市场调查与分析（第三版）赵轶任务4市场调查方法选择一

市场调查与分析（第三版）双高院校，校企合作，学练结合，形意生趣动态名校资源市场营销专业新形态一体化系列教材任务4市场调查方法选择（一）动态名校资源定性调查访问调查文案调查4.14.2目录

|Contents4.3课前阅读—导入20世纪60年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。后来，在1964年4月26日《人民日报》上看到“大庆精神大庆人”字句，于是日本人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。他们从1966年7月的《中国画报》上看到一张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定大庆油田是在冬季为零下30的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。4.1.1文案调查认知4.1文案调查文案调查法又称二手资料调查、文献资料调查或室内研究法,是指围绕一定的调查目的,通过查看、检索、阅读、购买、复制等手段,收集并整理企业内部和外部现有的各种信息、情报资料,对调查内容进行分析研究的一种调查方法。1.文案调查的含义一、文案调查认知4.1文案调查各种历史和现实的统计资料，即次级资料,包括文献、档案中的信息资料,如图书、期刊、报纸、政府文件、统计数据、会议记录、专刊文献、学术论文、档案材料等,也包括网络信息资料,如政府信息网、各种网络公司建立的信息数据库。收集、鉴别、整理这些文献资料,通过对文献资料的研究,形成对市场现象的科学认识。2.文案调查的资料4.1文案调查1.优点(1)受时空限制较少,获取的信息资料较丰富。(2)操作起来方便、简单,能够节省时间、精力和调查的费用。(3)内容比较客观,适宜纵向比较。(4)可为实地调查提供经验和大量背景资料。2.缺点(1)有局限性。所收集的主要是历史资料，无法及时反映市场的新情况、新问题。(2)具有不可预见性。所收集资料因形式或方法上的原因而无法直接为调查者所应用。(3)缺乏准确性。调查者在收集、整理、分析和提交资料的过程中,难免会有一些错误。(4)所收集资料具有不充分性。在文案调查中,即使调查者获取了大量准确的相关资料,也不一定就能完全据此做出正确的决策。4.1.1文案调查认知3.文案调查的特点4.1文案调查业务资料原材料订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录;半成品、成品订货单、进货单、发货单、合同、发票、销售记录;业务员访问报告、顾客反馈信息、广告等。统计资料企业各部门的各类统计报表,年度、季度计划,企业生产、销售、库存记录,各类统计资料的分析报告等。

财务资料企业的各种财务、会计核算和分析资料,主要包括生产成本资料、销售成本资料、商品价格、销售利润、税金资料等。4.1.2文案调查的资料来源1.内部资料案例4-1亚马逊公司成立于1995年7月,是互联网上出现的第一个虚拟书店,成立时它只是一个名不见经传的网站,在短短时间内就成为全世界最成功的电子商务公司之一,这和亚马逊详细收集顾客信息有关。亚马逊公司建立了一个客户背景数据库,从客户在线购书时开始,公司就开始掌握一个个客户的背景,包含所有客户每一次购买时输入的信息。通过客户背景数据库,亚马逊公司可以从中分析客户的行为,对客户进行分群,得出对公司有利的信息,然后进行有目的的引导、推荐,进而促成购买行为。这就是数据库营销。4.1文案调查生产技术资料生产作业完成情况、工时定额、操作规程、产品检验、质量保障等;产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、实验数据、专题文章、会议文件等资料;生产产品的技术、设备、新产品的开发与市场潜力等资料。档案资料企业各种文档、文件资料,这些文件一般是企业为了特定的经营目的而制定并归档保存下来的。通过对档案资料的分析,调查人员可以了解企业日常经营活动的一些方案及决策活动的过程。

企业积累的其它资料各种调查报告、经营总结、各种顾客意见和建议记录、竞争对手的综合资料及有关照片、录影带等。通过对这些资料的分析,可以对企业的市场调查提供一定的参照。4.1.2文案调查的资料来源1.内部资料4.1.3文案调查的实施4.1文案调查4.1文案调查1.明确资料需求根据调查目标要求,调查者一般会首先明确实施文案调查的资料需求,如需要什么样的资料、大致的范围或方向。2.寻找信息来源一般情况下,调查者首先会假设调查目标所需收集的资料都是存在的,尽管可能收集不到直接佐证调查目的的二手资料,但是通过有效的引用、目录或其他工具,即可划定资料来源范围。4.1.3文案调查的实施案例4-2梅女士是郑州一家连锁服装店的老板,2019年,她的连锁服装店业务扩张,分别在新城区和老城区开了两家店面。店里的POS机可将两家服装店的交易数据实时显示在梅女士的智能手机上。经过一段时间的关注,梅女士发现,虽然两家店面卖同样的东西,客流量也差不多,但新城区店面刷卡的顾客占了50%左右,而老城区店面刷卡的顾客只有30%。为什么会产生这样的区别呢?分析POS机的刷卡金额及刷卡时间后发现,新城区的消费时间多在中午和傍晚6:00以后,客单价较高,而且容易一下出好几单。而老城区的购物时间分布较为均匀,客单价也比较低。进一步分析发现,新城区的消费人员多为白领,消费观念比较新。由于这些白领是在上班午休期间及下班后购物,又多是三五个同事一起来买东西,所以购买的商品价格比较高且容易产生连带销售。而老城区多是闲暇时间出来闲逛的人,且这些消费者的购物意愿较为理性,所以客单价比较低。4.1文案调查3.收集信息资料在收集资料时,要根据先易后难的原则。二手资料的收集可以按以下程序进行。1.查找内部资料；2.查找外部资料；3.访问查找；4.购买资料。4.整理信息资料围绕调查的目的和内容,根据资料来源,结合适当的收集方法做到去伪存真、去粗取精,从众多资料中将对调查目的有价值的资料选取出来,去除不确切、有限制的资料。4.1.3文案调查的实施4.1文案调查5.补充信息资料对于大型的市场调查项目,资料的收集难免会有欠缺,或者在对已收集资料的整理分析过程中发现有些资料欠缺、证据效力较弱,难以满足市场调查的需求,此时就需要通过再调查或利用其他信息渠道将所需资料补充完整。6.撰写调查报告调查报告的要求(1)数据准确。(2)方便阅读。(3)重点突出。(4)结论明确。2.调查报告的结构(1)题目。(2)调查目的。(3)调查结论。(4)附录。4.1.3文案调查的实施定性调查访问调查文案调查4.14.2目录

|Contents4.34.2.1定性调查认知4.2定性调查定性调查是一种探索人们的动机、态度和对事物性质的看法的研究方法。事物的性质往往可以用好坏、怎么样、如何等来表述。定性调查是指通过围绕一个特定的主题取得有关定性资料的一种调查方法。例如,定性调查可用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应,或者用来了解问题的性质以及发展的方向。1.定性调查的含义4.2定性调查优点(1)在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面,定性调查的作用无可替代。(2)定性调查可以有效配合定量调查。为了使收集的资料在广度和深度上扩展范围,每次正规的定量调查的前后阶段,定性调查既是准备,又是补充。(3)定性调查耗时短、成本低。缺点(1)定性调查的代表性不如定量调查,很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。(2)不能提供比较具体详细的信息,也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。(3)对访谈者和受访者的要求比较严格,双方的条件有任何不足都可能会影响调查的质量。4.2.1定性调查认知2.定性调查的特点4.2定性调查准备(1)选择座谈会环境。(2)征集参与者。(3)选择主持人。(4)设定小组座谈会时间。实施(1)介绍。主持人自我介绍、参与者自我介绍。(2)会议要求说明。主持人将访谈目的清晰地传达给参与者。(3)问题讨论。主持人带动参与者对问题进行讨论。(4)撰写访谈报告。小组座谈完成后,调查人员写出访谈报告。4.2.2定性调查的实施

1.小组座谈会4.2定性调查特点优点:(1)消除了被访问者的群体压力,更真实信息。(2)一对一的交流，易于感情交流。(3)在个体上的交流时间较多,可提供更多信息。(4)可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机。(5)因为不需要保持群体秩序,所以更容易临场发挥。缺点:(1)相对成本较高。(2)调查速度较慢,每天完成的调查样本量较少。(3)相对访问时间较长,可能会影响访问者和被访问者的情绪。(4)相对拒访率较高。适用深度访谈的应用范围包括:详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。在一些情况下,深度访谈是唯一获取信息的方法,如对有竞争关系的各方的调查和对有利益冲突的不同群体的调查等。4.2.2定性调查的实施2.深度访谈4.2定性调查分类(1)联想技法。即访问者给被访问者一个“词语”或者“一件物件”,然后要求被访问者说出自己的感受。(2)完成技法。常用的有句子完成法和故事完成法。(3)结构技法。被访问者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画,然后要求其根据图画编一段故事并加以解释

。(4)表现技法。提供一种文字或形象化的情景,请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来。适用投影技法是很容易操作的,它的问题像其他无规定答案的问题一样被列成表格。通过投影技法收集的资料比一般提问方法收集的资料更丰富,更能揭示本质。投影技法经常与印象调查问卷、观念测试法以及广告测试法结合使用。4.2.2定性调查的实施3.投影技法4.2定性调查4.家庭访谈经被访问者同意,访问小组深入被访问者家中进行观察及访问,甚至在被允许的条件下进行拍摄。家庭访谈法主要用于了解被访问人群所处的生活环境,了解其价值观念的产生根源。5.专家意见法专家意见法是采用函询或现场深度访问的方式,反复征求专家意见,经过客观分析和多次征询,逐步使各种不同意见趋于一致。采用这种方法时,一般要通过几轮征询才能达到目的。4.2.2定性调查的实施定性调查访问调查文案调查4.14.2目录

|Contents4.34.3.1入户访谈4.3访问调查入户访谈是指被调查者在家中(对企业用户是在单位中)单独接受访问的一种调查方式。调查员按照抽样方案的要求,到抽中的家庭或企业单位中,按照事先规定的方法,选取适当的被访问者,依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问,以获取信息。4.3访问调查优点(1)信息获取的直接性。进行面对面的访谈时,调查员可以采取一些方法来激发应答者的兴趣。(2)调查组织的灵活性。调查员依据调查问卷或提纲,可以灵活掌握提问的次序并及时调整、补充内容,弥补事先考虑的不周。(3)调查过程的可控性。整个调查过程有调查员的监督,调查员可直接观察被调查者的态度,判别资料的真实可信度。(4)调查数据的准确性。缺点(1)时间限制。现代社会生活节奏快,人们来去匆匆,很难有人能够有时间回答全部问题,调查员不得不费力寻找合格的应答者,这就提高了调查成本。(2)调查员的影响。调查员的素质、人际交往能力、语言表达能力、责任感和道德观等都会影响调查的质量。(3)拒访率较高。人们的隐私保护意识在不断加强,导致拒访的现象时有发生。4.3.1入户访谈1.入户访谈的特点4.3访问调查（2）访谈步骤（3）特殊情况处理（1）准备工作(1)把自己介绍给被调查者。调查员在做自我介绍时要做到不卑不亢,使对方尽快了解自己的身份。

(2)要详细说明这次访问的目的与意义。(3)提问开始。出现拒绝访问、因事忙碌或不想继续接待、被调查者身体不适等。耐心说明调查目的外,还要了解拒访的原因,以便采取其他方法进行,对于一些较敏感的问题或者被调查者认为有关其安全的问题,应该耐心解释或通过其他途径了解。(1)基本情况方面的准备。调查员要了解被调查者的一些基本情况,如生活环境、工作性质及由此形成的行为准则等。(2)要做好工具方面的准备,最常用的如照相机、录像机、录音机、文具以及测试用的表格、问卷等。4.3.1入户访谈2.入户访谈的运用4.3.2拦截访问4.3访问调查拦截访问又称街头截访,它一般有两种方式:一种是由调查员在事先选定的若干个地区选取访问对象,征得其同意后,在现场依照问卷进行面访调查;另一种是先确定地点,然后由调查员在事先选定的若干个地区选取访问对象,征得其同意后,引领访问对象到确定的地点进行面访调查。4.3访问调查运用质量控制特点(1)地点选择。一般选择繁华交通路口、户外广告牌前、商场或购物中心内(外)、展览会场内(外)等。(2)对象选择。从过往行人的言行、举止、穿着、大致年龄段等要素大致选定符合调查目标的对象。(3)拦截对象。语言礼貌且具有一定说服力,同时为了保证随机性。(1)专人现场监控。(2)调查督导人员随时巡查。(3)确认被访问者资格。(4)详细审核调查问卷。优点：(1)节省费用。(2)避免入户困难。(3)便于对调查员的监控。缺点：(1)适合内容较多、有一些较复杂或不能公开问题的调查会引起被访问者的反感而遭到拒访。(2)调查