新媒体营销与策划（AIGC版 微课版 第2版）课件 第1章 新媒体营销认知

新媒体营销认知新媒体营销与策划（第2版.微课版）第1章营销密语随着互联网的发展，新媒体营销应运而生。作为初学者，首先应该了解什么是新媒体营销，新媒体营销与传统市场营销之间有什么样的联系，在此基础上，进一步认知新媒体营销职业工作是什么，工作内容有什么，与传统营销的差异在什么地方。与此同时，能够养成新媒体营销观念，并能联系实际，对新媒体营销发展现状做出自己的判断。“互联网+”给一些传统行业发展插上了翅膀，也促成了新媒体营销行业的大发展。随之而来，市场的变革、市场竞争以及营销观念与策略的转变也成为了初学者面临的严肃课题。CONTENTS目录新媒体基础认知1.1新媒体营销认知新媒体营销职业认知1.21.3课前阅读（二维码）读后问题：（1）你了解新媒体吗？（2）你有转发美食的经历吗？（3）上文所述营销推广活动成效怎样？任务导读进入互联网时代，企业纷纷运用网络平台提升品牌形象、进行营销运营。特别是随着移动互联网的普及，企业能够更加便捷地通过以新媒体平台(微博、微信、直播平台等)，把产品功能、价值等信息推送给目标群体。那么，新媒体是指什么？新媒体有哪些主要类型呢？1.1.1新媒体的解读1.新媒体的概念“新媒体”是一个相对的概念。所谓“新”，是与传统媒体相比而言的。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织对新媒体的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。1.1.1新媒体的解读我们认为，“新媒体”是——新媒体是在现代信息技术支撑体系下出现的媒体形态。一般泛指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式或媒体形态。显然，新媒体首先是从传播的角度来定义的。从内容来看，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图像；从过程来看，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播。这样，原有的以材质、样式、符号系统等物理形态，对媒体所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒体”这个概念的外延已经大大扩展。1.1.1新媒体的解读双向的传播方式个性的传播行为多元的营销内容移动的接收方式实时的传播速度2.新媒体的特征1.1.2新媒体的类型从发展演进时间顺序看，新媒体大致可以分为以下三种类型。数字新媒体网络新媒体移动新媒体1.1.2新媒体的类型平台渠道形式微信公众号、个人号、微信群、微信广告微博企业官微、微博广告问答知乎、分答、360问答、悟空问答、搜狗问答百科百度百科、360百科、互动百科直播映客、花椒、熊猫、斗鱼、YY、哔哩哔哩、来疯、小米、虎牙、熊猫、龙珠、一直播视频火山小视频、抖音、快手、视频号、B站、美拍、秒拍、优酷、小咖秀、小影等音频喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、企鹅FM自媒体今日头条、百度百家、大鱼号、一点号、网易号、简书、搜狐自媒体等社区豆瓣、百度贴吧、天涯、小红书UGC等常见新媒体平台营销案例1-12015年，九江日报社创建新媒体中心，自主研发手机新闻客户端“掌中九江”，迈出了推进传统媒体与新兴媒体深度融合的重要一步，并通过流程再造、架构重组，构建起“三报一网一端”立体传播体系。评析：媒体融合是大势所趋。“掌中九江”紧跟形势，以最快的速度传播最权威的声音，成为传统媒体的有益补充，充分发挥了党的媒体在移动互联网时代弘扬主旋律、传播正能量和引导社会舆论、传达党政信息的重要作用。￥1.1.3新媒体的发展趋势在大数据、云计算、人工智能等技术推动下，新媒体领域呈现出前所未有的巨大变化。技术：移动化到智能化用户：年轻化到全龄化内容：移动社交到移动新闻形式：视频化到直播化服务：个性化到多渠道CONTENTS目录新媒体基础认知1.1新媒体营销认知新媒体营销职业认知1.21.3任务导读新媒体营销应用已经深入各行各业，企业已经将其当作未来制胜的利器。那么，什么是新媒体营销？新媒体营销的工作内容又是什么样的？现实应用中，与传统营销相比，有哪些独特的地方？企业又是如何利用其达成其目标的呢？1.2.1新媒体营销解读1.新媒体营销的含义新媒体营销是指企业或个人利用新媒体平台的功能、特性，精心策划自身高度传播性的内容和线上活动，通过向客户广泛、精准地推送消息，以提高品牌知名度和客户参与度，从而达到相应的营销目的。简单来讲，新媒体营销是利用新媒体平台开展的营销活动。从本质上来说，新媒体营销是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售等目的。

1.2.1新媒体营销解读1640%帮助消费者迅速找到其想要的产品或服务，通过新媒体平台，消费者不仅可以享受企业提供的各种优质产品和服务，满足自己的个性化需求，还可以及时与他人分享自己的感受，与企业之间形成良好的互动合作关系。消费者角度看企业角度看企业借助各种新媒体平台，将产品或服务信息，以潜移默化的方式发布出去，在目标受众中形成广泛且深入的信息传播，让目标受众卷入具体营销活动中，最终实现企业品牌形象的树立、产品销售等目标。1.2.1新媒体营销解读新媒体营销并不是简单的通过新媒体平台来进行传统营销理论的实践，它是基于传统营销思维的升级和应用，也更符合当前的互联网环境。和传统营销相比，以下几个方面优势非常明显。体验性沟通性差异性创造性关联性1.2.1新媒体营销解读消费者参与其中成本更低更大创意空间营销目标

精准用户帮企业创造产品提供巨大营销数据库2.新媒体营销的优势AI赋能新媒体营销1.2.1新媒体营销解读2026年新趋势‌当前新媒体营销呈现出‌智能化‌与‌内容化‌深度融合的趋势。依托AI算法（如巨量引擎、腾讯广告等）实现精准受众定位，同时通过直播带货、短视频种草等形式构建“种收一体化”生态，强调用户不仅是信息的接收者，更是内容的生产者和传播者。‌‌营销案例1-22017年11月1日，一则名为《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的广告突然在朋友圈刷屏。转发的朋友们纷纷表示：“看到飙泪，不知不觉就泪目了”。故事内容是一位出国在外的留学生，想在同学面前露一手，于是向大洋彼岸的母亲求助，最后留学生做出了满意的番茄炒蛋，然而让留学生忽略的是，中美两地的时间差，留学生的母亲是深夜为儿子教学，感动力满满。评析：新媒体时代，用户注意力已经成为最为稀缺的资源。只有大量攫取用户注意力，才能获得用户的青睐。对营销来说，最怕的是根本没有人讨论，很难真正成为具有传播力的事件，能引发广泛讨论的营销才是真正火爆的营销。1.2.2新媒体营销核心理论与传统营销一样，除了我们熟知的4P、4C、4R营销理论外，新媒体营销也有一些核心理论支持，主要包括4I理论、口碑—漏斗理论等。1.2.2

新媒体营销核心理论1.4I理论与传统营销相比，新媒体时代，更要求企业或商家将传播内容整合得有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality）。1.2.2新媒体营销核心理论2.口碑—漏斗理论进入新媒体营销时代，传统的营销模式已经开始转变为新型的社会化营销模式。企业新型营销已经不仅是“漏斗式营销”，而是大量运用了基于人际口碑传播的“口碑营销”模式。1.2.3新媒体营销变现模式变现模式广告变现Twitter知识付费平台分成Vine电商变现新媒体营销变现CONTENTS目录新媒体基础认知1.1新媒体营销认知新媒体营销职业认知1.21.3任务导读新媒体营销作为新兴的热门行业，是互联网电子商务中重要的部分。随着大量传统企业也积极开展电子商务,新媒体营销也成为了一个热门的职业。那么，新媒体营销职业有哪些岗位？这些岗位又有哪些要求？长期职业规划如何？

1.3.1新媒体营销岗位2740%（1）新媒体营销经理／运营经理。（2）新媒体营销总监／运营总监。晋升岗位初级岗位（1）新媒体推广专员。（2）微营销专员/新媒体营销专员。（3）新媒体营销运营专员。

1.3.2新媒体营销职业规划2840%企业经营活动中，一般将新媒体营销人员的岗位分为新媒体营销专员、新媒体营销主管、新媒体营销经理及新媒体营销总监4个层级。随着新媒体营销岗位层级的晋升，一方面对新媒体营销专业知识和能力要求有所提升；另一方面，工作内容也从简单的新媒体营销推广，到新媒体营销策划，最终到新媒体营销的整体项目运作。职业规划职业现状互联网企业和传统企业纷纷强化“互联网+”战略布局，在结合已有业务和资源，加快推进互联网融合创新的同时，积极发展互联网新技术、新模式和新业态。在规模增长的同时，新旧动能转换进一步加快，线上线下融合、业态模式创新、质量服务提升等新动能加速形成。人工智能、VR等新技术与自身业务的融合创新发展，驱动“互联网+”商业领域新应用层出不穷。新媒体营销职业领域的发展将迎来更高、更新的境界。1.3.2新媒体营销职业规划3.职业能力要求了解新媒体对新媒体本身有一定的了解，包括其含义、特点、类型等。同时，也要了解新媒体行业的相关岗位要求，才能更好地开展工作。文案写作会写文案。高质量的文案要求有可读性，内容有趣味、吸引力。另外，还要具备“网感”，能够抓住网络热点，具备信息搜集、数据分析等能力。运营公众号负责企业两微——微信和微博。这里的微信主要指的是：企业订阅号、企业服务号和企业小程序号。熟悉自媒体熟悉主流的自媒体平台有头条号、百家号、搜狐号、网易号、大鱼号、企鹅号、快传号等。1.3.2新媒体营销职业规划3.职业能力要求熟悉视频剪辑、图片处理、H5制作新媒体营销活动中离不开图片、视频，新媒体营销人员一定要懂得基础的视频剪辑和图片处理。具备数据分析能力数据分析能力是长期培养的结果，数据分析工具使用较多的是百度指数、阿里指数、微指数、新榜指数、西瓜数据等。具备AI工具运用能力运用工具辅助创作文案、生成图片和视频；数据智能分析能力——利用AI分析用户偏好和内容表现；算法理解能力——把握平台推荐机制，提升内容曝光率。全网营销综合服务能力具备全案策划、资源整合以及效果转化的能力。新媒体运营的常用思维1．互联网思维而随着移动互联网技术、移动通信技术的发展，移动线上运营信息传递的快捷性、便利性和准确性超越了以往的任何媒体，并实现了精确的分众化传播，使信息准确到达每个目标用户，让每个用户都可以成为信息的传递者，移动终端逐渐变成企业和商家连接用户的首要途径。互动碎片化粉丝焦点极致新媒体运营的常用思维2．免费思维01020304先免费消费，

再付费消费间接收费交叉免费暂时免费新媒体运营的常用思维3．用户思维用户思维是互联网思维中最核心的思维，用户需求永远是营销工作的导向，企业在开发、研制、营销任何一款产品或服务时，都应该以用户为核心。“以用户为中心”为核心用户思维的运营￥新媒体运营的常用思维4．品质思维在任何营销环境中，品质永远是产品的主要价值，特别是互联网经济下，把产品、服务和用户体验做到极致，超出用户预期，企业才能保持恒定的竞争力。0102产品品质服务品质新媒体运营的常用思维5．品牌思维品牌是企业的无形资产，也是产品的附加价值，很多企业之间的竞争，实际上就是品牌的竞争，品牌知名度、美誉度是企业保持长期竞争力的内在动力，甚至现在很多营销渠道的选择、营销价格和促销模式的选择，都建立在品牌影响力的基础上。品牌宣传营造品牌概念新媒体运营的常用思维6．内容思维内容营销思维是一种通过创作并传播品牌相关、产品相关的内容，吸引目标用户并达成预期指标与预期行为的营销思维方式。在流量红利日渐枯竭的当下来说，是市场人、运营人甚至是产品人都需要了解并熟知的一项营销思维。“以用户为中心”为核心用户思维的运营新媒体运营的常用思维7．核心思维转变从“推送”到“对话”‌：不再单纯发布广告，而是通过评论、分享等机制与用户建立深度沟通，了解真实需求以迭代产品。‌从“流量”到“信任”‌：成交的关键在于信任，通过社群运营和持续互动，让品牌植入用户心智，如茶颜悦色、九牧王等案例所示。‌从"SEO"到"GEO"‌：在AI搜索时代（2026年），思维需升级为生成式引擎优化（GEO），创作结构化、高可信度的“知识型内容”，使其成为AI眼中的“标准答案”。新媒体运营的常用思维8．关键运营模式‌SIPS模型‌：强调共情→参与→确认→分享，侧重用户互动与信任构建，适配新媒体环境。‌AISAS模型‌：注意→兴趣→搜索→行动→分享，反映互联网时代用户决策的全链路路径。‌利他思维‌：帮助用户解决问题是最佳策略，内容需提供行业洞察或痛点解析，而非堆砌品牌口号。‌‌新媒体运营的常用思维9.2026年新趋势‌AI驱动内容重构‌：利用AI大模型优化创意与精准定位，内容需逻辑清晰、结构规范（如表格、FAQ），便于机器读取与引用。‌全域矩阵布局‌：搭建“权威背书+垂直渗透”的分层媒体矩阵，通过多渠道交叉印证提升品牌在AI知识图谱中的权重。‌种收一体化‌：抖音、视频号等平台融合内容场与消费场，通过原生热点与直播带货实现高效转化。‌‌实训名称：AI数字人制作实训目的：理解数字人在新媒体营销中的应用。实训安排：1.数字人带货是指采用虚拟形象主播进行直播卖货的电商模式，依托人工智能技术实现商品推广与互动功能。现有学校乡村振兴助农项目即将展开，团队拟以数字人直播方式进行，主要推介本地品牌的茶叶及其制品。2.电脑或手机都能操作，电脑上直接打开闪剪官网，手机上可以下载APP。注册账号后，免费体验20秒后，开始闪剪AI直播带货数字人制作。3