【关于社交电商企业财务绩效分析-以宝宝树集团为例9500字（论文）】

关于社交电商企业财务绩效分析—以宝宝树集团为例目录摘要 页（共10页） 摘要：

随着互联网普及率的不断提高，中国电商稳步发展，市场零售额不断增长。而伴随着电商行业的不断发展，慢慢衍生新型的电子商务形式--社交电商。社交电商以其快速的发展趋势，抢占着电商市场的份额。本文主要以研究宝宝树集团为例，展开对其关于财务绩效的研究与分析。运用杜邦分析法，通过对宝宝树集团的资产负债率、毛利率、流动比率等相关财务绩效指标的分析发现其存在着收入来源单一、盈利能力不强等相关财务绩效问题，并结合现有案例及相关文献给出针对宝宝树集团财务绩效风险提出解决措施。本文的研究对宝宝树集团具有借鉴和参考意义，同时对中国社交电商也有一定的借鉴意义。关键词：社交电商财务绩效盈利能力资产负债率一、引言据天眼查专业版发布的《“双11”电商行业数据报告（2020）》数据显示，我国目前已有超过378万家数量的电商相关企业。在电商行业高速发展的背景下，社交电商也由此孕育而生。电商市场存在着低价市场空白需求、低端市场空白需求、消费两极差异化、创业就业需求旺盛、四大问题，社交电商基于这四大原因近年来高速发展。据统计，2019年社交电商消费人数已高达5.12亿人，同比增长达63.2%。因此，社交电商成为了电子商务创新的主要、核心力量。我国社交电商占网络零售市场规模也在逐年的进行大幅度增加，社交电商俨然已经成为电子商务中高增长的、规模化的、不可忽视的细分市场。2019年中国社交电商市场规模及从业者规模详细情况如图1、图2所示。图12019中国社交电商市场规模图22019中国社交电商从业者规模由以上数据及资料可以清晰的得出，目前我国社交电商的价值和行业前景、在中国电子商务环境中，乃至中国经济社会中都占据着比较重要的地位，同时也关系到我国几千万人的就业与发展问题。社交电商的发展也成了越来越多人关注的重点。而研究一个行业或者企业的发展，要用到相应的研究方法及手段，财务报告作为企业对外提供财务信息的手段也成为大家研究的重点，运用一定的方法对企业的财务信息进行财务绩效评价及分析是研究的必不可少的内容。本文基于对宝宝树集团近年来的财务报告及有关资料展开对其财务绩效问题的研究。希望能从中找出宝宝树集团财务绩效方面的不足之处，并分析相关数据，找出宝宝树集团在经营过程中所遇到的财务绩效相关问题，查阅相关资料、参考相关案例，对为宝宝树集团分析出的财务绩效问题提出解决对策，以此为研究电子商务作参考。二、理论与方法（一）财务绩效相关基础概念财务绩效是指企业战略以及企业战略的实施和执行能否为最终经营业绩做出贡献，主要通过营运能力、抗风险能力、盈利能力、偿债能力、四个方面体现。财务绩效可以最直观的表达与展现出企业在经营过程中对成本的控制、对资产的管理运用以及对资金及资源的调配，并且可以清晰地展示出非财务主管所最关心的四大方面及其财务相关数据。具体数据如图3所示：图3财务绩效被关心的四大方面（二）财务绩效评价1.财务绩效评价步骤财务绩效评估的内容是指企业应用相关的指标对财务绩效的指标进行科学且适宜的评价，可以通过财务绩效定量评价指标与管理绩效定性评价指标展现。一般情况下，企业的财务绩效评价步骤如图4所示：图4企业财务绩效评价步骤2.财务绩效评价意义财务绩效分析是企业经济活动分析的重要组成部分，是企业在财务活动中的重要内容，也是综合评价公司绩效的基础。通过对财务绩效进行评价和分析，可以更好地了解企业关于财务执行的情况，发现公司在日常经营活动中存在的部分问题。以此为企业的管理层提供决策的依据，提高管理者的管理水平和决策准确度；为投资者提供决策的依据，为投资者的权益提供保障；为国家有关部门的征税、宏观决策提供依据，确保收税的完整性、相关制度的可靠性。（三）财务绩效评价方法财务绩效评价的方法多种多样，常见的财务绩效评价方法包括：杜邦分析法、平衡记分卡、沃尔分析法、EVA绩效评价方法，本文采用杜邦分析法进行分析评价。杜邦分析法最早是由美国杜邦公司使用，所以取名为杜邦分析法，是在财务绩效评价方法中较为经典的分析方法。其方法的原理是利用几种比较主要的财务比率间关系综合的对企业财务状况进行分析。杜方分析法的研究核心为净资产收益率（ROE），通过研究核心与其他的财务指标进行对比、分析，从此展示出股东的收益以及企业的盈利能力。而此方法的研究中心为企业盈利能力，出发点是净资产收益率，通过此计算出净资产收益率的变动情况，进而来分析出其他相关指标的情况。杜邦分析法由于其对掌握委托代理关系起到良好的作用、能够比较系统性的反映出企业的财务状况等优点成为财务绩效评价方法中常见且使用率较高的方法，但同时其也存在着对现金流不够重视、不能够对无形资产进行分析等短板。杜邦分析法基本框架如图5所示：图5杜邦分析法基本框架三、社交电商概述（一）社交电商的定义电商，全称电子商务，是指在网络上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，使传统商业活动各环节的电子化、网络化。随着我国国民消费水平的日益提高、电商普及程度的不断扩大，加之近年来国家对从事与开展电子商务行业的鼓励，电商体系也发展得更加规模化、成熟化。根据商务委提供的数据，截止到2019年9月，我国网上零售额达到73237亿元，同比增长16.8%。而随着电商行业的不断发展，慢慢衍生新型的电子商务形式--社交电商。据商务部批准的《社交电商经营规范》可知，社交电商是基于人际网络，利用互联网的社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一，据悉，2019年社交电商购物用户规模达到5亿，社交电商从业者将近5000万人。2011年微博兴起，中国微商个体销售对社交电商交易形式发起尝试，2016年进入整个行业的冷静期，年底随着国家多部委支持社交电商和鼓励健康规范的微商发展，迎来了行业的启动期，社交电商赛道加入了大批量的传统企业参赛者。2018年7月，行业内极具代表的企业—拼多多于纽交所上市，刷新了中国互联网企业的最新上市记录，引起投资领域广泛关注，社交电商走进电子商务主战场。2019年1月1日《电子商务法》正式实施，社交电商迎来规范化、健康化的发展。2018至2019年，社交电商大量资本涌入，拼多多、云集、微盟等陆续成功上市，更加显示了中国社交电商的高速发展。（二）中国社交电商的重点内容1.中国社交电商的类型当前，中国的社交电商随着不断发展已逐渐形成体系，慢慢形成6大类型，具体如图6所示：图6中国社交电商六大力量2.中国社交电商的作用社交电商是基于人际网络，利用互联网的社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，相对传统定义上的电商企业，我国社交电商的作用，本文通过研读相关资料数据后主要概括为四点，具体情况请见图7所示：图7中国社交电商四大作用3.宝宝树公司简介（1）公司基本情况宝宝树集团成立于2007年，创始人为王怀南，2014年宝宝树开始着手布局母婴电商市场。自宝宝树着手布局母婴电商市场开始，其陆续创立了宝宝树孕育、小时光、美囤妈妈等多款产品，并通过其多年积累的丰富内容与流量的实现变现。“宝宝树孕育”作为优选平台与主要用户流量的入口，实现了PC（电脑端）、APP（移动端）、WAP（门户网站）、官网的全覆盖。跟据2018年沙利文报告可看出，宝宝树是2017年以MAU计中国最大、最活跃的母婴类社区平台。此平台致力于为客户提供多样化的产品和服务，满足中国年轻家庭对知识获取、交流交友、记录成长和消费购物的核心需求。2014年宝宝树获得好未来1.5亿人民币注资，2016年宝宝树宣布完成由复星集团领投总投资额高达30亿人民币的融资，2018年与阿里巴巴集团达成战略合作，2020年上半年全平台月均活跃用户总数达1.03亿。2020年宝宝树营业额为2.12亿元人民币，成为母婴互联网行业唯一入选的《2020中国品牌500强》，与阿里巴巴、腾讯、京东等著名品牌共获“2020中国经济创新企业100强”称号。宝宝树集团近五年营业额和净利润情况如图8所示。图8宝宝树集团营收和净利润据目前已知数据，以MAU（平均月活跃用户数量）计算，宝宝树集团是截止到2019年中国规模最大、用户和流量最活跃的母婴类社区平台。2019年上半年，宝宝树集团全站MAU达到1.56亿，较2018年的1.44亿增长8%。宝宝树集团最新MAU增长情况优于2018年和2017年。具体情况如图9所示：图9宝宝树集团全站MAUs宝宝树集团自成立以来的历次融资情况如表1所示：表1宝宝树集团融资情况序号日期级别估值金额投资方12008/3/1A轮-1000万美元经纬中国22011/1/1B轮未披露1000万美元SIG宽带资本经纬中国32014/1/1战略投资未披露1.5亿人民币好未来42015/7/22C轮未披露3亿美元聚美优品领投千合资本易方达基金跟投52016/7/19D轮未披露30亿人民币复星集团领投好未来集团经纬中国晨山资本招商财富招商投资滨创投资跟投62018/5/29E轮-8650万美元投资方未知（2）公司经营业务介绍宝宝树主营业务及主要收入来源通过广告及电商平台，同时还有部分小收益考知识付费取得。其中广告收入宝宝树集团的主要收入来源，在近五年来的发展趋势呈“V”式；电商平台的收入在2016年和2017年占比接近50%，但该业务目前占比逐年下降；知识付费的收入占目前的比例仍旧较低，具体情况如图10所示：图10宝宝树集团营收结构四、财务绩效分析（一）资产负债率资产负债率又名为举债经营比率，是期末负债总额除以资产总额后得到的百分比数，其可以用来衡量某企业利用债权人提供的资金从而进行经营活动的能力。其计算方法为总负债除以总资产乘以100%。宝宝树近五年来资产负债率详见下表2：表2宝宝树集团近五年资产负债率指标名称2016年2017年2018年2019年2020年总资产38887721197359366093630541552442034总负债45288533399072052883054155127280资产负债率116.46%28.39%5.61%4.45%5.21%资产负债率高则表明企业的更多资金来源是负债，一定范围内的高资产负债率在一定程度上可以降低企业的资本成本率，充分利用财务杠杆可以为企业带来更多的利润回报。但如果资产负债率过高，高于1时，则表明企业是没有足够的资金来偿还其账务的。但资产负债率低，则表明企业没有发挥财务杠杆的作用，此举在一定程度上也会损害着所有者权益。从以上原理加上表可知，宝宝树集团在2016年超过1的资产负债率是不正常的，但又在2016年开始到2018年猛烈下降，2018年至2020年都保持着过低的资产负债率。这与2016年融资30亿是密切相关的。宝宝树集团的资产负债率连续三年保持在5%的水平，会严重损害股东的相关权益。（二）流动比率流动比率是反映企业在偿还债务前流动资产的可偿还能力。其计算方法为：流动资产合计除以流动负债合计乘以100%。宝宝树近五年来流动比率详见表3：表3宝宝树集团近五年流动比率指标名称2016年2017年2018年2019年2020年流动资产合计37879401118732352632026624412012034流动负债合计322436339907205227123581124280流动比率11.753.2917.1821.5416.19当流动比率过高时则表明该企业的短期偿债能力较强，当该比率低时则表示该企业短期创债能力弱。在正常情况下，该指标保持在2左右的比率是企业最理想的状态。如果该指标大于2时，过高的流动比则表明该企业的资金使用率较低。由上图可知，宝宝树长期保持高比例的流动比率，此企业对资金的使用效率很低。（三）宝宝树增长能力分析分析企业的增长能力，其财务指标占据着重要地位，可直观、明确的表达出有关信息。而一个企业的增长能力往往是投资者很看中的部分，吸引着投资者的目光。本文将从总资产和营业收入两个方面，计算和分析宝宝树集团的增长能力，详细数据请见表4：表4宝宝树集团近三年总资产增长率和营收增长率指标名称2018年2019年2020年总资产增长率67.29%-19.87%-25.07%营业收入增长率4.01%-113.03%-68.14%由上表可知，宝宝树集团过去三年的总资产和营业收入都呈负增长趋势，但在2020年营业收入增长率较2019年有着明显的回升。总体而言，近三年宝宝树的发展趋势不容乐观，增长能力和发展速度也存在着一定的问题。宝宝树集团的财务数据波动较大，超过正常范围，虽然去年的疫情给其带来了一定影响，但究其本因是宝宝树集团的内部自身导致，宝宝树的运营模式是否存在问题，这也值得去进行深度的研究和考量。（四）毛利率与期间费用据《2019中国广告主营销趋势调查报告》可知，2019年广告行业整体投入比大幅度下降，而宝宝树的最大营业收入则来自于此，此外，宝宝树收入的其他两大来源：电商和知识付费在近2年来的大环境下也整体出现下滑。这就直接导致了宝宝树集团2019年前总体不断上涨的整体毛利率回落。2020年，宝宝树集团的整理毛利润为1.75亿元，较去年同期下跌40%；整体毛利率为72.5%，整体下滑明显。较去年同期下跌4.3个百分点。其中，广告、电商和知识付费业务的毛利率同比分别下跌8.4个、11.5个和7.7个百分点。宝宝树集团近年来的毛利率情况如下图11：图11宝宝树集团近五年毛利率情况2020年，宝宝树集团的销售费用、管理费用和研发费用较去年分别同期上升了42.2%、57.5%和26.3%。这也带动了销售费用率、管理费用率和研发费用率同比分别提高了21.6个百分点、41.4个百分点、13.3个百分点。而对于销售费用和管理费用的大幅度提升，宝宝树集团表示是由于争夺市场份额而加强的品牌推广、增加业务的多元化而扩大新部门等有关原因导致。这在一定程度上也反映出，宝宝树集团虽然作为国内最大的母婴类在线社区平台，作为国内最大的母婴类社交电商平台，在如今的市场竞争中也仍然丝毫不敢放松懈怠。特别是当前国内母婴类平台仍旧普遍依赖广告这类变现方式，在广告营销趋势下行的整体环境下，各个平台之间的竞争显得日益激烈。五、宝宝树集团存在的财务绩效风险（一）收入来源单一，现金流不稳定从宝宝树过往的存续记录可以发现，其绝大多数的来源依靠于广告收入。而广告收入中，主要广告客户占据大多数。据公司披露情况可知，CPM类广告是宝宝树集团广告业务的主要收入来源，公司与其大客户保持长期的业务合作关系。公司在招股书中透露，公司大部分广告客户来自母婴产品相关行业，其重要客户例如美素佳儿和惠氏等知名母婴品牌。据2018年报，公司同年的第一大客户即来自其广告业务，该客户占公司当年总收入的15.4%。其前五大客户也同样均为广告客户，合计占公司当年总收入的31.6%。占比具体情况如表5所示。表5宝宝树集团近五年广告收入占总比情况指标名称2016年2017年2018年2019年2020年广告收入2679000372400017010002981000188295占收入总比52.6%51%47%89.7%88.7%通过自身的平台发布广告、并且根据其累积的大数据进行分析，向特定的目标客户推送广告是宝宝树长达十几年来的广告营业模式。通过与现有或新的广告客户的合作增加广告收入的能力在很大的程度上取决于为这些广告客户制造收入的能力。据《2019中国广告主营销趋势调查报告》，2019年中国预计增加预算的广告客户占比仅为33%，这一数字较去年同期的43%降低了10个百分点，值得注意的是此增长趋势在过去十年为业界最低。然而67%的广告主则选择保持去年水平或减少预算，这位十年内业界第二高的水平。此举也直接导致了宝宝树集团在近年来广告收入大幅度下降，从而影响企业营业额和现金流。如果广告商在宝宝树集团平台上投放的广告不能产生销售导向、带来潜在客户或者收入及利润，则广告商将会考虑是否继续合作、投入广告，开展相关业务。而宝宝树集团为广告商创造价值的能力取决于一系列的因素。这些因素包括：广告的形式、网络广告的接受程度、产品本身的竞争力、平台流量的质量、广告方案的可行性等。因此，宝宝树集团无法保证每个广告投放的质量及效果，或许不能有效通过内容及社交属性将用户引导至变现模式中。（如：只是付费产品或电商平台）因此，这种不确定性将导致宝宝树集团的业务、经营业绩、财务状况及预期受到一定程度上的不良影响。宝宝树集团除广告收入来源外，还有一小部分的电商及知识付费收入。此举是为了一定程度上的减少对广告客户的依赖并且拓宽其收入渠道。但由于这种新的变现模式起步较晚，且相对来说体量较小。宝宝树集团虽定位于“专注销售母婴产品”但其纸尿裤与婴儿配方奶粉销售收入占据着母婴产品的绝大部分。在市场激烈的竞争中，会遇到很多风险，如：人员、系统、控制及程序是够符合适用于相关行业的广泛的监管规定；是否能保持对自身的长久发展以及运营成本及开支的有效控制；如何留住客户等，这些风险都将影响着电商及知识付费板块的收入，从而影响着宝宝树集团的收入。（二）盈利能力差宝宝树一直坚持做一款为新手爸妈提供从怀孕到生产育儿这几个阶段的类似百科的平台。在宝宝树十几年的不断努力与发展下，宝宝树成为了业界翘楚，成为了有知名度、有认可度的业界专业、权威大平台。宝宝树的主要盈利模式是靠线上社区的变现，宝宝树的主要盈利来源还是依靠着已经开发的广告、电商及付费内容的业务。据宝宝树所披露的信息以及过往的记录来看，宝宝树十分依赖现有的、已达成合作的大广告客户，2015至2017年，宝宝树前三广告大客户占总收入的比例分别为33.7%、21.5%及25.7%。电商作为宝宝树盈利的第二大来源，形势也不容乐观。电商行业的竞争非常激烈，发展也非常迅速，宝宝树现在所面临的竞争对手不但有红孩子、贝贝网、蜜芽、红孩子等垂直类母婴电商，还有类似苏宁、京东、天猫等综合类母婴平台，更有类似亚马逊、易贝这样的跨境电商平台。宝宝树的第三大利润来源是知识付费，2017年其平台的知识付费收入达到了2470万元，但2018年知识付费前三季营收下降10%以上。知识体系平台的发展受制于嘉宾与讲师的资源，未能掌握主动权，打造丰富可靠的资源池，同时知识付费作为宝宝树新的盈利模式却在其业务中占的比例非常微小，这也导致了知识付费呈现在营收中的数据占比小。而宝宝树集团的公允价值变动损益也在一度影响着盈利情况。据宝宝树年报和上树有关信息可知，宝宝树在2017年与2018年经营利润取得正数，净利润在2015年至2018年的连续三年持续负数后在2018年扭亏为盈，但接着又出现亏损。2018年可以称为宝宝树集团盈利表现最佳年份。2018年宝宝树集团的经营利润为1.51亿元，经营利润率为19.9%，净利润为5.26亿元，净利率为69.2%。宝宝树集团按照公允价值计入损益的金融负债的公允价值变动是造成宝宝树集团近年来净利率与经营利率差异较大的主要原因。在上市之前，宝宝树也曾发行多项金融工具，例如：2015年发行的可转债、2016年发行的优先股等。这些按公允价值计量的金融负债，于2016年、2017年和2018年分别给公司造成了-9.27亿元、-10.5亿元和3.66亿元的公允价值变动损益。（三）汇率波动风险由于宝宝树在香港上市，对中国国内的业务需要进行外汇兑换，且涉及到部分以美元或其他货币形式投资的投资者利益，利率的波动可能会对宝宝树的经营业绩产生影响。当人民币产生波动时可能会对投资者的利益造成不利的影响。例如，宝宝树需要将美元兑换为人民币用于业务经营，人民币对美元的升值将对宝宝树所兑换的人民币金额有不利影响。相反，如宝宝树将人民币兑换为美元、港元或其他货币用于支付普通股股息或其他商业目的，外币兑人民币升值将对宝宝树兑换所得的外币金额产生避免影响。此外，人民币相对美元的升值或贬值将对宝宝树以美元报告的财务业绩产生影响，而无论宝宝树的业务或经营业绩是否发生任何变动。除利率波动会对汇率产生影响外，通货膨胀及当前的政治局势也会影响着汇率的波动。当发生通货膨胀时，通常会导致本国的货币汇率发生下跌。而常见的政治局势的变动例如国家间的政治、军事冲突等，这些政治因素都会迅速的、巨大的影响着汇率。汇率的波动则会影响着宝宝树的财务数据。六、针对存在的财务绩效风险对策（一）创新销售渠道，拓宽接口增强宝宝树与其他品牌的合作，打造多渠道的品牌合作产品线，提升宝宝树合作产品渠道的多元化。通过更多品牌、更多渠道打通和获取更多母婴群体的信赖。尝试更多样化、创新化的销售方式，充分发挥社交电商的优势，通过时下热门的直播带货模式、专家带货模式、哥节假日促销满减优惠等模式更快速的抢占市场。增加开放共享，增加多方式的购物体验。如今的社交电商背景而言，单一的APP或者门户网站等传统电商形式已经不能够满足现在的母婴市场群体，宝宝树应该在各大母婴论坛、各大新闻头条、各大APP进入界面、微信小程序、抖音APP等目标用户聚集紧密的地方进行接口合作，通过接口直接跳转到商城凡是获得大量用户的进入，促进消费者的购买力度。（二）提高盈利能力宝宝树集团想要提高盈利能力，本文认为，可以从现有的三个主营业务出发。针对现有的占体量最大的广告业务，宝宝树集团应该做到优化，随着宝宝树的不断发展，其广告投放的数量也在不断地加大，而数量的增加是否会影响到质量，这是宝宝树的重点。因此宝宝树需要提升广告的审核标准、加大对广告的核查力度。除此之外，对广告客户的选择也要进行优化，前文提到宝宝树的主要客户占比重很大，一旦流失则会很大程度的影响经营业绩。因此，宝宝树需开发更多的新客户，并对用户不断地进行优化、强化，一次来改变主要客户占比太大，影响营业额的情况。针对电商业务，本文认为宝宝树需要提高变现能力。而提高电商变现