《市场营销》课件-第十章 促销组合

促销组合第十章第十章学习目标思维导图营销聚焦实战演练思考与练习第一节促销和促销组合第二节广告第三节人员推销第四节营业推广第五节公共关系主要内容学习目标●

培养营销人员爱岗敬业、脚踏实地、吃苦耐劳、开拓创新的职业素养●树立遵纪守法、诚信经营的意识，科学统筹促销活动●聚焦中国品牌，在广告和公关活动中讲好中国故事、传播好中国声音素养目标知识目标●

了解促销、促销组合、促销策略等概念●熟悉广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式的特点●掌握广告、人员推销、营业推广和公共关系的实施方法能力目标●

能够根据产品和市场特点选择推式或拉式促销组合策略●能够策划简单的广告、人员推销、营业推广和公共关系促销活动并进行效果评价●能够根据市场策划方案开展某种产品的促销组合活动思维导图促销组合促销和促销组合公共关系人员推销促

销

促销组合促销策略广告的定义广告的特点广告定位广告形式广告费用预算广告效果评估人员推销的定义和形式人员推销的任务人员推销的工作步骤推销队伍的建设营业推广的定义营业推广的特点营业推广实施过程公共关系的定义和工具公共关系的工作程序公共关系的建立危机公关营业推广广告营销聚焦瑞幸与椰树的跨界营销虽然还是熟悉的包装，但是是不一样的味道。2022年4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团联名推出了新品“椰云拿铁”。因为椰树的经典形象被网友称为Word排版设计、“又土又潮”的配色，以及与咖啡品牌跨界合作，这款新产品因包装在社交媒体上热度颇高，引发刷屏。营销聚焦瑞幸与椰树的跨界营销4月11日8:30，联名新品正式上架。门店刚开门，第一批顾客就端着白色杯套冲进店，“8:30开门的瑞幸，我立刻下单”“买到了店里第一杯椰云拿铁，一口就上天了”……小红书被“尝鲜笔记”刷屏，#椰云拿铁#话题当天破亿阅读。营销聚焦产品拆解：一杯咖啡如何把椰子玩出新高度联名杯套沿用椰树标志性“红黄蓝”三色，一眼就能认出“正宗椰汁椰树牌”的DNA。杯身加印“请让我安静地表演完”，官方转发时配文“无奈”，网友却直呼“太会玩”。营销聚焦原料更“倔强”——海南岛新鲜椰肉鲜榨瑞幸拿出的咖啡豆暂且不表，椰树端出的椰汁才是硬核——海南岛当日采摘、新鲜椰子肉现榨，不加香精、不加色素、不加防腐剂，34年如一日的“三不原则”，让天然椰香在舌尖炸开。营销聚焦口感双碰撞——咖啡醇厚遇见椰汁清甜入口先是瑞幸招牌浓缩的醇厚与微苦，紧接着椰树牌椰汁的天然甘甜与浓郁椰香席卷味蕾，两者在舌尖上演“平流层与大气层”的层次感，官方给出的形容是——“轻盈绵密，一口吞云”。营销聚焦数据说话：首日66万杯刷新联名纪录2022年4月12日9点，瑞幸公告：椰云拿铁首发日总销量66.7万杯，刷新品牌联名最快破百万杯纪录。对比去年生酪拿铁首日35万杯，这一次直接翻了一倍有余。电商平台同步售罄，黄牛价一度翻倍仍秒空。营销聚焦为什么是瑞幸？为什么是椰树？瑞幸的“流量密码”——精准拿捏年轻人喝咖啡的习惯从早八点的第一杯到深夜加班的第二杯，瑞幸用“咖啡+场景”把95后、00后牢牢锁死。2021年它曾凭一款“生椰拿铁”把椰子饮品送上饮品榜TOP1，证明年轻消费者对“咖啡+植物蛋白”组合买单。椰树的“资源壁垒”——全国80%椰汁市场份额海南岛年均25℃的天然温室、34年鲜榨经验、自建冷链工厂，让椰树握有全国80%植物蛋白椰汁份额。面对植物基大潮，椰树需要更年轻的表达；而瑞幸需要更健康的原料，双方一拍即合。促销和促销组合第一节THESECTIONONE第一节

促销和促销组合一、促销促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质是传递和沟通信息。促销的基本目的当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理者希望当价格上升时，需求数量下降很少；而当价格下降时，销售却大大增加。第一节

促销和促销组合二、促销组合促销组合指履行营销沟通过程中各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告、人员推销、营业推广以及公共关系。第一节

促销和促销组合（一）四种促销方式比较促销工具优  势劣  势广

告传播面广，传播信息及时、可艺术化，可重复多次宣传，可根据产品特点及消费者的分布状况灵活选择广告媒体传统广告费用较高，多为单向传播，购买反馈滞后；新媒体广告难以选定最合适的媒介和方式；广告效果难以确定，可信度受到限制人员推销面对面双向交流，有利于沟通、建立长期关系，便于及时了解并回答顾客对产品的各种疑问，促进及时成交辐射面小，费用高，受队伍规模及人员素质的限制较多营业推广刺激强烈，见效快，吸引力大，能改变消费者的购买决策作用时间短，对产品品牌有削弱作用公共关系可信度高，费用低，有利于赢得公众信任，树立企业良好的公共形象见效慢，难度有时比较高，企业有时无主动权，危机公共关系处理不当容易发酵第一节

促销和促销组合二、促销组合促销手段在消费品和工业品市场的相对重要性差异（二）促销方式组合公共关系人员推销营销推广广

告公共关系广告营销推广人员推销消费品重要性消费品重要性第一节

促销和促销组合三、促销策略（一）（二）不同的促销组合可以形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略、以广告为主的促销策略。推式策略（从上而下式策略）拉式策略（从下而上式策略）推式策略以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，还兼顾消费者的销售促进，最终把产品推向市场，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后把产品送到消费者手中。拉式策略以广告促销为主要手段，通过创意新、投入高、规模大的广告投放，直接诱发消费者的购买欲望，分别依次由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，自下而上地层层拉动购买。广告第二节THESCTIONTWO第二节

广告一、广告的定义在中文中，广告从字面上来看是“广而告之”的意思。根据美国市场营销协会（AMA）的定义，广告是由可确认的广告主对其观念、产品或服务所做的任何方式付款的非人员性的陈述与推广。广义的广告是指将某件事情广泛地告诉公众，使公众能够知晓所进行的信息传播活动。狭义的广告又称商业广告或经济广告，是指广告主以付费的方式利用媒体传递产品或服务信息，从而影响公众行为的信息传播活动。第二节

广告二、广告的特点01广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。02广告是一种带有说服性质的信息传播活动。03广告所传播的不仅是关于产品的信息，还包括关于观念和服务的信息，甚至是企业形象和企业文化的信息。04商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。05广告是非人员销售推广活动。广告与人员推销不同，它借助传播媒介与消费者沟通，从而达到增加销售的目的。第二节

广告二、广告的特点遵守《中华人民共和国广告法》《广告法》明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。第二节

广告三、广告定位（一）确立广告目标（二）明确广告对象（三）确定广告区域（四）确定广告概念（五）确定广告媒体（1）通知型广告主要用于新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。（2）说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。（3）提醒型广告产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买。著名广告专家大卫·奥格威认为，在创造“有销售力的广告”时，排在首位的方法就是“定位”——广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。第二节

广告四、广告形式根据传播媒介的不同特点，企业可以选用不同的广告形式，以增强不同消费者的认同感。企业既可以选择传统的大众传媒发布广告，也可以选择高速发展的新媒体发布广告。目标顾客对媒体的习惯将会影响广告形式的选择，企业应综合考虑各方面的因素，选择合适的广告形式。覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。（一）报纸广告广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。（三）广播广告包括户外广告和购买点广告。户外广告主要是路牌广告、霓虹灯和灯箱广告、交通广告、海报、旗帜广告、气球广告等。（五）场地广告杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页为媒体刊登广告。（二）杂志广告电视广告是指以电视为媒体传播放映的广告。（四）电视广告数字广告是指利用互联网、移动设备和大数据技术等数字化手段，通过各种数字平台进行广告宣传、传播和推销的一种新型广告方式。（六）数字广告第二节

广告四、广告形式1.数字广告的特点（1）数字广告互动性强。（2）数字广告可量化。（3）数字广告具有时间、空间的敏捷度。2.数字广告的优势（1）精准定位，精确度高。（2）形式创新，成本低。（3）高效传播，覆盖面广。3.数字广告的应用方式（1）社交媒体广告。（2）搜索引擎广告。（3）移动应用广告。（4）视频平台广告。4.数字广告对营销领域的影响数字广告打破了传统广告的局限，促进了营销方式的转型和创新，在营销领域产生了深远的影响，对于企业开拓市场、提高营销效果和增强市场竞争力等方面都有重要意义。（六）数字广告第二节

广告五、广告费用预算（1）目标市场大小及其潜力。（2）潜在市场规模与地域分散程度。（3）目标市场的市场占有率、产品理解程度和品牌忠诚度。（4）竞争者的动向及其广告策略、广告费用的支出额。（5）企业财务承受能力。（6）产品寿命周期。（7）预期的销售额与利润额。（一）影响广告预算的因素第二节

广告五、广告费用预算1.销售百分比法销售百分比法指根据过去的经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。其优点是简便易行；缺点是在实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。2.目标任务法目标任务法指明确广告目标后先选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这种方法在实际操作中难度比较大，因为广告目标很难以数字来精确计算。3.竞争对抗法竞争对抗法是根据竞争对手的广告宣传情况来决定自己的广告费用支出的一种方法。4.倾力投掷法倾力投掷法是企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，有多少费用就做多少广告的办法，它的风险比较大。（二）广告费用预算方法第二节

广告六、广告效果评估（一）按照广告效果的内容划分（1）传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。（2）经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。（3）心理效果，即广告对受众的认知、情感和意志等各种心理活动的影响程度。（4）社会效果，是广告对社会道德、文化教育、艺术、伦理、环境等方面的影响。（二）按照广告效果的显现时间划分（1）即时效果，指广告发布后即刻就产生了的效果。（2）近期效果，指广告发布后在短期内产生的效果，“短期”通常指一个月或一个季度，最长不超过一年。（3）远期效果，指广告发布后在相当长的时间内对消费者的影响，体现广告活动对企业和消费者产生的较为长期和深远的影响。广告效果是广告活动对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。根据对广告效果的不同要求，广告效果评估的分类有多种标准。第二节

广告六、广告效果评估（三）按照评估时间划分（1）广告前测，主要是指对广告作品及媒介组合进行评价，预测广告活动的实施效果。（2）广告中测，指在广告过程中及时了解消费者在实际环境中对广告活动的反应。（3）广告后测，指在整个广告活动结束后对广告效果加以评估。第二节

广告六、广告效果评估用广告讲好水的故事农夫山泉每一款经典广告，都向大众表明其矿泉水的天然属性，使消费者对其天然、绿色、环保、健康的产品理念有了更清晰与立体的认知，实现了“好广告会说话，让更多人放心”的广告目标。1.农夫山泉有点甜2.我们不生产水，我们是大自然的搬运工3.什么样的水源，孕育什么样的生命4.每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐一分钱人员推销第三节THESCTIONTHREE第三节

人员推销一、人员推销的定义和形式所谓人员推销，是指企业通过派出推销员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合用各种方式促销，按销售额比例提取佣金。（三）雇用兼职推销员企业可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。（一）自建销售队伍企业可以聘用合同推销员。（二）聘用合同推销员第三节

人员推销二、人员推销的任务1.探寻市场推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。2.传递信息推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。3.推销产品推销产品包括接近顾客、介绍产品、回答顾客问题，以及达成交易。4.收集情报推销人员在推销过程中还要进行市场调研、收集情报、反馈信息。5.提供服务提供服务指为消费者开展售前、售中、售后服务。6.分配产品当企业的某些产品数量短缺，不能满足全部顾客的需要时，推销人员应先分析和评估各类顾客，再向企业提出如何分配短缺产品、安排发货顺序的建议。第三节

人员推销三、人员推销的工作步骤1.准确寻找顾客2.做好充分的事前准备6.灵敏地处理异议3.约见顾客5.介绍产品4.接近顾客8.事后追踪7.成

交第三节

人员推销四、推销队伍的建设（一）推销队伍的组织结构1.地区型结构地区型结构是一种最简单的组织结构。即每一个推销员分管一个地区，负责在该地区推销企业所有商品。2.产品型结构产品型结构，即每个推销员负责一类或几类产品在各地的推销。3.顾客型结构按顾客类别组织推销队伍，如按不同行业的顾客、新老客户、大小客户，分别安排不同的推销员。第三节

人员推销四、推销队伍的建设（二）推销人员的选择和培训推销人员是企业形象的象征。推销人员的素质优劣对实现推销目标、扩大销售、开拓市场，具有举足轻重的作用。一名合格的推销员至少应具备下列条件：熟悉产品情况、熟悉企业情况、熟悉营销知识、熟悉与推销活动有关的各种政策法规。一名杰出的推销员不仅是一位好的调查员，也是一位优秀的社会工作者。推销人员培训计划目标：（1）要了解企业并明白企业各方面的情况。（2）要通晓本企业的产品情况。（3）要了解本企业中各类顾客和竞争对手的特点。（4）要知道如何做有效的推销展示。（5）要懂得怎样在现有客户和潜在客户之间合理分配时间，如何撰写报告，拟订有效推销方案和路线。第三节

人员推销四、推销队伍的建设（三）对推销人员的管理为了提高推销人员的素质和推销业绩，企业还要加强对推销人员的管理。除明确推销人员的任务和加强推销人员的培训外，对推销人员的管理还包括以下内容。推销人员培训计划目标：1.确定推销人员的规模常用的方法有两种：一种是工作量法，就是根据销售工作的数量决定推销人员的数量；另一种是增量法，是指随着销售地区和销售数量的增加而逐步增加销售人员。2.对推销人员进行考核、激励和监督管理对推销人员进行考核是人员推销管理的一项重要内容，考核的主要指标包括销售定额的完成情况、推销访问次数、访问成功率、平均订单数、销售费用及费用率等。营业推广第四节THESCTIONFOUR第四节

营业推广一、营业推广的定义营业推广又称销售促进，是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广的目的是迅速刺激需求，鼓励消费者购买。第四节

营业推广二、营业推广的特点1.直观的表现形式许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客只购买某一种产品的惰性。2.灵活多样，适应性强企业可根据顾客心理和市场营销环境等因素采取针对性强的营业推广方法，向消费者提供多种多样的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的高度注意，迅速促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的效果。3.有一定的局限性有些营业推广的方式显现出销售者急于出售的意图，容易造成顾客逆反心理。第四节

营业推广三、营业推广实施过程营业推广实施过程（一）确定目标就企业而言，其营业推广目标包括三个层次：① 消费者。② 零售商。③ 销售队伍。（二）选择促销工具1.面向消费者的促销工具2.面向中间商的促销工具3.面向销售人员的促销工具（三）制定、实施和

控制营业推广方案（1）必须确定所提供刺激的大小。（2）要指定参与的条件。（3）要确定促销所持续的时间。（4）要选择好分发的方式和途径。（5）要准确把握促销时机。（6）要拟订促销预算。（四）评估营业推广结果促销结果的评估是极其重要的。公司可以通过促销前后销售数据的对比或者通过增加的消费者数量来衡量促销的效果。公共关系第五节THESCTIONFIVE第五节

公共关系一、公共关系的定义和工具公共关系是指传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。从市场营销的角度来讨论公共关系，主要是指企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到认同，树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象，促进产品销售所进行的信息沟通活动。第五节

公共关系一、公共关系的定义和工具主要的公共关系工具工

具描  述公开出版物包括年度报告、小册子、文章、视听材料，以及公司的商业信件和刊物等。在向目标客户介绍某种产品是什么、如何使用、如何安装方面起到很重要的作用。由公司经理撰写的富有思想和感染力的文章可以引起公众对公司及产品的注意。公司的商业信件和刊物可以树立公司的形象，向目标市场传递重要信息。事

件公司可以通过安排一些特殊的事件来吸引公众对其产品或该公司其他事件的注意。这些事件包括新闻发布会、记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、论坛及周年庆祝活动等。新

闻公关人员一个重要的任务就是善于构思，创造对公司、公司产品或服务、公司人员有利的新闻。新闻的编写要基于事实基础，并争取宣传媒体录用。这需要公关媒体负责人尽可能多地接触新闻编辑人员和记者，并与其建立良好的人际关系，以使公司可以关联较多正面新闻。访

谈公司管理层通过报刊、广播、电视、网络视频等宣传工具与媒体公众交流沟通，回答有关问题，并在各种论坛活动和会议上演讲发言，以树立公司的正面形象。公益活动公司可以参加一些社会公益活动，如环境保护、教育助学、社区服务等。形象识别在一个信息高速传播的社会中，公司必须努力赢得注意，至少应创造一个能让公众迅速辨认的视觉形象。这种视觉形象可通过公司的广告标志、文件、小册子、招牌、公司模型、名片、支付标志等来传播。软

文软文类似于广告的宣传手法。由于软文是另类广告，信息可予以控制，适合用来配合企业的市场推广计划。拍摄采访借助具有吸引力的媒体展示品牌，以视觉手法表达信息，可以音、画、形、色兼备。演

出可以通过娱乐性或公益的演出制造气氛，吸引眼球，强化品牌。第五节

公共关系二、公共关系的工作程序调查研究01调查研究是企业开展公共关系活动的先导，是整个公共关系活动的轴心。03策动传播企业要及时、准确、充分地把信息传递给公众，包括所有可能受到影响和能够提供重要支持的解释与宣传所选定的方针、计划。02制订计划在制订公共关系活动计划时，必须与企业整体计划保持一致。04评估效果即对公共关系活动的效果进行评估与估价。第五节

公共关系三、公共关系的建立（一）顾客关系的建立1要制定切实可行的规章制度2收集顾客的信息4尊重顾客的权利和利益3强化顾客对企业的了解第五节

公共关系三、公共关系的建立（二）上下游企业关系的建立现代市场经济高度发达，生产社会化成为必然趋势。企业与供应商和经销商已形成一种分工合作地谋求共同利益的关系。虽然供应商和经销商不一定投资于企业，但它们之间的物质利益联系极为密切，这一切构成了它们之间密切合作、建立良好关系的前提，也便于企业相关公共关系活动的开展。1.企业与供应商的关系3.企业对供应商和经销商发展公共关系的具体方法2.企业与经销商的关系第五节

公共关系三、公共关系的建立