新媒体营销与案例分析（微课版）（第2版）课件全套 第1-10 章 新媒体营销基础 - -新媒体营销行业案例分析

新媒体营销基础新媒体营销与案例分析（微课版）（第2版）第1章目录/Contents1.11.2新媒体营销概述新媒体营销的模式1.3新媒体营销的策划1.4案例分析——李宁的新媒体营销1.5课堂实训1.1.1新媒体营销的定义与特征1．新媒体营销的定义新媒体营销是借助新媒体平台进行的线上营销，结合了现代营销理论与互联网技术，是一种非常重要的营销方式。2.新媒体营销的特点A传播速度快B覆盖范围广E互动性强D精准营销C营销成本低1.1.2新媒体营销的核心理论4I（Interesting，趣味；Interests，利益；Interaction，互动；Individuality，个性）理论是新媒体营销的核心理论。1．Interesting—趣味Interesting指新媒体营销的内容应当具备趣味性。作为用户分享生活、发布营销信息的新媒体平台，自然拥有许多内容供用户浏览。那些较为有趣的、幽默的、能够引发用户讨论的内容更能受到用户的欢迎，如果能够将营销信息巧妙地融入进趣味情节中，就能更好地吸引用户的注意力，使用户更愿意为产品买单。2．Interests—利益为用户提供实际的利益也能很好地吸引用户的注意力，激发用户的购物欲。这种利益具体需要根据营销产品和方式来决定。品牌发布的中秋节营销活动内容1.1.2新媒体营销的核心理论3．Interaction—互动在新媒体平台进行营销时，可以采用转发、评论和点赞等形式与用户进行互动，或通过举办活动、发布话题带动用户亲身参与为营销带来独特的竞争优势。随着经济的发展，用户的消费需求逐渐发生转变，开始追求个性化。个性化的营销投用户所好，可以让用户心里产生“焦点关注”的满足感，更容易引发互动与购买行动。服饰品牌转发用户发布的买家秀4．Individuality—个性1.1.3新媒体营销的变现方式1．广告变现直接变现是指接受委托方（指委托他人代为办理事务的个人或企业）的委托，按照委托方的要求发布广告并获得广告费。间接变现指自己发布广告信息来吸引用户购买产品，产生收益。软广是指将营销信息包含在日常分享内容中，吸引用户查看营销信息并进行购买。01硬广是专门为产品或品牌做的广告，用户能直接分辨出广告，包括开屏广告、信息流广告等。021.1.3新媒体营销的变现方式2．电商变现电商变现是新媒体营销变现的主要方式之一。企业在新媒体平台或淘宝等电商平台开设店铺售卖与自己定位相符的产品，并吸引用户购买就是典型的电商变现。利用微信小程序和App变现利用短视频平台橱窗功能变现1.1.3新媒体营销的变现方式3．知识变现知识变现也称为知识付费变现。按内容形态的不同，知识变现可分为3个类型。（1）内容打赏变现内容打赏变现是指营销人员发布的内容获得用户的喜爱，用户打赏礼物或资金等实现变现等。（2）演讲培训变现演讲培训变现是指营销人员在某一领域拥有一定的影响力后，通过开设讲解该领域知识的课程或讲座，收取用户听课或讲座的费用进行变现。（3）付费咨询变现付费咨询变现是指营销人员在某一方面积累丰富的知识和经验后，在新媒体平台中通过给个人或企业解答困惑来获得收益。1.1.3新媒体营销的变现方式4．平台分成变现平台分成变现是指新媒体平台根据创作者发布的内容所产生的流量、互动等数据，按照一定的规则和比例，将平台通过广告、打赏、电商等业务获得的收入与创作者进行分成。5．社群变现社群一般指互联网上以QQ、微信、自主研发的App、小程序等新媒体平台为主所聚集的网络群体，当社群发展到一定程度后，就出现了社群经济。社群经济指通过社群达成交易，使产品和用户之间建立情感联系，通过产品和用户的共同作用，将三者联合起来，打造一个自主运转、自主循环的范围经济系统。社群变现主要包括付费会员制社群变现和社群交流活动变现。目录/Contents1.11.2新媒体营销概述新媒体营销的模式1.3新媒体营销的策划1.4案例分析——李宁的新媒体营销1.5课堂实训1.2.1传统营销模式打造事件开展事件营销需要先打造事件，一般可以借助艺人、时事、体育或活动打造事件。01宣传事件企业可以利用社交媒体平台引发用户讨论与分享；与主流媒体合作，提升事件的影响力；邀请行业意见领袖、网络达人参与事件传播。02事件营销是指利用新闻规律，将营销活动打造成具有新闻价值或营销价值的事件，以吸引媒体、社会团体和用户的注意力，让事件广泛传播，从而提高产品或品牌的知名度，树立良好的品牌形象，促进产品或服务销售的营销模式。在开展事件营销时，营销人员可以从打造事件和宣传事件两方面入手。1．事件营销1.2.1传统营销模式2．口碑营销口碑是指用户对产品或品牌的评价。在用户的自主传播下，口碑可以影响其他用户对产品或品牌的看法及态度，甚至可以促成其他用户的购买行为。口碑营销就是以口碑为核心的营销模式。开展口碑营销，企业可以从树立口碑、传播口碑和维护口碑3个方面入手。010203维护口碑树立口碑传播口碑1.2.1传统营销模式3．情感营销情感营销即在营销时将情感寄托在营销之中，从用户的情感需求出发，引发用户的情感共鸣，与用户建立情感连接。通过情感营销，企业既可以传达特定的情感，也可以满足用户在情感上的需求。开展情感营销时，企业可以从3个方面入手。0201选择情感传递情感营销情感031.2.1传统营销模式4．借势营销借势营销是指借助社会热点、节日节气等外部势能，将营销信息融入用户喜闻乐见的环境，使用户在该环境中接受营销信息。借势秋分

借势端午节利借势高考（1）选择借势对象借势营销可借势的对象包括节气、节日、社会重点事件和热点等。1.2.1传统营销模式4．借势营销（2）关联营销内容关联营销内容是将“势”的核心点、产品或品牌的诉求点、用户关注点三者结合起来，让“势”与产品或品牌所倡导的价值导向或文化理念等相融合，从而得到用户的关注和认可。例如，特步借势高考宣传“青云”系列运动鞋，以“青云直上”隐喻高考跃迁，契合考生对未来的期待。1.2.1传统营销模式5．IP营销IP（IntellectualProperty，知识产权）是指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力劳动成果在一定时期内享有的专有权或独占权。开展IP营销，企业可以从IP的塑造、传播和变现3个方面入手。IP变现可以通过打造衍生品、跨界合作等形式来实现。IP变现03IP传播需通过多渠道、高频次的内容输出，扩大IP的影响力并深化用户认知。IP传播02IP塑造是IP营销的基石，需打造具有独特个性、故事性与情感共鸣的IP形象。IP塑造011.2.1传统营销模式6．饥饿营销在新媒体营销中，企业常通过营造一种急迫的氛围刺激用户的购买欲望，从而带来更高的销量，这种营销就是饥饿营销。开展饥饿营销时，企业可以从吸引用户关注、引导用户产生需求、建立用户期望3个方面入手。吸引用户关注建立用户期望引导用户产生需求1.2.1传统营销模式7．跨界营销跨界营销是指不同行业的品牌，通过资源共享、优势互补，共同推出联名产品、活动或内容等的营销模式。开展跨界营销时，企业可从选择合作品牌和选择跨界营销方式两个方面入手。（1）选择合作品牌（2）选择跨界营销方式跨界营销方式主要包括产品跨界营销、文化跨界营销、促销跨界营销、渠道跨界营销。跨界营销需要找到与自身品牌调性、用户群体高度契合的合作品牌，避免无效联动。1.2.2新兴营销模式1．大数据营销大数据又称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法用主流软件工具，在合理时间内撷取、管理和处理的数据集。01通过分析用户购买行为、浏览记录等数据，挖掘产品间的潜在关联规则。产品关联03通过分析用户历史行为、兴趣偏好等数据，可以实现个性化的内容推送。个性化推荐02结合用户实时位置数据，推送周边门店优惠、本地化活动等信息。基于地理定位进行精准推荐04预判市场走向与用户需求变化，为品牌的产品研发、库存管理、营销策略制订提供决策依据。市场预测1.2.2新兴营销模式2．AI营销AI营销是指利用AI技术，对用户行为、市场趋势和营销效果进行深度洞察与预测，从而自动化、精准化、个性化地执行营销策略的一种新型营销模式。（4）销售转化（2）营销内容创作与优化（3）信息传播（1）市场洞察1.2.2新兴营销模式3．元宇宙营销元宇宙也称为后设宇宙、形上宇宙、元界、超感空间、虚空间。元宇宙营销主要有以下应用。元宇宙营销虚拟试穿与试用沉浸式社交虚拟IP与数字人虚拟资产目录/Contents1.11.2新媒体营销概述新媒体营销的模式1.3新媒体营销的策划1.4案例分析——李宁的新媒体营销1.5课堂实训1.3.1新媒体营销策划的原则新媒体营销策划的战略性原则要求企业站在全局和长远的角度进行规划。它并非孤立地看待某一次营销活动，而是将其置于企业整体发展战略的框架之中。企业需明确新媒体营销在企业品牌塑造、市场拓展、客户关系管理等方面的战略定位。1．战略性原则在新媒体环境里，信息海量且传播迅速，创新性是吸引用户关注的关键。创新性原则涵盖内容、形式、渠道等多个方面。2．创新性原则新媒体营销策划必须具备实践性，即策划方案要切实可行，能够落地执行并取得预期效果。策划时要充分考虑企业自身的资源、能力和实际情况，包括预算、团队专业水平、技术支撑等。3．实践性原则1.3.2新媒体营销策划的方法程序法是一种结构化、流程化的新媒体营销策划方法，强调按照既定步骤系统推进策划工作。该方法通常包括目标设定、市场与用户分析、策略制订、内容规划、执行部署、效果监测与反馈优化等环节，形成一个完整的闭环管理流程。1．程序法焦点创意法是以核心创意为驱动，围绕一个具有高度吸引力和传播潜力的“焦点”展开策划的方法。2．焦点创意法模型法是借助成熟的理论框架或分析工具指导新媒体营销策划的方法，如用户旅程地图、SWOT分析、4P/4C理论等。3．模型法1.3.3新媒体营销策划的流程1．确定营销参与者在新媒体营销的过程中，企业要先从供应商处获取资源，然后根据目标用户的需求设计和生产产品，再通过市场中介将产品销售给目标用户。期间，企业还需要同竞争者展开竞争。因此，新媒体营销的参与者包括以下5个角色。03企业01020405目标用户供应商市场中介竞争者1.3.3新媒体营销策划的流程2．明确营销目标营销目标是营销活动在计划期内所要达到的目标，是新媒体营销策划的核心部分，对营销策略和行动方案的制订具有指导作用。企业在明确营销目标时，可以将营销目标分为以下两种。结果目标结果目标即某一时间段内的营销工作或某次营销活动要达到的结果。事务目标事务目标即具体的工作内容，如每周发布7篇营销文案，其中3篇为原创内容。1.3.3新媒体营销策划的流程3．制订营销方案营销方案是专门针对营销活动做的书面计划，可为后续的营销提供指导。需要注意的是，在新媒体营销过程中，应当以营销方案为参考指导后续工作，并根据市场变化、用户行为、用户需求等不可控因素对营销方案进行实时调整。营销方案名称A营销背景B营销目标和意义C营销策略D资源需求E经费预算F负责人及主要参与者G1.3.3新媒体营销策划的流程4．创作营销内容营销人员需要结合各个平台的特点为需要营销的产品或服务创作新媒体营销内容。营销人员可以借助AIGC工具生成营销内容，提高创作效率。但需要注意，AIGC生成的内容无法保证真实性和准确性，因此营销人员需要仔细审核并适当修改生成的内容。1.3.3新媒体营销策划的流程5．组建营销团队一支结构合理、反应敏捷的营销团队能快速响应市场变化，确保策划方案落地执行，取得良好的营销效果。领导者内容策划人员视觉设计人员运营人员推广人员数据分析人员客服人员1.3.3新媒体营销策划的流程6．营销数据分析与策略调整优化新媒体营销策划是一个动态的过程，通过对用户行为、内容表现、渠道效果等多维度数据的分析，可以全面评估营销活动的实际成效。同时，还能客观衡量策略的有效性，识别高价值内容与优质渠道，理解用户偏好与行为规律。另外，基于数据分析结果，可以对原有营销方案进行动态优化。当发现营销方案的实施效果不理想时，可以采取新的营销策略或优化原有营销策略，通过不断优化达成预期的目标。目录/Contents1.11.2新媒体营销概述新媒体营销的模式1.3新媒体营销的策划1.4案例分析——李宁的新媒体营销1.5课堂实训1.4.1跨界营销，打破圈层界限李宁积极布局跨界营销，通过与多个行业品牌合作，实现品牌价值与用户圈层的双重突破。例如，合作推出的联名板鞋，设计上从故宫的经典建筑群中汲取灵感，将角楼、宫墙线条抽象为设计元素融入产品之中。此外，2025年6月，李宁还与腾讯游戏人生达成深度跨界合作，触达更广泛的人群，实现声量与销量的双向提升。联名板鞋联名奖励1.4.2借势营销，提升品牌热度2024年巴黎奥运会期间，李宁作为巴黎奥运会合作伙伴，开展以“以我为名”为主题的营销活动。此外，在2025年4月，李宁还借势世界地球日，开启“每一步都向前，让世界更美好”的地球日特别活动。此次活动旨在通过生动沉浸的环保科技科普、环保产品探索历程回顾、线上线下环保主题互动等方式，全方位展现李宁在推动运动鞋服环保科技、构建环保产品“全链路”过程中的实践成果，号召大众关注、践行绿色生活方式。李宁门店环保陈列区域1.4.3情感故事传递，增强品牌认同2024年奥运40周年之际，李宁以“对话40年前的自己”打造情感营销标杆，让1984年奥运夺金的“体操王子”与2024年的企业家李宁跨时空对话，将个人奋斗史与品牌发展史深度绑定。此次对话借助AI+3D模型，通过历史影像还原，唤醒大众对李宁奥运传奇的国民记忆，同时以“梦想照进现实”的对话内容，具象化“一切皆有可能”的品牌主张。此次营销成功打破李宁与年轻用户群体的代际隔阂，既强化用户对李宁的情感认知，又以科技感形式传递正能量，实现品牌好感度的提升与精神认同的增强。1.4.3情感故事传递，增强品牌认同（1）李宁如何实现品牌破圈？（2）运动行业竞争加剧，面对国际品牌与新兴国潮品牌的双重冲击，李宁的新媒体营销还能在哪些方面优化升级？（3）如果你是李宁的营销人员，你认为还可以从哪些方面入手开展新媒体营销？【思考】目录/Contents1.11.2新媒体营销概述新媒体营销的模式1.3新媒体营销的策划1.4案例分析——李宁的新媒体营销1.5课堂实训1.5 课堂实训2026年春节将至，某汉服品牌计划在春节期间开展借势营销，以促进产品销售。假设你是该品牌的营销人员，请利用AIGC工具辅助其开展借势营销。实训一

分析“元使用DeepSeek辅助开展借势营销实训目标（1）掌握借势营销的操作流程。（2）掌握使用DeepSeek辅助开展借势营销的方法。操作思路（1）选择借势切入点。（2）将产品或品牌与春节关联。1.5 课堂实训营销文案示例借势切入点1.5 课堂实训假设你是某护肤品品牌的营销人员，现为促进现有产品的销售，并为新品上市做好准备，打算开展情感营销，请使用文心一言辅助开展情感营销。实训二

使用文心一言辅助开展情感营销实训目标（1）掌握情感营销的操作流程。（2）掌握使用文心一言开展情感营销的方法。操作思路（1）选择情感。（2）选择传递情感的方式联。（3）营销情感。本章小结谢谢观看新媒体营销与案例分析（微课版）（第2版）新媒体营销定位新媒体营销与案例分析（微课版）（第2版）第2章目录/Contents2.12.2用户定位内容定位2.3平台定位2.4案例分析——

花西子新媒体营销定位2.5课堂实训2.1.1了解用户1．了解用户属性用户属性包括人口统计属性，如用户的性别、年龄、身高、职业等，购买行为、浏览行为等行为属性，以及价值观、兴趣爱好等心理属性等。这些基本属性既可以反映出用户的收入水平、生活习惯和兴趣爱好，又可以反映出用户的行为特点。了解用户属性有利于企业定位目标用户。某坚果品牌的调查问卷2.1.1了解用户2．了解用户行为用户行为由用户意向决定。用户意向即用户做出某种选择时的主观倾向，表示用户愿意接受某种事物的意愿，是用户行为的潜在心理表现。（1）环境因素（2）产品因素（4）兴趣习惯（3）经济因素2.1.2构建用户画像1．用户画像的概念用户画像最早由交互设计师艾伦·库珀提出，他认为用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。养宠人群画像2.1.2构建用户画像2．用户画像的构建构建用户画像时，企业首先需要分析用户属性与用户行为，建立基本的用户画像模型；然后收集、整理和分析用户数据；再将用户的重要特征提炼出来，形成用户画像框架，并按重要程度对特征排序；最后丰富和完善用户画像。用户基本信息画像（部分）（1）进入ChatExcel官网，注册并登录ChatExcel，默认打开ChatExcel-Pro模型。（2）在右侧面板下方的文本框中输入提示词“根据用户数据文档，统计不同性别的用户数量，制作用户性别画像，饼图的形式呈现。2.1.2构建用户画像用户消费行为画像（4）根据用户画像可知，该品牌男性用户较多，但男女比例差距较小，主要以20~29岁的年轻用户为主，主要职业为公司职员、分布在一线和新一线城市。（3）继续在文本框中输入提示词，制作与用户消费行为有关的画像，如输入“分别统计支付金额在150元以下、150～249元、250～350元，以及350元以上的用户的数量，制作用户支付金额画像，条形图的形式呈现；统计购买创意礼品、电子礼品、工艺礼品、美妆礼品、文具礼品和收藏礼品的用户的数量，制作用户类目偏好画像，二维柱形图的形式呈现；分别统计购买不同品牌的用户的数量，制作用户品牌偏好画像，以饼图的形式呈现。”2.1.3

划分用户层级1．用户金字塔模型用户金字塔模型即根据用户的价值贡献大小或用户的稀缺程度对用户进行分层，按照自下而上的顺序搭建金字塔模型，再赋予每一层级用户对应的角色和权益。以某知识付费软件的用户金字塔模型（见右图）为例，其把用户划分为新用户、下载用户、活跃用户、兴趣用户和付费用户5个层级，针对不同层级的用户进行有针对性的营销。某知识付费软件的用户金字塔模型2.1.3

划分用户层级2．RFM模型RFM模型是一种根据用户的消费能力和价值能力来划分用户层级的方法，它依据最近一次消费时间、消费频率和消费金额3个核心指标来划分用户。RFM模型的数据立方体形式用户层级目录/Contents2.12.2用户定位内容定位2.3平台定位2.4案例分析——

花西子新媒体营销定位2.5课堂实训2.2.1

内容的表现形式1．文字文字是比较直观的内容表现形式，可以直接、准确地传递内容的核心价值。文字是一种非常灵活的内容表现形式，写作的角度和手法不一样，营销的效果也会有所区别。在新媒体平台中，微博头条文章、微信公众号文章（见左图）等新媒体营销内容就多采用文字的表现形式。以文字形式表达的新媒体营销内容一般字数较多，篇幅较长，很容易引发用户的阅读疲劳感及反感，因此，在使用文字形式表达新媒体营销内容时，要注意描述准确、用语简洁，注意每个段落不要太长，方便用户阅读。微信公众号文章2.2.1

内容的表现形式2．图片与文字相比，图片具有更强的视觉冲击力，可以在展示新媒体营销内容的同时给用户带来更广阔的想象空间。新媒体营销内容可以全部是图片，也可以将文字作为图片的一部分融入图片，使图片既能更鲜明地表达新媒体营销的主题，又能让用户拥有良好的阅读体验。图片

图文结合一般来说，产品的营销海报、品牌的宣传图等大多会采用图文结合的方式进行展示，如右图所示。微信公众号文章

2.2.1

内容的表现形式3．视频视频是常见的内容表现形式之一，它能够生动、形象地展现新媒体营销内容，具有很强的吸引力，能够让用户产生代入感。例如，下图所示为华为手机为华为MateXTs非凡大师制作的宣传视频截图。华为手机宣传视频截图2.2.1

内容的表现形式4．H5H5通过融合图文、音频、视频、动画及交互技术，打造出沉浸式体验场景，如产品展示H5能通过3D旋转、细节放大增强视觉冲击；互动游戏H5则通过答题、抽奖等机制激发用户参与，深化品牌记忆。《金蛇贺岁

好水旺财》H52.2.2

内容素材的收集与整理1．收集内容素材内容素材种类繁多，如图片、文章、视频、音频等。营销人员可以从内部渠道获取内容素材，也可以从外部渠道收集内容素材，前者包括营销人员自行撰写的文章、企业活动现场的图片、产品介绍视频等，后者主要是从互联网和社交媒体等平台上获取相关素材。2．整理内容素材在整理内容素材时，营销人员应当遵循以下原则。010203选择差异、淘汰同质选择授权、淘汰侵权选择时新、淘汰过时2.2.3

内容定位的原则1．内容符合产品或品牌的定位内容需要符合企业产品或品牌的定位。以电动汽车为例，产品定位为“城市代步工具”，那么内容的关键词就应该是“便捷通勤”“经济节能”“灵活好停”等。2．内容满足用户需求内容需要满足用户的需求，如解决用户的痛点，为用户提供实用信息等。例如，某美妆品牌针对年轻用户“想体验国风美妆却担心驾驭难度高”的痛点，在小红书发布“新手如何用雕花口红画出古典唇妆”的图文教程，在抖音发布“3分钟搞定汉服妆造”的短视频。这些内容不仅传递了东方美学文化，还精准击中用户“美且易驾驭”的国风美妆需求。2.2.3

内容定位的原则3．内容符合营销目的营销目的不同，内容创作的方向就不同。若以品牌建设为目的，那么内容就要注重质量与专业性，以打造良好的品牌形象；若以销售产品为目的，那么内容就要注重引流和转化，要突出产品的核心卖点、使用场景和用户可获得的实际利益，并通过明确的行动号召激发用户转化意愿，推动购买决策。4．内容高频输出内容高频输出即保持内容的持续生产，将内容按某一频率持续呈现给用户。例如，瑞幸咖啡微信公众号发布内容的频率基本维持在一周一次，且单次发布的文章在5篇左右，内容较丰富。高频输出内容，可以获得用户的持续关注。2.2.4

内容定位的误区1．什么内容火做什么盲目追随热点、什么内容火就做什么，是内容定位中常见的误区。这种策略看似能借势热点获取流量，实则缺乏品牌主体性与长期规划，容易导致内容方向混乱、品牌调性模糊。2．内容输出的节奏太慢或太快容输出节奏失衡，无论是过慢还是过快，都会影响营销效果。节奏过慢，会导致账号活跃度不足，用户关注度下降，平台推荐权重降低，难以维持品牌声量与用户黏性。3．营销的目的性太强当每条内容都直接推销产品、强调促销信息或生硬地叫卖时，用户极易产生抵触心理，可能视内容为干扰信息而选择屏蔽或忽略。目录/Contents2.12.2用户定位内容定位2.3平台定位2.4案例分析——

花西子新媒体营销定位2.5课堂实训2.3.1

社交媒体平台1．微信微信是基于智能移动设备推出的主流即时通信软件，是一个可及时与用户互动的交流平台。（1）微信账号类型微信账号分为微信个人号和微信公众号两种类型。微信个人号可以与手机号绑定，与微信好友实时进行交流和互动。（2）微信定位不管选择哪种微信账号，营销人员在开展微信营销前都应做好定位。微信定位需要思考以下几点内容。●企业能够为用户提供什么样的产品或服务？它们有什么特点？●微信营销的目的是什么？是销售引导、客户管理、个性化服务，还是打通线上和线下？●微信营销的目标用户是谁？如何精准地找到目标用户？●用于微信营销的账号的风格是什么？展现给用户的形象是什么？2.3.1

社交媒体平台2．微博微博是一个通过关注机制实现简短的实时信息分享的广播式社交媒体平台，用户群体庞大。（1）微博的特点微博主要有信息传播速度快、信息发布便捷、互动性强的特点。（2）微博定位根据微博发布的《2024微博用户消费趋势报告》，截至2024年9月，微博月活用户5.87亿，日活用户2.57亿。①个人微博定位●选择感兴趣或擅长的领域。

●明确微博营销的目的。②企业微博定位●微博内容的类型。

●营销方式。

●营销目标。2.3.1

社交媒体平台3．小红书小红书是当代年轻用户热衷的生活方式分享平台，汇聚海量时尚、美妆、旅行、美食、家居等多元化内容。（1）小红书的特点小红书的年轻用户庞大，且用户热衷于分享交流有价值的内容，具体具有以下特点。●用户年轻化。

●社交属性强。●内容引领消费。（2）小红书定位根据千瓜数据发布的《2025年活跃用户研究报告（小红书平台）》全行业活跃用户画像（见图）。《2025年活跃用户研究报告（小红书平台）》全行业活跃用户画像2.3.2

音频平台艾媒咨询数据显示，2024年中国声音经济产业市场规模达5688.2亿元，预计2029年将突破7400亿元（见下图）。声音作为一种内容传播媒介，呈现内容的形式十分丰富，有依据话题划分的音频节目，也有由主播或配音演员演绎的有声书和广播剧，以及在线音频直播等。常见的音频平台有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等。中国在线音频用户规模及预测中国声音经济产业市场规模及预测

2.3.3

视频平台1．视频平台分类（2）短视频平台。短视频平台包括抖音、快手、微信视频号等对视频时长有限制的视频平台。短视频平台操作简单，用户往往只需一部手机就可以拍摄并上传短视频，可以随拍随发，而且短视频的娱乐性往往较强。（1）综合内容视频平台。腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频、哔哩哔哩（B站）等视频平台都是比较常见的综合内容视频平台，其包含电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片、热点新闻、体育赛事等多种类型的内容。不同类型的视频平台因其内容形态、使用场景和用户习惯的差异，逐渐形成了各具特色的生态格局。目前，主流视频平台主要可以分为以下2种。2.3.3

视频平台2．视频平台的特点与其他新媒体平台相比，视频平台可以更加直观地将产品或品牌信息传达给用户，更好地进行内容的融合。视频平台的特点主要有以下5个。形式沉浸互动即时算法推荐创作门槛低兴趣驱动2.3.3

视频平台3．视频平台定位视频平台众多，营销人员可以选择任一视频平台开展视频营销。但在开展视频营销前，营销人员应当做好视频平台的定位，具体可以结合视频平台的用户画像来确定。例如，QuestMobile2024年新媒体生态盘点显示，抖音用户性别比例相对均衡，年龄主要集中在24岁及以下和51岁及以上，集中在三线城市；快手的用户男性略多于女性，年龄集中在24岁及以下，集中在二、三线城市。2.3.4

直播平台随着智能手机的广泛普及和5G技术的迅速发展，直播行业蓬勃发展。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模为8.33亿，同比增长1737万，占网民总数的75.2%，如右图所示。网络直播用户规模及使用率直播是一种依托互联网技术实现实时音视频传播的形式，凭借娱乐化的内容、多样的传播方式、场景化的营销、及时的互动等特点和优势，已经成为一种热门营销形式。无论是企业还是个人，都能借助直播获取流量、凝聚人气、推广产品，获得利润。2.3.5

问答平台问答平台有很多，如百度知道、搜狗问问、知乎等。问答营销是一种以较高的内容质量获取粉丝的方式，问答内容若在搜索引擎中获得较高的权重和排名，就能产生较良好的营销效果。《为什么现在越来越多的健身博主都开始推荐植物奶，它真的会比奶茶更健康吗？》部分内容要做好问答营销，营销人员应当考虑能提供哪些有价值的知识、知识的目标用户是谁，以及有哪些方面的优势能通过问答的形式进行转化。2.3.6

写作平台写作平台是一种优质内容的生产平台，当前主流的写作平台包括简书、今日头条、百家号、豆瓣等。总的来说，写作平台主要有以下3个特点。010203版权的保护力度较大品牌曝光率高流量大目录/Contents2.12.2用户定位内容定位2.3平台定位2.4案例分析——

花西子新媒体营销定位2.5课堂实训2.4.1

精准的用户定位与用户洞察花西子瞄准注重颜值、热衷国潮且有一定消费能力的“90后”和“95后”，将品牌定位于“东方彩妆”，将价格定位于100~200元的空白价格带，定位清晰、准确且新颖。这一群体既包含预算有限的学生，也涵盖初入职场、注重品质的职场新人，她们普遍对传统文化有强烈认同感，倾向于选择兼具实用价值与文化内涵的美妆产品。花西子的用户画像花西子的用户定位与洞察以数据为支撑，精准锚定兼具文化认同与细分护肤需求的群体，为新媒体营销提供了清晰方向。2.4.2

丰富的新媒体营销1．开展内容营销在微博中，花西子结合具体的时间、场景，推荐不同的产品组合，如针对换季节点，推荐换季适用妆品，如下图所示；针对国庆出行场景，帮助用户精简行李，推荐需携带的妆品。结合换季发布的微博内容

与科研相关的微博内容此外，花西子还发布科研相关的内容，包括产品成分、产品采用的技术等，展现品牌实力，提高用户对品牌的信任感，如右图所示。2.4.2

丰富的新媒体营销2．邀请艺人代言邀请艺人代言，利用艺人的粉丝效应迅速提高品牌知名度是花西子采用的又一有力的营销策略。2025年7月，花西子宣布某青年演员、歌手为品牌代言人，推出“好气色”系列，并且以赠送周边的形式吸引用户购买，有效提升品牌声量和销量。2025年9月，花西子又宣布某演员为品牌好气色护肤大师，推出花西子气色双生护肤系列。通过艺人的影响力，花西子有效触及更广泛的用户群体。2.4.2

丰富的新媒体营销3．线上线下联动除了在线上发布营销内容、与头部主播合作直播外，花西子还通过线上线下联动的方式开展营销。气色双生护肤馆例如，2025年9月，花西子在杭州举办气色双生护肤系列全球新品发布会，并通过微博、B站、抖音等平台同步开启线上直播。花西子邀请好气色护肤大使参与直播，与用户互动并展示新品特性。线下则在西子湖畔开设为期7天的“气色双生护肤馆”，提供成分科普、新品试用及气色中国妆打造等体验活动。2.4.2

丰富的新媒体营销4．参与公益项目开展口碑营销好口碑对企业来说至关重要，做好口碑营销可以让用户自发宣传企业的产品或服务，从而让其他用户了解企业的产品或服务，最终帮助企业达到销售产品或服务的目的。民族文化进校园系列指导用书2025年9月，由花西子公益项目“花西子薪火传承·民族文化进校园”打造的民族文化进校园系列指导用书正式投入使用。这套指导用书内容涵盖彝族月琴、彝族口弦、藏文书法等多门非遗课程，有效打破了非遗传承长期依赖“口传心授”的传统局限,为学校开展非遗教学提供科学、系统且专业的教学依据，推动非遗文化的传承。2.4.3

以“用户共创”为方向的私域运营花西子从2017年开始逐步打造私域流量池，在微信生态中进行精细化用户运营。例如，用户关注花西子微信公众号后，系统会自动发送官方商城和绑定会员的链接，以及品牌助理企业微信二维码，引导用户加入会员和参与体验官共创活动。系统自动回复系列共创活动秋日游园纪共创活动2.4.3

以“用户共创”为方向的私域运营（1）构建用户画像对花西子的新媒体营销有什么作用？（2）花西子在抖音、微博平台发布的内容各有何特点？（3）花西子还可以在哪些平台开展新媒体营销？如何进行平台定位？【思考】目录/Contents2.12.2用户定位内容定位2.3平台定位2.4案例分析——

花西子新媒体营销定位2.5课堂实训2.5 课堂实训某智能穿戴品牌即将推出一款智能手环，为了解用户购买智能手环的消费习惯和需求，该品牌决定设计调查问卷收集用户信息，并对结果进行统计分析，构建用户画像，以明确用户的需求。实训一

构建智能手环的用户画像实训目标（1）掌握使用DeepSeek设计调查问卷的方法。（2）掌握使用ChatExcel构建用户画像的方法。操作思路（1）制作调查问卷。

（3）回收问卷，收集用户信息。（2）发放调查问卷。

（4）构建用户画像。2.5 课堂实训参考问卷（部分）2.5 课堂实训便携式投影仪凭借小巧便携、可随时随地营造私人影院或商务演示场景的优势，受到年轻用户群体的青睐。但市场竞争激烈，产品同质化严重。实训二

使用千问为便携式投影仪进行内容定位实训目标（1）熟悉新媒体营销内容的表现形式。（2）掌握使用千问收集内容素材的方法。操作思路（1）先确定内容的表现形式。

（2）使用千问收集内容素材。2.5 课堂实训文章和宣传图示例本章小结谢谢观看新媒体营销与案例分析（微课版）（第2版）新媒体营销内容的创作新媒体营销与案例分析（微课版）（第2版）第3章目录/Contents3.13.2新媒体文案创作图片制作3.3图文排版3.4短视频制作3.5案例分析——华凌AI+新媒体营销内容创作3.6课堂实训3.1.1

文案不同部分的写作1．标题的写作文案标题常常起到引人注意、点明主题的作用。熟悉标题的常见形式，有助于创作出出彩的文案标题，吸引用户的点击。（1）提问式（3）警告式（5）证明式（7）悬念式（8）号召式（6）推新式（4）对比式（2）直言式3.1.1

文案不同部分的写作2．开头的写作文案的开头具有承上启下的作用，上需承接标题，下需引导用户进一步阅读。文案开头的写法多样，有以下几种。直接开头名言开头故事开头悬念开头内心独白开头热点开头提问开头修辞手法开头3.1.1

文案不同部分的写作3．正文的写作新媒体文案的正文是文案的核心所在，也是文案创意和结构的体现。在写作正文时，可以采用以下写作方法，加强正文的逻辑，提高正文的可读性。A核心扩展法B各个击破法E故事引导法D欲扬先抑法C倒三角写法3.1.1

文案不同部分的写作4．结尾的写作一篇文案最后的部分就是文案结尾，用户对文案的印象及用户的后续行为常常会受文案结尾的影响。不同的结尾形式会产生不同的营销效果。文案结尾的形式有很多，如以下几种。01030204议论抒情式结尾请求号召式结尾“神转折”式结尾互动式结尾3.1.2

不同类型文案的写作方法1．品牌文案的写作品牌文案是指传达品牌的相关信息、加深用户对品牌的认知及情感等的文案。品牌文案不仅可以体现品牌文化，还能向用户传达品牌理念。在写作品牌文案时，可从以下3个方面入手。010203品牌核心价值观主题故事蒙牛关于核心价值观的品牌文案3.1.2

不同类型文案的写作方法2．产品文案的写作与品牌文案不同，产品文案主要是为了促进产品的销售。在写作产品文案时，要详细介绍产品的特点、功能、优势等，以激发用户的购买欲望，促使其采取行动购买产品。写作产品文案，营销人员需要注意以下3点事项。（2）结合产品优惠信息（1）突出产品卖点的差异化（3）提供产品的其他信息3.1.2

不同类型文案的写作方法3．营销推广文案的写作营销推广文案是为推广品牌或产品而写作的具有吸引力和说服力的文字内容，旨在通过富有感染力的语言和创意性的表达方式，向用户传达品牌或产品的特色、优势和差异点等，从而激发用户了解品牌或购买产品的欲望。精准切入用户痛点巧妙运用社会认同场景化的生活描述制造紧迫感与稀缺性3.1.3

AI辅助文案写作1．AI写作文案通过自然语言生成技术，AI可根据输入的关键词、产品卖点或目标用户，快速生成文案。在使用AIGC工具写作文案时，营销人员可以按照以下8个模式写作提示词。角色任务目标用户产品/品牌信息文案目标风格语气格式要求示例（可选）3.1.3

AI辅助文案写作2．AI优化文案传统人工优化文案的效率较低，且容易出错，而AI通过学习大量语料库和数据，不仅可以生成文案，还可以辅助优化已有文案，提升文案的优化效率。文案优化主要涉及3个方面。润色营销文案改写文案续写与扩写文案目录/Contents3.13.2新媒体文案创作图片制作3.3图文排版3.4短视频制作3.5案例分析——华凌AI+新媒体营销内容创作3.6课堂实训3.2.1

图片制作工具1．图像处理软件图像处理软件功能丰富且强大，涵盖从基础调色、裁剪到高级合成、特效制作等全方位操作，能轻松应对各种复杂的图像处理任务。并且大部分软件界面设计科学，操作流程高效，对多种图像格式支持良好，能确保图像在处理过程中不失真、不变形，保证输出质量。2．在线设计工具在线设计工具是基于云端技术，无需本地安装软件，通过浏览器即可访问使用的设计平台，涵盖图形编辑、排版、素材处理等功能，适配海报、PPT、新媒体配图等多场景创作需求，从普通用户到专业设计师均可适配。在线设计工具操作门槛低且高效，内置海量分类模板与素材库，新手也能快速上手操作。3.2.2

封面图制作1．封面图的制作要求不同的新媒体平台对封面图的制作要求不同，营销人员在制作封面图前，需要先确定发布内容的新媒体平台的封面图制作要求。例如，在小红书中，封面图的比例通常为3:4、1:1和4:3；微信公众号封面图片的尺寸是900×383像素、长宽比为16:9。3.2.2

封面图制作2．封面图的具体制作使用图像处理软件制作封面图一般会花费大量的时间，使用在线设计工具的AI功能可快速创作出封面图。下面以使用创客贴制作一张销售性质的微信公众号封面图为例，具体操作步骤如下。01登录创客贴网站，在网站首页左侧功能区中，单击“AI工具”选项卡。02打开“AI智能设计”页面，单击“新媒体”选项卡，在打开的页面中选择“公众号首图”选项，如右图所示。选择“公众号首图”选项

3.2.2

封面图制作03在打开的页面中，输入主标题“中秋将至，好礼大派送”、副标题“超多优惠不容错过”。单击“智能生成设计”按钮，待创客贴生成封面图。04打开编辑页面，依次选中左下角的两个红心，按【Delete】键删除。选中手指元素，将其适当向下拖动。单击“编辑”按钮调整后的效果3.2.2

封面图制作05选中左侧的圆圈图形，按【Delete】键删除。单击左侧功能区的“素材”选项卡，在搜索框中输入“营销活动”并搜索，在搜索结果中选择合适的元素。06编辑完成后，单击“下载”页面右上角的按钮，打开“导出作品”对话框，保持默认设置，单击“下载”按钮，如上图所示，将封面图下载到计算机中。添加元素下载封面图封面图最终效果3.2.3

信息长图制作信息长图就是指长度较长的信息图。信息长图同样可以通过在线设计工具进行快速制作，如使用创客贴制作信息长图的具体操作为：在首页单击“模板”选项卡，打开“模板”页面，在筛选区域的“场景”栏选择“长图海报”选项，在“用途”栏选择“市场营销”选项，即可在界面下方选择模板，如下图所示；修改模板中的元素得到想要的信息长图，如下图所示。信息长图模板

信息长图3.2.4

商品图制作商品图是展示产品外观、功能和使用场景的图片，通常用于电商平台的产品展示、其他平台的广告宣传等。下面以使用美图设计室的AI功能制作一张保温杯商品图为例，具体操作步骤如下。选择场景

01登录美图设计室网站，在首页选择“AI商拍”栏下的“AI商品图”选项。02待图片上传成功后，在左侧面板中选择合适的场景，此处单击“台面展台”栏右侧的“更多”超链接，在打开的页面中选择如右图所示的场景。3.2.4

商品图制作生成的商品图03美图设计室将生成4张商品图，如下图所示。选择合适的一张，将鼠标指针移至选择的商品图上，单击“下载”按钮，将其下载到计算机中。商品图效果如下图所示。商品图效果3.2.5

海报制作海报是一种用于宣传和推广活动、产品或服务等的大尺寸图片，通常包含引人注目的设计元素、醒目的标题和简洁的文字说明。下面以使用创客贴的AI功能制作一张保温杯产品营销海报为例，具体操作步骤如下。单击“AI智能设计”按钮02在打开的页面中，系统默认打开“人物宣传”场景。单击“人物宣传”右侧的“切换”按钮，在打开的面板中，选择“产品营销”选项。01进入创客贴网站，单击左侧功能区的“模板”选项卡，在打开页面“分类”栏中选择“海报”选项。在结果中单击第一个选项下的按钮，如左图所示。3.2.5

海报制作输入信息04在生成结果中，选择效果较好的一张，并将鼠标指针移至选择的海报上，单击“编辑”按钮，如上图所示。03在打开的页面中，输入营销主题、卖点包装、活动时间、卖点等信息，如下图所示。单击“编辑”按钮

3.2.5

海报制作调整图片06确认无误后，单击页面右上角的“下载”按钮，打开“导出作品”对话框，保持默认设置，单击“下载”按钮，将海报下载到计算机中。05进入编辑页面，删除上方的Logo，下方的电话、地址和二维码。按【Ctrl】键，依次选中卖点及图形元素，将其向下拖动。海报效果3.2.6

AI辅助图片制作1．AI生成图片（1）文生图文生图即通过文字描述来生成图片。营销人员只需输入描述性指令，AIGC工具就能根据指令生成与之相匹配的图片。（2）图生图图生图即通过提供参考图片来生成与之相关或风格相似的图片。图生图文生图3.2.6

AI辅助图片制作2．AI优化图片在实际应用中，图片可能会存在瑕疵和不符合使用需求的情况，人工修改图片则耗时费力。（4）变清晰（2）智能消除（3）智能抠图（1）智能扩图目录/Contents3.13.2新媒体文案创作图片制作3.3图文排版3.4短视频制作3.5案例分析——华凌AI+新媒体营销内容创作3.6课堂实训3.3.1

文字排版1．文字颜色适宜的文字颜色能带给用户良好的阅读体验，一般建议将文字的颜色设置为灰黑色，下图所示的#7f7f7f、#595959、#3f3f3f

是3种常用的让用户看起来比较舒适的文字颜色。3种常用的文字颜色3.3.1

文字排版2．文字字体合适的字体能够让文章的版面更加和谐，并且有利于用户阅读。一般情况下，文字字体的设置需要注意两个方面的内容：不同风格的文章需要使用不同的字体；同一篇文章中的字体种类不宜过多，一般不超过3种。3．文字字号文字字号的设置对提升用户的阅读体验相当重要。若字号太小，容易让用户在习惯的阅读距离内看不清文字；若字号太大，则在有限的空间内无法展现更多的内容，造成资源浪费。因此，建议将文字字号设置为14～20px。3.3.1

文字排版4．文字间距文字间距即字与字之间的距离，一般设置为1px或2px，这样能给用户带来较为舒适的阅读体验。以微信公众号后台为例，单击“字间距”按钮，在打开的下拉列表中可选择需要的字间距，其中包括“默认”“0.5”“1”“2”这4个选项。5．特殊效果特殊效果包括加粗、倾斜、下划线和阴影等，这些效果可以使文字更具特色。但是特殊效果不能应用过多，仅用于突出重点内容。3.3.2

图片排版排版1．图片尺寸和格式各个新媒体平台对图片尺寸的要求不一致，营销人员应该遵循平台的规则提供符合要求的图片。例如，就小红书中的笔记而言，其中的图片尺寸推荐为1242px×1660px，微信公众号封面图的尺寸一般为900px×383px。如果图片尺寸不合适，显示出来的图片就不利于阅读。图片格式主要有JPEG、PNG和GIF等。3.3.2

图片排版排版2．图片版式营销人员进行图片排版时，在图片版式上需要注意以下两点。（2）对齐方式。在对图片进行排版时，最好将对齐方式设为“居中”，这样可以保证用户无论是在移动端还是电脑端查看图片，都能有整齐、统一的阅读体验。（1）留白。留白是一种常用的排版方式。在对图片进行排版时，在文字和图片之间留些空白，可以提升用户阅读体验。3.3.2

图片排版排版3．其他事项除了图片尺寸、格式和版式，营销人员在对图片进行排版时，还应当注意以下两点。（1）图片的统一性。图片的统一性指图片的样式要保持一致，不与文章版面的风格相悖。（2）图文间距要合适。图文间距要合适是指文字与图片、图片与图片的间距要合适，既要保持适合用户观看的距离，又要保证当多张图片连续展示时，图片与图片之间的距离合适，不能使用户产生多张图片变成一张图片的错觉。3.3.3AI辅助排版图文排版使用排版工具进行，快速排版出美观、易读的图文。秀米编辑器、135编辑器、i排版等操作较为简便的排版工具。下面使用135编辑器的AI排版功能排版图文，具体操作步骤如下。输入标题、引言、正文

03采用文本输入的方式，根据输入要求输入头图标题、头图副标题、引言和正文。01进入135编辑器官网，注册账号并登录。02进入135编辑器的编辑页面，单击左侧功能区中的“AI排版”超链接。3.3.3AI辅助排版查看大纲06在打开的页面中，查看排版后的图文内容。此处，删除头图标题简称。04单击“确定”按钮，在打开的页面中查看大纲。确认无误后，单击选中“智能配图”单选项，单击“下一步”按钮。05在打开的页面中，根据文章风格选择合适的模板，再单击“一键排版”按钮。选择模板3.3.3AI辅助排版选择图片07查看正文，单击正文1下的图片，在打开的列表中选择“替换”选项，如下图所示。选择“替换图片”选项3.3.3AI辅助排版部分排版效果08查看其他段落正文，按照同样的方法替换不符合需求的图片。09检查图文内容，删除二维码底部模板自带的“白露节气”文本和二维码右上角的“鹤”图片，再删除二维码。确认无误后，单击右侧的“快速保存”超链接保存。目录/Contents3.13.2新媒体文案创作图片制作3.3图文排版3.4短视频制作3.5案例分析——华凌AI+新媒体营销内容创作3.6课堂实训3.4.1短视频拍摄1．写作分镜头脚本分镜头脚本主要是以文字的形式直接表现不同镜头的视频画面，能够表现前期对视频画面的构想，主要内容包括镜号、景别、拍摄方式、画面内容、台词、音效、时长以及特效等。分镜头脚本示例（部分）3.4.1短视频拍摄2．选择拍摄器材和道具（1）选择拍摄器材目前，拍摄短视频常用的拍摄器材包括以下3种。010203相机无人机手机（2）选择道具道具是指为增强画面表现力、辅助内容呈现而使用的各类实物或辅助工具。常见道具包括：产品实物、背景布/背景板、灯光设备（如补光灯、柔光箱，确保画面明亮清晰）、三脚架或稳定器、反光板（平衡光线、减少阴影）、麦克风（提升收音质量），以及情景化道具（如餐具、绿植、书本等）。3.4.1短视频拍摄3．设置拍摄参数为确保短视频的拍摄效果，拍摄短视频时需要设置好拍摄参数，主要包括以下几个方面。0201设置视频格式设置视频分辨率设置帧率033.4.1短视频拍摄4．运用构图方法短视频中的构图可以理解为通过在正确的位置添加各种元素，构建正确的视频画面，以突出拍摄主体。中心构图法三分构图法对角线构图法九宫格构图法3.4.2

AI生成短视频素材1．文生视频文生视频与文生图类似，即通过提示词直接生成视频内容。营销人员只需输入一段描述性的文字，AIGC工具便能凭借强大的语义理解能力，准确捕捉创作意图，据此生成高度匹配的视频。2．图生视频图生视频是将静态图片转化为动态视频的视频生成方式。营销人员需上传图片，上传后，AIGC工具将深入分析图片元素，并进行智能理解与合成，将静态元素转化为动态视频。图生视频要求预先准备图片素材，在上传图片素材后可根据需要选择是否添加提示词以辅助视频生成。3.4.3

AI辅助剪辑短视频1．剪辑短视频的流程剪辑短视频的软件有很多，如会声会影、爱剪辑、快剪辑、剪映、Premiere等，这些都是非常常用的剪辑软件。通常包括以下几个步骤。初剪（粗剪）A精剪B添加音效C添加视频特效D添加字幕E制作封面图和片尾F3.4.3

AI辅助剪辑短视频2．使用AI辅助剪辑短视频AI可自动识别短视频中的关键片段、人物、场景与语音内容，实现智能分镜、镜头优选与剪辑。下面以剪映App的AI剪视频功能为例，剪辑某防晒衣的短视频，最终制成产品营销短视频。01下载并打开剪映App，在主界面点击“AI剪视频”选项，在打开的界面中选择视频素材，点击“下一步”按钮。02剪映将自动生成成片思路，查看生成的思路是否符合需求。此处思路比较符合需求，点击“去成片”按钮。选择视频成片思路3.4.3

AI辅助剪辑短视频03剪映将自动生成5段视频，浏览生成的视频，选择效果较好的一个。此处选择第一个视频，点击按钮。默认打开字幕页面，点击不合适的字幕，根据防晒衣的产品卖点（采用高科技面料、垂感好、多色可选），点击“编辑”按钮，修改字幕，修改后点击“确认”按钮。04浏览视频，确认无误后，点击右上角的“导出”按钮导出视频（配套资源：\效果文件\第3章\AI剪视频.mp4）。修改后的字幕3.4.3

AI辅助剪辑短视频05返回剪映的主界面，点击按钮，在打开的界面中选择AI剪辑的防晒衣视频，点击“添加”按钮。06返回“编辑”界面，滑动视频到末尾处，点击“添加”按钮。在打开的界面中点击“素材库”选项卡。打开“编辑”界面

07浏览视频，确认无误后，点击右上角的“导出”按钮导出视频。设置封面

选择片尾3.4.4发布短视频短视频制作完毕后，营销人员就可以在短视频平台发布短视频。发布短视频的操作非常简单，先将短视频上传至短视频平台，输入短视频标题、描述、话题等信息，再在短视频平台中确认发布即可。在发布短视频时，营销人员应当注意发布的时间，可以选择在用户活跃度较高的时间段发布，如上班前、下班后以及休息和放假期间等。从用户的浏览习惯来看，用户一般会在7:00~9:00的上班途中、11:00~13:00的午休时间、17:00~19:00的下班途中以及21:00~23:00的睡前时间等时间段浏览短视频。目录/Contents3.13.2新媒体文案创作图片制作3.3图文排版3.4短视频制作3.5案例分析——华凌AI+新媒体营销内容创作3.6课堂实训3.5.1文案助力产品表达华凌摒弃传统家电品牌“参数堆砌”的文案模式，以“AI懂需求，文案有温度”为核心，将技术功能转化为年轻用户易懂的生活语言，同时通过互动共创强化情感连接。华凌的文案创作主要呈现两大特征：场景化痛点解决与听劝式用户共创。在场景化文案方面，华凌设计“AI功能+情绪价值”双驱动内容。例如，将冰箱产品“通过AIGC技术将610升大容量储鲜和全空间净鲜科技”转化为“厨房那点事，自然新鲜是头等大事”的叙事语言，使用户更易理解产品价值。又如暖风机的“温暖的风，还是吹到了深海，华凌暖风机，3秒速热，宽幅送暖，8.5折到手心暖暖”等文案，清晰传达产品优势和优惠信息，进一步放大产品功能，直击价格优势。3.5.2创意图片打造沉浸式场景除了具有情绪价值的文案外，华凌发布的各种产品海报也十分有创意，兼具科技感与艺术性。例如，华凌的洗碗机宣传海报（见左图），海报中央的洗碗机处于打开状态，清晰展示内部构造，背景中的水花飞溅效果与鱼的元素，暗示洗碗机强大的清洗能力，直观让用户感受到洗碗机的使用场景。图片整体冷色调的运用，如蓝色背景，给人冷静、精准、高科技的感觉，契合科技产品的特质。同时，以蓝色为主色调，从深蓝的洗碗机到浅蓝的水花，色彩过渡自然，营造出清新、洁净的视觉感受，与洗碗机清洁产品的属性相呼应。洗碗机宣传海报3.5.3短视频放大产品核心价值华凌还借助AIGC技术制作产品概念片，在概念片中展示产品外观，并在结尾呈现产品的核心卖点，突出产品价值。例如，在华凌610冰箱的产品概念片中，以“小松鼠知道食物该存到哪里”引入冰箱，并展示冰箱内部和外观，最后展示610冰箱大容量储鲜、全空间净鲜科技的核心卖点。产品概念片

末日守护概念大片3.5.3短视频放大产品核心价值（1）华凌是如何利用AI创作新媒体营销内容的？（2）除了文案、图片和短视频，华凌还可以利用AI创作哪些新媒体营销内容？（3）用户共创对华凌的品牌建设有何影响？【思考】目录/Contents3.13.2新媒体文案创作图片制作3.3图文排版3.4短视频制作3.5案例分析——华凌AI+新媒体营销内容创作3.6课堂实训3.6 课堂实训某智能穿戴品牌近期推出一款功能全面的智能手环，该手环拥有健康监测、运动追踪以及智能提醒3大核心功能，目标用户是24~35岁、对科技和时尚感兴趣的职场人士，产品上新可享下单立减30元优惠，并提供3年保修服务。为提升产品销量，品牌计划创作一篇产品文案并制作产品海报宣传该智能手环。为提升创作效率，该品牌的营销人员计划使用DeepSeek和创客贴的AI功能进行辅助创作。实训一

使用AI工具辅助制作产品文案和海报实训目标（1）掌握使用DeepSeek生成产品文案的方法。（2）掌握使用创客贴的AI功能制作产品海报的方法。3.6 课堂实训操作思路（1）生成产品文案。（2）制作产品海报。产品文案参考效果

输入信息3.6 课堂实训“风尚”是一家专注于时尚潮流的服装品牌，致力于为追求个性与品质的18~30岁年轻女性用户提供独特的服饰选择。现品牌推出一款休闲套装，为增强新品吸引力，让新品触及更多目标用户，品牌的营销人员写作好产品的营销文案并拍摄好产品图片，需要使用135编辑器排版图文，并将排版好的营销图文分享至新媒体平台，以触及更多目标用户。实训二

使用135编辑器的AI排版功能排版图文实训目标掌握使用135编辑器的AI排版功能排版图文的方法。操作思路（1）输入文本。

（2）确认大纲并选择模板。

（3）优化排版。本章小结谢谢观看新媒体营销与案例分析（微课版）（第2版）社交媒体平台营销新媒体营销与案例分析（微课版）（第2版）第4章目录/Contents4.14.2微信营销微博营销4.3小红书营销4.4案例分析——蒙牛的社交媒体“吸粉”密码4.5课堂实训4.1.1

微信个人号营销1．打造个人号形象营销人员可以从昵称、头像、个性签名等方面入手来打造微信个人号的形象，以增进用户对微信个人号的了解和好感。昵称个性签名头像4.1.1

微信个人号营销2．输出内容营销人员需要输出“真实、有价值、有温度”的内容，避免生硬推销，注重与用户建立信任与长期关系。营销人员可以通过朋友圈、私聊、社群等渠道，持续输出与目标用户需求相关的实用内容。例如，分享产品使用技巧、行业知识、真实用户反馈、生活化场景展示等，让用户在潜移默化中了解品牌或产品价值。同时，可在节日、用户生日等节点发送个性化问候，增强情感连接。3．互动互动是维系用户关系、提升信任感与转化率的重要环节。营销人员可通过点赞用户朋友圈、个性化评论、节日问候、生日祝福等方式，让用户感受到被关注与重视，拉近与用户的距离。还可通过发起小调查、征集意见、邀请参与新品测试等方式，鼓励用户表达观点，增强用户参与感与归属感。4.1.1

微信个人号营销4．开展活动除了与用户互动外，营销人员还可以开展活动，提升用户的参与感。常见的活动有以下4种形式。01

转发一般与集赞共同使用，一般是用户转发营销人员发布的内容至朋友圈。转发03试用是指免费或以优惠价试用产品，并分享试用体验的活动形式。试用02点赞是由营销人员发布朋友圈信息，设置特定的点赞排名；或朋友圈点赞满一定数额。点赞04游戏包括看图猜字、接龙和知识问答等小游戏。游戏4.1.2

微信公众号营销1．打造微信公众号账号营销人员在利用微信公众号进行营销前，需要打造微信公众号的账号，建立微信公众号的调性和形象，具体可以从4个方面入手。账号（1）名称（4）自定义菜单（2）头像（3）账号简介4.1.2

微信公众号营销2．AI辅助创作微信公众号文章营销人员可以创作并发布新品推广、福利活动、“软广告”、品牌故事、经验分享、干货分享等不同类型的文章，吸引用户关注微信公众号，同时通过持续不断地推送有价值的文章来留住用户，提高用户对微信公众号的忠诚度。（2）AI创作微信公众号文章在使用AIGC工具撰写微信公众号文章时，可以按照“任务+背景+目标+要求”的结构撰写提示词。（1）创作微信公众号文章的技巧营销人员可以从以下3个方面入手，创作出具有吸引力的公众号文章。●

提高标题的吸引力。

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设计精美的封面图。

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提供与用户利益相关的内容。目录/Contents4.14.2微信营销微博营销4.3小红书营销4.4案例分析——蒙牛的社交媒体“吸粉”密码4.5课堂实训4.2.1微博营销的方法1．借助微博热搜微博热搜是指微博热搜榜中的某个事件或词语，只要某个事件或词语的搜索量高，其就可能成为微博热搜。微博热搜本身就具有非常高的阅读量与讨论量，还有许多用户时刻关注着某一个热搜的发展方向，因此，借助微博热搜营销实质上也是借势营销。在借助微博热搜开展营销时，营销人员可以在微博热搜榜中查看实时的热门事件或词语，单击某一个热搜可查看具体内容。营销人员结合需营销的产品或品牌，写一段与微博热搜相关性较高的内容并带上该热搜话题，可以使关注热搜本身的用户关注产品或品牌，扩大营销内容的传播范围。4.2.1微博营销的方法2．打造微博营销矩阵要想提高内容的营销热度，“引爆”流量与销量，打造微博营销矩阵是必不可少的。在打造微博营销矩阵时，营销人员可以从以下几个方面入手。（1）按品牌需求打造（2）按地域打造（4）按功能定位打造（3）按业务需求打造4.2.1微博营销的方法3．开展微博营销活动开展微博营销活动可以实现提升品牌知名度、提高用户参与度和促进营销内容传播等目的。微博中的营销活动有线上、线下两种形式。（1）线上营销活动微博线上营销活动的类型较多，包括转发抽奖活动、有奖征集活动、有奖竞猜活动、投票活动、话题讨论活动等。（2）线下营销活动线下分享会、线下见面活动、线下品牌活动、线下演讲、线下培训等都是比较常见的线下营销活动形式。4.2.2微博营销的技巧1．掌握微博发布时间发布微博并没有固定的时间要求，营销人员需要根据实际反馈和微博数据进行动态调整，如在不同时间段发布微博，找出用户活跃度最高、转发及评论最多的时间段，将重要微博安排在该时间段发布。营销人员也可以根据目标用户使用网络的习惯发布微博。此外，微博的类型不同，也可以选择不同的发布时间，如发布节日微博，通常需要在节日之前就开始预热，特别是需要开展活动的节日微博；热点微博可以在用户活跃度较高的时间段内的任意时间发布，还可以发布多条，以提高微博的影响力。4.2.2微博营销的技巧2．获取和维护微博粉丝拥有稳定且活跃的粉丝群体对于提升品牌影响力、促进业务增长有着重要意义，因此，营销人员可以采取一系列措施吸引和维护粉丝。（1）获取粉丝获取微博粉丝是一个长期的过程，特别是获取有质量的粉丝，这需要营销人员进行持续、长久的营销。（2）维护粉丝获取粉丝后，营销人员还需要采取措施维护微博粉丝，以提高粉丝的活跃度、增强粉丝黏性。4.2.2微博营销的技巧3．利用@提醒功能增加转发量在编辑微博时，可输入@符号或单击@按钮，选择已关注的用户，或输入想要与之互动的微博账号名称。与艺人、媒体等具有影响力的博主进行互动，可以提高微博内容的曝光度，当艺人、媒体等博主转发@他的微博后，微博博主还能获得他们的粉丝与流量。当粉丝发布与产品或品牌相关的微博并主动@微博博主时，微博博主可以对比较具有代表性、高质量的内容进行点赞、评论和转发。微博博主的点赞、评论和转发可以增加与粉丝之间的互动，吸引更多粉丝到原微博博主的微博下进行互动，