2026年自考00585广告策划与创意真题

2026年自考00585广告策划与创意真题一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中，只有一项是最符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。）1.在广告策划流程中，最先完成的环节是（）A.媒介排期B.创意发想C.市场调研D.预算分配2.“独特销售主张”（USP）理论的提出者是（）A.大卫·奥格威B.罗瑟·瑞夫斯C.杰克·特劳特D.菲利普·科特勒3.下列哪项不属于品牌资产构成的“五星模型”维度（）A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌联想D.品牌价格4.在FCB栅格中，高涉入—情感象限最适合采用的创意表现手法是（）A.理性对比B.幽默夸张C.恐惧诉求D.生活切片5.某品牌欲在6个月内实现“品牌搜索指数提升30%”，该目标属于（）A.传播目标B.销售目标C.行为目标D.心理目标6.关于“品牌故事”的叙述，错误的是（）A.需包含冲突与解决B.必须基于真实事件C.需体现品牌价值观D.需具备情感共鸣7.在广告效果评估的DAGMAR理论中，沟通任务的最底层是（）A.知名B.理解C.信服D.行动8.下列媒介中，CPM最低的一般是（）A.抖音信息流B.央视黄金时段C.电梯海报D.热门网剧贴片9.“3B创意原则”中不包括（）A.BabyB.BeastC.BeautyD.Brain10.在头脑风暴会议中，主持人首要遵循的规则是（）A.即时评判B.追求质量C.自由联想D.专家优先11.某饮料品牌将“0糖0脂”作为核心卖点，其定位策略属于（）A.使用者定位B.竞争者定位C.产品属性定位D.情感利益定位12.下列哪项不是广告文案的“4F”写作标准（）A.FreshB.FunC.FaithD.Focus13.在色彩心理学中，最能激发食欲的色相是（）A.蓝B.绿C.橙D.紫14.关于KOL与KOC的区别，正确的是（）A.KOL粉丝量级更小B.KOC内容更生活化C.KOL报价更低D.KOC必须签约MCN15.“第二屏幕”现象主要指（）A.用户同时使用手机与电视B.户外LED双屏联动C.影院映前广告D.VR眼镜16.在品牌延伸策略中，风险最高的是（）A.类别延伸B.线延伸C.纵向延伸D.品牌联合17.下列哪项属于“原生广告”形态（）A.搜索引擎品牌专区B.微信朋友圈广告C.微博热搜榜“荐”字帖D.淘宝首页焦点图18.关于A/B测试，错误的是（）A.需保持单一变量B.样本量越大越好C.可无限期进行D.需统计显著性检验19.“品牌角色”理论中，将品牌比作“母亲”象征的品牌人格是（）A.照顾者B.创造者C.探险家D.统治者20.在广告伦理审查中，最先被过滤的要素是（）A.性别歧视B.过度美化C.比较广告D.恐怖诉求二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中，至少有两项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内，错选、多选、少选或未选均无分。）21.下列属于“品牌接触点”的有（）A.快递包装B.企业财报C.客服电话D.门店音乐E.员工朋友圈22.关于“创意简报（Brief）”的核心要素，包括（）A.目标受众画像B.竞品分析C.媒介预算D.核心诉求E.创意禁区23.以下哪些属于“情感营销”经典案例（）A.苹果《1984》B.可口可乐“姓名瓶”C.多芬“真美素描”D.宝马“JOY”E.雀巢“小确幸”24.在社交媒体传播中，引发“信息茧房”效应的算法机制有（）A.协同过滤B.内容标签C.时间衰减D.热度加权E.关注关系25.关于“品牌IP化”运营，正确的有（）A.需持续内容输出B.可跨界联名C.必须注册版权D.需人格化设定E.等同于吉祥物三、判断改错题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。判断正误，正确的打“√”；错误的打“×”，并改正划线部分。）26.在品牌定位图中，横纵坐标只能选取功能性指标。27.“口碑传播”一定发生在购买后阶段。28.广告创意的“ROI”原则中，I指Interesting。29.程序化购买RTB模式采用“先竞价后曝光”机制。30.根据六度空间理论，任何两个陌生人之间最多通过六个人建立联系，因此病毒视频扩散路径可控。四、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分。）31.品牌共鸣模型32.创意金字塔33.媒介触点归因34.社会货币35.沉浸式广告五、简答题（本大题共4小题，每小题8分，共32分。）36.简述“消费者决策旅程”从AIDMA到AISAS的演进逻辑，并指出对创意策略的启示。37.比较“品牌主张（BrandProposition）”与“品牌口号（Tagline）”的异同，各举一例说明。38.说明“场景营销”在移动互联网环境下的操作要点，并给出评估指标。39.概述“可持续传播”理念在公益广告中的创意表现方式，列举两种创新技术并说明其伦理边界。六、案例分析题（本大题共1题，共18分。）40.案例背景：“茶里Chali”为国产袋泡茶品牌，2025年市场份额位居线上第二，但线下认知度低。2026年计划推出“冷泡单丛”系列，目标人群为18—30岁都市白领，核心卖点“0糖0卡、5秒现泡、可循环茶包”。品牌方希望借助“Citywalk”城市漫步热潮，在暑期完成“破圈”。预算800万元，周期3个月。任务：（1）根据STP模型，为“冷泡单丛”撰写一份简版策略方案，包含：①市场细分（2分）②目标市场描述（2分）③差异化定位陈述（2分）（2）围绕“Citywalk”场景，设计一套整合传播主题与BigIdea，需体现创意核心、视觉符号、互动机制。（6分）（3）给出媒介组合与预算分配比例，并说明理由。（6分）七、创意实操题（本大题共1题，共15分。）41.请为“2026国际无废日”创作一幅平面海报：（1）用100字以内阐述创意概念（5分）；（2）手绘或文字描述画面构图、主色彩、文案（10分）。———试题结束，以下为答案与解析———【答案与解析】一、单项选择题1.C2.B3.D4.B5.C6.B7.A8.C9.D10.C11.C12.C13.C14.B15.A16.A17.C18.C19.A20.A二、多项选择题21.ACDE22.ADE23.BCDE24.ABDE25.ABCD三、判断改错题26.×可选取功能性或情感性指标27.×可发生在购买前、中、后任何阶段28.×I指Impact29.√30.×扩散路径不可完全可控四、名词解释（答案要点）31.品牌共鸣模型：Keller提出，指消费者与品牌建立的终极关系强度，包含行为忠诚、态度依附、社区归属感与主动倡导四个层级。32.创意金字塔：一种文案结构，自上而下依次为：注意—兴趣—信用—欲望—行动，用于指导广告信息层级设计。33.媒介触点归因：通过数据模型识别用户从首次接触广告到最终转化的所有触点贡献值，常用Markov链、Shapley值等算法。34.社会货币：Berger提出，指信息因能提高分享者社交地位而被传播的特性，如稀缺性、身份标签、实用价值等。35.沉浸式广告：利用AR/VR、全息投影等技术，让消费者置身于品牌构建的虚拟场景中，实现多感官互动体验的广告形式。五、简答题（答案要点）36.AIDMA：注意—兴趣—欲望—记忆—行动，为线性漏斗；AISAS：注意—兴趣—搜索—行动—分享，引入搜索与分享闭环。创意需设计可搜索关键词与可分享诱因，如UGC话题、挑战赛。37.品牌主张是策略层面对消费者核心利益的承诺，如“沃尔沃：安全”；品牌口号是表达层简短语句，如“沃尔沃：ForLife”。二者需一致，但层级不同。38.操作要点：①LBS触发②即时福利③场景内容共创；指标：场景到店率、扫码率、社交提及量、场景复购率。39.表现方式：①数据可视化垃圾减量②AR“未来地球”对比；技术：AI生成艺术、区块链碳足迹NFT；伦理：避免恐惧诉求过度、确保数据真实、尊重受助者肖像权。六、案例分析（评分参考）（1）①细分：按生活方式分为“轻养生白领”“精致宝妈”“Z世代尝鲜族”；②目标：轻养生白领，高线都市，女性60%，月收入8k+，注重健康与便利；③定位：可冷泡的0糖单丛，让都市白领在Citywalk中随时轻养生。（2）主题：“WalkwithChali，把城市泡进茶里”。BigIdea：茶包变“城市拼图”，集齐5款城市地标茶包可拼成完整地图，扫码AR解锁隐藏景点语音导览并得优惠券。视觉符号：冷泡瓶+城市剪影+茶叶脉络