2023年复旦大学广告与公共实务考研真题与答案解析

复习精编

3典噌

图书描述

【出版日期】2023年6月7日

【教材名称】《2023复旦大学822广告与公关实务考研复习精编》全程备考首选精品

【编著】硕考官方、复旦考研研究中心编

【开本】大16开

【字数】307千字

【页数】467页

《2023复旦大学822广告与公关实务考研复习精编》

编写阐明

《复习精编》是博志复旦精品考研专业课系列辅导材料中IJ勺关键产品。本

书严格根据学校官方最新指定参照书目，并结合考研的精髓笔记、题库和内部考研资讯进行编

写，是博志复旦老师口勺倾力之作。通过本书，考生可以更好地把握复习日勺深度广度，关键考点

的联络辨别，知识体系日勺重点难点，解题技巧的要点运用，从而高效复习、夺取高分。

重要内容

考试分析一一解析考题难度、考试题型、章节考点分布以及最新试题,

作出考试展望等：复习之初即可对专业课有深度把握和宏观理解。

复习提醒一一揭示各章节复习要点、总结各章节常见考察题型、提醒各章节复习重难点

与措施。

知识框架图一一构建章节重要考点框架、梳理全章主体内容与构造，可到达高屋建瓶和

提纲挈领的作用。

关键考点解析一一去繁取精、高度浓缩初试参照书目各章节关键考点要点并进行详细展

开解析、以星级多寡标注知识点重次要程度便于高效复习

历年真题与答案解析一一反复研究近年真题，洞悉考试出题难度和题型；理解常考章节

与重次要章节，有效指明复习方向。

重要特色

《复习精编》具有如下特点;

（1）立足教材，扎实基础。以指定教材为根据，全面梳理知识，注意知识构造的重组

与概括。让考生对基本概念、基本定理等学科基础知识有全面、扎实、系统口勺理解、把握。

（2）重视联络，强化记忆。复习指南分析各章节在考试中的地位和作用，并将各章节

的知识体系框架化、网络化,协助考牛构建学科知识网络.串联零碎的知识点,更好地实现

对知识的存储，提取和应用。

（3）深入研究，洞悉规律。深入考研专业课考试命题思绪，破解考研密码，为考生点

拨答题技巧。

使用阐明

1、全面理解，宏观把握。

备考初期，考生需要对《复习精编》中的考前必知列出的I院校简介、师资力量、就业状

况、历年报录状况等考研信息进行全面理解，合理估计自身水平，结合自身研究爱好，科学

选择适合自己H勺研究方向，为考研增长胜算。

2、稳扎稳打，扎实基础。

基础阶段，考生应借助《复习精编》中的考试分析初步理解考试难度、考试题型、考点

分布，并通过最新年份的试题分析以及考试展望初步明确考研命题变化H勺趋势；通过认真研

读复习指南、关键考点解析等初步形成基础知识体系，并通过做习题来深入熟悉和巩固知识

点，到达扎实基础日勺目日勺，做好充足小J知识准备，过好基础关。

3、强化复习，抓住重点。

强化阶段，考生应重点运用《复习精编》中的复习指南（复习提醒和知识点框架图）来

梳理章节框架体系，强化背诵记忆；研读各章节的关键考点解析，既要纵向把握知识点，更

应横向对比知识点，做到灵活运用、高效精确。

4、查缺补漏，以防万一。

冲刺阶段，考生要通过巩固《复习精编》中的关键考点解析,并参阅备考方略，有效把

握专业课历年出题方向、常考章节和重点章节，做到主次分明、有所侧重地复习，并加强应

试技巧。

5、临考前夕，加深记忆。

临考前夕，应重点记忆关键考点解析中H勺五星级考点、浏览知识点框架图，防止考试时

七、学费与奖学金

八、住宿条件

九、其他常见问题

m考试分析

一、考试难度

二、考试题型

三、考点分布

四、试题分析

五、考试展望

IV复习指南

《现代广告学》

《传播理论：来源、措施与应用》

《新闻学概论》

《公共关系学》

《广告管理》

V关键考点解析

《现代广告学》

第一章广告概述

第二章广告的经济、社会与法规层面

第三章广告的范围：从本土到全球

第四章营销战略与广告战略的制定

第五章市场细分与营销组合：广告战略中H勺决定性原因

第六章调查：为广告筹划搜集信息

第七章营销筹划与广告筹划：自上而下式、自下而_L式和整合营销传播

第八章媒介战略筹划：寻找通往市场之门

第九章关系的建立：直复营销、人员销售与销售推广

第十章关系的建立：公共关系、赞助与企业广告

第H^一章创意战略与创意过程

第十二章创意实行：艺术与文案

第十三章印刷、电子及数字媒介的广告制作

第十四章印刷媒介的运用

第十五章电子媒介的运用：电视与广播

第十六章数字互动媒介与直邮的运用

第十七章户外媒介、陈列媒介和辅助媒介"勺运川

《传播理论：来源、措施与应用》

第一章大众传播理论概述

第二章科学的措施

第三章大众传播研究日勺模式

第四章传播中理解的作用

第五章编码的问题

第六章宣传分析：解码及效果的最初理论

第七章易读性测量

第八章认知一致与大众传播

第九章说服理论

第十章群体与传播

第十一章大众媒介与人际传播

第十二章议程设置

第十三章知识沟假说

第十四章大众传播的效果

第十五章大众传播媒介口勺使用

第十六章现代社会中的大众媒介

第十七章媒介连锁企业和媒介集团

第十八章全面的图景

《新闻学概论》

绪论

第一章新闻活动

第二章新闻

第三章新闻与信息、宣传、舆论

第四章新闻事业的产生

第五章新闻事业的发展及其基本规律

第六章新闻媒介丛J性质

第七章新闻事业的功能与效果

第八章大众传媒与社会

第九章新闻自山和社会控制

第十章新闻媒介的运行体系与管理模式

第十一章传媒业经营

第十二章新闻媒介的受众

第十三章中国新闻事业日勺工作原则

第十四章新闻选择

第十五章新闻从业人员口勺专业理念、职业道德和修养

第十六章中国的新国改革

《公共关系学》

第一章导论：公共关系和公共关系学

第二章公共关系的渊源、兴起和发展

第三章社会关系与公共关系

第四章公共关系的构成要素

第五章公共关系的职能和作用

第六章公共关系的类型

第七章公共关系的规范和准则

第八章作为“关系管理”口勺公共关系

第九章公共关系实务操作之一：调查与筹划

第十章公共关系实务操作之二：口语传播

第十一章公共关系实务操作之三：文字传播

第十二章公共关系实务操作之四：实像传播

第十三章公共关系实务操作之五：大众传播U勺整合运用

第十四章公共关系实务操作之六：网络传播

第十五章公共关系实务操作之七：危机传播管理

第十六章公共关系专职机构和专业人员

《广告管理》

第一章广告管理的范围

第二章广告筹划与决策

第三章整合营销沟通

第四章确定广告目的

第五章广告运作：某些研究成果

第六章市场细分及产品定位

第七章注意力和理解

第八章对基于利益态度U勺理解

第九章情感与品牌的联络

第十章品牌商誉、形象和个性

第十一章群体影响和口头广告

第十二章创意措施

第十三章文案创作艺术

第十四章广告文案测试和诊断

第十五章制作与实行

第十六章媒体战略：预算媒体费用

第十七章媒体战术：分派媒体预算

第十八章广告管制

第十九章广告与社会

第二十章全球营销和广告

VI历年真题试卷与答案解析

复旦大学2023年招收攻读硕士学位硕士入学考试试卷与答案解析

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VD备考方略

一、高分备考方略

(一)考研英语

(-)考研政治

（三）考研专业课

二、辅导班推介

（一）公共课

（二）专业课

三、教材与辅导书推介

（-）公共课

（-）专业课

四、考研必备网站推荐

VII资料推介

硕考网祝您2023复旦大学考研金榜题名,加油!

IV复习指南

第六章新闻媒介的性质

一、本章复习提醒

本章重要论述了新闻媒介的性质。重要从新闻媒介的共性、特性、个性；新闻媒介的双

重属性；新闻媒介产品口勺商品性；新闻事业的阶级性；中国新闻事业的基本性质和特点等五

个方面来进行论述。

在历年II勺考题中，本章考题多是以名词解释、简答题的形式出现。本章内容在历年频繁

考察，考生一定要加以重视，全面把握本章所有考点。

复习时，提议考生首先要掌握重要日勺名词概念，如新闻媒介的共性、新闻媒介的双重属

性、新闻事业口勺阶级性；纯熟掌握简答题新闻事业打勺共性、新闻媒介的I特性、中国新闻问事

业日勺基本性质和特点；懂得新闻媒介的商品性以及阶级性后还要思索，商品性所带来的某些

问题，以及对阶级性日勺不恰当理解。

二、本章知识框架图

（r共性：整个新闻事.业的一般性质

「私营

.

（所有制I公营

）国有

IC独立日勺新闻媒介

与政府I官方新闻媒介

7I半官方新闻媒介

新闻媒介的共性、特性、个性特性阶级性｛无产阶级新闻媒介

资产阶级新闻媒介

「商业型

V

办报方针I政治型

政企合一型

I媒介内容｛严厉的高级报纸

大众化的通俗报纸

个性

新闻媒介的｛积极

性质新闻媒介H勺双重属性消极

新闻媒介产品的商品性

r商业性报纸

新闻事业II勺阶级性1政治性报纸

企业型口勺政治报纸

‘宗旨

,领导

中国新闻事业日勺基本性质和特点工作路线

格局

所有制

运行方式

V关键考点解析

笫六章新闻媒介的性质

一、新闻媒介的共性、特性、个性★★★★★

1.新闻媒介的共性

(1)定义

新闻媒介的共性也可以说是新闻媒介日勺一般性质。新闻媒介时共性指FJ是包括各个时

代、各个国家、各个阶级、多种类型H勺所有新闻媒介H勺共同特点。

(2)详细内容

①新闻媒介作为精神产品的生产机构和立法、司法、行政机构同样，同属上层建筑，在社

会卜具有强大U勺影响力.但它仅仅是舆论机构,没有立法、司法、行政那样的强制性和指挥权c

②新闻媒介作为以传播新闻为重要内容U勺机构，和其他传播意识形态的机构、载体的区别:

A新闻媒介是反应现实变动的，这使它区别于•切历史作品和教科书；

B新闻媒介是用真实的事实反应现实变动口勺，这使它区别于电影、戏剧、小说、诗歌等

文学作品;

C新闻媒介是迅速及时地反应现实变动日勺，这使它区别于书籍、杂志和文学艺术；

I）新闻媒介传播的新闻是面向社会大众H勺，这使它区别于书信、内部简报、军事情报等。

E.新闻媒介H勺共性是真实地、及时地反应世界新近变动H勺大众传播工具。

2.新闻媒介的特性

（1）定义

从某一侧面对新闻媒介特性的描述，新闻媒介U勺特性是分层次展现U勺，或者说在不一样

的场所、不一样的状况下有不一样的描述。

（2）新闻媒介特性的重要方面

①从所有制方面，三类即私营、公营和国营；

②与政府或执政党关系，三类即独立日勺新闻媒介、官方新闻媒介和半官方新闻媒介；

③从阶级性方面，两类即无产阶级新闻媒介和资产阶级新闻媒介；

④从办报（台）方针上看，三类即商业型、政治型和政企合一型：

⑤从媒介的内容上看，两类即严厉H勺高级媒介和大众化H勺通俗媒介。

3.新闻媒介的个性

（1）定义

新闻媒介的个性是指它们在内容选择、编排方式、行文风格上的与众不一样之处。

（2）体目前如下方面

①以新闻报道的迅速及时见长；

②以新闻报道日勺真实、客观、公正取胜；

③以刊登具有独到见解的评论为世人瞩目;

④以编排的I新奇活泼、具有独创性显得抢眼；

⑤以小区新闻、或国际新闻、或煽情新闻来显示个性。

二、新闻媒介的双重属性★★★

1.新闻媒介的双重属性

新闻媒体具有双重性属性，即新闻媒体具有形而上的上层建筑属性和形而下H勺信息产业

属性。"事业性质，企业管理”是上述双重属性在目前我国新闻事业H勺外在体现形式。

2.确立新闻媒介的双重属性，"事业性质，企业管理”给新闻媒介带来的变化

（1）极大地解放了新闻媒介的生产力，带来许多积极的变化。

（2）新闻媒介形成了积极竞争的态势。

（3）新闻媒介愈加重视人才日勺培养和设备日勺更新。

（4）新闻媒介愈加重视受众日勺反馈。

（5）新闻媒介愈加重视自身管理，重视投入产出日勺效益，开源节流，发展壮大。

（6）当然，新的转变也带来新状况和新问题。有的新闻媒介为争取受众，传播庸俗和

风格低下的内容；有些搞有偿新闻。在竞争中，怎样保持新闻媒介一定的品味，是我国新闻

媒介需要处理口勺问题。

三、新闻媒介产品的商品性★★

L报纸和广播电视产品是商品

报纸是商品，这是从经济学角度来认识的。报纸通过市场流通到广大读者手中，读者花

了钱来买报。从这个意义上说报纸亳无疑问是一种商品，这是经济学上H勺一种常识。

电台、电视台行销手段和报纸差不多，所不一样的是电台、电视台只有一次买卖，即发

售一定的时段给广告客户，电台、电视台口勺广告同样按量按质论价。

2.积极意义

认识到报纸和广播电视产品也是一种商品，对我国新闻工作者有着积极意义，

（1）常常考虑读者的需要。

（2）报纸既然是商品，那必然可以自由买卖，报纸II勺销售就会越出行政的区域，报业

间必然存在竞争，迫使新闻工作者不停改善工作。

（3）报纸既然是商品，那就必然有价值规律发生作用。这就规定加强对报纸生产的经

营管理，提高质量，减少成本。

（4）从新闻史上看•，以商业原则指导办报，既对报纸有增进作用，也会带来消极后果。

这种消极后果就是为了扩大报纸的销售量，单纯地迎合读者，甚至刺激读者，导致黄色新闻

泛滥。在我们社会主义制度下，指导新闻工作的I，或者说对新闻工作起决定性作用日勺，不是

一般的1商品生产规律，而是党性原则。

四、新闻事业的阶级性★

1.定义

新闻事业口勺阶级性指的是报纸、广播、电视在反应客观世界过程中所体现出来的立场、

思想、观点，它们客观上有助于某个阶级的利益。

2.怎样理解

新闻事业具有阶级性，这是不以人的意志为转移的客观事实。任何新闻事业均有阶级性，

这并不等于说任何一种报税、广播、电视所体现出来的阶汲性是同等程度的。报纸的阶级性是

现实社会中阶级和阶级斗争的反应。报纸主持者日勺阶级性规定了报纸B勺阶级性。报纸阶级性的

强弱，取决于报纸主持者阶级觉悟的I高下。处在自在阶级状态的报纸主持人，仅仅本能小J、自

发流露出阶级性来，他们主持的报纸阶级性比较弱，政治观点动摇。处在自为阶级的I报纸主持

人自觉地维护本阶级的利益，他们所主持的报纸阶级性比较鲜明，政治观点比较坚定。

指出新闻事业具有阶级性，其日的是为了教育我们的新闻工作者站稳立场，在运用资产

阶级新闻事业时保持清醒的头脑；教育无产阶级和广大群众不能对资产阶级新闻事业寄予幻

想，认为它们会捍卫全体人民的利益。

指出新闻事业的阶级性有不一样体现，就能使我们在区别的基础上建立政策方略，揭发

那些最反动的报纸，运用政治立场不鲜明的报纸，甚至在一种时期可以团结在某些问题上体

现出进步倾向H勺资产阶级报纸。

3.以报纸为例，阶级性怎样表目前一张报纸上

(1)选择事实；

(2)编写新闻：

(3)安排版面;

(4)写作言论。

【更多精彩内容，详见《2023复旦大学822广告与公关实务考研复习精编》】

VI历年真题试卷与答案解析

历年考研真题试卷

复旦大学2023年招收攻读硕士学位硕士入学考试试卷

科目代码：822

科目名称：广告与公关实务

招生专业：广告学专业

注意：答案请做在答卷纸上，做在试题上一律无效。

1.消费者的行为受到家庭、社会、文化原因的影响，请分析社会原因包括哪些方面并且

进行简朴分析？

2..互联网作为广告媒介存在哪些问题，请进行分析？

3.请从生态学的角度分析，组织进行有效的公共关系对于构建友好社会有什么重要意

义？

4.公共关系中有哪四种角色，他们是怎么划分的？请结合传播技术专家和战略管理者在

公共关系活动中日勺有关角色分析这种划分对他们的职业生涯规划有什么影响？

5.FCB网格把产品分为哪四大类？请分别进行简介并且结合案例阐明这种划分对品牌建

设有什么协助和启示？

6.什么是问题管理？并且结合有关事实阐明问题管理对于一种企业预见危机，防止潜在

危机，处理处理有关危机有什么重要意义？

7.2010年5月1日-10月31日

地点：上海中心黄浦江两岸，南浦大桥和卢浦大桥之间的滨江地区

主题：都市，让生活更美好

副主题：都市多元文化的融合

都市经济日勺繁华

都市科技H勺创新

都市小区日勺重塑

都市和乡村的互动

目的：吸引200个国家和国际组织参展，7000万人次的参观者。

上述资料是上海将在2023年举行H勺世界博览会的有关内容，请你分析有关潜在的受众

和有关企业，怎样向各方推介世界博览会？

8.阅读如下资料，请你为都市管理部门设计一套思绪方案以解除多种负面的社会舆论和

民间传闻。

资料：《东方早报》2023年8月30中国进入“铁甲城管”时代？

复旦大学2023年招收攻读硕士学位硕士入学考试试卷答案解析

科目代码：822

科目名称：广告与公关实务

招生专业：广告学专业

注意：答案请做在答卷纸上，做在试题上一律无效。

1.消费者的行为受到家庭、社会、文化原因的影响，请分析社会原因包括哪些方面并且

进行简朴分析？

【考察重点】：

本题考察H勺是广告管理中第二十章的内容。本章对消费者行为讲解口勺非常详细，考生认

真把握书本内容即可。

【答案解析】：

（1）社会原因：消费者行为亦受到社会原因H勺影响，它包括消费者的家庭、参照群体

和社会阶层等。

①家庭

A家庭是消费者个人所归属H勺最基本团体。一种人从父母亲那学习到许多平常H勺消费的

行为。虽然在长大离家后，父母亲H勺教导仍然有明显R勺影响。

B夫妻的购置角色。

C家庭生命周期。

D消费者行为深受家庭生命周期II勺影响，每一种生命周期阶段均有不一样的购置或行

为型态，销售者有时可以生命周期阶段来界定其目的市场，并针对不一样的生命周期阶段发

展不一样的行销方略。

②参照群体：一种人内消费行为受到许多参照群体的影响。直接影响的群体称为会员群

体，包括家庭、朋友、邻居、同事等重要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。

崇拜群体是另一种参照群体。有些产品和品牌深受参照群体的影响，有些产品和品牌则鲜少

受到参照群体的I影响。对那些深受参照群体影响时产品和品牌，消费者必须设法去接触有关

参照的意见领袖，设法把有关的讯息传递给他们。

③社会阶层：社会阶层是指按照一定的社会原则，如收入、受教育程度、职业、社会地

位及名望等，将社会组员划提成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、

生活方式、思维方式和生活目的，并影响着他们H勺购置行为，美国市场营销学家和社会学家

华纳(W・L.Warner)从商品营销的角度，将美国社会提成六个阶层.既然每个社会均有不一样的

阶层，其需求也具有对应的层次。虽然收入水平相似H勺人，其所属阶层不一样，生活习惯、

思维方式、购置动机和消费行为也有着明显的差异。因此，企业和营销人员，可以根据社会

阶层进行市场细分，进而选择自己口勺目H勺市场。

2.互联网作为广告媒介存在哪些问题，请进行分析？

【考察重点】：

本题考察口勺是现代广告学中第十六章R勺内容，本题需要考生把书本上的理论知识与实际

应用的例子结合起来作答，

【答案解析】：

（1）互联网广告的特点：

由于互联网媒体口勺特质，网络广告的体现形式丰富多彩。对应地，就需要网络广告的管

理和自律工作充足考虑网络媒体所具有日勺传播主体的多元化、公布者主体资格日勺资质条件，

确定核准登记注册的管理机关，明确网络广告内容的审查责任及法律责任和广告主、广告经

营者，广告公布者H勺审查责任及法律责任。

（2）互联网广告口勺特点：

①隐形广告繁多：

②虚假与不合法广告繁生；

③不合法竞争行为广告丛生；

④垃圾邮件熟视无睹；

⑤强迫广告不期而遇，

（3）网络广告对消费者权益的影响。

①侵犯消费者日勺人身安全权；

②侵犯消费者知情权；

③侵犯消费者H勺自主选择权;

④侵犯消费者口勺批评提议权和依法求偿权。

（4）要加强对网络广告H勺监管

①明确责任范围，认清形势问题；

②明确消贽者权益，完善保护机制；

③明确懂得思想，完善管理措施。

【余下答案详解，请看《2023复旦大学822广告与公关实务考研复习精编》】

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（一）公共课

1.英语

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②