生鲜电商平台商业战略解析

生鲜电商项目

商

业

计

划

书

二零一六年一月

目录

第一章执行摘要.................................................

1.1项目名称.................................................

1.2企业简介................................................

1.3商业模式................................................

1.4盈利来源................................................

1.5市场分析................................................

1.6融资需求................................................

1.7投资效益................................................

第二章市场分析.................................................

2.1市场需求.................................................

2.2产品市场分析............................................

2.2.1目的市场定位.......................................

222巾场容量分析.......................................

2.2.3市场竞争分析......................................

2.2.4市场竞争对手分析..................................

23市场分析结论...........................................

第三章产品与服务...............................................

3.1项目定位.................................................

3.2平台功能................................................

3.2.1产品展示与销售....................................

3.2.2生鲜产品个性化定制................................

3.2.3便民服务..........................................

3.3支持系统................................................

3.3.1支付系统..........................................

3.3.2积分系统..........................................

3.3.3大数据分析系统....................................

3.4服务保障体系............................................

3.4.1供应商认证与管理..................................

3.4.2全程专业保鲜冷链..................................

3.4.3保证配送时效性....................................

3.4.4价格透明..........................................

3.4.5售后保证..........................................

第四章商业模式.................................................

4.1运行模式................................................

4.1.1产品采购..........................................

4.1.2仓储..............................................

4.1.3物流..............................................

4.2盈利模式................................................

第五章战略规划.................................................

5.1竞争方略分析............................................

5.1.1SWOT分析........................................

5.1.2项目竞争方略.......................................

5.2战略目的................................................

5.3战略规划................................................

第六章营销方略.................................................

6.1消费者行为分析..........................................

6.2推广方略................................................

6.2.1线上推广...........................................

6.2.2线下推广..........................................

6.3销售方略................................................

6.4品牌方略................................................

第七章组织构造与管理团体.......................................

7.1组织机构.................................................

7.2管理团体简介............................................

第八章融资方案.................................................

8.1融资金额.................................................

8.2资金使用计划............................................

8.3退出机制................................................

第一章执行摘要

1.1项目名称

1.2企业简介

1.3商业模式

1.4盈利来源

1.5市场分析

1.6融资需求

1.7投资效益

第二章市场分析

2.1市场需求

由于生鲜蔬菜水果、肉类等产品规定仓储物流过程中低温冷冻

冷臧保留，且损耗率大，这些原因推高了成本。近年来，国内食品

安全事件频发，消费者对高品质、高安全性生鲜食品日勺需求迅速增

长，中粮我买网、顺丰优选、易果生鲜、e万家生鲜、每天果园等生

鲜电商接连涌现。凭借优质日勺产品，便捷日勺服务，良好的购物体

验，生鲜商品成为网购领域的新兴市场。

从一线电商天猫、京东、苏宁易购、1号店等全面进军生鲜市

场，后有垂直电商本来生活网、顺丰优选、易果生鲜、e万家生鲜、

每天果园等也发展地如火如荼。有资料记录，2023年〜2025年，中

国冷链食品需求将从2亿吨增长到4.5亿吨，年复合增速18.8虬业

内人士表达，生鲜食品平均毛利在40%,且顾客反复购置率高，未来

三到五年极也许是下一种热门的电商品类。

2.2产品市场分析

2.2.1目的市场定位

1）定位

企业重要H勺目H勺市场是成都地区的市各阶层消费者，后期会扩展

到全国市场U

2.2.2市场容量分析

1）成都市场

2023年成都市常住人口为1442.8万。市区人口约有1000万左右，

城镇居民人均可支配收入32665元。根据成都市记录调查成

果，成都市民主流消费额每月约1567.9元。（如下图）

图2-4成都市不一样消费支出区间所包括的人数比例

资料来源：成都市记录局

根据商品性和服务性消费比例数据显示，除去居民用于储蓄及家

庭理财投资等方面日勺支出，成都市居民消费支出中有46%用于商品性

消费，54%用于服务性消费。其中，平均消费最大的支出项目是食品

消费，占总消费支出比重为16.6%。

成都市居民消费比例（%）

■■■■次■•««■««

2-5成都市居民消费比例

那么成都市民用于食品的月总支出为260.27元，年花费为3123.2元，

则成都市生鲜及日用品的市场总规模大概为312.3亿元。

2）全国市场

数据显示，2023年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45

万亿元，但通过电子商务流通日勺农产品仅占设左右。国内日勺生鲜电商

正在迅速发展，正在走向品牌化，启动U勺越晚失去市场的机会就越大。

估计2023年及2023年生鲜电商增速将分别为10（吃及75%,对应的年销

售额为521亿元和911亿元。

2023年全国生鲜电商交易规模达260亿元，较2023年增长100沆

数据显示，目前中国生鲜市场规模靠近1万亿元，而电商的渗透率不

到3%,生鲜电商市场容量以每年50%H勺增速增长，估计2023年将破千

亿元。

图2-5国内未来生鲜市场规模

2.2.3市场竞争分析

1.竞争格局

1）国内竞争格局

目前国内H勺竞争格局是生鲜电子商务的市场集中度、市场拥有

率较低，行业竞争力不强，整个行业正加速分化组合。大型网上商

城共同占有的市场份额较大，地方上日勺许多生鲜电子商务企业各自

蓬勃发展，但不存在行业领头羊。

国内比较大日勺竞争者：中粮我买网、顺丰优选、一号店、每天

果园。生鲜食品消费作为消费者的基本需求，在未来必将有更大的

增长空间。后期将会有更多的竞争者加入其中，市场竞争度会深入

加剧。

2）成都当地竞争格局

目前成都周围日勺有机农业企业上一定规模的有10多家，本土的

竞争者有全农惠、尚作有机、海佳农业都不成熟。目前成都地区的

市场还处在待开发区，竞争者少、竞争手段单一、竞争力、企业规

模偏小。像尚作有机农业是其中最早开始有机食材全产业链运行日勺

企业，尚作有机农业从2023年至今，拥有了5000个家庭会员和800

多种企业会员，会员数量仍在以每年2023户的速度增长。据理解，

尚作的“有机蔬菜”会员制一年能卖8000万。未来将成为企业成长

时有力竞争对手。

2.2.4市场竞争对手分析

名称运行时间运行模式物流体系区域范围

重要采用了商家京东凭借强大口勺目前大多数生鲜

入驻的模式，进资本力量和已经食品，覆盖范南

京东生鲜2023年7月驻京东生鲜频道有物流经验建立大部分在京津、

的合作商家也已起了全国物流网江浙沪、广州等

超过300家。络。一线大都市。

在2023年年终

1号店采用的处前，将会开通''北

1号店是自营体

理措旅是，外包京、广州”两座

系，1号商城则

一号店2023年第三方冷链物流一线都市。未来

是商家进驻的开

企业以及冷藏库将视状况，决定

放平台。

房。与否再向其他都

市扩张

常温商品：全国

顺半优选以B2c在24小时内通

（凡顺丰速运可

为切入，依托顺过顺丰航空极快

顺丰优选2023年5月年抵达的都市均可

丰迅速的物流通物流直达消费者

配送）

路，打造中国生手中，这是国内

鲜电商独特H勺供其他任何生鲜电生鲜商品：北京、

应链。商不可以实现天津、上海、广

H勺：温度控制上：州、深圳等54

“全程冷链”但个都市

“非冷藏”，对

产品实既有效的

保障。

尚作自建覆盖全

城的物流体系。

以B2c模式，通从农场到加工中

过自建物流与生心，再到配送点，

尚作有机2023年上线成都地区

鲜产品基地来满全程采用封闭式

足消费者需求。的冷链运送，完

全隔绝运送过程

的二次污染。

通过对京东生鲜、一号店、顺丰优选、尚作有机H勺竞争分析看，

他们成立的时间较短，但发展速度快。运行模式重要是自营与它营相

结合，京东生鲜、一号店都是自营与它营相结合，除部分自建生产基

地外，还邀请其他商家进行入住；而尚作有机则是在川西和川北通过

自建优质生鲜农产品基地来保证线上产品供应。除了一号店将冷链物

流外包给第三方外，其他几家均通过自建物流来满足平价日勺生鲜产品

运送。目前规模较大日勺几种电商平台的市场区域都集中在北上广深等

沿海发达省份和都市，市场区域化、地方化明显，这也为集食商城在

成都地区的I发展提供了地区上的优势。

2.3市场分析结论

生鲜食品在我国老百姓的生活中必不可少，市场的消费数量也巨

大。伴伴随电子商务的不停发展，生鲜电子商务市场虽存在许多障碍

性原因，但其前景十分广阔，且有替代消费者购置生鲜食品习惯口勺趋

势。而目前现实状况规定生鲜电子商务企业抓住自身的特色，强化经

营管理，打造自身品牌，将发展瓶颈视为发展机遇，通过技术手段、

营销方略等方面进行突破，寻求与合作企业进行优势互补、资源共享,

最终做大、做强、做特本企业，发明生鲜产品电子商务的发展辉煌。

第三章产品与服务

3.1项目定位

XXX生鲜项目是集自产生态果蔬、进口果蔬、会员定制、仓储、

物流配送为一体H勺专业化电商平台。

平台形态：APP和PC端

3.2平台功能

3.2.1产品展示与销售

1以生鲜产品为主

重要包括国产和进口水果、水产、蔬菜和肉品

2以新、奇、特产品为亮点

3.生活有关服务产品为辅

平台还将提供。2。定制、酒水饮料、粮油副食、面包、熟食等有

关产品。

粮油副食

3.2.2生鲜产品个性化定制

这一板块重要面向中高端消费者，通过对产品的搭配或者按消费

者的需求进行个性化定制来满足顾客的产品偏好。

企业自有基地，部分针对VIP提供私人定制化服务。例如根据消

费者的需求，将土地都出租给消费者，企业按顾客的规定进行菜品种

植或者由顾客自己种植，这种模式首先可增长客户体验，并且自然而

然实现果蔬食品H勺可溯源，并提高平台口碑。另首先还能作为消费者

周末休闲旅游的活动安排。或者定制一年的生态果蔬，每月准时配送

到家，以便快捷。

3.2.3其他服务

后期平台上将会引入度假村酒店、住宿、餐饮、海外基地等在线

服务。商城将充足考虑到消费者生活上日勺方方面面，提高为消费者生

活的便利性，打导致消费者综合生活服务平台。

3.3经营特色

3.3.1积分系统

对于注册口勺所有会员，平台会采用积分管理系统。

1.积分获得渠道

■消费获取

会员在平台产生消费，即可获得交易金额一定比例的积分。

■推荐返利

当消费者消费到一定金额就可参与推荐好友消费，并终身获得推

荐好友的消费返利。推荐越多所得的返利就越多。

3.3.2大数据分析系统

项目依托商城后台记录可以搜集大量一手的市场数据。平台根据

大数据系统，可实现产品最低库存率，提高商城营销H勺效率。

平台通过自身搜集日勺信息和特定算法，可在平分界面上向消费者

推荐最畅销日勺生鲜产品。平台也可根据客户日勺消费信息，分析出客户

的消费习惯于偏好，便于有针对性的采用措施以便迎合市场，提高产

品销量。

3.3.3保证配送时效性

在商城内一次性购置满？元，企业将免费配送。

10点前下单当日18点前送达

10点后下单次H12点前送达

3.3.4时节果蔬预售

对某些高端日勺应季水果如樱桃、荔枝、台湾W、J莲雾、泰国的山竹、

新西兰的奇异果、美国的车厘子等水果，在采摘前或刚开始采摘时就

推出预售模式，以预售、低价占领高价水果市场。这种方式首先可保

证销售量，首先增大了企业现金流。

3.4服务保障体系

3.4.1供应商认证与管理

为保证顾客都能得到优质、健康H勺生鲜农产品，平台的I所有H勺供

应商和生产基地都必须通过商城专业采购团体的认证审核，通过审核

的供应商成为商城签约生鲜产品指定供应商家。建立完善溯源系统。

3.4.2全程专业保鲜冷链

生鲜产品从供应商到仓库（B端）到消费者（C端）全程采用冷

链物流。企业在冷链物流建设中日勺环节（冷链加工、冷链储存、冷链

运送、冷链销售）实现无缝对接，保证消费者对产品鲜度的需求。

3.4.3价格透明

对所有生鲜产品以及粮油副食、地方特产等价格都会详细标注，

高度透明，使消费者明明白白消费。

3.4.4售后保证

对每个顾客承诺“先行赔付”，假如是由于集食商城的失误（如

物流运送环节出问题）而导致消费者的利益受到损害，经调查取证后,

商城会按照消协"勺规定赔付给顾客，保证顾客消费权益，建立诚信品

牌。

第四章商业模式

4.1运行模式

4.1.1产品采购

4.1.2仓储

4.1.3物流

4.2盈利模式

第五章战略规划

5.1竞争方略分析

5.1.1SWOT分析

L优势

(1)生鲜的供应货源日勺优势。以既有的国内、国外自有基地为依托,

部分蔬菜水果日勺原产地采购、肉类、水产与大型龙头企业合作，靠近

市区有利保持生鲜日勺新鲜度。

(2)品牌优势。企业成立数年已经营造绿色生态的生鲜品牌优势，

打造出安全、营养、环境保护、便利、新鲜、绿色生鲜口勺品牌，与既

有生鲜销售商相比较，具有明显优势，对各层次消费群目的市场均有

很强的市场吸引力。

(3)精品店优势。打造绿色生鲜H勺旗舰店，以优质的生鲜，满意的

服务赢得消费者。让消费者以较小的购置成本获得利益。

(4)环境优势。基地园区环境优美、种植养殖基地绿色生态，便利

的交通，减少生鲜日勺供应时间，增长供应的及时性，保证生鲜日勺安全、

营养、环境保护、便利、新鲜。

(5)规模优势。通过建立连锁经营，形成巨人FI勺规模优势，增长生

鲜的竞争力。

2.劣势

（1）作为一种新生鲜电商平台，整体规模和网络品牌效应相对较小,

会在一定程度上减少产品的市场竞争力。

（2）企业刚刚进入生鲜市场，也许面临专业资深的I市场拓展、营销

筹划型人才缺乏；内部管理须深入完善，迫切需要一种营销筹划团体。

（3）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。

3.机会

（1）消费理念升级推进生鲜产品构造升级，推进生鲜利润增长。收

入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色生鲜H勺消费增长提供

了客观基础。

（2）国家政策支持。加大对生鲜基地的补助，加强基础设施区I建设,

加大对农业H勺扶持力度，大力支持生鲜产品构迨调整，为生鲜销售发

明公平市场环境。

（3）成都是著名的消费都市，人民购置欲望强，对于生鲜需求大，

为生鲜行业发展提供机会。

4.威胁

（1）目前生鲜行业仍处在整合竞争阶段，不仅表目前生鲜经销商口勺

入侵上，并且还表目前生鲜竞争者之间的“大鱼吃小鱼”W、J并购。

（2）不停的生鲜品牌竞争者进入，所运用日勺促销方略，会带动行业

市场整体利润下滑。

（3）面对消费者的讨价还价，物流和仓储，以及生鲜价格波动变化

等问题，会在一定程度上加大成本减少利润。

5.1.2项目竞争方略

纵上所述，对于生鲜市场做到三个转化

1）从做业务到做市场：线上线下合作，加强生鲜的促销能力，强化生

鲜与生鲜消费者口勺关系，决胜与市场终端。

2）从粗放式的老式市场扩张运作转变到精品式的互联网品牌销售方

略目的：加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细

作，从粗放到精细、精益化。

3）从老式生鲜观念转化为生鲜020互联网新模式：新思维、新思维、

重视顾客体验和定位。

5.2战略规划

产品方略

L品种一一品种为30-70种，主营生鲜，兼营其他品种。推出精

品和大众产品，盈利产品和口碑产品。

2.质量一一保证货源口勺质量。符合生态绿色生鲜规定；新鲜度高,

源头可查。

3.包装一一第一，对价值含量高且应当分类包装的生鲜品种，应

精心包装；第二，可回收处理的生鲜包装袋替代老式塑料口袋。

4.产品简介一一把多种生鲜的营养价值、食用措施等用卡纸分类

写下，随产品配送到消费者手中，供消费者理解。

5.产品组合

采用精品、大众、特价组合方略。

精品：外地特产、保健、野生、配料等，价格较高，占20%比重

大众：当地产，需求量大，与市场价格持平或略高，占50%比重

特价菜：每天推出一两种，数量有限，价格明显低于市价，制造

价格优势，占30%比重

组合一一保健搭配，气候变化增强免疫力搭配，快乐减肥营养搭

配，美容功能菜肴组合，糖尿病人食谱推荐区，自助电子系统提议配

菜，并提供这道菜日勺配料单及制作措施。

价格方略

采用如下定价方略组合

1、折扣定价方略：在绿色生鲜的数量，现金，价格作出折扣定

价。让消费者得到实惠，增长对绿色生鲜的实惠感和忠诚度。

2、盈亏平衡定价法：考虑绿色生鲜的成本和每月的目的销售量,

目的销售额，在月中生鲜销售过了盈亏平衡点，在生鲜的实际价格作

出合适时调