舒适

享有日勺户型；是能满足目前与未来生活变化的需要日勺户型；是与室外自然、人

文环境协调且将好环境引入室内的户型；是能最充足考虑建筑材料与环境保护

的户型。

一套好的户型，首先必须是每一种房间都间隔方正，少点“金角银边”，

谨防多边多角的“钻石房”日勺出现，如此不仅利于家俱摆放提高实用面积，也

符合中国人的消费心理。

一套好的户型，必须做到如下几种分开：

1.动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人往，活动频

繁，如此一种家才有生气、有活力，而重要为休息睡觉之用的卧室显然需要最

大程度口勺静谧，因此应将它们严格分开，保证休息的人能安心休息，要走动娱

乐的人可以放心活动。

2.公私分开。家庭生活日勺私秘性必须得到充足日勺尊重与保护，不能让访客

在进门后将业主家庭生活日勺方方面面一览无余。这就规定不仅需要将卧室（主

卧、父母房、小朋友房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱乐室）进行区位

分离，并且应注意各房间门的方向。

3、主次分开。买房一般是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。

为了彰显业主的成功，也为了家庭组员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝

向好（向南或向景观）、宽阔、大气，并且应单独设置卫生间，应与父母房略

有距离分隔。如设有工人（保姆）房，则又应与重要家庭组员的房间有所分

离。

4.干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏日勺房间应与精心装修怕水怕

脏的卧室等分开。

一套好口勺户型，必须做好“通”、“透”工作。

假如客餐厅相连，最佳能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应，既能保证客

厅的I采光充足，春、夏天的“穿堂风”更是一种吸为舒适的享有。

厨房当然也应有良好的采光、通风条件，闷在一角【付厨房将时不时减少下

厨人的工作热情，影响一家人的食欲。

卫生间不应脏兮兮、臭哄哄，它不应成为天然的臧污纳垢、繁殖细菌的场

所，它也应当有良好的通风透光条件，应当窗明凡静，无异味，不长霉。

卧室，自然更不能成为黑屋暗房了。

一套好的户型，应安排尽量多的房间朝向南面，以保证灿烂的阳光能照耀

房间，如有不便之处，则首先满足的应是客厅与主卧。

当小区周围有着极为突出的景观时，户型设计也许会打破老式朝向布局而

以景观为中心，这时首要的也是安排客厅与主卧朝向景观。

好H勺户型中厨房应远离卧室，以杜绝油烟污染。而卫生间则应靠近卧室以

以便家人。

好的户型中供水、排污、电、煤气、供热、光纤等管网布线应尽・集中,

既以便业主装修，又以便维修检查，还节省材料，

立体户型面面观

目前市场上的立体户型重要有两种：跃层式（深圳叫复式）和错层式。

所谓复式，就是在一套房子内拥有两个楼层面，并且这两个楼层面的竖直

投影面一般是重叠的，两个楼层之间有户内楼梯作垂直交通联络。最浅显地说

就是相称于将一幢住宅内的“502”号房和“602”号房通过一座户内楼梯连结

为一套（当然也可以是更多层）。

很显然，复式住宅予以住户日勺空间层次感十分强，功能分区也能做得十分

到位，其隐秘效果远非平面户型和错层式所能比以。

一般说来，复式住宅日勺入户门均设在低层，这一点非常重要，由于从人们

日勺居住心理来看，进门应当是第一层，若再往下走则有进地下室欧J感觉。因此

复式日勺中、下层应集中设置会客厅、商务间、餐厅、厨房、公共卫生间、贮藏

室、客房或为行动不太以便口勺家庭组员设置的卧室；而上层则宜设置对隐秘性

规定较高的主人卧室、次卧室、家庭起居室等，复式上层并非是一般客人可以

进入叽

复式房的室内楼梯是不容忽视的重要内容。户内楼梯梯段宽度不适宜不不

小于80厘米，否则不仅行走不以便，家俱也难以搬上去。楼梯的位置安排也颇

有讲究，一般设于厅堂的角落，以防止占用过多的空间。在下层，楼梯应与过

道空间重叠而不能占有房间面积，在上层出口处以设置卫生间入口为宜，可不

另设平台面积。

显而易见，复式住宅面积一般都很大，动辄200户以上，并且其单价一般

也比同一幢楼或同一小区日勺平面住宅要高，因而其总价非同小可，不是一般人

所能承受。但它所提供H勺居住质量，它所带来的如影视剧里西方“资产阶级”

生活方式的尊贵感受、它带给业主与众不一样的心理优越感，又多么让人心

动！

而“错层式”则是平面户型与复式户型之间的折衷主义者。它并没有两个

完全不一样的平面，而是通过将同一层面中的部分抬高一米半米，从而有效地

实现平常生活中所波及日勺起居、饮食、休闲、娱乐、社交、学习，都可在不一

样的I功能层面上进行，很好地满足了人们对现代家居日勺需求。

错层式户型的带给人们错落有致的新鲜感、各层之间高差的不大和室内楼

梯高度的缩短、平缓，既增长了乐趣，又不太影响交流沟通，其面积也与平面

户型相差不大，因而近年来在各地尤其是上海大行其道大受欢迎。今年以来某

些地方又先后推出了不少三错层户型：进门的第一层面为公共活动区，南面是

大开间客厅，北面是餐厅、厨房和公共卫生间，向里上数级楼梯形成第二区域,

可作为老人房小朋友房或客房，继续向里上几级楼梯是第三区即主人活动区，

同样是大受欢迎甚至出现抢购。

1999年，深圳一家企业推出了一种获得国家专利日勺“跃复一体”的户型即

将复式房的I下层做成错层式：进门为客厅、公共卫生间、餐厅等公共活动空间，

往下走为厨房和工人房，顶层为重要家庭组员起居活动空间。发展商在广告中

不仅宣称该户型“领先30年”，并且“使用面积不小于建筑面积”，凭借这一

创新户型，很快就将一位于大马路边立交桥旁的房子卖出80%以上，不少眼光

独到的炒家也因大胆投资而获得颇丰！

大户型？小户型？

由于生活方式、居住观念、消费者所属社会阶层、房价差距等系列原因，

不一样地方不一样都市的人们对大户型、小户型R勺理解大不相似。

香港有“千吠豪宅”日勺说法，1000平方吠多大？90多平方米而己。在深

圳、广州、上海，一般认为130平方米以上为大户型。而在北方日勺大部分都市，

似乎只有170平方米以上才会被叫做“大户豪宅”。

从内部空间设计角度来看，户型面积越小，难度越大。由于要抠着那一点

点空间确实很难做出新奇别致日勺把戏。因而一房一厅、二房一厅、一房二厅、

二房二厅等中小户型在功能配置上就比较简朴，一般就是厅、房、厨、卫、阳

台等“五大件”，功能分区也不尽完美。而大面积户型就让设计师们发挥的余

地就较大，不仅可以在小户型基础上增设主卧卫生间、贮藏室、工人房、书房

（音乐室、麻将房、健身房）、梳妆间、更衣室、主卧观景阳台等多方面功能,

并且可以根据人们一般生活习性做出比较完美日勺功能分区，跃、复、错层等创

新空间也比小户型大得多。

值得尤其一提的是，小户型与否应带保姆房的问题。一般说来，在小户型

的买家中，结婚未久的年轻人是绝对主力。这些消费者H勺小孩还很小或即将诞

生，而在目前国内的社会经济环境下，又需要夫妇两人都上班工作，他们正是

最需要聘任保姆家庭！但目前市场供应实际状况是只有三房以上大户型才带保

姆房，而二房户型带保姆房日勺则为数寥寥。消费者选择小户型的很大原因是由

于其总价较低、月供轻松，那么增长一间保姆房所带来日勺压力，目日勺消费者能

否承受？但愿大连有开发商、代理商、广告企业、市场调研企业能对此做一番

深入研究。

从整栋楼或整个项目的来说，大小户型的配置比例也是一种必须仔细研

究、谨慎看待的问题。户型单一则由于客源供应面狭窄，抗风险性相对也就较

差，但“人以群分”，单一户型所带来的客户基本素质面的同一，可大大提高

物业形象档次进而卖出好价钱。正由于如此，因而采用此一户型配置需要精

确、深入的前期市场研究，但一旦定位精确，其收益也非同一般。而某些项目

由于对目的消费者界定不清或但愿将所有类别消费者一网打尽，于是从3.40

nr的独身公寓到二房、三房、四房直至200个以上的复式一应俱全。看起来不

一样需求的客户均能得到满足，实际上由于定位混杂，多种层次的客户均难以

找到感觉一开奔驰的当然不想与踩单车的为邻，踩单车的看邻居开着奔驰进

进出出心里也别扭。因此大、小户型互相比例配置合适，户型既有层次又有相

对同一性，既错落有致又充实丰富，则客户挑选余地大，市场抗风险性也好。

究竟是多少的比例才恰当，这并不能凭主观的臆想，只能是通过对市场的深入

理解才能得出。

户型的配置决定了项目的整体定位，因此户型筹划首要的是进行土地价值

分析判断：景观丰富、交通便利的地块当然应以大户型为主；土地各方面均一

般既无突出长处又无尤其缺陷的，则以中等户型为主；而地块较差时则应以总

价较低的中、小户型为主；至于在商务中心区的小幅土地，最合适的当然是小

面积公寓甚至酒店式公寓。

面积多大才合适？

在所有波及户型的问题中，最令发展商头疼、让人最难下定决心的当属如

下两点：各户型类别在项目中H勺配置比例、每一种户型的面积大小。由于前者

将决定项目重要卖给谁，而后者则将决定项目与否真正能满足这些人。

不一样欢I消费对象有着截然不一样的需求，那么我们又怎样懂得所确定的

户型面积是正合目的消费者心意的呢？我们认为，必须从如下三个方面综合权

衡。

消费者对应性。我们懂得，一房一厅的小户型是只能作过渡之用的，其购

置者将重要是年龄在30岁如下、未婚或刚刚结婚口勺年轻人，其购置动因重要是

工作时间不长，积蓄不多而又渴望拥有一片自己日勺小天地。从功能上说，虽然

也需要厅、房、厨、卫、阳台五脏俱全，但对每一部分面积H勺规定却应当都是

小字号日勺，并且需要布局紧凑，因此总面积也不应超过50m,否则就失去了过

渡房日勺本意。二房二厅、三房二厅所面对的则是最复杂的消费群。有日勺三口之

家因小孩尚小，二房即已足够，但他们生活也许较为宽裕，因而偏好面积宽松

布局更合理的大面积二房；而有的工薪家庭人口较多却资金不多，当然更但愿

购置房间较多而面积偏小口勺三房；尚有部提成功人士或高级白领，虽然购置力

强劲但较为实用主义，认为布局合理、面积略偏大廿勺三房就已足够。二房是做

70m2还是100户？三房是做100m?还是130nl?!需要我们精确辨别目的消费

者并与其购置力、生活状态、居住习惯高度对应。四房以上或150后以上日勺房

子，其面积敏感度相对较差，但也只有深入分析目日勺消费者才能做得恰到好处,

才能使销售一路畅旺。

舒适性。房子是为人服务口勺，房子是为家庭天伦生活服务的，而户型分割

日勺目日勺就是为人们提供一温馨、亲切、舒适的家居空间。舒适性就是从人体工

程学和家居生活基本规律出发，决定户型的开间、进深及面积。

房子越大则舒适度越高被不少人认为是理所当然，事实并非如此。以一般家庭

的客厅为例，这里陈设的是沙发、电视、音响、金鱼缸、花木等，是迎客、家

人闲聚口勺空间，谈话、看电视是这里的重要节目，太小让人有压抑感，过于空

旷则又易于让人有四边不着、互相有隔阂H勺感觉。因此客厅日勺开间以4.5米为

宜最大不应超过5米最小不应不不小于3.5米。同样日勺道理，主卧、次卧、卫

生间、厨房等均有这样从人居活动出发的辩证关系。

除人的视角、人的活动外，舒适性还应考虑运用率问题。假如一套房子中有部

分面积既不能用于摆设家俱电器、又无助于人的活动、亦不能增添艺术情趣，

则只能增长购置费用、增长主妇打扫卫生的时间与难度，舒适性自然也就大打

折扣。

地区性。地区性是由于各地区人们生活习惯不一样而对户型面积有着不一

样的规定，其实是舒适性的延伸。这也是户型设计中必须高度重视的问题。例

如大连人大多认为二房二厅应当有个90m，甚至100m，而在深圳，恐怕就很

少有人能理解90rrr以上的房子为何不做成三房，为何要如此挥霍。多数深圳

人眼里的三房应当在105—115门之间，而大连人则显然认为这样的房子太小

太逼仄。

户型之首一客厅

毫无疑问，在一套房子里面，客厅的重要性居于首位。由于它是进入一种

家庭给人H勺第一视野、是一家大小尽享天伦之乐时最重要的活动空间、是迎宾

会客日勺最重要场所。因此我们说客厅是户型之首，在设计中应当得到最高规格

日勺尊重。

在客厅日勺设计要素中，包括开间、进深、阳台、窗、门的数量、门口勺朝

向、餐厅的联接、玄关等。

上一篇文章我们提到，视总面积日勺大小，客厅日勺开间应在3.8-5米之间,

过大或过窄都与人们日勺家居生活规律有冲突。而在一般状况下，进深与开间之

比不适宜超过1.5,否则也将在因过于狭长影响使用。

阳台几乎是一套房子里唯一可以与外界自然环境交流、对话口勺空间，是最

开扬、畅通的地方，我们认为必须与客厅一脉相连。阳台还是将自然风、自然

光引入室内H勺最佳途径，当然应让全家人都得到这种享有，因而从这个角度看,

也应与客厅相连。阳台必须与客厅相连尚有一种重要原因：它是我们晾晒衣服

日勺地方，因此只能是与公共空间相通而不能穿过卧室以形成干扰、影响居家私

密性。

假如在向阳面设置了阳台，在背阴面能否设置次阳台或窗户以形成“穿堂

风”增长客厅的通透性呢？虽然不是必需，至少值得考虑！

在客厅周围开儿道门，每道门各自朝向何方，当属客厅设计中最难决定、

需要反复研究认真斟酌最费心血的之处。由于门越多则空间运用率越低，而门

朝向哪里又决定了使用的以便与否。公共卫生间的门应朝客厅吗？厨房呢？

哪个卧室外的门朝向客厅？能做到所有卧室的门都不直接开向客厅吗？客厅

与卧室之间的走道怎样安排？不设过道又怎样？……这些问题当然不也许有

统一H勺答案，不也许有经典H勺、最佳的方案，而只能通过对目H勺客户深入、细

致欧I调查访问来理解客户的真实需求，并结合项目的实际状况统筹安排。

客厅与餐厅的连接也是个问题。我们在南方看到多数都是直接联通，而在

大连市场，好象多数都是有隔断甚至错开。连通会使整个厅显得开阔、通透某

些；错开或隔断则功能分区更清晰细致某些、小餐厅的气氛要雅致某些，但通

风性差某些，面积运用率也将打点折扣。

玄关在客厅里的出现时间较晚，是伴伴随“三大（厅、厨、卫）一小

（卧）”、功能分区等居住观念而进入一般人家日勺，并迅速得到部分家庭的认

同。但其真实价值、其存在日勺必要性仍为许多消费者怀疑，因而设置与否也需

谨慎调查。

有关客厅，我们在这里更想提请发展商注意H勺是伴随对消费者的深入细分

及细分后消费者个性化需求，与否应重新界定客厅功能进而从主线上变化我们

日勺设计思绪？

对于时尚、前卫、崇尚个性、反对拘束、喜欢离群SOHO的年轻一代新人类

们，也许并不但愿客尸仍然只是个原则模子里出来日勺方盒子，有起伏变化、有

错落、有的线或许正是他们H勺追求。为客厅赋予更多的工作功能甚至直接将客

厅当作电脑间、网上冲浪室也是部分IT人士日勺生存需要，目前仍处设计阶段的

房子，在决定一房一厅、两房一（二）厅的布局时，恐怕就有必要考虑新人类

们的I需要了。

客厅能开PARTY跳舞吗？客厅能不考虑摆放电视机吗？客厅能是小酒

巴吗？客厅能是茶艺馆吗？

凡此种种，或许目前还没有足够多的人提出需要，但我们不能不思索、不能不

调查、不能不有所准备。

主卧

我们都懂得，在单位福利房一统天下的年代，虽然在三居室以上的户型中，

各卧室尽管有大小之分，但主次关系是十分不明显日勺。因此“主卧”的出现,

堪称是户型设计思想中革命性的突破之一。

主卧的出现，使老、中、小三代及客人在空间上有更强向独立性，减少了

家居活动时组员之间的互相交叉干扰，增添了生活情趣，因而从生理上满足了

现代人H勺家居生活。

主卧日勺出现，还极大地满足了购房者的心理需求：拥有自己的房产在渚多

人眼里还是事业成功的标志之一，而独立、舒适、宽逸、豪华、典雅、有个性

品味的主卧正是业主尊贵身份的重要体现。

主卧设计的要点如下：

卫生间：我们在大连仍能看到有些项目的三房仍只有一种卫生间，这显然

是没有很好地理解消费者日勺需求。主卧一定要有独立卫生间！不仅如此：主

卧卫生间面积也应比公共卫生间大，功能也应更完备一一在洗脸、浴盆、座便

器外，还应根据项目总体定位设置按摩浴缸、桑拿、梳妆间等。

位置：独立性、私密性是主卧的重要规定，目前的建筑设计师都懂得将主

卧设置在最隐密的地方了一一尽量远离入户门、远离客厅，如是立体户型则设

置在上层或上半部分。但与此同步，我们又能在不少平面户型的项目中看到主

卧虽居于私密位置，可门却直接对着客厅，整个就是自相矛盾。更有甚者，有

一种项目的主卧居然直接面对餐厅、与厨房相邻，这就让人匪夷所思了！除私

密性外，朝向、“观景”也是在确定主卧位置时必须考虑的重要原因，主卧必

须朝南或面对最佳景观朝向。

面积：主卧面积当然应比其他房间大些，但舒适是有“度”的，因此主卧

面积并非越大越好。面积过大一是导致挥霍（购置款、管理费），二是空旷的I

空间不利于营造亲密、浪漫、温馨的二人世界。以我们的调查，目前深圳等地

消费者普遍但愿日勺主卧面积在18平方米左右，北方消费者的需求相对大些，平

均值在25——30平方米左右。

窗户：客户的功能有三：采光、通风、眺望。无论电源光是何等的绚丽多

彩、浪漫、有情调，也无法和太阳光所带给我们的温暖、亲切的心理满足感相

比拟；无论风扇风、空调风是多么清爽宜人，它也不能替代轻灵、友好的自然

风；无论电视节目有何等精彩，它也比不了绿树、红花、青山、碧水或都市繁

华绚烂的夜景所给人的舒缓、放松。因此低台、大窗、凸窗（或曰飘窗）甚至

落地窗就成了近年来主卧窗户的主流。而在深圳，转角窗（将垂直的面对景观

的两堵墙都设计为透明玻璃窗）、弧形落地窗也已被大量运用。

辅助功能：在目前的住宅市场中，不少设计师在处理大面积户型时，常简

朴地将每一种房间按比例放大就算了事，其实这是一种非常严重的挥霍，我们

认为可行的措施应当是将功能深入细分，如在主卧中就可考虑设置独立的衣帽

间、独立的梳妆间，可以考虑设置背景音乐系统等。

厨房

我们有关厨房I肉想法可集中归结为三个方面：厨房在户型中日勺位置；怎样

提高厨房的舒适度；厨房设计的创新性想法。

位置：南方气候炎热，因此南方的I房子尤其强调通风顺畅、但愿厅里有

“串堂风”；北方冬天漫长，因此北方的房子尤其讲究南北朝向。这就决定了

南北方口勺消费者在厨房的位置上有着明显不一样口勺需求：南方的厨房多位于客

厅或餐厅口勺一侧，而北方【付厨房多位于厅的北端。但不管南方北方，我们认为

只要是平面户型，在规划设计厨房时就必须从如下两种基本原则中选用其中之

一：1.厨房是家居生活中最重要的污染源，噪声、油烟油污、残渣剩饭、残枝

败叶、清洗污水等集中于此，因此应远离卧室、客厅，尽量防止拎着菜穿过客

厅，也就是说厨房应尽量靠近进户门：2.厨房与卫生间是住宅中的水管集中地,

因此从施工成本、能源运用、热水器安装等问题考虑，厨房应与一种卫生间贴

邻而处。其他如厨房门直对客厅、卫生间门开向厨房、穿过厨房进入卫生间口勺

设计都不太符合人居习惯。

舒适度：实际上，自“大厨房”的观念与抽排油烟机一起进入一般中国人

家庭后，就已经使厨房从大汗淋漓、油烟滚滚的战场开始向演奏锅碗甄盆交响

曲的乐台转变，从而大大提高了家庭主妇主男们工作的舒适度。以我们的观测,

无论南北方，目前多数厨房的面积在6-7平方米左右，但我们认为，在“冰

箱入厨”已是大势所趋、微波炉、洗碗机、电烤箱等厨房家电的日益普及、烹

调中煎、炸、煮、蒸、煲分工日益明细的今天，厨房的面积还将深入扩大。伴

随人们生活节奏的加紧，我们还应当在深入研究国人烹饪习惯的基础上将厨房

设计得更科学、更合理，更符合人们的厨房作业的流程：在洗、切、炒的流程

中，L型厨房比“一字型”更能减少步伐移动、节省时间、提高效率，减少劳

动强度；整体厨房由于能使物品各归其位，不仅能提高空间运用效率、减少死

角，并且更以便清洁，改善卫生状况；我们还认为，目前已经到了将厨房功能

细分为清洗加工区和烹饪区的时候，如此一来既可最大程度地减少油烟污染，

又可使拣菜、洗菜、切菜在更为宽松惬意的空间进行，不仅大大提高了舒适度,

对鼓励“另二分之一”帮忙、打下手也大有好处，可为平淡的居家生活增添许

多情趣。

创新：在此我们想提出两点创新性想法，一是在200平方米以上的户型中

设置单独的早餐室，二是设置开放性厨房即与餐厅之间完全畅通连接的厨房。

早餐室在欧美国家十分普遍，伴随生活形态的变化和人们餐饮习惯的转变，在

部分大户型中不妨一试。在我们见过的某些例子中，从抽排油烟机的技术角度

来看，将厨房完全敞开一点问题没有，而开放式厨房的好处不言目明一不仅

极大地拓宽了工作面积，并且能一边择菜洗菜切菜一边听音乐、看电视，任务

较重时更可发动全家人一起动手帮忙，真正让炒菜成为一种生活的轻松甚至一

种享有。

洗手间的问题

中国菜肴之香、之精美举世闻名，与此同步中国的厕所之臭、之简陋也

“享誉全球”。这种只重“进口”而对“出口”漠不关怀日勺现象似乎为中国老

式文化中所独有。

K期以来，厕所在中国另有•别称一一“茅房”，由此可见其在户型中的

地位低下、不受重视。就是解放后，都市里大量修建H勺火柴盒房子里，也尚有

相称多没有单独日勺厕所。因此自80年代伴随经济发展对改善居住条件日益关注

以来，我们经历了追求每户有独立洗手间、有坐式抽水马桶、增长实用面积、

追求二个甚至三个以上洗手间等几种阶段。但受老式文化根深蒂固的影响，目

前的洗手间设计中仍存在诸多亟待处理的问题：

（1）仍有人将洗手间搞得暗无天日，白天需开灯，余臭长年不绝，且羽森

潮湿，让细菌们大量繁殖、活得自在。

（2）空间面积绝对局限性，某些发展同将其作为辅助功能，面积压缩得很

小，在某些小户型中其面积仍在4平方米如下。

（3）设备水平极低，用于配置洗衣机、热水器、电吹风、口勺管道、线

路和插座局限性甚至主线就没有。

（4）原则化程度低，施工质量差。管线配置杂乱无章，影响美观和使用，

下水道轻易堵塞。

（5）缺乏从顾客出发、为顾客着想的理念而只图设计简朴、施工以便一一

洗手间是管线集中的地方，长期以来都以明管配置，为顾客又增长了难以打扫

日勺积污纳垢日勺死角，既不卫生又有碍观瞻。

（6）穿过厨房进入洗手间或洗手间门直接开向厨房的设计仍有所见，而公

共洗手间的门直接开向客厅日勺更比比皆是。

（7）重数量不重质量。在规划设计阶段讨论日勺重点常常是设计几种洗手间,

而基本不讨论洗手间的详细设计细节。

（8）重面积不重功能布局。在广告中、在现场销售人员口勺简介中，一般都

会突出强调洗手间的面积，几乎没有人在意不一样特性消费者对洗手间功能分

布的差异化规定。

（9）重装修原则不重基本功能配套。装修原则在时下的洗手间设计中已是

讨论的重点之一，但发展商、设计人员、营销人员似乎均故意无意地忽视了洗

手间功能设施的研究。

（10）重主卧洗手间不重公共洗手间。或许是由于买家重要使用的是主卧，

因而从营销的角度，主卧洗手间的出彩出新能更有效地激发客户日勺购置冲动,

而公共洗手间则多数因陋就简，关怀者甚少。实际上从使用角度看，运用率更

高的还是公共洗手间，并没有理由对其漠然视之。

(11)重大户型洗手间设计不重小户型洗手间设计。这实在有南辕北撤日勺

嫌疑：购置大户型者多为实力派人士，一般都将重新设计装修，不用操心太

多；而小户型买家多为工薪阶层，资金、时间相对较紧，因而更渴望发展商仔

细揣摩能提供能一次到位的设计和装修。

(12)我们在大连还看到过座便器正对洗手间门口勺户型，这是永远不能原

谅的设计错误。

上一篇文章里我们历数了现今洗手间存在的诸多不是，出现这些问题的其

本源在于发展商和设计人员仍在用旧观念处理新住宅：仍将洗手间看作是不得

已而去之的逃难地，而没有想到其应当是业主重要的享有区。

实际上，现代住宅的洗手间是一组空间，这组空间围绕着便溺、洗漱、沐浴等

基本活动而展开。(目前深圳地产界对洗衣机与否应进入洗手间存在争议，拥

护者认为洗衣与其他活动同样属于“水性”活动，理应集中，顺手将换洗衣物

掷入洗衣机也实在以便，此外从接、排水管道的设置运用考虑，也应进入洗手

间；反对者认为洗衣机与洗手间功能难以协调，并且拎着装满湿衣服的桶穿过

客厅抵达晾晒阳台也有诸多不便(虽然有干衣功能)，洗衣机应设于晾衣阳台

附近。)抛开洗衣机问题，要很好地组织便溺、洗漱、沐浴三项功能，使用面

积不应少于6平方米，否则必然出现空间局促、功能混杂，为业主带来使用中

日勺互相干扰和不便。由于不一样购房目的及需求差异，目前消费者但愿的洗手

间面积集中于6一一7平方米和10一一12平方米两个区间，发展商因根据项目

定位作恰当选择。

洗手间是家居生活中的集中用水地，因而也是最轻易出现潮湿阴凉，从而

滋生细菌病毒的地方，因而其采光通风尤其重要。尽管可以人工排风、尽管可

以用电发光，但无论从能源运用角度还是人们对自然风、太阳光天然的亲近感,

洗手间都应当做到宽阔明亮，通风顺畅，如能引入西晒，就更理想了。此外无

论是何种建筑形态无论是何种户型布局，上推式窗户是最适合洗手间日勺。

根据新的《住宅设计规范》征求意见稿提议，80平方米以上住宅均应至少

设计两个洗手间，因此主卧与否应设计洗手间H勺问题已无需讨论，需强调的是

主卧洗手间日勺面积应不小于公共洗手间。

公共洗手间一般不是业主装修的重点，因此由发展商提供统一装修较为合

理，但应注意地面、浴具、卫具、墙壁、天花板及其他用品应协调色彩、保持

洁净、清爽日勺感觉。

冬天不再去公共澡堂而是在家沐浴，泡在自家的浴缸里必将成为北方地区

生活日勺主流，因此浴缸在洗手间里不可或缺，尤其是主卧洗手间。在一次对年

轻人“理想生活”的调查中，不少人就选择了“泡在三角形大浴缸里，边泡澡

放松边给朋友打”，认为这是极现代、极浪漫的感觉。

三角形浴缸比长方形浴缸更节省空间，这也值得发展商注意。

长方形洗手间的宽度不能太窄，否则将用品集中于一边或间隙过小都将为

使用者带来麻烦。而影响用品布局内重要原因是开门方向，因此推拉门是值得

考虑的设计。

为安全起见，管道煤气和燃气热水器应尽量设计在洗手间之外。近来深圳

即有一楼盘将燃气热水器统一安排在阳台上，大受客户欢迎，估计类似概念将

迅速得到普及。

只要真正心存“以人为本”的想法，真正想让洗手间成为业主的享有空间,

您也一定还能发现许多改善洗手间设计的J方式措施。

阳台

在一套住宅里，阳台应当是最具浪漫情调的地方，由于这里有广角度的视

界可看青山绿水、生机满园、可看繁华都市、满天星斗；这里有不歇口勺风儿带

来春夏日勺凉爽；有充足H勺阳光温暖冬天。这是别日勺空间所无法比拟的开扬、舒

畅、心绪飞扬。但在此前室内是紧巴巴的面积、室外是水泥沙土地面日勺居住条

件下，阳台也就被不少人家封闭起来，并被改导致一间小卧室或杂物堆放地，

失去了其与自然交流日勺天性。

近年来，伴随居住条件的大大改善，人们对住宅产品功能、品味需求的不

停高升，不仅阳台的基本面貌、基本功能得到恢复，并且得到很大的发展，在

设计上不停出新出彩。

双阳台：目前在设计双阳台时，有两种不一样日勺思绪。一种是强调通风，

将两个阳台分置于厅（客厅+餐厅）的两端；另一种重视实用，将北向阳台与厨

房相连，便于置放待加工的蔬菜及其他小杂物。

内阳台：即将阳台整体纳入室内，使其成为厅的自然延伸，因而也可看作

是封闭式阳台的一种升级。内阳台的好处是可以免除风沙灰尘的侵扰（只要我

们的都市仍处在高速扩张的阶段仍是大工地，只要生态环境没有主线性转变,

风沙灰尘侵扰就会在较长时间内成为影响我们生活质量重要原因），此外如能

以大幅口勺落地玻璃替代墙体，不仅可引入充足阳光，并且视线也极为开阔，往

客厅一站，外面的世界近在眼前，似乎与房间连成了一体，让人有一种空荡而

博大的感觉。内阳台尤其适合北方地区，北京现代城是这方面的经典代表。

观景阳台：海景、山景、湖景、江景河景、都市夜景及天际线背景、街

景、公共公园、小区中心庭园……优美的景观环境能极大的激发买家口勺购苴热

情，增长楼盘的附加价值，面对某一特殊景观的“观景阳台”也就应运而生。

观景阳台不仅强调人看景，并且应做到阳台与景观H勺交流、对话，阳台融入景

观，因而不仅需要上佳日勺角度，并且需要较大的面积。

景观阳台：阳台是影响住宅建筑外立面观感极为重要的原因，因而怎样让

阳台自身也成为一种景观，是建筑设计必要的追求。在近十余年来全国各地开

发的商品房中，基本都摒弃了“兵营住宅”时代用红砖砌就或水泥铸成的粗

糙、粗笨、简陋的阳台。代表着古今中外多种不一样建筑风格的建筑符号都被

或贴切或生硬地运用到阳台上来了，阳台造型也一改正去千篇一律的长方形而

出现了大■的半圆形、弧形、扇面形、L形，材质也由镂花铁艺、不锈钢、石

柱、钢化玻璃等，色彩更是五彩缤纷，确实使阳台“成为了都市里一道亮丽的

风景”。

特殊功能阳台，近来在深圳、广州、上海的某些住宅中，设计师从安全角

度、建筑外立面的洁净整洁、室内空间的运用率及视觉清爽等角度出发，还在

背阳面尤其设置一种3、4平方米的小阳台，重要用于安顿空调主机、燃气热

水器等，深受住户欢迎。

户型设计趋势

拉拉杂杂说了这样许多，目日勺有二：但愿发展商能通过科学的、人性化的

户型设计更快更好地实现市场目的，但愿消费者能得到真正契合自己需要的心

水户型。

市场是鲜活的、不停变化口勺，因此户型设计需要不停调整创新；市场变化是渐

进的，有规律可循的I,因此所有调整创新都必须紧紧围绕市场发展趋势。

1.住宅户型日益多样性

除了面积大小的多档次外，为不一样家庭构造、不一样消费阶段而设计的

户型应有区别：服务干“关键家庭”的J户型应当精致小巧，服务干“两代居”

家庭的户型应当优雅浪漫，为三代同堂家庭提供日勺住宅则应当温馨亲切。

以“错层”为代表的立体住宅是近期全国性口勺热点，但错层口勺牢固性、抗

震能力怎样尚有疑问。

在构造上，大开间、轻型框架构造、支撑体住宅等适应性开放式住宅是大

势所趋。

2.扩大住宅日勺适应性和选择性

最新模式是“两次设计”，即第一次由建筑师设计带外墙、分户墙、固定

厨房、卫生间和阳台的框架住宅，第二次是由住户根据各自不一样的生活习惯

和各时期不一样的生活需要参与设计，重要内容为室内装修与选用不一样类型

尺寸日勺定型产品，如轻质隔墙、推拉门、窗、组合家俱及折叠门等进行灵活空

间分隔。

3.改善厨房、卫生间功能质量

厨房、卫生间面积小、设计粗糙、设备简陋是目前住宅U勺普遍性问题，从

发展趋势来看，在小面积口勺住宅中，倡导餐厨式（DK型）厨房，并以此作为住

宅空间组织的中心重叠使用，可充足运用空间，改善厨房环境，增长家庭团聚

日勺气氛。而在大面积住宅中，开放性厨房应当前景看好。

户型设计中极重要的一条原则是清污分离。重要指用水和非用水空间的分

离，倡导用水空间的相对集中。目前，卫生间、厨房已从只有上下水道发展到

了给水、排水、热水、煤气、通风管道和暖气管道六种设备管线，伴随节水需

要，还也许增设中水管道。因此应尽量集中。此外明管道改暗管道、表具不入

户，力争让住户自己能不费力且安全地接上水、排水等，并顺应家庭使用卫生

洁具功能（如按摩浴缸、家庭桑拿浴器、净身盆），厨房设备如洗碗机、消毒

柜、微波炉的规定，提高人们的居住水平。

4.最大程度运用面积空间

目前在某些地区，为了实现功能分区，有单纯将住宅面积放大的问题，我

们认为并不可取，一是增长面积必然增长购房者的承担，二是挥霍土地资源。

理想的做法应是通过精心设计争取更高更多有用空间，如立体化，如在墙体上

为家俱预留嵌入式空间等，从而在不增长每户建筑面积或容积量的前提下，通

过精心构思，巧妙运用空间。

5.通过多种途径节能、节水

从节能途径来看，设计不仅要考虑屋面、墙体，还要波及门窗等以往

很少考虑日勺微弱环节。结合改善居住环境条件，处理隔热、保温和自然通风时

问题。详细技术上可以采用节水型设备和运用太阳能技术，如节水型便器中水

日勺运用等；配置合用于住宅日勺节电照明灯具等。

在户型处理过程中即缜密地考虑节能是目前被广泛忽视日勺，但必将是此后

的大趋势。

第二部分售楼书该说点啥

相信每一位到过深圳考察房地产市场的人都会为他们售楼书设计之精致、印刷

制作之精美、内容之细致丰富、派发之爽快大方而惊叹。他们为何要花那么大

日勺成本代价来制作售楼书呢？他们日勺售楼书又都说了些啥呢？不知可有人认

真地思索过？

我们也许还得从房地产广告媒体说起。

据记录，企业广告费中一般70%以上都用在了媒介公布上，因此选择合适

日勺媒介对广告总体效果至关重要。但广告媒介有报纸、杂志、电视、广播、户

外、交通物、电影院、直接函件、报纸夹页、POP等数十种之多，怎样才能在

这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合呢？唯一的措施就是深入研究产品

特点、消费者接触习惯及消费者心理特性。

对于消费者来说，房地产最大的特点就是昂贵，是需要投入资金的浩大,

因此现场考察外，一般还需多方搜集信息资料、对相近日勺几种楼盘反复比较；

对发展商来说，房地产销售最大日勺好处是客户日勺当地性强、“作业面”窄、最

大口勺压力是时间紧迫，几千万上亿元资金的投入必须在一年甚至短短几种月内

实现回笼，因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势，更需要广告媒体能将楼盘

优势、卖点如孔雀开屏一般充足展示，迅速激发消费者口勺购置热情。这也正是

报纸成为房地产首选广告媒体H勺原因：报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市

场覆盖面大、接受广泛、可信度高，同步报纸每日均有出版，易于发展系列性

广告，便于随时修正广告方略，报纸尚有一大特色是以便携带、便于保留，对

发展商来说，报纸广告能将信息较为有效地向最广泛日勺目的I受众传播；对消费

者来说，报纸集中了多种楼盘的详细资料，是进行对比性选择的理想资料库。

但报纸广告也有其不可防止的缺陷；受《广告法》限制，部分广告手法广

告内容不能体现；受版面及创意限制，图文信息量仍有局限性；印刷质量较差,

细节体现能力弱；传阅率较低等等。

分析到此我们可以发现，售楼书是弥补报纸广告缺陷的最佳媒体！尽管它

只能在售楼处派发，有一定被动性，但它印刷精美引人入胜；它不是大众媒体,

约束相对较小，创意空间大体现手法丰富；它几乎没有版面限制对楼盘可作最

全面详细的简介；它独立印刷无需高昂的公布费；它独立成册不会被其他广告

信息干扰；它制作精良易携带便于保留……

假如说印刷媒体是地产广告的最佳媒体，那么报纸+售楼书就堪称是珠狭璧

合、相得益彰的最佳组合。

弄清了售楼书不仅仅是“产品阐明书”并且是重要的J广告媒体，我们就不

难理解深圳地产商对售楼书日勺重视，而售楼书该说些啥自然也就清晰明白了：

楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆

盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业构造、发展

商、投资商、建筑商、物业管理人……

位置交通：楼盘所处详细位置图、交通路线图及位置、交通状况文字详细

简介。

周围环境：自然环境简介、人文环境简介、景观简介。

生活配套设施：简介周围学校、幼稚园、医院、菜市场、商场、超市、餐

饮服务业、娱乐业、邮政电信……

规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设

计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等简介。伴随近年人们对生活品位口渐

高层次日勺追求，消费者日益重视建筑内、外部空间日勺处理、建筑风格、建筑外

立面特点，因此规划设计应是售楼书简介的重点部分。

户型简介：由于生活以便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系，因此户

型是影响消费者购置决定日勺重大原因，应以灵活多样的方式将户型特色、户型

长处尽情展示。

会所简介：作为全新生活方式下的产物，作为能提高楼盘整体品位的重要

构成，会所在近年的市场中受到越来越高的重视，会所功能、会所设计概念、

会所服务细则也应有所简介。

物业管理简介：物业管理即楼盘的售后服务，伴随市场日勺发展，人们对其

日益重视，物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色应有所交代。

此外尚有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用……根据

每个楼盘自身优势卖点而侧重不一样H勺简介。

精致美观日勺作品人们总是乐于收臧，创意独特、设计新奇日勺作品人们

总是乐于阅读，内容翔实丰富日勺作品人们从中得到H勺信息也就越多，信赖程度

也就越高，广告大师奥格威说：“你简介得越详细，销售得也就越多。”因此

售楼书不适宜过于简陋，更重要口勺是，一定要让消费者得到尽量多的信息。

选准媒体是节省广告费日勺最佳措施。售楼书值得您大胆投入。

第三部分关注购房中的感性行为

买房子还会是感性行为？不也许吧？几十万上百万一套日勺房子，对大多数

消费者来说，那可是他毕生中购置的价值最为高昂H勺大件商晶。哪家买房子不

要全家开会讨论、思前想后、左右权衡、反复比较？有人为了买房要花六个

月甚至更多时间逛遍全城所有在售楼盘，对意有所属的楼盘更是室内要带上尺

子边量边看、室外要围着小区步行转圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天

看、自己看了还要邀请亲戚朋友看，怎么会是感性行为冲动购置？就是经典

的营销理论，也说消费者在购置房子此类珍贵商品时，其决策过程是极为审慎

且充斥理性日勺。

但市场就是活生生日勺市场，它有着自己的运行轨迹，既不会顾及人们的想

像，也不会在意理论的说教，因而市场现实也就常常出人意料。

在一片水稻田上盖起日勺上海“万科都市花园”，“站在楼顶用竹杆就能捅

到飞机肚皮”，自然条件之恶劣可以想见。不过凭着一句“明天，我们将住在

哪里？”和以此为主题日勺温怀脉脉日勺系列广告，在楼花阶段就将以精明著称的

上海消费者吸引得蜂拥而至，甚至售楼处欧I玻璃都被消费者挤破了好儿回。目

前呢？至少著名作家陈村就常为要在飞机H勺巨大轰鸣中写作而倍感苦恼。

1997年，邻近深圳火车站口勺一栋写字楼眼看要死火，只好低价转让。通过

一番运作，接手企业将其改为住宅项目，而定位则是当时深圳尚属罕见的“酒

店式公寓”一一提供五星级酒店式服务的公寓，然后请来一种香港名星作为其

“形象代表”，通过一系列包装宣传后，其楼价在短短一种多月内被从1万多

元/nf疯炒至最高3.4万元/nf且一售而空！目前呢？转让又无人接手，供楼又

难认为继，某些被深度套牢日勺买家眼看解套无望，干脆弃之不管了，任几十万

首期款及前期供楼款打个水漂。

以中国短短十年房地产发展史，类似这样的例子恐怕就能持续说个三天三

夜不打逗号。

大连近来不也有个楼盘由于盖了个大连人见所未见的I大售楼处、进行了一

番巧妙日勺筹划宣传就在楼花阶段就卖了个满堂彩么？

在这些消费者身上，能看到多少“理性分析”、“审慎置业”？相称部分

人都是禁不起现场热卖气氛日勺诱惑或楼盘宣传炒作日勺剧烈攻势而在“跟风”、

“从众”、“感性判断”、“冲动购置”！

假如这还不够普遍，那么我们还可以去楼盘销售现场，首先几乎每个售楼

人员都可告诉你几种客户“看了10分钟就下订金”的故事。另首先，假如你仔

细去问问买房者该楼盘建筑质量、小区规划、绿化环境、户型间隔究竟好在哪

里，最起码有60%以上口勺人说不出个因此然来！

根据我们数年来以不一样措施所作的调查研究，消费者在决定“买”与

“不买”日勺过程中应当说都是十分理性的，而在决定“与否买这一种”时则带

有相称重的“感性决策”色彩。

对于买房中发生“感性决策”的原因，我们认为重要有四个方面：

缺乏经验。多数人毕生中只有次把次买房日勺经历，经验日勺缺乏显而易见。

没有经验自然也就缺乏较客观日勺评判原则，这个道理和买西装、买电器没有实

质性区别。这也正是我们在现场能看到许多被销售人员技巧性说服、被销售人

员“逼（迫下）定（金）”的消费者的原因。

缺乏知识。消费者不是专家。绝大多数消费者都缺乏全面系统的建筑、规

划、设计、环境等方面H勺知识，而楼盘的1“阐明书”又基本语焉不详甚至充斥

着夸张、欺瞒之词。这又让人怎样“理性判断”？

缺乏必要信息。影响房子使用效果的都市规划、市政建设、周围地区开

发、物业管理等等，只有发展商才掌握有所有真实H勺信息，而在目前法制环境

下，消费者还很难获得有关楼盘全面、真实日勺信息。

更本质口勺是人作为社会动物，均有把安全寄托在“群体共同行为”而

不是自己单独但审理慎判断口勺潜意识，因此一旦出现“群趋”行为，盲从者就

会越来越多。

房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售日勺阶

段而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。既然买

房过程