互联网传媒行业2026年中期策略：Agent范式引领；AI赋能深化；选细分景气度行业

目录索引一、AI模型：四范式革命；术迭代拓宽能力边，能力扩激发Agent需求 7（一）大模型的四范式迭代技术探索为第一要义 7（二）CODING依然是当前模最大的落地场景 8（三）TOKEN价格分歧，高比国内模型渗透率望提升 8二、内容行业不同道的产能模和成本比对 11（一）不同类型内的生产成和产量：降低成本味着提升给 11（二）AI工具在容生产中的用 13三、互联网：AI+投入期，商业化场景的闭环 15（一）基于社交场的AI探形态 15（二）视频：AI成向长内容透 18（三）音乐流媒体竞争对龙带来一定的压力，构长期护河 21（四）IP+玩：持续升级场景和扩宽IP培育 22四、游戏：行业竞趋缓，景度提升，关注具备质产品的股表现 23（一）复盘：游戏业收入规同比增长，景气度续 23（二）版号发放节稳定，关新游兑现节奏 25（三）AI+戏：降本增效，技术边界仍待探索 27五、广告营销：AI赋能，数字术驱动增长 29（一）AI赋能广营销，效率求与AI能力合 29（二）广告营销：字广告份提升，AI投放需成为增量 35六、影视：行情围主题与少头部单片预期博弈；AI短剧供分化，探索出海与动内容 38（一）电影院线：1-5累计房高基数下滑，从期效应回单片内容 38（二）短剧：AI剧供给与平政策走向精品与规化，探索AI剧出海、AI互动等新形式 41七、出版：教辅政与渠道的重压力 45八、投资建议 47九、风险提示 49图表索引图1：模型的四次式革命 7图2：球AI程市场规模及测（亿美元） 8图3：2023-2028中国AI代码成市场规模（亿元） 8图4：Skills能代替应用成来开发者生态的核组成 8图5：SKILLS生态规模（2025.11→2026.4) 8图6：LLMToken指（单位美元/百万Token） 9图7：谱GLM-5.2模型能力先 10图8：Claude型Token价变化（美元/万Token） 11图9：谱模型Token价格变（美元/百万Token） 11图10：不同类内容的创作和产量对比 12图11：不同类内容的平台新数量对比 12图12：不同AI应用领大模的用户数据对比 14图13：各类AI模型ARR（百美元）对比 15图14：信AI智体“小”试界面 16图15：讯WorkBuddy界面 17图16：小书智能搜和AI助创作示例 18图17：Seedance和KlingARR（亿美金） 18图18：Kling收入百万人币）（25Q1-26Q1） 18图19：AI对不同视频容创的挑战 19图20：B站Updream界面示例 20图21：Updream的Skill：短资产设计师 20图22：逗Pro：AI制作台 21图23：主音乐APP月活跃户数（万）推移（2024年1-2026年4月） 21图24：主音乐APP月活跃户数同比增速推移（2025年1月-2026年4月） 21图25：泡乐园升级 22图26：乐引入新IP：RiboDiary 22图27：首甜品门店PopBakery在阿亚海边开设 23图28：2024年1月至2026年5月中游戏市场实销售收（亿元）及增速（轴） 23图29：2024年1月至2026年5月中自研手游出收入（美元）及增速（%） 23图30：2025年1月今A股戏行业指数、重点戏公司指和中信传媒指数涨幅（%） 24图31：2019~2026年5月游行业的Forward-PE估（x） 25图32：月度游版号发放数个） 25图33：2026年游戏业AI工使用率 27图34：2026年游戏行业业者AI主要使用场景 27图35：Applovin广告业务及经调整Ebitda（万美元）经调整Ebitda率 34图36：UnityGrowth业务（百万美元）及同增速 34图37：全广告支出、字告支出及同比增速 35图38：中广告支出及比速、社零总额和GDP比增速 37图39：26Q1互网行业媒介广投放规模同比增行业分布 38图40：近年影视院线块相对市场表现 39图41：月票房推移 39图42：月票价推移 39图43：2018年至今国的在营影厅数及单影厅出 40图44：历暑期档票房同增速（右轴） 40图45：暑档票房结构 40图46：在视频APP的MAU（亿） 42图47：AI剧新增数量播放量 42图48：漫/AI剧给类型（音端原生） 42图49：26年2月头短剧与剧/AI剧的播增量 43图50：Seedance2.04K版本 43图51：Seedance2.5成效果 43图52：《世天下：女篇登顶多地区付费下榜榜首 44图53：《球冰封》AI互动海报 44图54：近年出版板块相市场表现 45图55：26Q1图市场分类型售情况 46图56：26Q1图分渠道的销占比 46图57：教出版公司在现与股息率（2026/6/25收盘） 47表1：类内容AIGC透率生产端和消费端的比 13表2：截至26年6月23日游板块股价区间涨跌（%） 24表3：点游戏公司2026年要储备产品梳理（至6月23日） 26表4：A游戏板块代公司要AI生产替场景 27表5：AI原生游戏游戏四大界的拓展 28表6：Meta广告提效具Lattice、GEM、Andromeda效果 30表7：国内主流媒平台AI+告提效产品 31表8：MetaAdvantage+告果 32表9：媒体平台与告商的AI自动化广告产品 33表10：全线上广告市拆解 36表11：中广告市场结-按介拆分 37表12：2026年暑期重点影片 41表13：近年基础教育范动的通知 45一、AI模型：四次范式革命；技术迭代拓宽能力边界，能力扩张激发Agent需求（一）大模型的四轮范式迭代，技术探索为第一要义2022GPT3.5AI20222023年期间GPT-3.5馈的强化学习的模型尚未采用复杂推理，更多是用户广度膨胀。2024（Gemini1.5前者MOEDITToken2025RLHF切换到10030,000Token”）InferenceScalingLaw2026AgentAIcodingCodingTool（（和推理（思考），图1：大模型的四次范式革命广发证券发展研究中心用户广度膨胀（（（AIToken10TokenToken）。（二）Coding依然是当前模型最大的落地场景2031AI244.624.3%；2023AI202833038.4%。图2：球AI编程场规及预（亿美） 图3：2023-2028中国AI代生市场规（亿）3002502001503002502001501005002023 2031E

0

中国AI代码生成市场规模202320242025202620272028亿欧咨询、广发证券发展研究中心 亿欧咨询、广发证券发展研究中心海外AgentClaudeSkillsClaudeabkilsslfimpoinankilteoymre、self-improving-agent+ProactiveAgent、ontology等，我们认为，ClaudeSkills正从一个专有功能，演变为一个越来越通用的开放标准，虽然原生体验和功能完整性仍然与Claude模型家族深度绑定，但其发展越来越接近互联网时代的应用概念。图4：Skills心组成

图5：SKILLS生态规模（2025.11→2026.4)clawhub、广发证券发展研究中心

研究中心

腾讯《丰饶之后AICoding观察报告2.0》、广发证券发展（三）Token价格分歧，高性价比国内模型渗透率有望提升611ITTokenAnthropicOpenAICEO萨AIAipricingGuru，OpenAITokeno3模型（2.00/百万输入o1模型（15.00美元/百万输入），87%AIAI4-5AIAIUberAI预算，UberAIAItoken支出限1500agenticcodingCursorClaudeCode。“ion根据ppemttsirrkTokenAITokenAIAIsilicondata发Token图6：LLMToken指数（单位：美元/百万Token）1.8

LLMTokenExpenditureIndex1.751.71.651.61.552026/6/12 2026/6/13 2026/6/14 2026/6/15 2026/6/16 2026/6/17 2026/6/18silicondata、广发证券发展研究中心根GLM-5.2GLM-5.21M100GLM-5.2ClaudeOpus4.8处于可比区间；引入了effortlevel（IndexShare技TokenFLOPs（2.9倍）MTPCodeArena球可用模型第一的表现，表明国内模型在性能方面进步显著，逐步向海外领先模型靠拢。图7：智谱GLM-5.2模型能力领先智谱、CodeArena、广发证券发展研究中心ClaudeToken8：ClaudeToken（/Token）

图9：智谱模型Token价格变化（美元/百万Token）输入价格 输出价格302520151050

8 输入输出76543210Anthropic官网，广发证券发展究中心 智谱官网，广发证券发展研究中心AItokenGLM-5.21M无损上下文。1MKCodingAgent环境及数据的1M1MCodingAgent二、内容行业不同赛道的产能规模和成本比对（一）不同类型内容的生产成本和产量：降低成本意味着提升供给+电费+20~1000元+/年上新小说为2000.1~30+100AI漫剧/AIdataeye，真人/AI18+/6+图10：不同类型内容的创作成本和产量对比2024dataeye，（PGC->PUGC->UGC）递减，而供给逐步提升。PGC以长视频2025211（//PUGC以阅QQ/（独立音乐人）的创作者//2025UP400万，全2.88UGC100多亿/年的级别。图11：不同类型内容的平台年上新数量对比公司财报，公司官网，广发证券发展研究中心各内容赛道的创作者均对AIAIGCAIAI75%AIAIAIAIDataeye（AI对整体8%ApplemusicDeezerAI歌曲的上传30-40%3%。表1：各类内容AIGC渗透率在生产端和消费端的对比AIGC渗透率生产端消费端漫剧/（漫剧+短剧）34%8%音乐AppleMusic33%0.50%Deezer44%1-3%小说阅文妙笔大模型作家周使用率75%n.aDataeye，公司官网，广发证券发展研究中心（二）AI工具在内容生产中的应用AI/GPT、GeminiCCoding这/460,600,000260,900,00045,580,00043,140,00015,600,0005,602,000,0000:06:062,259,000,0000:07:23307,400,000 0:04:52369,000,000 0:05:47122,600,0000:04:15KIMIQwenMinimax7,636,000 42,170,0006,620,000 32,870,0000:08:420:04:341,343,0004,336,000 0:05:56图12：同AI用领大模用户数对比 460,600,000260,900,00045,580,00043,140,00015,600,0005,602,000,0000:06:062,259,000,0000:07:23307,400,000 0:04:52369,000,000 0:05:47122,600,0000:04:15KIMIQwenMinimax7,636,000 42,170,0006,620,000 32,870,0000:08:420:04:341,343,0004,336,000 0:05:56GPT-5.3/5.2Gemini3Pro/2.5ProDeepseekClaude4.5系列DoubaoCodingGitHubCopilot(ChatGPT/OpenAI132,700,000570,500,0000:06:32ClaudeCode7,919,00015,850,0000:02:29字节Trae1,292,0002,366,0000:03:22文心快码/Comate(百度)1,280,0002,066,0000:01:42Qoder(阿里巴巴)653,0371,691,0000:03:59CodeGPTAgents153,170272,3950:00:37BridgeMind68,113124,4650:01:18742,2074,899,000742,2074,899,0000:11:41324,3018,3191,033,0000:05:1129,0110:01:345,140 14,6624,370 48,6430:04:230:06:434,123,00013,810,0004,123,00013,810,0000:10:17970,0432,505,0000:04:45395,357651,9860:01:24448,208860,3540:01:59音乐/

NovelAISudowrite彩云小梦百度作家平台（文心炼字工坊Midjourney腾讯混元图像3.0NanoBanana通义万相ElevenLabsMusic30,270,00090,830,0000:04:59Sunov5.5Udiov414,870,00071,690,0000:07:19683,0281,584,0000:04:07视频OpenAISora26,180,00023,700,0000:14:41Kling3.0/2.65,476,00014,170,0000:05:41GoogleVeo3.13,272,0005,410,0000:01:02Seedance2.02,200,0003,661,0000:02:19RunwayGen-4.583,103187,5270:01:37Similarweb，广发证券发展研究中心ARRClub26Q1各家的ARR（AnnualRevenueRunrate）来看，Anthropic300OpenAI250Githubcopilot103/SunoElevenLabs3图13：类AI型ARR（百元）对比 35,00030,00025,0001,04025,0001,040400 200 250 150500300 20330 30025,00020,00015,00010,0005,0000ARRClub，广发证券发展研究中心三、互联网：AI+投入期，静待商业化场景的闭环（一）基于社交场景的AI化探索形态AI+生活助手；WorkBuddyAI“”（1）AIChatbot（（2）（需用户二次确认可辅助完成小程序内的交互与操作（如自动选店、选品）。（5）AI“”应用/2C2B小微”成为用户全（问答/对话/总结“”AIchatbot2C（2）信中通过自然语言对话就能顺畅的完成交易行为（前提是AIagent的使用体验>程），未来更多明确目的性//买个车票/下单“标品”的场景（AIGMV/变现的想象力会更大。图14：微信AI智能体“小微”测试界面界面新闻、广发证券发展研究中心WorkBuddyAIWorkBuddyAI58元/（目前限时免费的额度较高）图15：腾讯WorkBuddy界面WorkBuddy官网、广发证券发展研究中心AI+内容上传和编辑场景AIAIAIAIAI通LBSAIAI点点：AI搜索AI修图AI一键成片图16点点：AI搜索AI修图AI一键成片小红书APP、广发证券发展研究中心（二）视频：AI生成向长内容渗透CapexSeedance2.03.0ARR26Q13ARR5Seedance2.0ARR规模目前20（Latepost报道）。图17：Seedance和KlingARR（亿金） 图18：Kling收入百万人民）（25Q1-26Q1）ARR（亿美金）25205205151050

7006005004003002001000

快手可灵收入（mn人民币）

340300250340300250150Seedance Kling

25Q1A 25Q2A 25Q3A 25Q4A 26Q1A晚点，快手财报、广发证券发展研究中心 公司财报、广发证券发展研究中心视频生成模型的应用场景在不断扩圈。一方面，在视频生成的类型中，过去更多是短内容的AI生成替代，例（AIAIAIAIAIAIAIAIAIAIAI（360分钟）（203-16集）、动漫品类切入。图19：AI对不同视频内容创作的挑战爱奇艺世界大会，广发证券发展研究中心BUpHarnessUpdreamSeedanceKlingUpB站为例，UpUpdreamUpdreamskills图20：B站Updream界面示例Updream官网、广发证券发展研究中心Updream或从UPSkillUp主可SkillsUpdream作为效率工具UpUpSkills图21：Updream的Skill：短剧资产设计师Updream官网，Up主安奇米苏、广发证券发展研究中心AI+ProProAIIPAI生产。图22：纳逗Pro：AI制作平台爱奇艺世界大会，广发证券发展研究中心（三）音乐流媒体：竞争对龙头带来一定的压力，重构长期护城河TMEQMMAU70%TMEQQ音乐用户保TMESpotify图23：主要音乐APP月活跃用户数（万）推移（2024年1月-2026年4月）

图24：主要音乐APP月活跃用户数同比增速推移（2025年1月-2026年4月）2024-012024-032024-012024-032024-052024-072024-092024-112025-012025-032025-052025-072025-092025-112026-012026-03

2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122026-012026-022026-032026-04

80%60%40%20%0%

酷狗音乐QQ音乐汽水音乐酷我音乐番茄音乐QM、广发证券发展研究中心 QM、广发证券发展研究中心（四）IP+潮玩：持续升级互动场景和扩宽IP培育2026IPIPIPIP430EMIMO等人气IIMO“LABUBU”THEMONSTERS家族最热闹的聚集地，13IPRiboDiaryBearRibo6RiboIP开始推广。图25：泡乐升级 图26：园引新IP：RiboDiary泡泡范儿公众号、广发证券发展研究中心 泡泡玛特官微、广发证券发展研究中心秦皇岛阿那亚PopBakery正式开业，从社媒的热度来看，引发当地游客和消费者的热捧，这是公司在过去2年多不断打磨甜品供应，通过乐园和餐车等渠道进行销售试水后，首次开设的长期正式门店。图27：首个甜品门店PopBakery在阿那亚海边开设泡泡范儿公众号、广发证券发展研究中心四、游戏：行业竞合趋缓，景气度提升，关注具备优质产品的个股表现（一）复盘：游戏行业收入规模同比增长，景气度延续202551584.16YoY+12.3%1127.167.1%457.0027.38%，主要受到PC104.0231.1%。图28：2024年1月至2026年5月中国游戏市场实际销售入（元）增速右） 中国游戏市场实际销售收入（亿元）同比增速（右轴）MOM（右轴）

图29：2024年1月至2026年5月中国自研手游出收入亿美）及速（%） 中国自主研发游戏海外市场实际销售收入（亿…同比增速（右轴）MOM（右轴）

-5.0%

0.0%伽马数据，广发证券发展研究中心 伽马数据，广发证券发展研究中心112026623A9.93%，A54.43%2025年初起呈改善图30：2025年1月至今A股游戏行业指数、重点游戏公司指数和中信传媒指数涨跌幅（%）A股重点游戏公司指数A股重点游戏公司指数A股游戏行业指数中信传媒指数-20%2025年1月 2025年4月 2025年7月 2025年10月 2026年1月 2026年4月，广发证券发展研究中心注：AA623日表2：截至26年6月23日游戏板块股价区间涨跌幅（%）代码游戏公司2024Q32024Q42025Q12025Q22025Q32025Q42026Q12026Q2002555.SZ三七互娱37.16%-12.63%-4.73%16.04%25.56%8.71%-9.28%-17.19%002624.SZ完美世界26.32%7.60%11.04%32.26%26.30%-14.46%7.20%-34.83%603444.SH吉比特37.18%-10.38%1.90%35.41%88.11%-25.38%-14.43%-10.83%300315.SZ掌趣科技32.61%-0.54%-2.55%13.25%-12.36%-7.14%-3.04%-15.45%002602.SZ世纪华通21.57%23.26%25.10%72.32%86.91%-17.62%-6.45%-18.73%002174.SZ游族网络22.13%0.86%-0.86%30.85%-4.45%5.61%-22.06%33.33%300002.SZ神州泰岳53.57%-7.06%14.06%-10.74%20.93%-19.27%-19.10%-21.24%002517.SZ恺英网络24.50%14.47%18.00%20.24%45.42%-22.12%-19.07%-14.80%002558.SZ巨人网络25.11%7.45%10.95%67.26%91.85%-4.18%-27.14%-20.13%，广发证券发展研究中心2026623PE12.38x、12.06x10.67x12.15X、10.93X年）图31：2019~2026年5月游戏行业的Forward-PE估值（x）三七互娱 完美世界 世纪华通 吉比特 巨人网络 恺英网络50.045.040.035.030.025.020.015.010.05.00.02019/1/31 2020/1/31 2021/1/31 2022/1/31 2023/1/31 2024/1/31 2025/1/31 2026/1/31，广发证券发展研究中心，注：按照每年1月开始估值切换（二）版号发放节奏稳定，关注新游兑现节奏20242026年得到5154图32：月游戏号发数量个） 200 国内版号 进口版号180160140120100806040200国家新闻出版署，广发证券发展研究中心注：不计审批变更---A股游戏公司A稳健，景气度较高，EPS有望持续兑现。随着AI新玩法等驱动，板块估值仍具向上空间。表3：重点游戏公司2026年主要储备产品梳理（截至6月23日）公司名称今年已上线新品（核心产品标黑）后续储备产品腾讯VOLORANT》《荒野乱斗》《英雄联盟手游》《GODDESSOFNIKKELastSentinel》《ExoborneDenofWolve网易十六声》《永劫无间手游》《漫威：争锋》唐》三七互娱33RO《LastAsylum:Plague》Puzzle&Survival》完美世界2》主要贡献：《诛仙世界》《DOTA2（刀塔）》《CS（反恐精英：全球攻势）》《梦幻新诛仙：轻享》世纪华通KingshotWhiteoutSurvivalKingshot界》《TastyTravels:MergeGame》《饥困荒野》吉比特《道友来挖宝》《问道手游》《问剑长生》《失落城堡2》恺英网络上线主要新品：《龙之谷：世界》《烈焰觉醒》世界》心动公司上线主要新品：《伊瑟》《心动小镇》海外版主要贡献：《心动小镇》《出发吧麦芬》《仙境传说M：初心服》《火炬之光：无限》《仙境传说RO2》巨人网络《球球大作战》《五千年》各公司25年报，TapTap，广发证券发展研究中心（三）AI+游戏：降本增效初显，技术边界仍待探索AIAIAIAAIC226I工具使用率已达36/bu、35%22%20%19%AIAAI—工具—AIAI工具链整合能力。职级图33：2026年戏业AI具用率 图34：2026年戏行从者AI主要使场景 职级高层管理者47%高层管理者47%/游戏工作室30%游戏行业从业者整体36%岗位类型

资产生成其他8%工作室负责人36%面向玩家的功能5%普通员工29%/其他8%工作室负责人36%面向玩家的功能5%普通员工29%//研究/头脑风暴

10%12%19%20%22%35%

81%0%20%40%60%80% 0%20%40%60%80%100%GDC，广发证券发展研究中心 GDC，广发证券发展研究中心表4：A股游戏板块代表公司主要AI生产替代场景公司 公司 AI工具 生产替代场景娱络通络

AI投放平台“量GiantGPT；AI绘画平台“巨人摹境/iCdBi；多模态模型“千影QianYing”ARTI数字艺术资产管理平台；AI工具平台；AI自动化测试平台；AInsight台；点点互动数字资产管理系统“YOOZOO.AI”智能体聚合平台；火山引擎ArkClaw助手；TraeIDE智能编程工具；多模型协作智能NPC/AI玩伴

（1）素材生产：2D美术、3D资产、广告素材视频；（2）研发辅助：代码审核、活动代码、后台系统、自动化测试；（3）发行运营：AI广告投放、智能客服、素材侵权检测。（）美术生产：U、建模、动画、D（）研发运营：内（）玩法侧：AIAI玩法。（）内容生产：D（）研发辅（）运营测试：智能客服、AI测试、AINPC。（1）研发测试：代码辅助、游戏测试、版本发布；（2）发行运营：投放素材、本地化翻译、市场推广、内容风控；（3）体验侧：AI玩伴、智能NPC。络

爱动、形意羽扇等工具链；织梦大模型各公司年报，广发证券发展研究中心

（1）美术/地图：界面生成、地图生成、动画生成；（2）研发：代码生成、技术开发；（3）策划文本：数值生成、故事脚本生成。AI原生游戏让AI”。我们认为，AIAI、UnityAI表5：AI原生游戏对游戏四大边界的拓展边界改变边界改变关键事件时间边界类型2019年12/2020年7月

AIDungeon上线开放式文本冒险，玩家不再从固定选项中选择，而是可以输AI继续生成故事；2020GPT-3后，文本连贯LLM可以承担“游戏主持人/叙事引擎”的角色。 传统游戏叙事主要依赖2023叙事 月边界2023年11月2025月2023

1001NightsAI-nativegameLLM驱动的角色共创故事，叙事文本不只是剧情展示，还会影响游戏中的道具、战斗和世界状态，探索“语言改变游戏现实”的玩法。XboxInworldAIAIdialogue&narrativetools，把角色设定、剧本、任务、对白等叙事环节工具化，降低动态叙事内容生产门槛。RunwayGameWorldsBeta，用户可以创建或游玩实时生成的文本世AINVIDIA发布ACEforGames，把语音识别、LLM对话、角色动画等能力组NPCAINPC从固定台词触发器升级

线、支线、对白与分支，AI介入后叙事从月 为可自然语言交流的角色。 传统NPC通常是任务角色 2023边界 月2025月

XboxInworldAIAIcharacterruntimeengine，目标是在游戏NPC能根据玩家输入动态回应。KRAFTONNVIDIACo-PlayableCharacterPUBGAlly不NPC，而是能与玩家沟通、给策略建议、搜集物资、驾驶车辆并参AI队友。

节点、商店、敌人、队友或剧情触发器，AI介入后NPC开始成为可持续交互的智能体。2025年11月2024月2024年10月世界 2025年2边界

UbisoftTeammatesAI队友放进第一人称任务场景AI队友、获得任务帮助和触发动态互动的可玩性。GoogleResearchGameNGen，用神经网络直接模拟《DOOM》的画面与状态；玩家输入动作后，模型实时生成下一帧画面，证明“游戏引擎的一AI模型承担。DecartEtchedOasisMinecraftAI体验。AI生成素材，而是整个互动视频世界都由模型根据玩家输入实时生成。MicrosoftMuse/WHAM，模型可以生成游戏画面、控制器动作或二者组AI从“写文本/观察的gameplay片段”。

传统游戏世界由引擎、地图、美术资源、物理系统和规则系统共同构成，AI介入后世界开始20258月20261月20232月20236月品类 2025年3边界 20262月20264月

GoogleDeepMind发布Genie3，用户用文本描述即可生成可实时探索的交互环境。相比早期短视频生成，它更接近“Prompt生成一个可走、可看、可互动的世界”。Google开放ProjectGenie实验，用户可以通过文字和图片创建、探索、remix互动世界；Genie3在用户移动时实时生成前方路径，世界模型开始从研究演示走向C端体验。RobloxAI可以用自然语言参与内容生产，UGC从“会用编辑器的人做游戏”转向“普AIUnityUnityMuseUnitySentis：Muse3D内容创作，SentisAIUnity项目中。AI由外部工具进一步进入引擎级创作与运行环境。RobloxCube3D3D网格模型，并开放给创RobloxStudioLuaAPI中使用。UGC创作边界从脚本和素材编3D对象生成。Roblox4DGenerationBeta3D模型生成基础上加入“功能性”，3D物体。2026腾讯游戏创作大赛开设AI游戏赛道，并提供AI工具参赛包和CodeBuddyCredits补贴。AI游戏从单个Demo探索，进一步进入赛事、工具链和开发者生态建设阶段。

从“预制地图”转向传统游戏品类通常按玩法和内容形态划分，如RPG、FPS、等，AI生游戏不再只是某个传统品类，而是介于游戏、互动影视、虚拟社交和个性化内容流之间的生成式互动体验。Wired，arXiv，MicrosoftDeveloperBlog，RunwayHelpCenter，NVIDIA官网，TheVerge，UbisoftNews，GameNGenOasis官网，MicrosoftResearch官网，GoogleDeepMind官网，Google官网，Roblox官网，Unity五、广告营销：AI赋能，数字技术驱动增长（一）AI赋能广告营销，效率需求与AI能力耦合对媒体端来说，AI广告架构的搭建以及对广告检索、排序的作用显著，有助于实现广告与用户更加精准的匹配；Meta的三大广告提效工具已落地实现提效。对程序化广告平台，AIInfra建设显著增强了模型迭代能力，带来了收入加速增长的飞轮和利润率的提升，如近几年的AppLovin与汇量科技；对传统广告商，AI端到端的自动化解决方案将有效降低人工操作的同时保证广告效果，提升平台效率及盈利能力。AI技术实现广告提效的方式：（1）AIAI（）AI+（3）AI多模态能力+AIMetaLattice、GEM、Andromeda表6：Meta的广告提效工具Lattice、GEM、Andromeda效果Lattice Andromeda GEM用于训练广告排序GEM模型的GPU

Lattice取得进展，在第四季度进一步将FacebookStories及其他服务的模型Facebook主模型中，12%Lattice的应用范Lattice3%的转化率提升Lattice模型架构的覆盖范围；Lattice，带来了更大的容量和工程效率，还提FacebookReels的广告转化率提升4%通过采用AI进步所实现复杂建模技术，包括MetaLattice广告排序架构，该架构在第二季度持续带来广告效果和效率提升MetaLattice，新的模型架构，目标中的表现Meta业绩会纪要公告、广发证券发展研究中心

Andromeda广告检索引擎，NVIDIA、AMD芯片上运行。这一举措与模型创新Andromeda提升了近三倍通过将检索和早期排序模型整合为单一模型，显著提升了Andromeda的性能，使Facebook平台上的广告质量提高了14%Andromeda进行了优化，使其能够选择更具相关性和个性化的广告候选，同时将覆盖范围扩展至FacebookReels，这些改进推动FacebookReels4%24年下半年与英伟达合作推出了Andromeda，使公司用于广告检索10,000将数千万的广告池缩小到几千个可以展示给用户的广告。在测试目标8%

数量增加了一倍，并采用了全新的序列学习模型架构；GEM模型与序列学习架构的改进共同推动了第四季度Facebook平台广告点击量提升3.5%，Instagram平台转化率增长超过1%通过进一步扩展训练能力，并整合Instagram的有机内容和广告互动数据，提升了GEM的性能，并引入了先进的序列建模技术推出了全新的生成式广告推荐模型（GEM），用于广告排序，该模型采用公司自主研发的新型架构，在同等数据量和计算资源下，提升广告效果效率提高了一倍国内主流媒体平台AI+广告提效产品丰富，实现投放效果、响应速度及算力成本的平衡。随着AI原生广告素AIAI+AI表7：国内主流媒体平台AI+广告提效产品媒体 AI广告产品 技术解决方案构，引入了 、 等创新字节 推荐大模型RankMixer 兼顾算力利用率和效果可扩展性。采用类似Transformer构，引入了 、 等创新TokenMixingPer-TokenSparseMoE利用海量数据训练强大的基础模型，并将其知识迁移到下游任务。通过创LFM4Ads基础大模型腾讯UniVec多模态表征大模型小红书 排序专用生成式架构

新的全表征、多粒度迁移框架，在十余个下游应用中落地，全平台GMV提升2.45%。传统推荐系统常受困于“语义割裂”与“理解滞后”。UniVec采用“生成+判别”联合建模的创新范式，多模态基座从“模糊匹配”进化为“精准理解”，驱动广告推荐精准进化在小红书的发现页推荐流排序环节，以行为为中心的生成式排序，迭代预测用户下一个行为；融合用户历史行为、候选物品、时间/位置，端到端输出排序结果习 实时索引 实时服务的完整闭快手 生成式广告推荐系统GR4AD "表征-学习-推理"三位一体的推荐原生设计，实现了“奖励估计习 实时索引 实时服务的完整闭→ → ”小红书论文、腾讯广告技术公众号、快手技术公众号、量子位公众号，广发证券发展研究中心AI+自动化广告营销方案：（1）媒体端，Meta、Google、TiktokAI营销公司已搭建广告大模型+AgentAIMetaAdvantage+AIAdvantage+Meta（ShoppingCampaigns）（AppCampaigns）（Creative/CreativeAds）（LeadsCampaigns）四大核Advantage+ShoppingCampaigns150Advantage+AppCampaigns9%Advantage+CreativeAI3%B2BLeadsCampaignsMeta25Q4，Advantage+600表8：MetaAdvantage+广告效果完成了针对Advantage+线索广告系列的简化创建流程的全面上线，端到端自动化解决方案实现的年化收入已达到600亿美元

在Advantage+创意套件中，使用至少一项视频生成功能的广告主数量较上一季度增长20%Advantage+广告模式持续推动效果提升，与未采用该模式的广告主相比，使用Advantage+开展线索广告活动的广告主平均每一条线索获取成本降低了14%完成了针对Advantage+销售与应用广告系列的简化创建流程的全面上线在Advantage+创意套件中，生成式人工智能广告创意工具的采用范围持续扩大，目前已有近200万广告主使用视频生成、图片动画与视频扩展功能Advantage+持续保持增长势头Advantage+创意工具的采用率呈现强劲增长态势，将视频扩展功能的适用范围拓宽至FacebookReels平台，面向所有符合条件的广告主开放Advantage+购物广告系列的采用规模持续扩大，其年化收入已突破200亿美元，且在第四季度实现同比增长70%所有以销售、应用安装或销售线索为优化目标的广告系列将在创建时默认启用Advantage+功能目前已有超过400万广告主正在使用至少一款生成式AI广告创意工具，较六个月前的100万实现了显著增长Advantage+解决方案（包括广告创意工具）持续保持发展势头，广告主表现出很高的持续使用率，这些工具已为广告主带来明显的效果提升已开始测试首批视频生成功能研究显示，美国广告主在采用Advantage+购物广告系列后，广告花费回报率平均提升22%Advantage+购物广告推出灵活版位功能，广告主现可在单条广告中上传多张图片与多个视频素材，系统将自动从中选取并优化组合，智能适配最佳展示版位一个月内已有超100万广告主使用了至少其中一项生成式AI广告功能在Advantage+创意工具中全面上线图片生成功能扩展Advantage+解决方案组合，以助力广告主运用人工智能实现广告活动自动化全面扩展Advantage+系列产品，帮助各类广告主实现广告创建流程的自动化Advantage+购物广告系列的年化收入已达100亿美元，且超过半数广告主正通过Advantage+创意工具优化其广告图文素材Advantage+购物解决方案已获得显著市场认可，特别是在旨在提升线上销售额的电子商务和快消品行业广告主中表现突出生成式AI工具已融入部分Advantage+解决方案23Q2 Advantage+采用率很高，在电子商务和零售垂直领域取得了显著成效23Q1 AIAdvantage+购物等产品为广告主提升自动化水平，该产品持续获得市场采用与广告主积极反馈Meta电话会纪要、广发证券发展研究中心AI大模型+AgentAIAIAIGCROIAI表9：媒体平台与广告商的AI自动化广告产品公司 AI自动化广告产品 核心功能媒体平台

腾讯 AI驱动的智能投放产品矩阵AIM+阵快手 端到端生成式推荐系统OneRec达哔哩哔哩 一站式数据策略中心哔哩达相阿里 超级经营智能体引擎AI万相

LLM全流程在奖励模型引导下直接生成契合用户偏好的视频内容投前策略制定、投中策略优化、投后策略复盘诊断万相智识（意图查询下的商品与消费者的精准匹配）、万相智品（AIGC创意定制）、万相智造（ROI的优惠券发放）、万相智投（商家投中调优）下的 表现已超越人蓝色光标 自研智能投放系统BlueAI 制定策略、分配预算、投放决策等85%下的 表现已超越人AI广告商

易点天下 数智营销解决方案AIDrive2.0AIGC内容创作与智能营销平台灵感岛

整合了创意生成、智能投放、洞察分析三大AIToolbox，实现从“智能洞察-创意生成-自动投放-数据归因”的全链路营销AI自动化闭环“内容创作-达人匹配-效果分析”的全链路智能生态腾讯广告技术公众号、快手技术公众号、哔哩哔哩营销科学公众号、阿里妈妈数字营销公众号、蓝色光标公众号、易点天下公众号、天下秀公众号、广发证券发展研究中心AI+程序化广告：从Applovin、Unity广告业务表现来看，AIInfra建设显著增强了模型迭代能力，带来了收入加速增长的飞轮。当前汇量科技也在加速AI基建的建设，有望提升策略验证的效率，加速IAP业务的跑通，实现品类拓展。ApplovinAxon2.020234Ebitda率显著提升。AxonApplovinAIAxonAxon1Axon2ApplovinApplovinAxon2推出后，23Q3起Applovin广告收入同比增速加速至60%以上，经调整Ebitda率也由推出前的60%左右提升至70%+，且经调整Ebitda率提升趋势仍在持续，26Q1最新经调整Ebitda率已达到85%。图35：Applovin广告业务收入及经调整Ebitda（百万美元）、经调整Ebitda率收入 经调整Ebitda 经调整Ebitda率800600400200

90%推出Axon2.0推出Axon2.070%60%50%40%30%20%10%0 0%22Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q325Q426Q1Applovin财报、广发证券发展研究中心UnityadnetworkVectorUnity24Q4Vector新模VectorUnity500万25Q1UnityUnityadnetworkAIUnityVector，Unityadnetwork的全部iOSAndroidVectorUnityAI图36：UnityGrowth业务收入（百万美元）及同比增速GrowSolutions收入（千美元） yoy400 200%350300

150%250

100%200150

50%1000%50—Q12023Q22023Q32023Q42023Q12024Q22024Q32024Q42024Q12025Q22025Q32025Q42025Q12026

-50%Unity财报、广发证券发展研究中心投资建议：AIAIApplovinUnity（拟上市等公司。（二）广告营销：数字广告份额提升，AI投放需求成为增量9.6%1.0613.8%7990AI技术赋能下，EMARKETER5年全球广告支出/CAGR8.4%/10.3%。图37：全球广告支出、数字广告支出及同比增速全球广告支出（十亿美元） 全球数字广告支出（十亿美元全球广告支出yoy 全球数字广告支出yoy数字广告支出占比

30.0%600.0020.0%400.0010.0%200.000.0%0.00-10.0%EMARKETER、广发证券发展研究中心StatistiaEmarketer50%TwitterAmazonTiktok（GoogleMetaTwitterAmazonTiktok之外的媒体）40%GoogleNetwork10%Applovin、Mintegral、Unityads在中长尾广告的份额迅速提升至2025年的6.0%，其中Applovin的份额达到4.4%。表10：全球线上广告市场拆解2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024A2025A全球线上广告市场规模（亿美元）32893915461660006487719879978775同比增速24.4%19.0%17.9%30.0%8.1%11.0%11.1%9.7%头部流量媒体广告平台收入（亿美元）Google（剔除GoogleNetwork）963.41132.61238.31778.01916.92065.42342.32649.0Meta550.1696.6841.71149.31136.41319.51606.31961.8Amazon126.3197.7311.6377.4469.1562.1686.4Tiktok98.9178.3264.2347.2Twitter26.229.932.145.1----头部流量媒体平台广告收入合计（亿美元）1539.71985.42309.83284.03529.74032.34775.05644.3Google+Meta平台广告收入占比46.0%46.7%45.1%48.8%47.1%47.0%49.4%52.5%头部流量媒体平台广告收入占比46.8%50.7%50.0%54.7%54.4%56.0%59.7%64.3%非头部流量媒体广告平台收入（亿美元）1749.51929.32306.22716.12957.43165.43222.13130.3中长尾流量媒体-大厂广告联盟GoogleNetwork（包含AdMob）199.8215.5230.9317.0327.8313.1303.6297.9同比增速13.6%7.8%7.2%37.3%3.4%-4.5%-3.0%-1.9%占非头部流量媒体广告平台收入比重11.4%11.2%10.0%11.7%11.1%9.9%9.4%9.5%中长尾流量媒体-第三方程序化广告平台Applovin2.02.16.710.518.432.254.8Mintegral（按流水，非净额法）8.39.814.419.6Unityads4.06.06.713.312.012.3三大程序化平台流水合计预估（Applovin、Unityads按照0.4takerate）18.237.751.489.1125.0187.3三大程序化平台流水同比增速106.7%36.3%73.4%40.4%49.8%三大程序化平台流水占非头部流量媒体广告收入比重1.4%1.7%2.8%3.9%6.0%各公司财报、Statistia、Emarketer、 、广发证券发展研究中注：Twitter于2022年退市，因在2022后无广告收入数据披露。中国广告支出增速快于消费大盘，线上占比提升。2025年，中国消费市场保持平稳发展态势。根据EMARKETER，20257.4%1755.8GDP250MER预计未来5数据，2520.4%16.3%，街道设施增长LCD12.0%“碰一下”NFC图38：中国广告支出及同比增速、社零总额和GDP同比增速中国广告支出（十亿美元） 中国广告支出yoy 中国GDPyoy 中国社零总额yoy300.00 30.0%250.00 25.0%200.00 20.0%150.00 15.0%100.00 10.0%50.00 5.0%0.00 0.0%(50.00) -5.0%(100.00) -10.0%EMARKETER、 、广发证券发展研究中心表11：中国广告市场结构-按媒介拆分媒介20162017201820192020202120222023202420252026E2027E2028E2029E2030E数字广告53.9%59.9%65.4%70.6%76.7%79.8%81.6%83.4%84.7%85.7%86.6%87.4%88.0%88.6%89.1%移动端广告36.7%45.5%52.7%59.2%67.2%71.8%73.6%76.2%78.0%79.4%80.6%81.6%82.4%83.2%84.0%传统媒体46.1%40.1%34.6%29.4%23.3%20.2%18.5%16.7%15.3%14.3%13.4%12.6%12.0%11.4%10.9%电视23.3%20.0%17.2%14.5%12.0%10.4%9.8%8.6%7.7%7.0%6.4%5.9%5.4%5.1%4.7%报纸4.9%3.7%2.8%2.2%1.6%1.3%1.1%1.0%0.9%0.8%0.7%0.6%0.6%0.5%0.5%杂志0.9%0.7%0.6%0.5%0.3%0.3%0.2%0.2%0.2%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%广播5.4%4.9%4.2%3.6%2.8%2.3%2.0%1.6%1.3%1.1%0.9%0.8%0.7%0.6%0.5%户外11.5%10.9%9.8%8.7%6.5%6.0%5.3%5.3%5.3%5.3%5.3%5.3%5.2%5.2%5.1%EMARKETER、广发证券发展研究中心AIAIGC26Q1AIC“+生态联动”图39：26Q1互联网行业媒介硬广投放规模同比增长行业分布QuestMobile、广发证券发展研究中心（+梯媒韧性+IAPAIInfraIAPAI六、影视：行情围绕主题与少数头部单片预期博弈；AI短剧供需分化，探索出海与互动内容（一）电影院线：1-5月累计票房高基数下滑，从档期效应回归单片内容A202620266242026年24.76%SW3.8230029.53个百分点。（1）2512月-263AI4-5Seedance2.06/24多部头部片图40：近一年影视院线板块的相对市场表现影视院线(申万) 传媒(申万) 沪深30040%30%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%、广发证券发展研究中心1-5（含服务费1-53.7736.35%252（2025/1/29上映1-2月录得139（263》36.4（44.2亿元210.7103-42510%/13%520图41：度票推移 图42：度票推移200 20192025202320192025202320262024平均票价（元，含服务费）平均票价（12MMA，元，含服务费）150 45401003550 30月月月月月月月月月月月月月拓普数据、广发证券发展研究中心 拓普数据、广发证券发展研究中心国内影院仍未出清，影院数量继续增加。根据拓普数据，2026年5月全国在运营影院共计12815家，环比增加38家，同比增加340家；全国在运营影厅共计76750个，单影厅产出（TTM）为47.08万元/厅，同比减201951%1-5月Top3（14.34%，yoy+0.30pct）（3.57%，yoy-0.38pct）（CR320.44%，yoy-0.13pct，CR5票24.69%，yoy+0.14pct32.14%，yoy+0.91pct。图43：2018年至今我国的在运营影厅数及单影厅产出0

在运营影厅数（个） 单影厅产出(TTM,万元/厅，右轴

140120100806040202018-012018-042018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-102024-012024-042024-072024-102025-012025-042025-072025-102026-012026-04拓普数据、广发证券发展研究中心我们预计今年暑期档票房大盘同比持平微增，但部分头部片有望取得更好的成绩。预计票房第一梯队影片为（、（贾玲导演/25119.65亿TOP272582/图44：年暑档票与同速（右） 图45：期档房结构票房（亿元） yoy

top1-2 top3-6 top7-10 top10以后0

80%60%40%20%0%-20%-40%-60%

2023 2024 2025拓普数据、广发证券发展研究中心 拓普数据、广发证券发展研究中心影片 类型 导演 主演配音 状态 关联方表12：影片 类型 导演 主演配音 状态 关联方四渡 历史/战争 徐展雄 刘烨/王雷 2026/6/26 博纳影业主控主发的云

爱情/科幻 严艺之 王源/文淇 2026/6/26 猫眼娱乐参投、主发小黄人与大怪兽 喜剧/科幻/动画 皮埃尔·柯芬 皮埃尔·柯芬/艾·

2026/7/3特立独行 喜剧/科幻 邢文雄 白敬亭/魏翔 2026/7/3 大麦娱乐主投洛阳

动画/历史 谢君伟 - 2026/7/10 追光出品，大麦娱乐参投海洋奇缘：启航 动作/歌舞/奇幻 托马斯·凯尔 凯瑟琳·拉加艾亚·

2026/7/10八仙 喜剧/动画 牟正洋 陈浩 2026/7/24 猫眼娱乐、儒意电影参投澎湖海战 动作/历史/战争 郑保瑞 王学圻/杜江 2026/7/25 星皓出品，大麦娱乐、中国电日

动作/科幻/奇幻 德斯汀·克里顿 汤姆·霍兰德/·

2026/7/29群星闪耀时 动作/科幻/冒险 章笛沙 黄渤/吴磊 2026/8/1 大麦娱乐出品+主宣发年会不能停2 喜剧 董润年 张若昀/白客 2026/8/7 猫眼娱乐主发，猫眼娱乐、中国奥德赛 动作/历史/奇幻 克里斯托弗·诺兰马特·达蒙/大碗娱乐出品，儒意电影主投坏猴子主控，上狮主发，大麦娱乐、中国电影、儒意电影、梦将军（上狮大碗娱乐出品，儒意电影主投坏猴子主控，上狮主发，大麦娱乐、中国电影、儒意电影、梦将军（上狮/北京文化）参投官宣暑期沈腾/蒋奇明欢迎来龙餐馆 剧情/战争/喜剧 文牧野贾玲/张小斐/杨紫官宣暑期贾玲/孙集斌剧情/犯罪转念花开

2026/7/17（北美）猫眼专业版、广发证券发展研究中心（二）短剧：AI短剧供给与平台政策走向精品与规范化，探索AI剧出海、AI互动剧等新形式短剧大盘流量仍未见顶，真人短剧红果独大。2025年以来，真人短剧市场逐渐形成以红果为中心的清晰格局。4APPMAU3.35亿，TOP1（3.24亿）TV（2.41亿）1608分钟，超过哔哩哔哩（1030/月/人）。图46：在线视频APP的MAU（亿）红果免费短剧 红果免费漫剧 火龙漫剧 腾讯视频爱奇艺 优酷视频 哔哩哔哩 芒果TV6543212022-122023-012022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122026-012026-022026-032026-04-1QM、广发证券发展研究中心与此同时，由于真人短剧的传统投流模式式微，在平台引导、模型迭代与投流方转型的共同推动之下，AI漫剧/2526Seedance2.0发APIAI仿真人剧成为供给主流。264IP合作，AI剧AI权侵权），AI图47：AI剧新数量播放量 图48：剧/AI剧给类型（抖端原生）54.5 3.5 3.51200310002.58002600

新增AI剧剧目数（万部）新增播放增量（亿，右轴

表情包/沙雕漫剧解说漫/小说漫剧2D/3D漫剧 AIGC/仿真人漫游戏编辑器漫剧10

202601202602202603202604202605

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202601202602202603202604202605dataeye、广发证券发展研究中心 dataeye、广发证券发展研究中心2月上线火龙漫剧M、DAUAPP/3+4月APP2998APP838AITOP14223TOP20AIAI剧应图49：26年2月