网络舆情概论（微课版）电子教案

《网络舆情概论》（微课版）教案PAGEPAGE１３第8章网络舆情管理体系教学内容网络舆情管理概述网络舆情管理的核心要素网络舆情管理效果评估网络舆情管理政策教学要求1.掌握网络舆情管理的主体、定义等内容。2.了解网络舆情管理工作的相关内容，主要包括网络舆情管理工作的理念、内容等。3.掌握网络舆情管理效果评估的重点与步骤。教学重点1.网络舆情管理概述2.网络舆情管理的核心要素教学难点1.网络舆情管理效果评估2.网络舆情管理政策教学方法讲授法、案例法课时数2课时课程导入：当前，网络舆情已经成为社会阴暗的“探照灯”、人性丑恶的“放大镜”、人情冷暖的“晴雨表”。一方面，网络舆情可以充分反映民情，发挥瞭望、监视的作用，为社会营造一个更开放的舆论大环境。另一方面，网络舆情的负面影响也不容忽视，网民的情绪化和极端化很容易导致网络舆情的非理性化，随之而产生的网络暴力、网络谣言、舆论绑架、群体极化、信任危机等给社会的和谐稳定带来了巨大的挑战。因此，开展有效的网络舆情管理工作就显得尤为重要。8.1网络舆情管理概述近年来，网络舆情的影响力逐渐扩大，其“双刃剑”的特性日渐明显，社会各界逐渐认识到了网络舆情的重要性，加强了对网络舆情的管理力度。本节将介绍网络舆情管理的定义、主体等内容。8.1.1网络舆情管理的定义网络舆情管理是指政府等网络舆情管理主体为化解网络舆情危机，通过一定的方法、技术和手段对网络舆情进行的引导、疏导、管理、控制等一系列活动。按照网络舆情事件性质划分，网络舆情管理可分为一般事件网络舆情管理和突发事件网络舆情管理。8.1.2网络舆情管理的主体就当前我国舆论的实际环境而言，我国网络舆情管理的主体主要是党和政府。根据网络舆情管理主体的不同，网络舆情管理又有狭义与广义之分。狭义上的网络舆情管理即政府网络舆情管理。而广义上的网络舆情管理是指政府、企业、高校、社会组织、媒体以及网民等参与主体对各种网络舆情的综合研判与合作共治过程。因此网络舆情管理的实质是一种“政府主导、多元参与”的网络社会治理行为。8.2网络舆情管理的核心要素在实际应用中，做好网络舆情管理工作需要一定的技巧和方法。本节将介绍网络舆情管理的核心要素，包括网络舆情管理的工作理念和工作内容。8.2.1网络舆情管理的工作理念思维与理念是影响工作效果的重要因素，只有在正确的工作理念的指导下，网络舆情管理工作才能取得良好的效果。伴随着网络舆论环境与网络舆情传播格局的变化，网络舆情管理工作者也应充分认识网络舆情管理工作面临的机遇与挑战，把握新时期网络舆情管理工作的特点，形成成熟且具有指导意义的工作理念。1．以人民为中心的工作理念网络舆情的方方面面都离不开“人”这个核心要素，网络舆情工作应树立以人民为中心的工作理念。首先，网络舆情工作要坚持走群众路线。其次，要保证网民的主人翁地位。最后，要做到平等对话、互动沟通。网络舆情管理工作在坚持以人为本的同时，也推动着国家治理体系与治理能力的不断完善，从而更好地为人民服务。因此，以人民为中心的工作理念应始终贯彻在整个网络舆情管理工作过程中。2．维权与维稳法治统一的工作理念当前，政府往往基于维护社会稳定的价值取向开展网络舆情管理工作，消除负面影响、维护社会稳定也成为政府开展网络舆情管理工作时的主导性思维。网络舆情作为公众社会政治态度的反映，大多带有诉求的表达即“维权”的特性，因此，“维权”有必要成为网络舆情管理工作的一个理念。要寻求“维权”与“维稳”的法治统一。一方面要强化网络舆情应对中的权力监管，并从法治上对其权力予以规范；另一方面则需要尊重网络舆情发展过程中网民权利的行使，从法治上为其权利实现提供有力保障。情感治理的工作理念网民观点和意见的表达，本质上是情感与信息嵌入、情感与社会背景嵌套的体现。网络舆情的产生是情感动员的结果，网络舆情的演化是情感扩散的结果，网络舆情的爆发是情感耦合的结果。情感是网络舆情的内在驱动力，网络舆情之所以能够造成一些负面影响，恰恰是网民在激进情感裹挟下，理性丧失的结果。因此，要想做好网络舆情管理工作，就必须把握情感这一关键要素，树立情感治理的工作理念。一方面要通过分析和监测网络舆情事件中的情感传播态势预测网络舆情的发展态势，为网络舆情管理提供参考。另一方面要及时消解网民非理性的情感，积极引导网民以理性慎思的态度看待网络舆情事件，促成众多网民对网络舆情事件达成共识，进而通过共识筑共情，培养网民的共情能力。良政善治的工作理念网络舆情管理工作是政府与公众之间互动的过程。在这个过程中，由于网络舆情的负面影响在媒介和舆论互动下进一步放大了政府机构的缺陷和过错，削弱了网民对政府的信任，从而导致网民对政府行为的质疑和抵触，为网络舆情管理工作的开展造成障碍。在网络舆情事件中，网民是评判政府的主体，网民的诉求与政府的作为、政府的网络舆情管理工作能力是影响政府形象的核心要素。因此，在网络舆情管理工作中，有必要树立良政善治的工作理念，加强政府与网民之间的情感联系。

首先，应实现从刚性压制思维向柔性治理思维的转变。其次，网络舆情管理工作者要对网民进行人文关怀，加强对网民的心理疏导和情感关怀。最后，政府要有“顾客导向”意识，致力于满足公众日益发展的公共服务需求。8.2.2网络舆情管理的工作内容一般而言，网络舆情管理工作主要包括日常管理工作和危机管理工作两个方面。由于网络舆情危机管理工作具有一定的突发性和不可预料性，因此本小节着重对网络舆情日常管理工作进行阐述。网络舆情日常管理工作主要是指从决策工作产生对网络舆情信息的需求开始，到舆情信息分析成果被决策者利用的整个过程，主要包括以下几个方面的内容。1.网络舆情管理工作规划对于网络舆情管理工作者而言，人力、物力、财力资源是有限的，网络舆情管理工作的内容也有轻重缓急之分，因此需要对网络舆情管理工作进行规划。进行网络舆情管理工作规划的主要目的是根据决策者或使用者的信息需求，确定网络舆情管理工作选题和拟定管理工作方案。确定网络舆情管理工作选题要遵循政策性原则、必要性原则、可行性原则、新颖性原则等，同时也要遵循一定的程序。网络舆情管理工作方案主要包括工作目的、工作大纲、工作方法和技术、组织分工、工作成果展示形式和提交方式以及完成工作所需要的经费、设备等内容。

2.网络舆情信息搜集、整理和评价由于网络舆情涉及的内容较广，在搜集网络舆情信息时，要以网络舆情信息的价值作为网络舆情信息搜集的出发点，同时，掌握科学合理的技术和方法也是做好网络舆情信息搜集工作的关键。经搜集获得的网络舆情信息通常是繁杂无序且真假混合的，因此在搜集网络舆情信息后需要对其进行整理和评价。网络舆情信息的整理就是对信息重新组织的过程，其目的是使信息从无序变为有序。网络舆情信息的评价则主要是对整理后的信息进行价值评判，目的是过滤掉没有价值的信息，从而筛选出有价值的信息。整理和评价这两个过程往往交替进行。3.网络舆情信息分析、报送与反馈对搜集、整理、评价后的网络舆情进行分析，是网络舆情管理工作的关键环节。网络舆情信息分析主要是指通过运用科学的理论、方法和手段，在对大量网络舆情信息进行搜集、整理和评价的基础上，透过由各种关系交织而成的错综复杂的表面现象，把握网络舆情的本质，从而获取对网络舆情运动规律的认识，达到辅助决策的目的。网络舆情信息的报送与反馈是指网络舆情管理工作者将网络舆情分析的结果报送给决策者，并获得决策者的修改和反馈意见的过程。网络舆情信息的分析结果直接决定了网络舆情管理工作的质量，而网络舆情信息的报送与反馈也影响着网络舆情管理工作的效率与工作价值的实现。

4.网络舆情信息预警网络舆情信息预警是指通过实时监测网络平台中与突发事件相关的帖文的数量、网民活跃程度、话题热度、网民情感倾向强度等来识别和研判突发事件引发网络舆情的可能性，在对网络舆情信息进行分析的基础上所做出的不确定性的早期预报。网络舆情信息预警主要包括制订危机预警方案、密切关注事态发展、及时传递和沟通信息等具体工作内容。实践证明，网络舆情信息预警对于及时发现网络舆情危机的苗头、及时判断网络舆情危机的走向和规模、及时采取行动应对和化解危机，尽可能地减少损失与危害具有重要的意义。8.3网络舆情管理效果评估网络舆情管理效果评估是指对政府等网络舆情管理主体在网络舆情管理过程中的危机预防、应对与恢复工作是否有效进行评估。网络舆情管理效果的评估结果能够反映出政府等主体的网络舆情管理能力。本节主要介绍网络舆情管理效果评估的相关知识，包括网络舆情管理效果评估的重点和步骤等内容。8.3.1网络舆情管理效果评估的重点网络舆情管理效果评估是一项需要综合考虑多方面因素和变量的系统工程，可通过内容分析法、比较分析法、抽样分析法等方法进行评估。为保证网络舆情管理效果评估结果的质量，需要有针对性地进行评估。1.网络舆情识别预警能力评估

络舆情识别预警能力是指网络舆情管理主体对外部环境中可能导致网络舆情危机的事物的感知能力与敏感程度。在新媒体时代，哪怕一件毫不起眼的小事都有可能成为引发网络舆情的导火索，如果能够及时识别网络舆情萌芽阶段的潜在风险，及时预警并采取有效措施积极应对，就可以将网络舆情扼杀在萌芽中。这样即使不能完全遏制网络舆情，也能够为后期网络舆情管理工作扫除一定的障碍。网络舆情的识别预警能力对于网络舆情的应对、防控工作起着至关重要的作用。对网络舆情识别预警能力进行评估可以从网络舆情管理主体对网络舆情识别预警能力重要性的认知程度、网络风险信息的敏感程度、网络舆情识别预警系统的建设情况等指标进行考量。2.网络舆情沟通能力评估

网络舆情沟通能力是指当网络舆情发生时，网络舆情管理主体与内部各部门机构、外界媒体、社会公众等利益相关者进行信息沟通的能力。面对网络舆情，做好信息沟通是首要、紧迫且考验网络舆情管理主体管理能力的关键一环。政府等网络舆情管理主体能否采取积极有效的沟通策略，促进信息流通，不仅有利于网络舆情危机的化解，还有利于其形象的塑造与修复。对网络舆情沟通能力进行评估可以从网络舆情管理主体的应对反应时间、沟通方式（主动回应、被动回应）、话语方式、媒介的选择方式等指标进行考量。3.网络舆情处置能力评估

网络舆情处置能力是指网络舆情发生后，网络舆情管理主体的反应能力、处理能力和管控能力。网络舆情的处置能力直接决定着网络舆情的发展方向。当下，新技术平台不断崛起，面对日趋复杂多样的网络舆情，网络舆情处置也面临着监测预警难度增大、群体极化现象凸显、利益诉求多元等困境。相关网络舆情管理主体应在网络舆情的管理思想、管理方法、技术硬件等方面进行创新，不断提升网络舆情处置能力。对网络舆情处置能力进行评估可以通过能否快速拿出应对方案、多元主体协同治理的情况、网络舆情管理人才队伍的建设情况、硬件设施、技术水平等指标来进行考量。

4.网络舆情反馈能力评估

网络舆情反馈能力评估是指网络舆情事件平息后，对网络舆情管理主体的善后能力、危机学习能力，以及对网络舆情危机处理的评估。网络舆情反馈是储存网络舆情危机经验的过程，通过对网络舆情的发生原因、传播特点以及处置情况等进行认真的分析总结，对处理应对过程中存在的问题进行深刻检讨，对相关参与负责人员进行奖惩，进一步深化对网络舆情的发展规律的认识，从而提升网络舆情识别预警能力、沟通能力、处置能力。对网络舆情反馈能力进行评估可以通过相关涉事主体对网络舆情危害的认识程度、舆情事件平息后是否采取措施做好善后工作、是否建立网络舆情工作问责激励机制等指标来进行考量。

5.网络舆情负面影响修复效果评估

网络舆情负面影响修复效果评估是指在采取有效措施应对处置网络舆情危机后，对网络舆情演化发展过程中产生的负面影响的消除、平息、改善的效果进行评估。网络舆情管理的目的在于有效引导网络舆论，减少负面信息对网络舆情涉事主体的侵害，通过采取各种措施，尽可能地对已经造成的负面影响进行修复，因此网络舆情负面影响修复效果评估结果是检验网络舆情管理效果的重要指标之一。网络舆情负面影响修复效果评估需要结合网络舆情管理行动后相关事态的变化发展，通过跟踪调查，结合网络舆情涉事主体美誉度回升情况、网民等利益相关者的诉求满足情况、网络舆情的走势和热度，以及网络舆情的后续影响度等指标进行考量。8.3.2网络舆情管理效果评估的步骤对网络舆情管理效果进行评估，首先要确定评估主体，其次要确定评估指标，最后则需要生成网络舆情管理效果评估报告，做好存档反馈工作。1．确定评估主体网络舆情管理效果评估主体主要是政府相关部门、第三方评估机构与专家。政府相关部门对网络舆情管理工作进行评估，主要是通过总结与反思等方式发现网络舆情管理过程中存在的问题，汲取经验教训，进而改进网络舆情管理工作。然而，由于受到政府部门专业人才、专业水平等因素的限制，网络舆情管理效果评估结果往往具有一定的局限性。因此，还可借助专业的第三方评估机构来完成评估工作，从而保证评估结果的客观性和公正性。为保证评估流程的专业性，评估效果的准确性、代表性，还需要相关专家参与评估工作。在选择参与评估的专家时，一方面要考虑到专家的专业水平，另一方面也要考虑到专家的代表性。除新闻传播学领域的专家，还可邀请社会学、政治学、管理学等相关学科的专家参与其中。此外，为保证评估的可持续性，必要时可建立自己的专家库。2．确定评估指标（1）美誉度回升值美誉度回升值是网络舆情管理效果评估的第一维度。美誉度回升值为正值，表明涉事单位经网络舆情管理后，美誉度受损的情况获得改善，美誉度回升值的数值越大，改善的程度越高；美誉度回升值为0，表明涉事单位的网络舆情管理行为没能改善美誉度受损情况；美誉度回升值为负值，表明涉事单位美誉度恶化，美誉度回升值的数值越小，恶化程度越严重。（2）舆论认知改善值舆论认知改善值是网络舆情管理效果评估的第二维度。舆论认知改善值主要从媒体、网民、意见领袖3个方面进行分析，用于反映涉事单位的网络舆情管理行为是否有效地扭转了网络舆情事件在公众心目中形成的负面认知，以及网络舆情负面影响的改善程度。（3）次生舆情触发量次生舆情触发量作为网络舆情管理效果评估的第三维度，意在通过受众端的客观数据，综合考察数量、大小和扩散层级3个方面的叠加影响，考察涉事单位洞察风险、预见处置行为副作用或反作用的能力，为涉事单位定向、定点管理舆情风险提供依据。3．生成网络舆情管理效果评估报告网络舆情管理中的每一个环节都要重视效果，而不是局限于“做过”。开展网络舆情管理效果评估是为网络舆情管理工作提供规律性、科学性的参考，因此，在开展网络舆情管理效果评估后，只有生成网络舆情管理效果评估报告，及时做好存档反馈工作，才能有利于网络舆情管理工作的改进，从而有助于网络舆情管理体系的完善。8.4网络舆情管理政策网络舆情管理政策主要是指网络舆情涉事主体在某一特定时期就如何做好网络舆情监测、研判、回应等工作，实现对网络舆情的把控和监管，从而使网络舆情发挥积极作用避免产生负面影响，所采取的一系列措施和步骤。这些措施和步骤以权威的形式标准化公之于众，形成一定的制度和规范，就是网络舆情政策。网络舆情管理政策常以正式文本的形式所发布，如“通知”“办法”“规范”“条例”等。1.国家层面的网络舆情政策国家层面的网络舆情政策发布主体可以分为3个层面：第一个层面是“国家级”行政级别的政策主体，这类政策发布主体是国家最具权威的机构，其发布的政策顶层设计性强、约束范围广泛，对地方政府、基层政策及公众具有强大的影响力，这类政策发布主体主要有中华人民共和国最高人民法院（以下简称“最高法”）、中华人民共和国最高人民检察院（以下简称“最高检”）及国务院。第二个层面是“省部级（含副）”行政级别的政策主体，这类政策发布主体的行政级别高，发布的政策指导性强，能引起各级社会的广泛关注，并以国务院下属的各类机构为主。第三个层面是国家级的社会团体，社会团体在制定行业准则、约束会员单位方面有特殊的作用，同时其制定的准则、约束也是政府治理的有效补充内容，参与网络舆情治理的社会团体主要有法学会、互联网协会、互联网视听服务协会等。2.地方层面的网络舆情政策目前，我国绝大部分省、自治区、直辖市都颁布了相关的网络舆情政策，网络舆情政策的治理范围比较广泛。虽然我国政府互联网舆情管理的制度化进程已经初见成效，已初步建立起自中央至地方的互联网舆情政策体系，但现有的网络舆情政策多是对网络舆情工作进行规范，对于网民以及媒体的行为、权利、义务、责任等方面的规范仍需进一步完善。虽然也有一些相关的法律法规，但其法律层次不高，难以产生有效的约束力。因此，地方层面网络舆情相关的法律法规和规章制度仍需进一步完善。3.企事业单位的网络舆情政策在信息高度发达的时代，网络舆情对于身处竞争激烈的市场经济和错综复杂的商业环境中的企业经营发展的影响的不确定性也越来越大。因此，制定相关网络舆情政策，对于企事业单位更好地应对网络舆情具有重要的意义。企事业单位制定相关网络舆情政策，通过确立工作原则、明确组织机