房地产广告策划方案

房地产广告策划方案房地产广告策划方案(项目广告策略)

一、总览目标

二、分期目标

三、工作内容日程明细

四、入市前广告媒体整合

五、入市前现场策略

六、入市前广告宣传程序

七、软性新闻炒作主题

八、入市前公关谋划

一、总览目标

A、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。

B、进行入市前的信息预告，预热市场，制造局部供不应求的楼盘形象。

C、展示一个成熟、稳健和专业的发展商形盘形象。

二、分期目标

分三期工作：准备期内部认购期开盘期

三、工作内容日程程序

准备阶段

市场形态：项目面世在即，前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础，但市场动向未明，一切充满变数。

分期目标：涉世之初，迅速树立工地形象和小区形象，以鑫源品牌和梦里水乡形象包装为主，基本落实售楼前的各项准备工作；并采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。

广告主题：“国”之系列篇――春夏秋冬（尊品水乡，梦幻人生)

工作内容：

1、广告策略制定；

2、BI和VI手册的编制与制作；

3、工地形象墙包装；

4、车体广告牌的制作

5、楼书、宣传折页的规划、撰文、设计与制作；

6、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图、认购书、合同、销售记录、客户登记册、销售控制表。

预热阶段（即内部认购期）

市场形态：售楼前的各项准备工作已基本就绪，内部认购信息同期发布，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。

广告目标：让潜在置业者对楼盘独特USP及项目质素有不同程度的印象，进一步加深发展商的品牌美誉度，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。

广告主题：

“色”之系列篇――晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）工作内容：

1、硬广告及网络广告的项目形象宣传；

2、以软文的形式对“莲塘中心区全湖景高尚华宅”概念和“湖畔华宅”的生活方式进行炒作；

3、内部认购信息发布广告；

4、派发宣传资料、夹报；

5、售楼中心、外卖场及看楼通路包装；

6、对各项准备工作（销售模具、样板间、交屋标准等）作进一步的完善。

媒体选择：都市报都市消费报宣传折页、夹报

正式入市即开盘阶段（即公开发售期，十八天）此处暂略

四、入市前广告媒体组合

入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。

◎户外广告：以形象宣传为主，兼做导示牌；工地围墙、营销中心、现场通路等。

◎报纸、杂志广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告。

◎媒体选择：以都市报、信息日报、晚报为主，信息日报为辅。

五、入市前现场策略

现场卖场目标：

◎营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力

◎突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风格与个性。

◎展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心。

a、工地形象

◎现场：工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一，大众在这类信息接受过程中是处于被动地位的。塑造出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙地传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。

◎直观印象：高素质、专业、亲和

◎策略：

A、围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰。

B、保持工地现场的清洁、有序、低噪音和无污染。

C、设计独特结构的“梦里水乡”路牌，设置工地营销门口、表明项目的规划、位置。

D、小区外市政道路、绿化的维护，许可情况下，可布置背景音乐的扬声系统，营造独特的现场氛围。

工地形象主题：

a、梦里魂牵心灵水乡，放纵恣意湖景人生

b、地产名宿，吹响公园人居新模式

c、曝光TH，莲塘首家拥有别墅的高尚社区

d、湖畔尊品，莲塘全湖景水岸宅邸

e、生态晋级，莲塘首家混合性生态住宅小区

f、以人为尊的规划，超低容积率小区

b、物业形象

◎直观印象：显赫而不失平易、人文、服务贴入人心

◎导示系统规范和渐进完善、社区面貌的营造、配套设施的跟进

c、周边导向广告

◎澄湖西路两旁路旗广告

◎路口指向牌

◎引路墙

◎工地八大彩旗、彩色气球包装

◎彩虹桥拱卫大门效果

◎利用竹子点缀气氛

◎门前气模大型漫画人物

d、形象街的包装

路灯旗（暂定四组）：

a、尊品水乡，梦幻人生

b、地产名宿，呕心钜献

c、湖畔尊品，水岸福宅

d、我有一生的爱去寻找一个家

户外广告牌：

主题：a、尊品水乡，梦幻人生——莲塘标志性湖畔华宅

b、地产名宿，呕心矩献——吹响公园人居新号角

车体：203路，20路，2路,5路。

主题：a、我用一生的爱去寻找一个家

b、莲塘中心区，澄碧湖，全湖景高尚华宅

e、外卖场：设在***

支撑理由：广告牌对目标受众形成锁定眼球的效果，最繁忙的转车中心，人流动量巨大，成为本案在市区的桥头堡。

f、高素质专业服务的售楼处

◎支撑理由：“百闻不如一见”是消费者消费决策的关键所在

◎直观印象：出位而不失平易。

◎策略：展版的制作、赠品的发放、样板间并规格标牌、外场路旗的渲染、室内背景音乐、光线的关注、力求营造轻松、惬意的咨询氛围，统一销售人员着装、行为举止第一部分：市场定位

１、产品定位

具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。

延展：

1）园林绿化规划设计；

2)设计高品位，建筑高质量，生活高品味的建筑精品

3）以小户型为主的高档社区；

2、市场定位

是为普通工薪度身订造的，集居家与休闲情怀于一身的理想住宅小区。

延展：

1）工薪白领阶层购房心理和特点；

2）工薪白领的人数/居住分布区域/收入/购房品味/；

3）市内上班，市郊居住；

4）理想的生活方式；

3、卖点定位

主卖点--------

[1]生态型绿化园林（绿色行销概念）

容积率低/绿色覆盖率高，达47%；

自然环境/背山傍水/大气质量高；

[2]让工薪白领阶层住上好房

六.入市前广告宣传程序次卖点--------

3）地理位置与交通

4）建筑品质/各种户型/内外装修/

5）智能型设备；

6）小高层带电梯；

7）小区规划/欧陆风格/大型中央花园/人车分流

8）生活配套设施/会所/食住行娱购乐；

9）物业管理

这批工薪白领阶层是哪些人呢？

他们是机关干部，教师，银行职员，医务工作者，记者，公司职员等，他们收入不高，但消费需求较高，生活品味相对较高，对环境，建筑风格，社区服务等条件较为挑剔。其中深圳本地人或已入户的占十分之一，而大部分人希望通过购房解决居住，入户，子女入托入学等一揽子生活问题。

工薪白领层主要由一定素养的专业人士构成，他们竞争压力大，快节奏的生活，日益深浓的漂泊感，催生出安居落户的强烈需求，但又限于财力，只能选择质中低档物业。

质高而价廉，是工薪白领的消费品味。他们年收入5万元左右（或男女两人相加），平均年龄25-40岁之间。大部分为首次置业，购房自用居多。都成立小家庭，不愿意屈就价高又配套少的廉价租屋。

希望价位合适，一般首期款在5万元左右，如7成10年按揭，月供在此3000-5000元之间水平，位置虽然偏，但交通要方便。购房入户的政策对亲属在深圳户口要求的影响，需要1-3个指标的居多。部分为亲人购置，投资放在第二位；自用者中有许多人只限3-5年过渡，将换更大更好的房；置业者中有房户占38.3%，是二次置业。

付款方式选择，绝大多数选择按揭，买房者多是成双成对，年龄较大者购房是为了离退休后居住。

第二部分：本地人

[1]购买动机

返乡回国置业；自住与长线投资并重；

经理阶层自用；办事处住办合用；

当地相对富裕的市民全家自用；保值/升值；以租养楼；带户口落户

[2]购楼考虑因素（以工薪白领的心理需求为主）

园林绿化/环保？

自然环境/人文景观/大气质量如何？

人的解放与松绑？个性生活空间？

全新的生活方式？

地理位置如何，交通是否方便？

小区规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量）

发展商实力及信誉？

银行是否提供按揭，按揭长短？

价格是否合理？

当地供求状况？周边物业比较。

代理商及律师过往经验及其信誉？

生活是否方便？（购物、文体娱乐及会所）

停车位是否充足？物业管理是否完善？

能否及时入伙？

第三部分：总体推广战略方针

一、推广主导方针：整体包装，全方位推广。

二、只做物业形象，用物业形象的确立带动企业形象的提升；

三、塑造崭新的B区形象，用B区的推广带动A区的销售；

四、以香港的推广为第一步，以深圳的推广为第二步；先外后内，联动效应。

五、品牌先导，销售跟进；

六、物业标志是该物业的眼目与灵魂，是一切诉求和延展的原点，全部推广活动的支点和所有卖点的逻辑起点，因此务求更新和重新确立。

七、‘短平快’之推广战略。

“短”----市场情况瞬息万变，应抓住时机及时出击；

“平”----即价格要平，抢占先机，快速套现，以利滚动发展；

“快”----即建设进度，销售进度都要快，尽量避开强大对手的锋芒，打一个时间差。第四部分：营销策略及组合

１.售楼处

设计布置要点------

交通方便，建筑式样典雅、美观，外观醒目。一般建在地盘的前部。

强调建筑的文化品位。

室内布置高雅、清新、宜人、宽敞。动用一切手段渲染出旺气、人气、平和之气（灯光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等）要有精美建筑模型，通过立体效果，制造销售气氛。

画有销售图表，显示销售实绩，激发购买者决心。

选用较好建材，调高屋顶高度，畅亮通透，强调综合视觉美感。要有销售专车，方便客商参观样板房。

销售人员必须经过专业培训，方式灵活多变，服务态度要好，服务质量到位。

设立热线电话。

设置购楼客户联络卡。

２、建立分销渠道

建立国内外的物业代理机构。

３、公关活动(包括新闻运作)

在布吉举办文化活动一次“港台红歌星演唱会”

利用节假日进行主题促销，召开二次联谊会：

1）‘布吉乡民和驻地企业联谊会’

2）‘中秋明月照万家’

利用三次新闻报道（反映绿化园林设计和工程进度）和个人专访（总经理谈话）赞助社会公益事业一次“爱我中华，爱我家乡”或“助残活动”，争取电视报道。

在地盘前组织‘耍龙’、‘舞狮’民俗活动一次。４、营业推广（ＳＰ）

利用飞机轮船的时刻表、登机卡作宣传。

建立导