服务基础及管理 7

第十章旅游企业服务营销与关系营销导读随着大众旅游时代的到来，各大旅游企业百花齐放，竞争趋势愈演愈烈。在这场激流勇进的角逐中，谁将成为最后的王者？谁将赢得最多的顾客？谁将获得最长远的发展？这都是旅游企业需要考虑的问题。本章从营销的角度出发，突破传统营销的瓶颈，以顾客需求为导向，对旅游企业如何发展服务营销和关系营销进行研究，助力旅游企业提高市场竞争力。知识目标了解服务营销组合7P和4C；了解关系营销的重要性；熟悉传统营销与旅游服务营销的区别；熟悉交易观念与关系观念的区别。能力目标认识关系营销的价值和特点；熟悉关系营销在服务企业中的运用；掌握关系，营销的策略。学习目标第一节传统营销与旅游服务营销旅游营销分为传统营销和服务营销两种，传统营销一般注重实物营销，重点在于产品的购买，而服务营销是传统营销的发展和进步，它主要是从消费者的角度出发，通过各种营销手段来满足消费者的多样化需求。同实物营销相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务；而实物营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在实物营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。服务营销与实物营销区别实物营销服务营销营销产品有形产品无形服务用户购买和消费行为产品与消费可分——产品与消费同步实地体验与比较——基于信任而消费营销组合要素4P:产品Product，价格Price渠道Place，促销Promotion7P:(4P+人People,过程Process，有形证据PhysicalEvidence)评价产品质量难易程度容易评价难以评价产品服务范围、服务质量、服务水平、品牌名称、服务项目保证、售后服务渠道所在地、可达性、分销渠道、覆盖范围价格价格灵活性、折扣/折让、佣金、付款条件、认知价值、质量/定价、差别定价促销广告、人员推销、销售促进、宣传、公共关系人人力配置：员工招聘培训选用激励/投入人际行为：团队、授权、态度顾客：顾客教育顾客行为参与程度顾客兼容有形证据服务场所：招牌、装潢、色彩、陈设、噪音水平、设施/设备有形物品：员工服装、对账单、报告、名片、声明、保证书过程活动流程、政策步骤、机械化、员工授权、顾客参与、顾客控制、标准/定制、简单/复杂营销组合是营销管理中的核心概念，它是企业可以控制的、能影响消费者认知的若干因素的组设。1964年由营销学家McCarthy提出的4Ps的营销组合——产品、价格、促销与销售渠道，一直以来成为市场营销理论研究和实践的基础。但随着市场环境的变化和服务经济的来临，4Ps受到了越来越多的批评和质疑，近年来被广为接受和认可的是BoomsandBitner于20世纪80年代初提出的7Ps营销组合。他们认为，服务营销除了要对传统的4Ps加以修改补充之外，还应再加入人员或参与者（People）、有形证据（PhysicalEvidence）及过程（Process）这三项元素。7Ps也构成了旅游服务营销的基本框架。服务营销与组合产品（Product）旅游服务产品是一个综合性的概念体系，既包括实体产品，又包括无形服务，它是在旅游活动中为顾客提供某种利益的客体或过程。顾客在旅游过程中购买的旅游服务产品是一种产品和服务的混合体。首先，从旅游服务产品的内容来看，它主要分为核心内容、有形内容和附加内容，这三种内容共同构成旅游服务产品体系。其二，从旅游服务产品组合来看，旅游消费涉及食、住、行、游、购、娱六大类的服务产品，其中每一类的服务产品又包括许多子项的内容，每一类服务产品的长度和深度将决定最终组合的数量，组合的数量越多，则旅游企业选择的余地越大。价格（Price）旅游服务产品的价格是服务支架的外在反映，它为顾客传递了服务质量的信息或提供了服务差异化的说明，在服务营销组合中起到了中枢的作用。价格的实现可以为旅游企业带来收入和利润，同时价格也为顾客确定了购买价值，可以起到树立服务形象的作用。价格不仅仅是一个标签，而是旅游企业实现营销战略的有效途径。定价目标价格决定因素销售最大化追求市场份额，提高竞争力，如以亏损价格销售供求关系价格是市场条件的信号，反映了供求关系，短期内服务需求的波动决定旅游服务的价格利润最大化利润最大化难以真正实现，价格有助协调短期与长期目标旅游服务质量价格是质量的外在表现形式，旅游服务要注重有形和无形质量，提高顾客感知服务价值树立企业形象提高服务产品信誉及企业形象，助力差异化战略实施旅游服务内容旅游产品组合中的幅度、深度以及连贯性、旅游服务自身的吸引力和优势都会影响价格。提高投资回报充分考虑竞争对手价格、顾客需求，追求合理的投资回报率旅游服务特色特色具有稀缺性，是价格的附加物，服务的附加值；特色具有垄断性，差异化大；特色是无形的，对价格的弹性较大。促进企业发展不同发展阶段实施差异化定价，追求企业更长期发展。————促销（Promotion）促销是通过一定的手段与目标市场顾客沟通的一种形式，目的是向顾客群宣传自己的营销计划，以便让顾客更好地了解旅游企业。旅游企业的促销组合包括以下要素：广告、个人销售、销售促进或营业推广、公共关系、口头传播以及直销营销。广告可以建立服务意识、增加顾客对旅游服务的了解，并且可以说服顾客购买旅游服务。个人销售有利于旅游企业与顾客之间建立稳定的关系，有助于企业更好地掌握顾客的期望。销售促进主要针对三个群体：一是目标市场的顾客，二是中间商，三是销售力量。公共关系运用传播手段达到组织与公众之间的相互了解、相互合作的目的。口头传播是旅游企业必须加以控制的，防止其负面作用的扩散，注意引导好的口碑的宣传。直效营销可以利用的方式包括：邮购、电视导购、电话购买、因特网订购、邀请潜在购买者参观服务演示、销售人员的走访等。促销的目标顾客目标竞争中间商目标在旅游服务由供给者向顾客传递的过程中，所经历的线路和线路上一切活动的总和构成了旅游服务的营销渠道。将这一过程加以有效控制，可以为旅游企业营销的效果增加机会。渠道（Place）营销渠道的功能营销渠道的分类选择营销渠道的原则（1）方便顾客购买服务（2）提供服务信息（3）提供可供顾客选择的服务品种（4）传递服务信任（5）分散风险（6）资金融通（7）售后服务（1）直接营销渠道（2）间接营销渠道（1）效果原则（2）控制原则（3）适应性原则

人（People）服务生产人员和顾客都参与到服务营销之中，他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，都会直接影响服务营销的效果。可将服务人员分为以下几类：（1）“接触者”(Contactor)一线的服务生产和销售人员。直接参与营销活动，直接面对顾客。他们需要很好地领会企业的营销战略和承担日常的服务责任。（2）“改善者”(Modifier)一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员和电话总机话务员等。他们直接参与营销活动的程度较低，但直接接触顾客的程度较高。需要具备适应顾客需要和发展顾客关系的能力。（3）“影响者”(Influencer)二线的营销策划人员，如服务产品开发、市研究等人员。他们直接参与营销活动的程度比较高，但直接接触顾客的程度比较低。（4）“隔离者”(Isolated)二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门的人员等。他们直接参与营销活动的程度和接触顾客的程度都比较低。他们主要对一线服务人员起到支持作用(支援者)，为“内部顾客”服务。他们的工作质量和行为对企业的营销业绩是有较大影响。有形证据（PhysicalEvidence）服务的有形证据，或有形线索，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。提高消费者主动性形成良好印象便于把握服务功能增强服务信任感树立旅游企业形象有助于员工培训有形证据在服务营销中的作用过程（Process）过程就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。我们用复杂程度和变异程度两个因素来衡量过程，可得到四种不同的情况：(1)复杂性程度比较低而变异性程度比较高的服务过程；如理发、美容、照相等服务过程。(2)复杂性程度和变异性程度都比较高的服务过程；如外科医生的手术过程。(3)复杂程度和差异程度都比较低的服务过程；如超市的服务过程。(4)复杂性程度比较高而变异性程度比较低的服务过程；如酒店的服务过程，比较复杂，但比较标准化。过程复杂程度及变异程度分布图随着时代的进步和营销方法的日新月异，4P策略已经不再适用，而是逐渐向4C转化，其中：（1）产品转化为顾客，即忘掉产品，多从顾客角度考虑；（2）价格转化为成本，即忘掉价格，考虑顾客愿意支付的成本；（3）渠道转化为方便，即忘掉渠道，多从顾客方面角度考虑；（4）促销转化为沟通，即忘掉促销，尽量多与顾客沟通。4C策略更多的考虑到顾客的需求，从顾客的角度出发来实施营销，适用性更强。第二节旅游服务中的关系营销案例分析：携程「旅行圈」2023年携程推出的「旅行圈」，打破了传统OTA的交易壁垒，以兴趣为纽带构建垂直社交生态。它不仅是用户分享旅途、组队同行的社区，更是将“内容种草”与“旅游消费”深度绑定的增长新引擎。兴趣社群：垂直圈层精准聚合围绕“极光探险”“亲子游”等细分场景建圈，让有共同兴趣的旅行者自发聚集，形成高粘性的社群基础。内容共创：真实体验驱动决策用户分享实拍攻略、避坑指南与行程vlog，通过UGC内容构建信任链，将社区流量转化为出行决策的关键依据。消费闭环：福利驱动高效转化提供圈内专属折扣、组团立减与定制化体验，打通“内容-兴趣-消费”的全链路，实现社交流量的商业变现。10万+活跃兴趣圈子2000万覆盖核心用户15%总GMV贡献率核心竞争力与商业价值通过“内容+利益”的双重驱动，将用户的分享行为转化为实际收益，构建起良性的社区生态闭环。01内容价值化：UGC变现闭环用户发布的优质攻略、视频可直接兑换积分抵扣消费，打破了单纯的内容消费模式，让创作产生实际价值，极大激发了UGC生产热情。02社交激励：利益驱动传播圈主推荐商品赚取佣金，成员累积消费解锁团体专属权益，形成“以老带新”的社交裂变链条，将私域流量转化为平台的公域增长动力。60%活跃度提升圈子成员月均打开App22次，用户粘性远超普通用户，构建高频使用场景。35%+商业转化跃升圈内商品客单价显著提升，复购率突破50%，实现从流量到留量的高效转化。30%新客来自社群社群推荐成为核心增长引擎，低成本实现用户裂变，构建平台的长效增长护城河。是指以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为核心，对传统的交易营销概念进行改革的新理论，它的核心是关系管理（而不是传统的交易管理），基础是客户关系管理，其前提是有效的内部营销或内部控制。其重点是与顾客是为建立和保持长期关系，只要服务机构与顾客的关系能维持下去，顾客便会回头购买服务。关系营销是各种营销重点的整合，它来源于服务营销的思想，对其他部门的营销也有大的应用意义。营销发展历程图关系营销关系营销的顾客忠诚度阶梯

交易营销观念，认为价值是企业提供的产品或服务，是生产过程的结果；关系营销观念产生于20世纪70年代，此观念认为价值是顾客在与企业保持互动关系的过程中创造出来的。关系营销与交易营销

1970s以前1970s以后交易观念关系观念对价值的认识价值是企业提供的产品或服务，是生产过程的结果；产品是价值的载体价值是顾客在与企业保持互动关系的过程中创造出来的，并取决于顾客的感知对营销活动重心的认识如何将已经生产出来的价值通过适当地渠道分销或传送给顾客创造而不是分销价值营销的方法和内容通过大量营销促使顾客购买企业产品。在这样的市场上顾客的个性被忽略了。顾客和企业彼此独立，并且纯在竞争和冲突，顾客并不想买，但又被说服去购买通过顾客与服务组织的互动关系来实现价值创造，实现价值的前提是双方的合作。在营销关系中，互动和合作存在于各个层次，无法将服务供应商和顾客截然分开，顾客是否购买取决于互动关系中双方相互的影响程度，双方不可分离，并且相互依赖关系观念与交易观念对比图比较内容营销类型交易营销关系营销营销获利的期限短期长期顾客关系时间性短暂，间断长期，持续营销手段卖方主动买卖双方互动营销的重点产出过程关系营销与交易营销交易营销是指以交易活动为中心的传统营销。交易包含在关系内。关系营销与交易营销相比，主要优势体现在长期性、互动性、过程性和价格非敏感性等特点。交易营销与关系营销在营销获利的期限、顾客关系时间性、营销手段和营销的重点方面均存在区别。交易营销与关系营销对比关系营销特点及价值1.专注保留顾客旅游企业把更多的注意力和服务资源配置在如何留住老顾客身上，一方面老顾客更容易销售，旅游企业更有利可图。另一方面可以降低影响成本，赢得顾客可以获得持续的竞争力。2.产品效益取向关系营销通过提高服务产品的附加值或是优质的服务质量，使顾客获得极大的满足，从而激发他们持续购买的动力。3.强调顾客服务顾客不仅看重自己所购买的服务，还看重在服务过程中所获得的体验和感受，良好的服务可以使顾客对产品产生偏爱，从而建立顾客忠诚度。关系营销特点及价值4.高度接触顾客关系营销的核心是建立发展与公众的良好关系，这从本质上要求旅游企业致力于人际传播。5.注重高质量服务旅游企业的服务质量是一个综合的服务体系，不仅包括对顾客的服务质量，还包括对员工的服务质量、推荐市场顾客的服务质量、供应市场顾客的服务质量以及影响市场顾客的服务质量、招聘市场顾客的服务质量。6.关系营销的优点①长期性。交易营销追求短期的一次性获利。②互动性。营销者与顾客之间是互动的关系。双方通过互动而影响对方的行为。③过程性。交易营销是结果营销，关系营销是过程营销。④价格非敏感性。在一般交易营销活动中，价格是一重要因素，顾客对价格的敏感性高。关系营销的价值对服务组织的价值维系顾客的关系是顾客满意，一位高度满意的顾客会与服务组织保持长久的关系，并给服务组织带来以下利益。（1）增长的收益①顾客重购当顾客逐渐相信现有的服务供应商比竞争者更让自己满意时，他们将会增加购买的频率，把更多的业务给现有的供应商。②购买升级

随着顾客的不断成熟，他们会不断要求更多的特别服务。③交叉销售在与顾客交往过程中，经销店可以利用顾客信息，不断发掘顾客的各种需求，开展交叉销售。（2）更低的成本开发新客户需要许多的启动成本，包括广告和其他促销费用、设置账目和系统的运作费用、了解和熟悉顾客的时间和人力成本。（3）正面口碑和推荐满意的顾客一般会为服务组织做正面的口头传播，这种形式的传递比任何形式的付费广告更有影响力，并且是免费的。（4）保留员工保留顾客的间接利益是保留了员工。对顾客的价值感知价值代表了顾客对“得到”和“付出”的衡量。（1）信任利益它包含了信任感和对服务供应商的信心，是一种减少焦虑和对服务结果较有把握的舒适感觉。（2）社会利益经过长期往来，顾客可能会同其他服务者(如私人医生、私人律师、经纪人)形成了一种家庭式的感觉，同时建立起牢固的社会关系。（3）特殊对待利益特殊对待包括获得特殊的交易价格或得到优先对待等。关系营销的实施策略经济利益型关系策略经济利益型关系策略是指服务机构用经济利益建立和保持顾客关系，这种关系被视为财务纽带经济利益加社交型关系策略经济利益加社交型关系策略是将金钱利益和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系，这种关系可被视为一种社交联系结构型关系策略将经济手段、社交手段和结构手段结合起来用以建立和保持顾客关系关系营销的层次维系关系的策略顾客保留策略的层次图建立财务联系

建立财务联系指服务组织制定价格优惠政策与顾客建立财务联系，它主要包括频繁营销计划、捆绑和交叉销售、俱乐部成员计划。（1）频繁营销计划频繁营销计划（Frequencymarketingprograms,FMPs）就是向经常购买和/或大量购买的顾客提供奖励。（2）捆绑和交叉销售服务的捆绑和交叉销售也是建立财务联系的途径。（3）俱乐部成员计划为了与顾客保持更紧密的联系，许多服务组织建立了俱乐部成员计划（Clubmember-shipprograms）。俱乐部可能是开放的，顾客可以因购买而自动成为该公司的会员。建立结构化联系结构化联系是通过为顾客提供特别设计和度身定制的服务传递系统，或使服务组织和顾客之间产生结构性的相依关系而形成的。建立社会联系社会联系指服务组织的员工了解顾客个人偏好，将服务定制化以满足个体的需求。案例讨论乔·吉拉德的关系营销——信任的力量“你所遇见的每个人，都渴望被关注、被尊重，而销售的本质，就是建立基于信任的真诚关系。”——乔·吉拉德（世界上最伟大的销售员）01关系营销摒弃“一锤子买卖”思维，将每一位客户视为长期合作伙伴。建立情感联结而非单纯的交易关系，是持续成交的基石。02客户维系超越客户预期的服务体验，记住客户的个人细节与特殊纪念日。通过持续的真诚关怀，让信任在日常互动中不断升温。03口碑裂变信任是最好的营销语言。当客户感受到被重视与真诚，