消费者行为学教学大纲及教案

消费者行为学

教学大纲

授课教师:

2007

《消费者行为学》教学大纲

课程名：消费者行为学；课程号：0070654编写日期：2007年X月

一、开设院系

商务学院市场营销系

二、教学对象

管理类本科专业

三、教学目的

1、了解、掌握消费者行为知识的意义与价值；

2、掌握消费者行为学的内容及对营销策略制定的应用；

3、学会运用消费者行为学的理论与方法分析和解决实际问题。

四、消费者行为学教学要求

消费者行为学课程是高等财经院校市场营销专业中一门最重要的基础课，以

心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学等为基础，研究消费者

行为的变量以及相互关系的综合性应用科学。该课程教学既要重视理论，更要突

出它的应用性，为企业的经营管理服务。

1.正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、垢构,

对消费者行为学有一个整体的认识。

2.牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，通过本课洞悉和了解消费者

行为，并以此指导为去研究和解决市场营销相关理论和熨际问题。

3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外该学科理论与实

践的最新发展。

4.紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对

经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌

握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建

立和完善做出贡献。

五、教学课时及其分配

总课时：54学时；课堂授课48学时；课堂讨论与实践课6学时。具体如

下:

章目内容要点讲授学时要求

第一章消费者行为研究概述2掌握

第二章问题认知与信息搜集3掌握

第三章评价与购买3掌握

第四章:购后行为2掌握

第五章消费者的资源2掌握

行-X-4

第八甲消费者的购买动机4掌握

第七章消费者的知觉4掌握

第八章学习、记忆与购买行为4掌握

第九章消费者的态度形成与改变4掌握

第十章消费者个性、自我概念与生活方式2掌握

第十•章文化与消费者购买行为4掌握

笫十二章社会阶层与消费者行为4掌握

第十三章社会群体与消费者行为4掌握

第十四章家庭与消费者行为2掌握

第十五章口传、流行与创新扩散2掌握

第十六章情境与消费者行为2掌握

案例讨论与社会实践6

六、考核

考试形式：期末考试80%、平时考核20%

试卷结构：一、填空：10分，20个空；二、不定项选择：20分，10个选

择题；三、名词解释：24分，6个名词；四、问答题：18分，3个问题；五、论

述题：28分，2个问题。

七、教材

《消费者行为学》，符国群主编，高等教育出版社，2003年5月

八、参考书

1、（美）德尔・I・霍金斯，罗格・J・贝斯特，肯尼思・A•科尼著，符国胖等

译，消费者行为学，机械工业出版社，2003

2、（美）J・保罗・彼德，杰里・C・奥尔森著，韩德昌主译，东北财经大学出

版社，消费者行为与营销战略，2000

3、（美）迈克儿・R•所罗门著，张莹，傅强等译，经济科学出版社，消费者行

为,1999

4、恭振，荣晓华，刘志超编著，东北财经大学出版社，消费者行为学，2002

5、《社会学》戴维•波普诺著中国人民大学出版社

6、J.PaulPeter,JerryC.Olson,ConsumerBehaviorAndMarketingStrategy,

4e,McGraw-Hi11

九、主要内容（附后）

第一章消费者行为研究概述

一、教学目的

明确消费者行为分析的意义，了解消费者行为研究的历史、理论来源、斫究

方法，掌握消费者行为研究的基本框架。

二、学时分配

本章教学时数：2课时

三、教学方法

课堂讲授为主

四、主要内容：

笫一节消费者与消费者行为

一、消费者

狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。

广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的

消费者角度讨论消费者行为。

二、消费者心理与消费者行为

第二节研究消费者行为的意义

一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础

1.市场机会分析

2.市场细分

3.产品与店铺定位

4.市场营销组合

二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策

四、提供关于消费者行为的知识和信息

第三节消费者行为研究的历史

一、萌芽时期（1930年以前）

二、应用时期（1930—1960年）

三、变革与发展时期（I960年至今）

第四节消费者行为研究的理论来源与方法

一、消费者行为研究的理论来源

（-）心理学

（二）社会心理学

（三）社会学

（四）人类学

（五）经济学

二、消费者行为研究的方法

（一）决策导向研究法

（二）经验导向研究法

（三）行为影响研究法

第五节消费者行为研究的基本框架

一、消费者决策过程

消费者购买产品、服务的决策过程，这一过程包括五个主要阶段，即问题认识、

信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

二、影响消费者行为的个体与心理因素

影响消费者行为的个体与心理因素，它们是：消费者资源，需要与动机，知觉,

学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。

三、影响消费者行为的环境因素

影响消费者行为的环境因素很多，主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、

情境、消费者保护。

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集

一、教学目的

通过本章学习，了解消费者购买决策的三种类型，认识消费者购买决策

过程的五阶段模式，在此基础上重点掌握消费者购买决策过程中的前两个阶段：

问题认知与信息搜集阶段C

二、学时分配

本章教学时数为3课时

三、教学方法

课堂讲授为主。

四、主要内容

第一节消费者决策的类型

一、扩展型决策：较复杂的购买决策，消费者介入程度高，品牌之间的差异程度

大的情况下做出的决策

二、有限型决策：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定了解的情况

下做出的决策。

三、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策。

四、三种购买决策类型的比较

第二节问题认知

一、问题认知过程

问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步

行动。

二、消费者问题认知的类型

主动型与被动型两种类型

三、影响问题认知的因素

（一）时间

（二）环境的改变

（三）产品获取

（四）产品消费

（五）个体差异

四、发现消费者问题

（一）活动分析

（二）产品分析

（三）问题分析

（四）人体因素研究

（五）情绪研究

五、激发消费者对问题的认知

（一）一般性问题认知与选择性问题认知

（二）激发问题认知的方法

（三）问题认知的时机

六、压制消费者对问题的认知

第三节信息搜集

一、信息来源与信息搜集类型

（一）信息来源

消费者购买信息来源主要有五个方面，记忆来源，个人来源、大众来源、商业来

源和经验来源。

（二）信息搜集的类型

1、内部信息搜集与外部信息搜集

2、购买前信息搜集与即时信息搜集

二、内部信息搜集

意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。

激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。

不活跃域或惰性域是由那些消费者了解但不关心的产品或品牌所组成。

排除域里的产品或品牌是消费者不喜欢和不予考虑的。

三、外部信息搜集

（一）外部信息搜集行为的测量

（-）外部信息搜集量

（三）影响外部信息搜集量的因素

1、着眼于经济层面的分析

2、着眼于决策角度的分析

第三章消费者决策过程：评价与购买

一、教学目的

通过本章学习，在认识消费者购买决策过程的五阶段模式的基础上重点掌握

消费者购买决策过程中的第三和第四个阶段：评价与购买阶段。把握店铺选择、

店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动。

二、教学时数安排

本章教学时数为3学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助案例教学

四、主要内容

第一节购买前的评价

一、评价标准

（一）确定消费者采用的评价标准

（二）决定评价标准的相对重要性

二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值

三、选择规则：包括连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、

补偿性选择规则

第二节购买过程

一、从购买意向到实际购买

购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买：他人态度、购买风险、意

外情况或意外事件的出现

二、冲动性购买

冲动性购买具有4个特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意

性

三、非店铺购买

非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购

物等c

四、购买支付

支付方式包括现金支付以及非现金方式如信用卡和支票支付。

第三节店铺的选择

一、消费者逛店动机

包括个人动机如角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动等

社会动机如家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、地位与权威等

二、影响店铺选择的店堂特征

（一）商店的位置与规模

（二）商店的形象

（三）零售店广告

三、店铺选择与消费者特征

（一）知觉风险

（二）购物导向

四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素

（一）购物点陈列

（二）削价与促销

（三）店堂布置与气氛

（四）商品脱销

（五）销售人员

第四章消费者决策过程:购后行为

一、教学目的

通过本章学习，在认识消费者购买决策过程的五阶段模式的基础上重点掌握

消费者购买决策过程中的最后一个阶段：购后行为阶段。把握消费者对购买过程

和产品的评价的产生及产品和包装的处置。

二、教学时数安排

本章教学时数为2学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助案例教学

四、主要内容

第一节产品的使用与闲置

一、产品的安装与使用

很多产品尤其是耐用性消费品，需要安装调试，才能使之处于可使用的状态。消

费者在使用前的准备阶段所获得的体验，对决定其满意状况具有十分重要的影

响。因此，提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨

益。

二、相关与配套产品的购买

三、产品的闲置

原因有购买决策与使用决策不是同时作出的、企业没有为产品的使用和消费创造

满意的条件与环境。

第二节消费者的满意与不满

一、消费者满意与不满的形成过程

消费者通过对两种不同类型的信念的对比，一是关于产品绩效的期待或预期，二

是关于该品牌实际绩效的认知或评价形成对产品的满意或不满的感知。

二、影响消费者满意的因素

（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素

包括产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、消费者特征等。

（二）影响消费者对产品实际绩效认知的因素

包括产品的品质与功效、消费者对产品的态度和情感、消费者对产品的期待、对

交易是否公平的感知、消费者的归因

第三节消费者不满及其行为反应

一、消费者不满情绪的表达方式

一般有自认倒霉、采取私下行动、直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或

补救、要求第三方予以谴责或干预等。

二、影响消费者抱怨行为的因素

1、消费者不满的程度或水平；

2、消费者对抱怨不身的态度：

3、从抱怨行动中获得的利益大小；

4、消费者的个性；

5、对问题的归因，即将责任归咎于谁；

6、产品对消费者的重要性；

7、消费者用于抱怨的资源及其可获得性

三、企业对消费者不满和抱怨的反应

1、设立免费的消费者热线

2、为产品或服务提供强有力的担保

第四节重复购买与品牌忠诚

一、重复购买

二、品牌忠诚

（一）品牌忠诚的含义

（二）品牌忠诚的测定

1、比较法

2、频率测定法

3、货币测定法

（三）品牌忠诚的成因

1、产品吸引

2、时间压力

3、风险因素

4、自我形象

第五节产品与包装的处置

有三种处置产品的方法或策略：暂时性处置、永久性处置、保存

第五章消费者的资源

一、教学目的

通过本章学习，认识消费者资源的类型，掌握消费者资源对消费者购买什么、

如何购买、什么时候购买会产生怎样的影响C

二、教学时数安排

本章教学时数为2学时。

三、教学方法

课堂讲授为主

四、主要内容

第一节消费者的经济资源

一、消费者的收入

（一）收入的构成

（二）收入的测量

1、人均国民生产总值

2、个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入

3、名义收入与实际收入

4、现期收入、过去收入与未来收入

（三）收入对消费者需求结构的影响

（四）不同收入阶层的消费行为特点

1、超级富裕层

2、高收入层

3、普通收入层

4、低收入或贫困层

二、其他经济资源

（一）财产

（二）信贷

第二节消费者的时间

一、休闲与消费者时间预算

传统休闲观：工作和休闲

现代休闲观：工作、非自由处置时间和休闲

二、消费时间与节约时间的产品

（一）消费时间的产品

（二）节省时间的产品

三、时间的价格

第三节消费者的知识

一、消费者知识的内容

（一）产品知识

1、产品或品牌知名度分析

2、产品或品牌形象分析

3、价格知识

（~）购买知识：购买知识主要涉及两个方面，即哪里买和何时买

（三）使用知识

二、知识的组织

三、知识的测量

（一）用购买量或使用经验作为一种知识指示器

（二）直接测量记忆中的内容

（三）关于主观知识的测量

（四）

第六章消费者的购买动机

一、教学目的

本章主要研究购买动机，旨在探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解

释，以使学生更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。

二、教学时数安排

本章教学时数为4学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助课堂讨论

四、主要内容

第一节消费者的需要与动机

一、消费者的需要

（一）消费者需要的含义

（二）消费者需要的分类

1、根据需要的起源：分为生理性需要和社会性需要

2、根据需要的对象：分为物质需要和精神需要

二、消费者的动机

（一）动机的含义

（二）动机的特征

1、内隐性

2、多重性

3、实践性与学习性

4、复杂性

（三）消费者具体购买动机

1、求实动机

2、求新动机

3、求美动机

4、求名动机

5、求廉动机

6、求便动机

7、模仿或从众动机

8、好癖动机

第二节早期动机理论

一、本能说

二、精神分析说

（一）意识、前意识和潜意识

（二）人格结构：人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我

（三）精神分析说对分析消费者行为的启示意义

三、驱力理论

（一）驱力理论的基本观点

（二）原始驱力与获得驱力

（二）诱因与最佳唤醒

第三节现代动机理论

一、马斯洛的需要层次论

人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、

自我实现的需要。

二、双因素理论：保健因素和激励因素

三、麦克里兰的显示性需要理论

第四节动机与营销策略

一、发现消费者的购买动机

一般有显性动机和隐性动机两种

二、基于多重动机的市场营销策略

三、基于动机冲突的营销策略

（-）双趋冲突

（二）双避冲突

（三）趋避冲突

第七章消费者的知觉

一、教学目的

通过本章的学习，掌握知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质

和购买风险的知觉。在此基础上重点如何掌握运用知觉知识，应用于市场营销策

略中。

二、教学时数安排

本章教学时数为4学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助课堂讨论

四、主要内容

第一节消费者的知觉过程

一、感觉与知觉

二、刺激物的展露

（一）接触的含义与方式

（二）增加消费者接触的营销战略

三、注意及其影响因素

（一）影响注意的刺激物因素

1、大小与强度

2、色彩与运动

3、位置与隔离

4、对比与刺激物的新颖性

5、格式与信息量

（二）影响注意的个体因素

1、需要与动机

2、态度

3、适应性水平

（三）情境因素

四、对刺激物的理解

（-）对刺激物的组织与分类

（二）影响理解的个体因素：动机、知识、期望

（三）影响理解的刺激物因素：刺激物的实体特征、语言与符号、次序

（四）影响理解的情境因素

（五）对营销信息的误解

第二节知觉的信息加工理论

一、数据驱动加工与概念驱动加工

二、图式与知觉：图式是一种信息接收系统，图式提供了从环境中提取信息的计

划。

第三节消费者对产品质量的知觉

一、认知质量

二、消费者如何形成本质量的认知

二、营销启示

第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

一、知觉风险及类型

消费者知觉风险主要有以下类型：功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；

心理风险。

二、产生知觉风险的原因

（一）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。

（二）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历

（三）购买中机会成本的存在

（I四）因缺乏信息而定购买决定缺少信心

（五）所购买的产品技术复杂程度很高

三、减少知觉风险的方式

（一）主动搜集信息

（二）保持品牌忠诚

（三）依据品牌与商店形象

（四）购买高价产品

（五）寻求商家保证

（六）从众购买

第八章学习、记忆与购买行为

一、教学目的

通过本章的学习，掌握学习与记忆的机制、理论，认识有关消费者学习的理

论，理解学习与记忆知识在消费者行为分析中的应用。

二、教学时数安排

本章教学时数为4学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助案例分析

四、主要内容

第一节学习概述

一、学习的含义

学习的特征：1、学习是因经验（经历、体验）而生的

2、学习伴有行为或行为潜能的改变。

3、学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。

二、学习的分类

（一）根据学习材料于学习者原有知识结构的关系，分为机械学习与意义学习。

（-）根据学习的效果，分为加强型学习、削弱型学习和重复学习

三、学习的作用

（一）通过学习获得有关购买的信息

（二）促发联想

（三）影响消费者的态度和对购买的评价

四、消费者学习的方法

（一）模仿法

（二）试误法

（三）观察学习法

第二节有关消费者学习的理论

一、经典性条件反射理论（行为主义学习理论）

是由俄国生理学家伊万•巴甫洛夫提出，认为，借助于某种刺激与某一反应之间

的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

二.操作性条件反射理论（行为主义学习理论）

由美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出，该理论认为，学习是一种反应概率

上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

三、认知学习理论

代表人物有柯勒、托尔曼，认为学习是主动地在头脑内部构造定型、形成认知结

构的，学习是新旧知识同化的过程。

四、社会学习理论

由美国心理学家班图纳所倡导，认为人的许多行为都是通过观察学习而获得的.

第三节关于学习的一些基本特性

一、影响学习强度的因素

（一）被学习事物的重要性

（二）强化

（三）重复

（四）表象

二、刺激的泛化

指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

三、刺激的辨别

是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相

互类似的刺激予以不同反应的学习过程。

第四节消费者的记忆与遗忘

一、记忆的含义

记忆包括三个阶段：识记、保持与再认

二、记忆的系统与机制

（一）记忆的系统：信息一感觉记忆一短时记忆一长时记忆

（二）感觉记忆：形象性、保持的时间短、记忆容量大、很容易衰退

（三）短时记忆

（四）长时记忆

（五）记忆过程的几个阶段：复述、编码、储存、提取

三、遗忘及其影响因素

1、识记材料对消费者的意义与作用

2、识记材料的性质

3、识记材料的数量

4、识记材料的系列位置

5、学习的程度

6、学习时的情绪

四、遗忘的原因

（一）痕迹消退说

（二）干扰抑制说

（三）压抑说

第九章消费者态度的形成与改变

一、教学目的

通过本章的学习，掌握态度的基本理论，研究消费者态度与行为之间的关系,

了解态度的测量方法，在此基础上重点掌握如何运用态度改变理论指导市场营销

策略。

二、教学时数安排

本章教学时数为4学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助案例讨论

四、主要内容

第一节消费者态度概述

一、消费者态度的含义

消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感

受和行为上的倾向。

二、消费者态度的功能

（-）适应功能

（二）自我防御功能

（三）知识或认识功能

（四）价值表达功能

三、消费者态度与信念

在购买或消费过程中，信念包括三种类型：客体一属性信念、属性一利益信念、

客体一利益信念。

四、消费者态度与行为

（一）消费者态度对购买行为的影响

1、消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。

2.、态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。

3、态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。

（二）客体态度模型

（三）费希本行为意向模型

（四）购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机、购买能力、情境因素、测

度上的问题、态度测量与行动之间的延滞

第二节消费者态度的测量

一、瑟斯顿等距量表

二、李克特量表

三、语意差别量表

四、行为反应测量

第三节消费者态度形成的理论

一、学习论

代表人物是美国的霍夫兰德，认为人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学

习方式而逐步获得和得到发展的。

二、诱因论

诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权

衡利弊之后做出抉择的过程。

三、认知相符论

（-）平衡理论

（二）认知一一情感相符理论

（三）认知失调论

第四节消费者态度的改变

一、改变消费者态度的说服模式

霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出关于态度改变的说服模式，包括四个部分：外

部刺激、目标靶、中介过程、结果。

二、传递者对消费者态度改变的影响

（一）传递者的权威性

（二）传递者的可靠性

（三）传递者外表的吸引力

（四）对传递者的喜爱程度

三、传播特征与消费者态度改变

（一）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异

（二）恐惧的唤起

（三）单面论述与双面论述

四、目标靶的特性

（-）对原有观点、信念的信奉程度

（二）预防注射

（三）介入程度

（四）人格因素

（五）性别差异

五、情境因素与消费者态度改变

（一）预先警告

（二）分心

（三）重复

第十章消费者的个性、自我概念与生活方式

一、教学目的

通过本章的学习，掌握消费者的个性、自我概念、生活方式基本概念和理论,

了解有关生活方式的测量方式，在此基础上重点如何掌握运用相关理论指导市场

营销策略。

二、教学时数安排

本章教学时数为2学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助课堂讨论

四、主要内容

第一节消费者的个性

一、个性的含义、特点及类型

（-）个性的一般含义

（二）个性的基本特征：稳定性、整体性、独特性、倾向性

二、有关个性的理论

（一）弗洛伊德的精神分析论

（二）容格的个性类型说

（三）新弗洛伊德的个性理论

（四）特质论

三、个性与消费者行为

（一）运用个性预测购买者行为

（二）品牌个性

（三）与采用创新产品相关的个性特征

（四）个性与决策

第二节消费者的自我概念

一、自我概念的含义与类型

1、实际的自我概念；2、理想的自我概念；3、社会的自我概念；4、理想的社

会自我概念；5、期待的自我。

二、自我概念的测量

三、自我概念与产品的象征性

四、身体、物质主义与自我概念

（一）身体与自我概念

（二）物质主义与自我概念

第三节消费者的生活方式

一、生活方式的含义

二、生活方式的测量

（一）活动、兴趣、意见测量法

（二）综合测量法

三、VALS生活方式分类法

第十一章文化与消费者购买行为

一、教学目的

通过本章的学习，掌握文化的概念、特性，了解消费者的文化价值观对消费

行为的影响以及中国文化特点及其对消费者购买行为的影响。

二、教学时数安排

本章教学时数为4学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助课堂讨论

四、主要内容

第一节文化概述

一、文化的含义

含义及特点：习得性、动态性、群体性、社会性、无形性

二、亚文化：包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化

第二节文化价值观

一、文化价值观及其演变

文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。

二、与消费者行为有关的文化价值观

（-）有关社会成员间关系的价值观

1、在自己与他人关系上的价值观

2、在个人与集体关系上的价值观

3、在成人与孩子关系上的价值观

4、在青、老年人关系上的价值观

5、在男人与妇女关系上的价值观

6、在竞争与协作关系上的价值观

7、浪漫主义的价值观

（二）有关人类环境的价值观

1、在个人成就与出身关系上的价值观

2、在传统与变革关系上的价值观

3、在风险与安全关系上的价值观

4、在乐观与悲观关系上的价值观

5、有关清洁的价值观

6、关于自然的价值观

（三）有关自我的价值观

1、在动与静上的价值观

2、物质与非物质主义的价值观

3、在工作与休闲关系上的价值观

4、在现在与未来关系上的价值观

5、在欲望与节制关系上的价值观

6、在幽默与严肃关系上的价值观

第三节中国文化特点及其对消费者购买行为的影响

一、中国文化的主要特点

（-）中国文化的强大生命力和凝聚力

（-）中国文化的多样性与异质性

（三）安士乐天的文化心态

（四）人本主义

（五）尊老崇古

（六）重整体，倡协同

二、中国文化的核心价值观

（一）人道主义

（二）先义后利

（三）理性优先

（四）诚信知报

（五）贵和尚中

（六）修己内圣

（七）自强不息

（八）求是务实

第四节影响非语言沟通的文化因素

一、时间与空间

1、人们在时间观念上存在一定差异

2、人们在空间观念上也存在差异

二、象征

美国当代人类学家怀特认为是：一件由使用它的人赋予它的价值和意义，而象征

的意义是：产生于并取决于使用它们的人类，是人类加在物质的东西和事件之上

的。

三、契约与友谊

四、礼仪与礼节

第十二章社会阶层与消费者购买行为

一、教学目的

通过本章的学习，掌握社会阶层的含义与特征及决定因素，了解社会阶层的

划分标准，认识不同社会阶层消费者行为的差异及其与市场营销战略的关系。

二、教学时数安排

本章教学时数为4学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助课堂讨论

四、主要内容

第一节社会阶层概述

一、社会阶层的含义

是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

二、社会阶层的特征

（-）社会阶层展示一定的社会地位

（二）社会阶层的多维性

（三）社会阶层的层级性

（四）社会阶层对行为的限定性

（五）社会阶层的同质性

（六）社会阶层的动态性

三、社会阶层的决定因素

（-）职业

（二）个人业绩

（三）社会互动

（四）拥有的财物

（五）价值取向

（六）阶层意识

第二节社会阶层的划分

一、单一指标法

（一）教育

（二）职业

（三）收入

二、综合指标法

（-）科尔曼地位指数法

（二）霍林舍社会地位指数法

第三节不同社会阶层消费者的行为差异

一、支出模式上的差异

二、休闲活动上的差异

三、信息接收和处理上的差异

四、购物方式上的差异

第四节社会阶层与市场营销战略

一、决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的

地位变量与产品消费联系起来。

二、确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为

市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。

三、根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。

四、制定市场营销组合策略，以达到定位目的。

第十三章社会群体与消费者购买行为

一、教学目的

通过本章的学习，掌握社会群体的概念、类型以及角色的相关概念，了解参

照群体对购买行为的影响，认识群体压力对消费者行为的影响。

二、教学时数安排

本章教学时数为4学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助课堂讨论

四、主要内容

第一节社会群体概述

一、社会群体的概念

指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

特征：1、群体成员需以一定纽带联系起来

2、成员之间有共同目标和持续的相互交往

3、群体成员有共同的群体意识和规范

二、社会群体的类型

（一）正式群体与非正式群体

（二）主要群体与次要群体

（三）隶属群体与参照群体

三、与消费者密切相关的社会群体

（一）家庭

（二）朋友

（三）正式的社会群体

（四）购物群体

（五）消费者行动群体

第二节参照群体对购买行为的影响

一、参照群体及其类型

是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

二、参照群体的影响方式

通常表现为三种形式，即行为规范上的影响，信息方面的影响，价值表现上的影

响。

三、决定参照群体影响强度的因素

（一）产品使用时的可■见性

（二）产品的必需程度

（三）产品与群体的相关性

（四）产品的生命周期

（五）个体对群体的忠诚程度

（六）个体在购买中的自信程度

四、参照群体概念在营销中的运用

（-）名人效应

（二）专家效应

（三）普通人效应

（四）经理人代言人

第三节角色与购买行为

一、角色定位

角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

角色有先赋角色与自致角色、期望角色与实践角色之分。

二、角色与消费者购买行为

（一）角色关联产品集

角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品

（二）角色超载和角色冲突

（三）角色演化

（四）角色获取与转化

第四节群体压力与从众

一、从众及其原因

二、影响从众的因素

（一）群体特性：一致性、规模、专长性

（二）消费者特性：自信心、自我介入水平、对群体的忠诚程度

三、阿希现象与人员推销

第1三章家庭与消费者购买行为

一、教学目的

通过本章的学习，掌握家庭这个主要的社会群体的基本概念、功能，了解家

庭寿命周期和家庭购买决策，认识家庭变化趋势及其对消费者行为的影响。

二、教学时数安排

本章教学时数为2学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助课堂讨论

四、主要内容

第一节家庭与住户

一、家庭与住户的含义

（一）家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动

的社会基本单位。分为：核心家庭、主干家庭、联合家庭、其他类型的家庭。

（二）住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群

体。

二、家庭的功能

（一）经济功能

（二）情感交流功能

（三）赡养与抚养功能

（四）社会化功能

三、家庭与其他社会群体的区别

（一）家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带

（二）家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系

（三）家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求

（I四）家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争

四、现代家庭的发展及分布

（一）规模：家庭规模的大小取决于教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等

因素。世界性的调查表明，家庭规模总体上呈缩小的趋势。

（二）结构：家庭的结构是指家庭中成员的人数、年龄及性别构成等等。

（三）户主性别：中国的户主模式则表现为男性户主占支配地位，女性户主率较

低。

第二节家庭生命周期与家庭人员角色

一、家庭生命周期

（一）传统的家庭生命周期：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体

阶段。

（二）修正了的家庭生命周期

二、家庭人员角色：倡议者、影响者、决策者。购买者、使用者

第三节家庭购买决策

一、家庭决策方式：家庭购买决策的四种方式：妻子主导型、丈夫主导型、自主

型、联合型。

二、影响家庭决策方式的因素

（一）文化和亚文化

（二）角色专门化

（三）家庭决策的阶段

（四）个人特征

（五）介入程度及产品特点

三、孩子在家庭决策中的作用

孩子对家庭决策的影响不容忽视。例如，研究发现，当有孩子在场时，父母的购

买预算很可能超支。

四、决策冲突及其解决

家庭成员会使用很多办法来避免和解决冲突，这些办法主要有：（1）讨价还

价，努力达成妥协、。（2）断章取义地列举事实，以博取支持。如小孩在购买要求

遭拒绝时，指出哪些同学都拥有这样的产品，而且使用过程中并未出现不好的后

果。（3）运用权威，如声称自己在这一购买领域更有专长，或者更适合作出决策。

（4）运用逻辑进行争辩。（5）沉默或者退出争论。（6）进一步搜集信息或获得他人的

意见。

第四节家庭变化趋势及其影响

一、家庭规模的缩小

二、夫妻角色的变化

三、结婚年龄的推迟和离异家庭的增多

第十五章口传、流行与创新扩散

一、教学目的

通过本章的学习，掌握口传过程及口传模型，了解流行的形成与变迁的过程,

掌握创新的扩散过程及与消费者行为的关系。

二、教学时数安排

本章教学时数为2学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助案例讨论

四、主要内容

第一节口传过程与意见领袖

一、口传及其重要性

口传是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传潘信息。

二、口传产生的原因

（-）可以获得一种摭有权力和声望的情感。

（二）减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。

（三）增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这些人或这些团体的认同或接

纳。

三、口传网络模型

四、意见领袖：会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程

度上影响别人的购买决策的消费者。

第二节流行与消费者行为

一、流行的含义与特征

（一）流行的含义：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象

和社会行为。

（二）流行与习惯的联系与区别

（三）流行的分类；物的流行、行为的流行、思想的流行。

（四）流行的特征：社会普遍性、时期性、自发性、反传统性

二、流行的形成与变迁

（一）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础

（二）流行是人们一定心理需要的满足方式

（三）社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本

力量

三、流行与消费者行为的关系

（一）流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好

（二）流行促进了人们在商品购买上的从众行为

（三）流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异

第三节创新扩散

一、创新信息的传递过程

（一）涓流效应理论

（二）两步流动模型

（三）多步流动模型

二、创新的扩散过程

影响创新扩散的前因素：社会系统、创新的特征、创新者的特征、单个消费者的

采用过程、创新扩散方式及其影响因素

三、谣言的扩散

第十六章情境与消费者购买行为

一、教学目的

通过本章的学习，掌握情境及其构成，了解消费者的情境类型，掌握情境、

个体和产品之间的相互影响。

二、教学时数安排

本章教学时数为2学时。

三、教学方法

课堂讲授为主，辅助案例讨论

四、主要内容

第一节消费者情境及其构成

情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

包括物质环境、社会环境、时间、任务和先行状杰。

第二节消费者情境的类型

一、沟通情境

二、购买情境

（一）信息环境：信息的可获性、信息量、信息的形式与格式

（二）零售环境：

1、音乐对购物者行为的影响

2、拥挤对购物者行为的影响

3、时间的影响

二、使用情境

第三节情境、产品和消费者之间的交互影响

面对同样的情境，不同的消费者的反应是不一样的，情境和个人的交互影响，对

企业进行市场细分具有重要的意义。

内容第一章消费者行为概述

（标题）课时2

在介绍有关概念的基础上，首先分析消费者行为研究的意义，然后

教

学阐述消费者行为的研究历史、理论来源、研究方法，使学生掌握消费者

目

的行为研究的基本框架。

和

要

求

1、消费者行为研究的基本框架

重

点2、消费者行为研究的意义

难

点

及

其

处

理

教以讲授为主，结合案例分析和课堂提问。

学

方

法

1、《消费心理学》任宝崇著华夏出版社

参

2、《消费者行为与营销战略》（美）J.保罗.彼得、杰里C.奥尔

考

文森著东北财经大学出版社；

献

1、阅读教材中的有关内容。

课

2、思考题：

外

作列举主要是依据情感和体验而做出决定的购买情境.你当时希

业望从中获得何种情感和体验。

及

要

求

后

记

内容第二章消费决策过程：问题认识与信息搜集

（标题）课时2

主要教授消费者购买决策中的前两个阶段，要求学生掌握问题

教

认识与信息搜集的基本理论，并能运用相关理论分析企业的营销策

学

R略的制定。

的

和

要

求

1、对激发问题的认知和压制消费者对问题的认知方面要举例说明

重2、不同的介入程度下，消费者的问题认知和信息搜集的差异

点

难

点

及

其

处

埋

以讲授为主，课堂提问为辅，结合举例说明。

教

学

方

法

1、《消费者行为学》史有春南大出版社/财经出版社

参

2、《消费经济》杂志

考

文

献

1、阅读有关内容。

课

2、思考题：

外

作举例说明企业应如何引起消费者对问题的认知，如何压制对问

业题的认识

及

要

求

后

记

内容第二章信息搜集与第三章购买评价标准

（标题）课时2

本章主要介绍消费者信息搜集的主要途径及影响因素和购买的

教

学评价标准，要求学生掌握信息搜集途径对营销策略制定的影响，了

目

的解消费者购买决策的评价标准及评价模式。

和

要

求

信息搜集信息搜集途径对营销策略制定的影响

重

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例、课堂提问等形式。

教

学

方

法

1、消费者心理学》司金銮著中国商业出版社

参

2、《营销管理》

考

文

献

1、阅读有关内容。

课

2、思考题：

外

举例说明消费者的种评价模式

作5

业

及

要

求

后

记

内容第三章消费者决策过程评价与购买

（标题）课时2

主要消费者决策过程的第三和第四个阶段。要求学生掌握消费者采

教

学用什么样的评价标准对备选产品作出评价和运用何种规则从备选产品中

目

的作出选择。

和

要

求

1、消费者选择产品的规则，需要举例说明

重

占2、店铺选择的影响因素

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，课堂提问为辅。

教

学

方

法

1、《消费者行为学》Prof.Woods.W.A杭州商学院翻译

参

2、《中国消费者报》

考

文

献

1、阅读有关内容。

课

2、思考题：

外

作（1）消费者从事大量的无计划购买对零售商的启示意义

业（2）零售商的规模和距离是如何影响消费者对商店的选择

及

要

求

后

记

内容第六章消费者决策过程：购后行为

（标题）课时2

主要介绍消费者对购买过程的产品的评价。要求学生掌握消费

教

学者满意与不满的形成，产品使用中与使用后的处置方式。

R

的

和

要

求

1、消费者满意与不满形成的过程与影响因素

重

2、品牌忠诚与重复购买

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例分析，适当提问。

教

学

方

法

1、《消费者行为学》（美）德尔L霍尔金等著机械工业出

参

版社；

文2、《消费经济》杂志

献

1、阅读有关内容。

课

2、思考题：

外

作（1）什么原因造成了产品的闲置

（）培养顾客的忠诚为什么特别重要

业2

及

要

求

后

记

内容第五章消费者的资源

（标题）课时2

主要介绍消费者的资源类型，要求学生掌握消费者资源对消费

教

学者购买行为的影响。

目

的

和

要

求

消费者资源类型对消费决策的影响。

重

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例分析、课堂提问。

教

学

方

法

《消费经济》杂志

参

考

文

献

1、阅读有关内容。

课

2、思考题：

夕卜

作消费者应付时间压力的办法有哪些

业

及

要

求

后

记

内容第六章消费者的购买动机（一）

（标题）课时2

主要介绍需要的相关理论，要求学生掌握关于需要的相关理论，了

教

学解运用需要理论制定相关营销策略。

目

的

和

要

求

马斯洛的需求层次理论，举例说明对营销的指导意义

重

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例介绍和课堂提问。

教

学

方

法

1、《社会学》戴维•波普诺著中国人民大学出版社

参2、《消费经济》杂志

考

文

献

1、阅读有关的内容。

课

外2、思考题：

作（1）马斯洛的需求层次理论对企业制定影响策略有何启示

业（2）双因素理论对企业制定营销策略有何启示

及

要

求

后

记

内容第六章消费者的购买动机（二）

（标题）课时2

主要介绍动机的早期与现代理论，要求学生掌握动机与营销策略的

教

学关系

目

的

和

要

求

动机与营销策略的关系

重

八声、、

难

/占八、

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例介绍和课堂提问。

教

学

方

法

1、《消费者行为与营销战略》（美）J.保罗・彼得、杰里C.奥尔森

参著东北财经大学出版社；

考2、《消费经济》杂志

文

献

1、阅读有关内容。

课

2、思考题：

外

作动机冲突对营销经理的启示

业

及

要

求

后

记

内容第七章消费者知觉（一）

（标题）课时2

主要介绍知觉过程及影响知觉的囚素。要求学生掌握消费者的知觉

教

学过程，掌握知觉的信息加工理论。

0

的

和

要

求

知觉的三个阶段，举例说明

重

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例介绍和课堂提问。

教

学

方

法

1、《消费者行为与营销战略》（美）J.保罗・彼得、杰里C.奥尔森

参著东北财经大学出版社；

考2、《消费经济》杂志

文

献

1、阅读有关内容。

课

2、思考题：

外

作企业应如何运用知觉理论来开展市场营销活动

业

及

要

求

后

记

内容第七章消费者知觉（二）

（标题）课时2

主要介绍知觉理论的实际应用。要求学生了解消费者对产品质量的

教

学知觉及对购买风险的知觉，掌握相关策略的制定。

目

的

和

要

求

对知觉理论的实际应用

重

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例讲解和课堂提问。

教

学

方

法

1、《消费者行为学》（美）德尔I・霍尔金等著机械工业出版社

参2、《中国消费者报》

考

文

献

1、阅读教材中的有关内容。

课

2、思考题：

外

作产品的内在质量与感知质量的关系

业

及

要

求

后

记

内容第八章学习、记忆与购买行为（一）

（标题）课时2

主要介绍学习与记忆的机制、理论。要求学生理解学习、记忆的相

教

学关理论，掌握这些理论在消费者行为分析中的应用。

目

的

和

要

求

有关消费者学习的理论，需结合大量案例帮助学生理解。

重

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例讲解和课堂提问。

教

学

方

法

1、《消费者行为学》（美）德尔I.霍尔金等著机械工业出版社

参2、《中国消费者报》

考

文

献

1、阅读教材中的有关内容。

课

2、思考题：

外

作（D刺激的泛化与辨别理论在营销中有何运用

业（2）记忆在消费者购买过程中有何作用

及

要

求

后

记

内容第八章学习、记忆与购买行为（二）

（标题）课时2

主要介绍学习的一般特征以及记忆的相关理论。要求在掌握学习特

教

学征的基础上，理解记忆的基本原理，掌握遗忘规律对制定营销策略的指

目

的导意义。

和

要

求

影响学习与记忆的因素，让学生参与课堂讨论。

重

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例讲解和课堂提问。

教

学

方

法

1、《消费者行为学》（美）德尔I・霍尔金等著机械工业出版社

参2、《中国消费者报》

考

文

献

1、阅读教材中的有关内容。

课

2、思考题：

外

作教材课后案例分析（P169）

业

及

要

求

后

记

内容第九章消费者态度的形成与改变（一）

（标题）课时2

主要介绍态度的相关构成的理论以及态度的测量方法。要求学生掌

教

学握态度的构成三要素及相关理论模型

目

的

和

要

求

消费者态度的三层次理论，运用案例分析

重

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例分析和课堂提问。

教

学

方

法

1、《消费者心理学》司金銮著中国商业出版社

参

2、《消费经济》杂志

考

文

献

1、参阅参考书。

课*H1

2、思考题：

外

作影响购买行为与态度不一致的因素有哪些

业

及

要

求

后

记

内容第九章消费者态度的形成与改变（二）

（标题）课时2

主要介绍态度的形成与改变模型。要求学生掌握运用态度的相关理

教

学论指导营销实践活动。

目

的

和

要

求

态度的形成与改变模型，学生课堂讨论，总结

重

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例分析和课堂提问。

教

学

方

法

1、《消费者心理学》司金銮著中国商业出版社

参

2、《消费经济》杂志

考

文

献

1、参阅参考书。

课

2、思考题：

外

作为什么名人信息源有时候很有效？有哪些风险？

业

及

要

求

后

记

内容第十章消费者的个性、自我概念与生活方式

（标题）课时2

主要介绍个性、自我概念与生活方式的相关理论。要求学生理解个

教

学性与自我概念对消费者行为的影响，掌握生活方式的划分方法。

0

的

和

要

求

1、个性、自我概念与产品的象征性，运用案例分析

重

点2、生活方式对消费行为的影响，学生讨论，案例分析

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例分析和课堂提问。

教

学

方

法

1、《消费者行为学》史有春南大出版社/财经出版社

参2、《消费经济》杂志

考

文

献

1、参阅参考书。

课

2、思考题：

外

作（1）举例说明表面特质与根源特质的区别。

业（2）描述VALS系统的每一细分市场

及

要

求

后

记

内容第十一章文化与消费者购买行为（一）

（标题）课时2

主要介绍文化的含义、文化价值观。要求学生了解文化的丰富含义，

教

学掌握消费者文化价值观的相关理论。

目

的

和

要

求

文化价值观的类型及对消费者行为的影响，结合大量案例分析

重

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例讲解和课堂提问。

教

学

方

法

《消费经济》杂志

参

考

文

献

1、阅读已讲授的教材内容。

课

2、思考题：

外

营销人员为什么要重视对文化的研究

作

业

及

要

求

后

记

内容第十一章文化与消费者购买行为（二）

（标题）课时2

主要介绍中国文化的特点。要求学生了解中国文化特点下消费者行

教

学为的特征，掌握非语言文化因素对消费者行为的影响。

目

的

和

要

求

中国文化背景下消费者行为特点及对营销的影响

重

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例讲解和课堂提问。

教

学

方

法

《消费经济》杂志

参

考

文

献

1、阅读已讲授的教材内容。

课

2、思考题：

外

作

利用文化价值观开展营销活动的例子

业

及

要

求

后

记

内容第十二章社会阶层与消费者购买行为（一）

（标题）课时2

主要介绍社会阶层的含义与特征和划分方法。要求学生理解社会阶

教

学层与消费者行为之间的关系，掌握如何根据社会阶层制定市场营销战略

目

的

和

要

求

不同社会阶层在消费行为上的差异，结合案例分析

重

点

难

点

及

其

处

理

以讲授为主，结合案例讲解和提问。

教

学

方

法

1、《消费者行为学》Prof.Woods.W.A杭州商学院翻译

参

2、《消费经济》杂志

考

文

献

1、阅读已讲授的教材内容。

课

2、思考题：

外

作你认为我国现阶段的社会阶层的差别是在扩大还是在缩小？为什么

业

及

要

求

后

记

内容第十二章社会阶层与消费者购买行为（二）

（标题）