中科大汽车营销实务课件第12章 汽车国际市场营销

第十二章汽车国际市场营销第一节国际市场营销概述一、国际市场营销的概念国际市场营销是指在两个或两个以上的国家或地区，从事跨国界的生产经营活动，以全球性资源优化配置为手段，以目标市场国际化为发展战略和指导方针，在世界范围内经营企业的产品、技术、服务和信誉的跨国性营销活动。AlfaRomeo

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二、国际市场营销的特点1.面临的环境和背景不同2.利用资源，获得比较优势的程度不同3.市场营销的策略和手段不同4.市场营销管理的难度不同5.市场营销过程的风险程度不同Lancia

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三、开发国际市场的重要意义

1、有利于树立国际市场导向的营销观念

2、有利于拓展营销视野了解国际市场行情

3、有利于建立适宜的国际市场营销渠道

4、有利于积极参与汽车行业的国际分工

5、有利于提高企业营销管理水平第二节汽车国际市场营销环境与国际目标市场一、汽车国际市场营销中的不可控制的因素（一）政治、法律环境

1、政治环境

2、法律环境Lamborghini

兰博基尼

（二）经济环境

1、经济发展水平

2、经济结构

3、经济特征（三）社会文化环境意大利-伊索

二、当前汽车国际市场营销环境的重大变化1、汽车市场日趋国际化2、汽车市场呈现出寡头垄断的竞争结构3、汽车市场呈现出明显的买方市场特征4、汽车产品结构正在发生明显的改变5、国家积极参与国际汽车市场的争夺6、从价格竞争转向非价格竞争意大利-比亚乔

三、选择汽车国际目标市场的必要性1.意味着重视未被满足的汽车市场需求。2.意味着最大限度满足目标市场顾客的需求。3.能把销售集中在对自己产品更有利的市场上。意大利-博通

四、汽车国际市场的细分与选择（一）国际市场的细分（二）选择目标市场的标准1.市场规模2.风险程度3.公司资源与目标（三）估计市场潜量于销售潜量第三节进入汽车国际市场的方式一、产品出口间接出口直接出口二、国外生产国外装配签订许可证协议三、补偿贸易产品返销互购补偿部分第三国补偿贸易四、加工贸易进料加工来料加工与来件装配来样定制意-平尼法里耶

五、合资经营与独资经营（一）合资经营

1．合资企业的投资比例

2．合资企业的优势与弊端（二）独资经营

1．独资企业的建立

2．独资企业的优势与弊端意大利-布加迪

第四节汽车国际市场营销策略一、汽车国际市场营销产品策略

1、产品和品牌延伸策略

2、产品和信息改造策略意大利-阿巴斯

二、汽车国际市场营销渠道策略1.窄渠道策略2.宽渠道策略3.长渠道策略4.短渠道策略三、汽车国际市场营销定价策略1、国际市场的商品价格构成2、正确选择计价货币3、国际转移定价意-玛沙拉帝

四、汽车国际市场营销促销策略（一）广告策略

1、广告的标准化或个性化策略

2、广告媒体选择策略

3、国际广告控制策略（二）人员促销策略

1、人员促销策略的选择

2、销售人才来源策略

3、销售人员培训策略

4、销售人员激励策略意-因诺桑帝

Nissan尼桑

（三）营销推广策略1.展销会2.订货会3.汽车大赛4.有奖销售5.分期付款6.交易折扣和价格折扣7.无偿赠车和免费供车（四）公共关系策略1.尊重和支持当地的政府目标2.利用各种宣传媒介，使当地人对国际企业产生好感3.听取和收集当地各种不同层次的公民对本企业的各种意见，迅速消除互相间的误解和矛盾4.与国际企业业务活动有关的各重要部门和关键人物保持良好关系5.积极参与东道国的各种社交活动6.协调企业内部的劳资关系（五）政治权利的应用1.争取本国政府支持开拓国际市场2.争取当地政府的支持3.利用两国的双边关系，解决与当地政府的各项建设工作五、丰田汽车的美国营销策略1、产品策略2、价格策略3、促销策略思考题1.什么是国际市场营销？开发国际市场的意义何在？2.汽车国际市场营销环境包括哪些不可控因素？在经济全球化浪潮的冲击下国际汽车营销环境有哪些重大变化？3.企业进入国际市场的分销渠道应如何选择？4.跨国公司为什么要操纵国际转移价格？转移价格应如何制定？5.从丰田汽车的美国营销策略，企业应如何把握国际汽车市场营销策略？日-尼桑-总统

汽车产品结构正在改变，环保节能的趋势明显汽车制造业要面对满足未来的能源、环保及交通运输需要的挑战，采用最新一代E-Flex技术的电动车欧宝Flextreme柴油概念车，对未来能源问题提出了很好的解决办法。产品出口中国政府已经把汽车工业定为国家支柱产业，把鼓励汽车及零部件出口定为汽车工业的重点发展方向。商务部日前宣布，中国要在10年内争取把汽车及其零部件出口提高到每年1200亿美元，占全球市场份额的1/10东风日产汽车“驶”往海外丰田通过参与本国的慈善活动，提升企业形象

丰田携手“NBA关怀行动”支援成都小学震后重建作为NBA中国赛事的官方赞助商，丰田汽车携手NBA，在举办了名为“NBA关怀行动（NBACARES）”的社会公益活动。在此次活动上，丰田（中国）与NBA携手为在“5.12”汶川大地震中校舍受到损坏的10所小学捐赠了篮球架，篮球等体育设备，同时面向当地小学生开展了“篮球教室”及3对3街头篮球赛等，同时丰田