环保公益广告诉求对不同社会经济地位受众亲环境行为意向的影响

/环保公益广告诉求对不同社会经济地位受众亲环境行为意向的影响【摘要】为探讨广告受众与不同诉求类型的公益广告之间能否形成有效匹配，通过情景启动法操纵180名被试的主观社会经济地位，采用3(广告诉求：理性、感性、无)×2(主观社会经济地位：高、低)被试间实验设计，探究环保公益广告诉求和社会经济地位对亲环境行为意向的影响。结果发现：低社会经济地位的个体观看理性和感性环保公益广告均能显著提升其亲环境行为意向，而高社会经济地位者仅在公域亲环境行为意向这一维度上发现了感性环保公益广告的显著提升效果。研究结果从公益广告诉求类型出发，引入大众传媒的作用，为促进人们的亲环境行为提供了新的应用路径。 1引言 2022年第四届北京国际公益广告大会上发布的《2021年全球公益广告发展报告(蓝皮书)》显示，2021年我国电视公益广告播出时长达108.08万小时，占播出电视广告总时长的47.82％，全年广播电视媒体投入的公益广告资源超过600亿元(王勇，2022)。由此可见，我国高度重视公益广告的设计与投放。在传统的广告领域，不同类型的消费广告经过分类后定向投放给不同特征的目标客户(宋乐怡等，2013)，而社会经济地位作为这些广告受众人口学特征中的关键因素，是分类投放的重要依据。与消费广告相比，环保公益广告的目的并非瞄准受众的钱包，而是唤起受众的亲环境行为意向。因此，广告受众与不同诉求类型的公益广告之间是否能形成有效匹配，在公益广告中实行分类投放是否也会收到更好的效果，还需要进一步验证。 亲环境行为是指个体通过自身的环保行为而达到保护环境或者阻止环境恶化目的的行动方式(Lange&Dewitte，2019)，从属于亲社会行为范畴(薛嘉欣等，2019；Kollmuss&Agyeman，2002)。根据行为针对的对象，可以将亲环境行为分为公域亲环境行为和私域亲环境行为。前者是指在公共领域进行的有利于环境的活动，如参与政府或社会组织举办的各类环保活动，为城市环保建设提供建议等；后者则是将环保行为体现在私人领域中的活动，购买、使用和处置对环境影响较小的产品或服务等都是私域亲环境行为的体现(宗阳，王广新，2016)。亲环境行为意向更强调个体做出亲环境行为的意愿(Soliman&Wilson，2017)。由于亲环境行为意向能够正向预测亲环境行为(崔亚飞，曹宁宁，2021；Carforaetal.，2017)，当考察的并非被试曾经的亲环境行为，或者采用的研究方法限制其获取真实的行为数据时，研究者们往往会使用亲环境行为意向作为亲环境行为的替代性指标(孙颖等，2020；魏心妮等，2023；Chuangetal.，2016)。以往研究认为环境价值观(Lacroixetal.，2019)、自我认同(Torkar，2016)、自然共情(盛光华等，2021)、个人规范(王建明，吴龙昌，2015)等内部主观因素对个体亲环境行为均具有预测作用。而从外部客观因素来看，广告宣传的影响不容小觑，能够改变人们对环保的态度，使人们做出更多的亲环境行为。众多研究表明，广告宣传能有效影响受众的态度和行为意愿(Aietal.，2021；Liuetal.，2013；Wuetal.，2017；Zhangetal.，2014)，并且不同的诉求类型会使得广告的效果有所不同。广告诉求类型通常分为理性诉求和感性诉求两类。从客观角度出发，采用直观数据传达产品信息的理性诉求广告，会明确地告知消费者产品的功能及特点。感性诉求广告则通过强调受众的情感需求，以此吸引受众的注意力，进而获取其认同(Zhangetal.，2014)。环保公益广告中的理性诉求广告以科普为目的，以逻辑和理性为大家呈现保护环境的重要性，如人们常见的“节约用水，从我做起”标语。而如“世界上的最后一滴水将是人的眼泪”就是典型的感性诉求广告，这类环保公益广告往往会打感情牌，引起受众的情感共鸣，从而突出保护环境的主旨。 诉求类型会对广告效果产生影响，但是究竟理性和感性广告哪一种效果更好，以往研究尚未得出一致结论。有些研究发现理性诉求广告对受众态度的影响效果更好(Leeetal.，2020；Wuetal.，2017；Yoonetal.，2019)，有些研究则认为感性诉求广告更有吸引力(Chan，1995)，对受众态度的影响更积极(王笃明等，2022；姚家宜等，2020；Lynn&Zolkepli，2019；Nicolini，2017)。这两种不一致的结果可能是因为两种诉求的广告在不同情况下会表现出不同的优势(曹征等，2021)。在现实生活中，做出亲环境行为往往需要人们付出一定的时间、精力乃至金钱，因此影响人们做出行动的原因除了广告诉求类型外，还可能与个体的特征相关，其中最能反映人们自身资源的因素就是个体的社会经济地位。 社会经济地位包含了个体的社会属性与经济属性，并能依此确定个体在社会群体中的阶层(Hackman&Farah，2009)。社会经济地位分为客观和主观两类。其中，主观社会经济地位是个体对自身所处社会地位的主观认知和理解，往往是通过与他人进行社会比较而形成的自我评价(He，2019)。不同社会阶层占据的地位和持有的资源不同(Guéuen&Lamy，2012)，由此也会产生个体行为间的差异。有研究者认为亲社会行为是低社会经济地位者在应对物质和社会资源缺乏时自然产生的社会适应性反应。为了与外部环境相联系以更好地维系生活，低社会经济地位者会对他人的情感更加敏锐(Keltneretal.，2014)，在与他人交往的过程中更多采用公共取向(苑明亮等，2019)，做出更多亲社会行为(Piffetal.，2010)。但也有研究从资源和代价视角出发，认为高社会经济地位的个体拥有更丰富的资源，对亲社会行为造成的资源消耗关注度较低，因此更有可能做出亲社会行为(etal.，2015)。亲环境行为作为亲社会行为的一个分支，同样与社会经济地位之间具有错综复杂的关系。例如许云鹏等(2021)的研究发现，无论是主观社会阶层还是客观社会阶层，均能显著正向预测亲环境行为；王晓楠和刘琳(2017)基于2013年中国社会状况综合调查的数据也验证了社会经济地位自评较高的个体会有更高的亲环境行为意愿；另有研究表明，社会经济地位与亲环境行为之间并非单纯的线性关系，而是倒U型的曲线(Chenetal.，2023)。总的来说，这些研究结果虽然不一致，但都表明了不同社会经济地位的人在亲环境行为方面存在较大差异。 那么如何改变不同社会经济地位的人们对环保的态度，呼吁大家做出更多的亲环境行为呢?有研究者提出功能匹配效应，认为具有匹配性质的广告诉求比具有不相关或不匹配性质的诉求更有说服力(Gai，2014)。如广告诉求与消费者认知负荷之间存在匹配，共同影响对新产品的购买意愿(黄静等，2024)，与消费者自我意识匹配的广告能提升消费者对可持续时尚环保产品的购买意愿(Baietal.，2024)，与调节定向匹配能提升感知广告真实性及绿色购买意愿(侯海青，尹丽，2022)。因此，广告类型与受众相匹配可能会使广告的效果达到最大化。换言之，针对不同社会经济地位的人群投放不同诉求类型的广告或许能提升受众的亲环境行为意向。对于不同社会经济地位的广告受众来说，低社会经济地位者由于长期处于社会经济境况不利中，生活中的不可预测性因素较多，因而形成了情境主义的社会认知倾向。这种来自外界环境的不确定性促使他们更多地依赖人际关系，进而更善于识别他人的情绪和行为表现，更具有同理心(胡小勇等，2014)，也更有可能对互动对象移情，接受感性诉求环保公益广告中传递的价值观。相反，高社会经济地位个体可能在包含推理成分的观点采择上具有较高的共情能力(杨晓凡，胡平，2020)。理性诉求广告的说服效果来自具体的信息、明晰的条理和严密的说理，更符合高社会经济地位者本身固有的认知特点，因而更容易打动他们。综上所述，本研究假设，环保公益广告的诉求类型与受众的社会经济地位之间存在匹配关系：高社会经济地位个体观看理性公益广告对其亲环境行为意向的提升效果好于观看感性公益广告；低社会经济地位的个体观看感性公益广告对其亲环境行为意向的提升效果好于观看理性公益广告。 以往环保公益广告、社会经济地位与亲社会行为相关研究在变量的选择上存在不完善之处。一是对公域的亲环境行为关注较少。虽然近年来大量研究者注意到广告对人们的亲环境意愿与行为产生积极的作用，但大多聚焦于消费领域，以购买意愿作为广告效果的指标，探究绿色广告对人们绿色消费的影响(侯海青，尹丽，2022；Baietal.，2024)。然而亲环境行为并不仅仅局限于绿色出行、购买绿色产品以及垃圾分类等私域亲环境行为，Stern(2000)认为，相较于个人在私领域中的活动，公域中的亲环境行为能对环境产生更大的直接影响，因此有必要将二者结合起来共同探查广告对其的作用。二是对社会经济地位的界定不统一，这或许是前人研究结果难以达成一致的原因。由于主观社会经济地位测量的是个体在社会中所处的相对位置，突破了静态客观指标的局限，同时囊括了个体过去和未来的发展(朱晓文，刘珈彤，2019)，因而相较于客观社会经济地位，主观感知的社会经济地位对地位的测量更为敏感(Lawsonetal.，2016)。 基于上述分析，本研究基于功能匹配理论，通过情景启动法操纵被试的主观社会经济地位，探究主观社会经济地位对公域和私域亲环境行为意向的影响，以及环保公益广告诉求与不同社会经济地位受众之间可能存在的匹配机制。 2方法 2.1被试 使用G*Power计算研究所需样本量，设置效应值f=0.25，假设显著性水平为0.05，统计检验力为0.8，计算得到总样本量至少需要158人。通过问卷星平台招募了228名在校大学生，被试随机分配到六个组，剔除不认真作答的无效数据后，共有180人(94名女性)，每组30人，平均年龄21.06±1.27岁。所有被试实验前均知情同意，并被告知会综合实验中的表现得到报酬。 2.2材料 广告材料通过预实验获得。以“节约用电”“低碳生活”“节约用水”“保护自然”“垃圾分类”为主题分别收集来自市文明办及以上单位的真实环保公益广告图片，消除文字部分，统一图片分辨率为900px*1200px；同时，一名心理学专家和一名心理学专业学生根据这五个环保公益广告的主题在网络上共同初步筛选出50条广告语，每张图片的理性与感性广告语各5条。邀请18名心理学专业学生(10名女性)根据处理过的环保公益广告图片及主题对感知到的环保公益广告语的理性和感性程度进行五点计分，选出每一主题中得分排名前五的理性与感性诉求广告语，结果如下页表1所示。最终选定的理性广告语分别为“节约用电，人走灯灭”“践行低碳生活，共享绿色家园”“节约用水，从点滴开始”“环境保护你我他，蓝天碧水伴大家”“干湿垃圾分类装，有害垃圾定点放”；选定的感性广告语分别为“亮了一整天，我困了”“给我一片绿，还你一片荫”“你珍惜我的生命，我滋润你的家园”“把蓝天留给你我，让绿水环绕人间”“请为你手中的垃圾，找一个适宜的家”。采用WPS图片编辑器进行编辑，分别将筛选出的理性/感性广告语置于预先处理好的环保公益广告图片上，形成理性与感性环保公益广告各5张，作为正式实验中呈现的实验材料，示例见图1。 图1理性和感性环保公益广告示例(保护自然主题) 参考前人关于社会经济地位的相关研究，采用情景启动法操纵被试的主观社会经济地位(杨林川等，2017；Chenetal.，2019)。在实验中，被试将会看到一张有着10级梯子的图片，想象这个梯子就是人们所处的社会阶层地位，站在梯子顶端(10)的是那些社会地位最高的人，在梯子底部(01)的是那些社会地位最低的人。随后呈现指导语启动被试的主观社会经济地位：“现在请想象你会见到处于梯子最顶层(底层)的人，你比起他们拥有更好(差)的教育、更多(少)的资产、更有(没)前途的工作。请想象你和他们之间在教育、资产、工作等方面的不同，并描述在下列空白框中。”被试根据要求写下自己与材料中低/高社会经济地位的人的差异并对想象场景中自身地位等级打分，评分大于或等于5分则可视为高社会经济地位。之后，进行补充提问：“在以上想象情景中，与那些处于梯子最顶(底)层的人相比，你是否觉得自己是有(没有)地位的?”进一步确认被试的主观社会经济地位。 亲环境行为问卷改编自龚文娟(2008)使用的环境友好行为问卷。该问卷包括10个题目，分为公域亲环境行为与私域亲环境行为两个维度。被试需要根据未来一年有多大意愿从事列举出的行为来回答，采用五点计分法，得分越高代表个体有更多的亲环境行为意向。本研究中，该量表的Cronbach'sα系数为0.86。 2.3实验设计与程序 研究设计为3(环保公益广告诉求：无、理性、感性)×2(主观社会经济地位：高、低)被试间实验设计。因变量为公域和私域亲环境行为意向。 将被试随机分为六组。首先，对所有被试进行社会经济地位的情景启动，高/低地位组被试阅读启动高/低地位的短篇材料后，根据要求写下自己与材料中与低/高社会经济地位的人的差异并对自身的地位进行评价打分，打分后回答补充提问。随后，为保证被试能认真观看呈现的广告图片，向理性组和感性组被试呈现一段指导语：“现在有一个公益广告设计大赛，下面是进入复赛的几张公益广告，主办方希望通过收集大家的意见确定最终获奖的参赛作品，请在下列五张随机顺序呈现的作品中选出你觉得设计得最好的一张或几张为它投票。”被试在分别观看五张理性/感性环保公益广告后投票，控制组被试无看广告投票环节，最后填写带有亲环境行为意向测量量表的问卷。 3结果 3.1控制变量检验 为探究被试的性别、年龄及家庭所在地是否会影响其亲环境行为意向的结果，采用独立样本t检验和单因素方差分析进行检验。结果表明，性别对公域和私域亲环境行为意向的影响并不显著(t公(178)=1.22，p=0.223，Cohen'sd=0.18；t私(158)=-1.21，p=0.228，Cohen'sd=0.18)；家庭所在地为农村还是城镇对两种亲环境行为意向的影响不显著(t公(178)=1.17，p=0.246，Cohen'sd=0.17；t私(158)=-0.45，p=0.65，Cohen'sd=0.07)；不同年龄对两种亲环境行为意向的影响不显著(F公(6，173)=1.17，p=0.324，η2p=0.04；F私(6，173)=0.70，p=0.647，η2p=0.02)。因此，之后的分析不考虑这些人口学变量的影响。 3.2社会经济地位操纵有效性检验 对两组主观社会经济地位评分进行独立样本t检验，结果表明，高地位(M=5.89，SD=1.35)和低地位之间的得分具有显著差异(M=3.59，SD=1.23，t(178)=-11.95，p＜0.001，Cohen'sd=1.78)，因此本研究中对主观社会经济地位的情景启动操纵有效。 3.3社会经济地位、广告诉求类型对亲环境行为意向的影响 下页表2为不同条件下的公域和私域亲环境行为意向得分。以公域亲环境行为意向得分为因变量进行方差分析，结果表明环保公益广告诉求的主效应显著，F(2，174)=18.26，p＜0.001，η2p=0.17，控制组的公域亲环境行为意向得分(M=11.03，SD=4.83)显著低于理性组(M=14.17，SD=4.61)以及感性组(M=15.80，SD=4.30)，理性组的公域亲环境行为意向显著低于感性组；社会经济地位的主效应显著，F(1，174)=8.33，p=0.004，η2p=0.05，表明高地位者的公域亲环境行为意向(M=14.61，SD=4.75)显著高于低地位者(M=12.72，SD=5.03)。 环保公益广告诉求类型和主观社会经济地位的交互作用显著，F(2，174)=5.34，p=0.006，η2p=0.06。进一步进行简单效应分析，结果如下页图2所示。当社会经济地位处于低水平时，F(2，174)=20.36，p＜0.001，η2p=0.19，理性广告诉求组的公域亲环境行为意向水平(M=14.20，SD=4.44)显著高于控制组(M=8.60，SD=3.14)；感性广告诉求组的公域亲环境行为意向水平(M=15.37，SD=4.60)显著高于控制组；在高社会经济地位的条件下，F(2，174)=3.24，p=0.041，η2p=0.04，感性广告诉求组(M=16.23，SD=4.01)的公域亲环境行为意向水平显著高于控制组(M=13.47，SD=5.03)。这表明对于公共领域，感性诉求的广告对不同社会经济地位的人都有效，能显著提升个体的公域亲环境行为意向，而理性诉求的广告则只对低社会经济地位者有较好的效果。 注：*表示p＜0.05，***表示p＜0.001，误差线表示标准差。下同。 图2社会经济地位和广告诉求对公域亲环境行为意向的交互作用 以私域亲环境行为意向得分为因变量进行方差分析，结果表明环保公益广告诉求的主效应显著，F(2，174)=9.02，p＜0.001，η2p=0.09，控制组的私域亲环境行为意向得分(M=15.70，SD=3.81)显著低于理性组(M=17.85，SD=3.30)以及感性组(M=17.95，SD=3.18)；社会经济地位的主效应显著，F(1，174)=6.25，p=0.013，η2p=0.04，表明高社会经济地位者的私域亲环境行为意向(M=17.78，SD=2.83)显著高于低社会经济地位者(M=16.56，SD=4.12)。 环保公益广告诉求类型和主观社会经济地位的交互作用显著，F(2，174)=7.40，p=0.001，η2p=0.08。进一步进行简单效应分析，结果如图3所示。当主观社会经济地位处于低水平时，F(2，174)=16.04，p＜0.001，η2p=0.16，理性广告诉求组的私域亲环境行为意向水平(M=14.20，SD=4.44)显著高于控制组(M=8.60，SD=3.14)；感性广告诉求组的私域亲环境行为意向水平(M=15.37，SD=4.60)显著高于控制组；在高社会经济地位的条件下，F(2，174)=0.38，p=0.687，η2p＜0.01，控制组(M=17.60，SD=2.31)、感性组(M=18.20，SD=2.96)和理性组(M=17.53，SD=3.19)之间并不存在显著差异。这表明在私域，感性诉求和理性诉求的广告仅提高了低地位个体的亲环境行为意向，而对高地位的人效果并不显著。 图3社会经济地位和广告诉求对私域亲环境行为意向的交互作用 4讨论 本研究考察了不同情感诉求的环保公益广告对不同社会经济地位个体亲环境行为意向的影响，以期证实个体因素与环保公益广告类型之间的匹配作用。结果发现，低社会经济地位的个体观看感性和理性公益广告均能提升其亲环境行为意向水平，而对于高社会经济地位的个体来说，感性公益广告提升亲环境行为意向仅体现在公域当中。 首先，低社会经济地位个体观看理性和感性环保公益广告后亲环境行为意向都提高了，而高社会经济地位的人则仅在公域亲环境行为意向水平上发现了感性环保公益广告的显著提升效果，这与假设不一致。从社会认知的视角来看，高、低社会经济地位的个体获取到的经济、文化以及社会资源水平各不相同，导致他们对自我概念的建构不同(Carey&Markus，2016)，进而影响了他们的行为选择。低社会经济地位个体形成“互依”自我概念，这使得他们更容易随环境而改变，接受广告中传递的态度，做出与他人一致的行为，因此感性和理性公益广告均对其有良好效果。高社会经济地位个体则建构出“独立”自我概念，倾向于自己作出选择，不易被外界影响(Stephensetal.，2011)。 然而高社会经济地位的个体也并非全然“冷漠”，不为外界所动。自我信号理论认为，个体通过观察和解释自己的实际行为得到有关自己是什么样的人的证据(Loewensteinetal.，2003)。利他自我信号指个体在选择过程中向自己传递有关自身积极价值观和人格特质的信息，促使自己作出相应的行为决策(Dixon&Mikolon，2020)，这激励人们以积极的方式呈现自己，维持正面的自我形象。由于个人成本和集体利益，亲环境行为被视为一种无私且亲社会的行为，标志着行动者愿意并有能力为更大的社会福利作出贡献(Barclay&Barker，2020)。在公共领域中，高社会经济地位者做出的亲社会行为往往会为他们带来社会或物质获益，如声誉、税务减免等。当行为者从行善中获益时，常被认为是“不纯粹的”利他行为(Carlson&Zaki，2018)。与之相对，人们把帮助别人后获得的良好感觉看作真正的利他主义(Baraschetal.，2014)。感性环保公益广告能唤起高社会经济地位者的社会责任感，使之产生更纯粹的情感动机，有助于高社会经济地位个体在公众和自我面前维持良好形象，进而对公域亲环境行为意向产生显著正向影响。 其次，本研究发现控制组中高社会经济地位个体比低社会经济地位个体表现出更高的亲环境行为意向，且低社会经济地位个体在公域亲环境行为意向方面表现有较多提升空间，支持了“穷则独善其身，达则兼济天下”的说法。一方面，前人研究表明，社会地位较高的人在公共领域中更容易做出亲社会行为(和红等，2020；Williamsetal.，2017)，代价信号理论认为，当提高一个人地位的行为能被人观察到时，个体更有动力参与这种行为(Chenetal.，2023；Goldberg，1995)，考虑到亲环境行为需要以牺牲行动者的利益为代价来造福他人(Zelenski&Desrochers，2021)，这可以解释为一个具有高昂代价的信号，能在公众面前展现行动者的亲社会性，以提高社会地位和可信度(etal.，2020)。且在中国文化背景下，人们更看重他人的看法和自己的面子(王建华，钭露露，2021)，相对于金钱而言，高社会经济地位的个体更重视声誉、自尊以及自我概念等因素(Kraus&Callaghan，2016)，更愿意付出金钱以及时间去做出公共环保行为。另一方面，本研究发现高社会经济地位者私域亲环境行为意向的表现也十分良好。白晓丽和七十三(2022)从社会认同过程视角出发，论证了个体通过认同自身所在的群体，凝聚向心力与效能感，形成一定的内群体规范并遵守这些规范，以做出亲环境行为的过程路径。从以往学者的研究结果中可以看到，那些做出亲社会行为或者具有该行为倾向的个体，往往被视为具有较高的社会经济地位(Hardy，2006；Kang，2006)，这意味着人们公认“乐善好施”“有社会责任感”等是高社会经济地位者的普遍标签，其作为高社会经济地位群体的内群体规范，能够使个体对外和对内的亲环境水平都产生积极的影响，从而在公领域和私领域以身作则。 最后，本研究还发现，感性环保公益广告和理性环保公益广告均能够提升个体的